När vi efter en tid har förfärats nog av den sida av världen vi helst inte ville se kan det vara dags att rannsaka sig. Reklamens språk eller snarare språkbruk smittar lät av sig. I händerna på mer dolska krafter än den partiske säljarens uppenbara kan det få rent omstörtande konsekvenser. Vi som vet vad en riktigt bra rubrik i en annons kan åstadkomma och hur en välfunnen pay off kan ge minnet något att haka upp sig på förstår vad en oneliner i digitala medier kan orsaka. Där finns allt reklamen önskar sig; möjligheten att gratis frekvent och konsekvent målstyra det förenklade mot förändring av folks vetande, tro, tyckande och på sikt attityder och beteenden.
Det har alltid hetat att reklam ska vara kort. Sällan har andra halvan av den sanningen framgått. Att detta till synes enkla är det svåraste av allt. Vi ser det dagligen. Alla dessa tama, naiva, övermaga, underskattande försök att snitsa, vitsa, charma sig till ett första ögonkast som kan betyda att mottagaren stannar till och ger avsändaren en sekund av sitt liv.
Under ett långt liv i reklambranschen, och även efter, har jag trots egna tillkortakommanden försvarat reklamens rätt att sälja med den kraft och talang den kan mobilisera. Men också menat att det inte betyder all reklam som säljer är bra. Bra i mina ögon blir bara den reklam som samtidigt visar respekt för mottagaren, det vill säga visar att den tilltror konsumenten samma förståndsgåvor och samma känsla för det goda samtalet som kreatören bakom verket anser sig ha.
Sådan reklam har funnits. Den föranleddes av vad sjuttiotalets planekonomiska tänkare ville varna för; en reklam som saknar respekt för mottagaren, inbillar sig att konsumenten lätt förleds av ytliga åthävor; stereotypa bilder till flamsiga jinglar och rimmade slogans. Som saknar den anständighet som alla, i alla sammanhang, söker i det offentliga samtalet. Tyvärr tilltrodde man inte reklamen förmågan att själv ändra på detta. Målet måste därför vara, menade man, att reklam regleras till att vara ren information av fakta. Helst inte förekommer alls.
Den motkraft som reklamen, påhejad av affärslivet, mobiliserade mot detta haltande ”marknadsekonomiska” synsätt skapade en reklam som vilade på ömsesidighet, frihet under ansvar och just anständighet. Det taket var tillräckligt högt, om man var tillräckligt begåvad, för stora planer och starka idéer att växa till väl underbyggda, väl anpassade, väl förankrade mediala illuminationer. Ljussken som påvisade och lyfte fram det goda företagets goda produkt eller tjänst till gagn inte bara för producenten av varan utan i lika hög grad för konsumenten. Men dessutom för alla som i egenskap av medborgare av skilda anledningar söker sig ut på samhällets stora torg. En handel som regleras av tanken att alla (inom vissa lagar) har rätt tillverka det man tror säljer. Och sälja på det sätt som man tror gagnar ens affär.
Denna akrobatiska balansakt låg bakom att vi i Sverige (och världen) under en period fick en reklam, som långt utanför våra gränser, ansågs tillhöra den bästa. Men som framför allt skapade borgfred mellan spelets alla aktörer; tillverkare, beställare, producenter, konsumenter, kritiker. Även, som sagt, med de som för tillfället inte har ett dugg med varan eller tjänsten att göra – men som i hög grad ändå påverkas. Den ton och det språkbruk som råder på ett torg tas efter. Alla inklusive barn och nyinflyttade berörs. Även de som inte tror det. Därmed har reklamen med sina ständigt återkommande, alltid närvarande, mångmiljardsponsrade, argument och påståenden ett särskilt stort ansvar. Blir reklamen manipulerande lär den ut den konsten. Underskattar den publiken kan andra tro att vad som helst duger och går hem. Blir den slätstruken kan vem som helst tro att reklam är väl ingen konst.
Men att göra bra reklam, det vill säga skapa ”säljande idéhöjd inom anständig gräns” är svårt. Inte konst att hänga på väggen men en konstart där bara summan av känsla för spelet (se ovan), talang för kommunikation (konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar) och talangen affärssinne når ända fram. I reklamens värld har branschen själv för förtydligande av sina mål instiftat det som kallas Guldägg. Trots att dagens digitalinspirerade reklam gärna vill tro och mena att det nu är ”det smarta” som gäller fortsätter Guldägget, som premierar ”det kreativa”, att tack och lov vara varje sann kreatörs (dubbeltalangen artisteri & affärssinne) absoluta mål. Det visar att den kreativa själen inte söker utveckling av sin smarta sida. Utan av sin kreativa. Det gäller allt skapande. Idag såväl som igår. Som för i all framtid.
Guldäggets fäder var allseende. De visste att all reklam, oavsett tid, teknik och media, blir som beställaren tillåter den att vara. Därför sa man att ägget ska tillfalla kunden. Vilket inte hindrat äggens kreatörer att ta åt sig sin del av äran. När jag skriver detta faller det sig naturligt att tänka på Lars Virén (bestört läser jag att han nyligen gått bort). Han var unik som reklamköpare, en av de få (av väldigt många) jag mött (Linjeflyg) som förstod sig på konsten att skapa den mest säljande reklamen tack vare, inte trots, att den tilltror även mottagaren den skapande människans alla gåvor. Som kreatör är jag tacksam över att jag fick möta Lars (och ett fåtal andra som Jan och Björn). Många möter ingen. Vad det säger om köparskrået och dess organisationer får andra grubbla vidare över.
Den digitala revolution som i mitten på 90-talet tog sig in i det masskommunikativa samhället vilade på den goda tanken att med ökad information och fler möten kommer människor, företag och samhällen långt. Då utvecklas vi alla, når ett utbyte av information som är tvåvägs, det vill säga som först lyssnar och sedan talar. Och därmed skapar ett ”massans” eget inre samtal med sig själv. Ett samtal som i alla utvecklade samhällen utgår från frihet under ansvar, anständighet och tilltro till varandras äkta bevekelsegrunder. Och som på sina strängar slår an toner och gester som stämmer med det samhällets grundläggande värderingar.
Men den information som den digitala tekniken inbjöd till blev fort allt mindre tvåvägs. Ensidighet och kortkort blev tidens lösen. Hela presidentkampanjer visade sig kunna byggas på oneliners på förrädiskt hala plattformar. Företagsamma high tech-entreprenörer hade tidigt sett hur lätt idén om tvåvägs kunde nyttjas i smarta affärsmodeller. Med den goda förhoppningen att världen blir bättre om vi alla ständigt kan tala med varandra byggde man världens största och mest maktfullkomliga företag. Det man glömde var att det är mänskligt att vilja tala i egen sak. Det stora samtal som skulle upplysa alla blev alltför ofta små lampor i varje källare. Denna gyllene väg till folkets hjärta frestade tyvärr, eller förstås, även de mest cyniska och dolska krafterna. Snabbt lärde man sig greppen i de nya plattformarnas reklam. Som här snarare kallades information. Till slut accepterades även alternativa fakta som justa medel i kampen.
Många unga masskommunikativt intresserade som växte upp med det nya teknik & mediesamhället insåg snabbt att varför krångla med skapandet av det mest omöjliga; en reklam som kräver allt av artisteri, affärssinne och omdöme, när den nya tiden ger helt andra möjligheter. Varför inte göra det enkelt för sig; låta kundens tro på det mätbara få styra, följa strömmen på plattformarna och släppa loss algoritmerna. Därmed övergav man sin egen kreativa arbetsglädje. Glömde, eller aldrig förstod, hur viktig tiden innan fakturan och festen är; en kreativ vånda framtvingad av stora egna löften om vad kreativitet kan åstadkomma även i ett i övrigt hårt reglerat affärsliv.
Genom att offra anständigheten och friheten under ansvar, bestämma sig för att konsumenten är en lättlurad fan och att samhället i stort inte har med saken att göra, gör man det lätt för sig. Med de mest förödande resultaten i de populistiska salongerna. Där man till slut kan gå så långt att man tror sig utgöra folket när man stormar folkets tribuner och trampar på den flagga man, förvirrad som man är, även håller i handen.
Den förflackade reklam som idag breder ut sig över världen är inte längre det oskyldiga plaskandet i den ankdamm som reklamen och byråvärlden så bekvämt gömt sig bakom. Den visar tyvärr på en massmedial väg som förskräcker därför att där ryms till slut även rena lögner.
Det kan ha börjat med att jag som gymnasist i Avesta skrev ”Gjord som jag fostrad blev och fädrens flaskor tömmer”, en lek med Tegnérs ”O jord som mig fostrat har och fädrens aska gömmer”. Och fortsatte med att jag fick poemet infört i Avesta Tidning. Alla verserna. Kan det som då hände vara orsak till allt detta skrivande? Att ord, hur tafatta de än kunde vara, visade sig kunna roa andra så pass att de publicerades. Avesta Tidning var inte att leka med. Den lästes av alla. Den höll man sig med därför att varenda rad varannan dag (tidningen utkom bara måndag, onsdag och fredag) intresserade alla på orten. Och där, bland allt det andra som folk längtade efter, fanns en dag min ”dikt”.
Det fortsatte med att jag i Uppsala inte fattade varför jag var där. Varför alla kompisar efter militärtjänstens femton månader så målmedvetet kunde äntra akademiernas för dem rätta pulpeter. Medan jag förblev ”nationalist”, det vill säga expert på livet på Nationerna, framför allt V-Dalas. Jag var, visade det sig, intresserad av allt och intet. Det borde inte ha varit någon överraskning. Det hade redan skolan visat. Och lumpen. Jag var halvbra på historia, engelska, på att teckna. Och på att skjuta kpist. Bättre på att skriva uppsats. Vilket på den tiden inte tydde på någonting. Då fanns inga Biskops Arnö att hoppa över till.
Men så träffade jag, efter nästan två års stapplande tentor, en gammal man, studieledare på universitet, som sa de förlösande orden: ”Sluta här och börja på en tidning gärna så liten som möjligt”. Jag har berättat den historien så många gånger att jag lämnar den därhän här.
Nu snart sextio år senare är alla orden som fallit i mina spår som regnet. Lite blött ett tag, sedan sakta dunstande bort. En bråkdel hamnade på papper. Somligt famnades av hårda pärmar och blev arton böcker. Annat på senare år har hittills blivit cirka tvåhundra krönikor i en samling kallad Bara Ord. I en mapp på skärmen intill ”publicerat” finns lika mycket kallat ”idéer”.
När Coronan satte oss i karantän tilltog lusten att städa. Den har funnits i flera år men aldrig nått djupen, det vill säga ner till det mest svårkastade, det man skapat själv. Som tavlan man eventuellt målade. Eller dikten man minns därför att den för en själv är odödlig. I mitt gamla arbetsrum i källaren står min gamla dator från tiden runt sekelskiftet. Den är den äldsta av mina ännu levande. Den som följde därpå ligger kraschad på en hylla men fortfarande fullt läsbar. Jag öppnar dem. Det är som att släppa ut en brusande flod. Ut forsar ord buntade till än det ena än det andra. I tusental rinner de över golvet, tar sig uppför trappan, fyller hallen, trappan till övervåningen, pockar, lockar och bankar på plåten i hopp om att få ta plats i min lilla ett par år gamla Mc Book Pro. Där ska de sorteras, värderas, smakas på, mappas men framför allt kastas.
Jag hittar gammalt, som borde ha kastats för länge sen, om tidningen som måste vara ”krävande” för att sälja, bilen som ”inte är något att hetsa upp sig inför” för att bli uppmärksammad, texter till ett 30-tal trycksaker om italiensk mat, utkast till böcker som aldrig blev mer än så, som t.ex. den om en resa längs Route 66. Om upprop till ”stoppa gatuvåldet” och program för den som är ryggmärgsskadad och ändå vill ”Skota Hem”, dvs segla. Om brev till myndigheter och andra potentater som aldrig postades. Som så här efteråt känns bra att jag i
Där finns förstås framför allt utkast till allt som till slut fick reklamens form men framför allt till allt som tänktes innan; alla plattformar, alla ”från-till”, alla brev och förklaringar som behövde skrivas, alla utkast till föreläsningar och tal somliga som andra skulle hålla, allt som inte blev som det skulle, eller helt enkelt inte av, som programförklaringen till den beslutade utställningen på MM av boken Öga mot Öga. Och den om en reklamfilmkväll på Filmhuset som inte visade sig, enligt det huset, ha med vår bok att göra. Allt som skrevs innan verken skapades, även efter, upptar en mapp som bågnar så att den nästan är rund.
Men där finns också det som aldrig går att kasta, men som ändå till slut kommer att försvinna. Som sker med det opublicerade. Som novellerna och novellförsöken, som de två färdiga (?) romaner som ännu ingen läst. Den senaste ett arbete som hittills räddat mig ur Coronans famlande grepp. För ett år sedan filade jag fortfarande, mer eller mindre dagligen, på den förra, den som jag kallar Sanningens Fjäder. Men i februari räckte det inte att sitta och pilla med det redan skrivna. Jag behövde en ny stor uppgift. Då hittade jag djupt i en håla i gamla datorn ett litet novellförsök som hette ”Den gyllene trumpeten”. Den är nu en roman, bra, dålig eller mitt emellan, så är den det. Den är min roman, så bra jag kunde inför min egen kritiska blick.
Jag tänker att även det opublicerade finns någonstans. Att summan av allas opublicerade verk måste utgöra en energi som även den laddar oss som den summa av all mänsklighet vi är. Som solen skänker oss D-vitamin (bra i Corona-tid) även när vi inte ser den, än mindre känner dess helande värme. Vart tar det vägen allt det personligt tänkta och skrivna, som inte nått någon scen? Det kan inte vara släkt med vad som publiceras eftersom ”det nya” har vi alltför ofta redan hört, sett och läst i olika tappningar. Det nya blir så lätt vad kommersen vill ha, den jag ägnat så många ord åt att hjälpa. Är det inte ironiskt så säg.
Jag hittar en novell som jag funderar på att lägga ut här. Den heter Bönan Lyx och mer säger jag inte. Jag får se hur det känns när jag städat vidare. Jag önskar alla som, trots glesa inhopp nu en tid, fortsätter öppna min spalt Ett Gott Nytt År.
Under mina år som fri och obunden i min lya på Grev Turegatan hände det att uppdragen allt oftare blev av annan karaktär än ren reklam. Ändå var alla släkt. Som att vara bollplank åt ett par företagsledare, som båda blev personliga vänner, utan att skriva ett ord. Som att skriva åt andra som kunde tänka bra men inte få ner det papperet. Som att jobba med Stiftelsen Skota Hem (segling för ryggmärgsskadade) som jag var med om att sjösätta. Sätta namn på t.ex. Som att lyssna på forskaren Anders som ville göra en bok av tusentals sidor och grafer han forskat och filosoferat sig fram till om den framtid han såg runt det digitala näthörnet.
Som att hjälpa en annan Anders som då, det här är tjugofem år sedan, ville förvarna om den förkrympta syn på åldrandets boende han såg. På hur boendet skulle stanna vid att bli just ”boende” och hur de som försöker göra dessa bostäder till sina hem kommer att kallas ”brukare”. Han fasade för att äldre människors hem skulle bli ”en modul i en låda på ett gärde för en grupp avidentifierade glömska sjuklingar”. Han hade därför beslutat sig för att istället för prat, möten och skrivelser ägna sig åt att runda hela utredningsrasket och gå direkt på byggandet. Några sådana byggen i rätt riktning hade han som entreprenör och byggherre redan skapat, som Nockebyhem och -hov i Bromma. Även ett mönsterhus i Schweiz som när jag såg videon fick det att tåras i ögonen.
När nu alla som kan tänkas ha ansvar för vad som händer och inte händer i äldrevården menar att allt beror på andra tänker jag på hur före han var. Så före att han när hans eget åldrande tog fart sålde lägenheten på Östermalm, där han alltid bott, och köpte ett öde hus i Norrland utanför Övik, en landsända han mycket sparsamt tidigare besökt. Där bor han fortfarande med sina två stora hundar, lever på fisk och kött som grannar fångat respektive skjutit. Vandrar med sin hundar men har aldrig slutat tänka på vad lite praktisk handling skulle betyda för påskyndandet av den attitydförändring som förstås vore grunden till all tillfriskning. Alltså att felet är allas. Låt mig repetera hans recept som jag kommer ihåg det:
Där man bor är inte ett boende. Utan ett hem. (Ska inte förväxlas med Hemmet som är något helt annat). Den som bor i sitt hem är hyresgäst eller ägare. Inte brukare.
Som hyresgäst som sedan årtionden betalat grundhyran i förskott är man en särskilt värdefull hyresgäst. Bostäder heter sin adress. Man bor på Strandgatan 10. Inte på Vårlyckan och liknande.
Ett hem ska inte se tillfälligt ut bara för att äldre bor där. Eller ligga avsides för att de som bor där mer sällan går ut. Lägenheter är av naturen personliga. De ska inredas efter gästens smak och behov. Vara lätta att bygga om när ny hyresgäst tillträder. Allmännyttans praktiska grundtanke ”allt likadant för alla” utgår från något som inte finns. Ingen är likadan som någon. Inte heller äldre.
På dörren till ett riktigt hem står hyresgästens fulla namn. Ingraverat i en skylt av beständigt material. Inte skrivet på kort i hållare. I ett hem är man sitt fulla namn. Inte ”Andersson på sjuan”. Smeknamn förekommer bara bland nära och kära.
En lägenhet är inte ett rum. En lägenhet har badrum, hall med garderober, väl avskild avdelning för såväl matlagning som sömn. Badrummet ska vara som det låter; inte toalett med duschmöjlighet.
Yrkesroller upphör inte för att man blir äldre. Det är verksamheter som av olika skäl upphör. Även äldre vill bli betraktade som nyttiga. Tiden efter pensionen är inte evig semester utan sakta nedtrappning. Pensionär är dessutom ett administrativt begrepp, inte något man är. Ingen är därför f.d något. Allt livet bjöd och bjuder ingår i den identitet man bär.
Den som besöker gästen ska avtala tid. Ingen kliver in i andras hem opåkallat. Innan man öppnar någons dörr knackar man. Även doktorer och sköterskor. Oanmäld är bara passande om fara för liv föreligger. Dörren till ett hem ska gå att låsa inifrån. Men givetvis ska reservnyckel finnas hos annan betrodd person.
Att lägenheter är anpassade för personer med stela ben och leder och kanske dåligt minne betyder inte att gästen är handikappad. Utan bara just stel och glömsk.
Ett hem ska prydas med den konst och det konsthantverk som hyresgästen väljer. (Tusentals verk av unga konstnärer väntar på att hamna rätt). Fönstren ska vara öppningsbara mot världen. Ett bör antingen vara dörr till så kallad fransk balkong eller till en riktig där balkonglådor tillhör den fasta inredningen.
Golvet i ett skönt hem ska vara skönt att gå på, inte i första hand lätt att städa. Material ska vara sköna att se och ta på, inte första hand lätta att tvätta. Det ställer krav på annan sorts kvalitet. Sängen ska vara så hård eller mjuk som gästen väljer. Samma med kuddar. Även gamla sover bäst var och en på sitt sätt.
Dagens moderna lägenhet ska vara till tänderna it-anpassad, om än inte uppkopplad mer än önskvärt. Teven ska erbjuda ett rikt utbud och vara lätt vridbar för tittande från såväl säng som fåtölj- eller soffgrupp. All elektronik ska gå att sköta från bärbar panel.
Ett hem för personer som är mindre lättrörliga ska ha nära till restaurang. Helst till en i huset. Mat skall i första hand vara god. Är den inte det spelar andra kriterier (nytta, miljö, pris etc.) mindre eller ingen (om den inte äts alls) roll.
Priset på måltiden ska bestämmas av hur den smakar och upplevs. Alltså på summan av smak, doft, konsistens, utseende, miljö och sällskap. Till middagen ska vin erbjudas liksom avec till kaffet. Rökning ska avrådas från, gärna bestämt, men sedan inte mer med det. Gemensamma resor till teatern, matchen, museet ska ske i stor bil (limousineliknande) inte i liten buss med ”boendets” logotyp.
Hus för äldre ska således vara hyresgästens eget personliga hem där man ska mötas, betraktas och behandlas som sker med alla andra i deras hem; lägenheter, villor, husvagnar, slott eller kojor. Där är man frisk så länge man inte är så sjuk(lig) att Sjukhem passar bättre. I sitt hem är man aldrig patient. Man kan ha svårt att springa, göra situps, stå på stege och ha lätt att glömma strykjärnet på. Men det är inte något man är.
Man är det man känner, tänker, varit med om, minns och drömmer om. I sitt eget hem är varje dag ny inte en av de sista.
Ungefär så lät de i de skrivelser jag hjälpte honom att skriva och få lite stuns på och reda i. Hur många av alla politiker, arkitekter och byggmästare han skickade dem till som läste är mer tveksamt. Och läste de så förstod de inte. Och förstod de så gav de upp innan de ens läst färdigt.
Det heter fortfarande ”brukare” och ”boende” om tiotusentals människor i deras svenska hem. Vi är många som med intresse följer hur länge det ska få fortgå. Den dagen de försvinner, då denna till synes lilla förändring upphört, har något stort hänt.
Om allt har mening så är allt som sker kommunikation. Som är budskap. Med budskap bygger man land och rike, knyter man förbund, skapar man nytt, även ismer, tro och tyckande, föder man sammanhang, idéer, konst, kultur, politik. Fakta och känslor i en salig blandning.
Budskap är allt som sägs, skrivs, gestaltas. Allt vi ser, hör och känner. Budskap är som luften vi andas. Fyller oss med allt som gör oss delaktiga med varandra i stort som smått. Privat och allmänt.
Så kan man filosofera på sin kammare när man försöker förstå vad som händer när budskap når den bortre gräns där de vänder och slår tillbaks mot den som en gång satte rörelsen i riktning. Blir sin egen motsats. En gräns som alltid finns men ytterst sällan anges. Som varken finns i lagboken, handboken, läroboken eller handlingsplanen. Du hör aldrig talas om den i till exempel politiken. Ändå finns den alltid där, ständigt närvarande vid varje ord som yppas eller skrivs. Till och med bakom gesterna.
För den som till varje pris måste vinna är den gränsen svår att leva med. Eller omöjlig. Du kan inte vinna ett krig utan passera gränser för det anständiga. För det är så gränsen heter – anständighetens gräns. Konsten att nå fram och igenom är att gå nära men aldrig trampa över. Vi känner alla den gränsen, vet var den går, accepterar att den går i vår egen och i vår gemenskaps ryggrad. Varje gång vi uttalar oss inför andra väger vi hur långt vi vill, kan och vågar gå mot denna gräns. Känner efter vad som är värt att vinna och vad som kan avstås. Kommunikation är att välja. Väga för och emot. Valet angår alla som är uppkopplade i samma nät, det stora och det lilla.
Bakom varje pokal som vinns står en segrare som efter prisutdelningen har att väga sin vinst mot anständighetens gräns. Vann jag juste? Man kan vara bäst på planen men en skitstövel i omklädningsrummet. Man kan bli världsmästare i boxning trots att man biter sina motståndare i örat. Man kan till och med fuska så skickligt att man orkar cykla så fort och länge att man år efter år vinner alla Giros. Man kan fråntas medaljerna men frågan är vilket ansvar man fråntog sig själv. Vilket är svårt att avkräva den som saknar förmågan. Något gick fel på vägen, vilket är lätt hänt med tanke på den mänskliga naturens komplexitet. Vi kan kalla detta extrema, tack och lov, fåtal individer allt mellan narcissister, populister, översittare och mobbare men det som fattas är detsamma: en signal som råmar och blinkar rött precis innan sista steget över anständighetens gräns är på väg att tas.
Jag tänker på alla gånger jag på 70-90-talen var i New York och ständigt hörde talas om en man vars bedrifter likt seriernas aldrig slutade förvåna, uppröra men också fascinera. Hans fallenhet för rollen som osannolik var stor. Därför erbjöds han ständig plats i mediernas himmel. Miljarder som skapades, slösades eller visade sig aldrig ha funnits, allt var lika underhållande. Bysthöga misser som kom och gick alltid lika kittlande. Skattmasens långnäsa alltid lika roande. Ju tydligare hans livssyn framträdde desto fler läste, tittade och tog del av hans recept på framgång: den elitistiske populistens lockelse bland missbelåtna med drömmar om en annan ordning.
Att den mannen en dag skulle bli folkets valde ledare var (i mina DDB-kretsar) otänkbart. Presidenter antogs på den tiden inte ha byggt sin framgång på misstävlingar, casinon och pråliga lyxhotell. I min enfald trodde jag att media till slut, som man alltid normalt gör när publiken tröttnat på uppskrivningen av en säljande figur, skulle påbörja den lika säljande nedskrivningen av densamme. Men så icke. Han förblev den drömpojke som sålde bäst. När jag senare når allt djupare insikt om reklamens fulla potential och bättre förstått den mediala hulkens eviga hunger vet jag bättre. De två passade varandra som handen och handsken. Den skrämmande dokumentären om Murdoch sätter varje tvivlare om den saken på spåren.
När det dessutom visar sig hur nationalpopulistens recept sprider sig har världen mer än USA att oroa sig för. Anständighetens gräns flyttar sig som vattnet i ett delta i de fåror som erbjuds.
Man kan tycka att reklamens gränser i det sammanhanget är ointressanta. Men reklamens publik är oändlig och anständighet har även med underskattning av läsaren/tittaren att göra. Betraktar man publiken som mindre vetande bidrar man till utslätning och ointresse, som utgör grogrund för de mer gränslösa att ta för sig.
Under Den kreativa revolutionens år i Sverige (ca 64-95) var just ”anständighetens gräns” dess ledande stjärna. Konsten var att gå nära; vara utmanande, nyskapande, orädd, fräck, störande, uppkäftig, krävande men alltid medveten om var gränsen gick innan det hela istället blev plumpt, naivt, översmart eller helt enkelt frånstötande. Begreppet fanns aldrig nedskrivet. Inte ens i Guldäggets ständigt omarbetade statuter. Det behövdes inte. Alla som på den tiden vann priserna visste väl var anständighetens gräns gick. Var den går idag har jag ingen aning om för antingen är min gräns gammalmodig eller också har den allmänna flyttat sig bortom min horisont.
Det var inget fel på produkterna. Men de var likadana som alla andras. Som Essos, Shells, Texacos och OK:s. Samma bensin, oljor och vindrutetorkare. Samma trötta service. Inte ens stationerna skiljde sig nämnvärt åt. Man fick titta noga på skylten för att inte hamna fel. Eller rätt för vad hade ett byte spelat för roll?
Det är sent 60-tal och bensinen kostar en krona. Ibland 99 öre hos någon aktör på offensiven. Varpå alla dagen efter sänkte. Varpå alla snart höjde igen. Att sänka bensinpriset ett öre kostade miljoner. Men vad skulle man göra? Annat än fortsätta med glada sommarhattar, badbollar, rattmuffar, nyckelringar och Aladdinaskar till den som tankade fullt.
Av någon outgrundlig anledning ringde direktörerna på Gulf upp den nya reklambyrån Arbmans. Tog gud i hågen, ty ryktet om den byråns höga svansföring, inte minst hos dess chef, en frustande ångvält vid namn Leon Nordin, hade vid det laget nått alla svenska reklamköpare. Byrån hade vunnit allt, till och med varit starkt bidragande till att helt nya ekonomiska avtal mellan kund och byrå gällde. Men man fick ta det goda med det onda. Det tog emot men något måste göras, något helt nytt. Allt började med andra ord som bra reklam alltid gör; med en kund som är modig nog att söka hjälp av en doktor som man inte förstår sig på.
”Vad har Gulf att komma med som gör att vi skulle vilja ta oss an er reklam?” Det blev knäpp tyst i det stora hörnrummet. Firmans VD tog sig raskt upp ur den presidentanpassade stolen och började stamma något om brett sortiment och välskötta stationer. Längs väggarna stod hans direktörsentourage med gapande munnar. Maken till fräckhet hade man aldrig skådat. Utanför fortsatte livet i Sundbyberg att gå sin gilla gång men inne i Gulfborgen var inget sig längre likt.
Så började vårt framgångsrika arbete för Gulf, ett av många bensinbolag som styckat den svenska marknaden i ungefär lika stora delar. Men eftersom alla tårtbitarna smakade likadant var tårtbitarna i stort sett lika stora. Det gjorde att en procents förskjutning av marknadsandelarna gav den ene stor vinst medan de andra vidkändes avsevärda förluster.
Därför satsade alla stort på reklam. Kampanjerna böljade av och an, tiondelarna bytte ägare. Men skillnaden, för kunden, på att få en solhatt eller en badboll, hade börjat kännas ovidkommande. Det hela blev allt mer likt ett nollsummespel. Bolagen hade kunnat enas om att samköra reklamen och på så sätt fått ner kostnaden rejält. ”Kontona” var förstås gefundenes fressen för alla reklambyråer. Att vinna ett av dessa var allas våta dröm.
Dagen då Leon Nordin dyker upp med sin grabbar förändrade allt. Leon stegar snabbt, med fladdrande Dexterrock, förbi vd:s sekreterare och in på hans boaserade rum, skräddarsytt för en strikt man i västkostym av amerikanskt snitt, förmodligen från Brooks Brothers, och handsydda italienska skor. Allt sitter perfekt även hans hjärtliga leende. Men till sin förvåning ser han hur Nordin helt sonika stegar förbi alla uppställda vicedirektörer och deras utsträckta händer, når hans stora blankpolerade bord och klämmer stående, innan någon hann säga något, i med sin öppningsreplik.
Med tiden blev de, vilket kan förvåna nutida beställare av reklam, goda vänner. Gulfchefen förstod att så känsliga affärer, som att köpa säljande idéer, kräver ett samarbete som vilar på partnerskap, inte på att en är beställare och den andre leverantör.
Historierna om Leon och hans sätt att duka bordet för bra reklam är många. Alla är kanske inte helt sanna. Det är emellertid den här även om ord och gester med åren kan ha fått nya nyanser. Historien belyser det kanske viktigaste av allt i konsten att skapa bra reklam; att byrån, sedan kunden vågat bjuda upp, vågar, vill och kan sätta även en hett åtrådd på plats. ”Ni gör ert och vi gör vårt”, så löd andemeningen i det fortsätta samtalet.
Ove (Pihl) och jag hade fått uppdraget. Vi var båda nya på byrån och behövde en rejäl köttbit att tugga på. Att Leon vågade ge oss denna minst sagt sega filé var beundransvärt. Men han hade läst av oss väl, inte bara vår eventuella förmåga utan än mer vårt brinnande behov av att visa att vi platsade vid denna kokande gryta där idel högprofilerade guldäggsvinnare samlats.
Det första som krävdes var att klargöra att vi under inga omständigheter tänkte anpassa oss till den stora internationella kampanj som Gulf world wide lanserat. Den kallades ”the runnning man” och handlade om att 30 sekunder efter att du kört in på stationen skulle en serviceman (alltid avbildad som just man) dyka upp och börja torka rutorna, fråga om det skulle vara något annat idag, göra honnör och önska have a nice day. Vi insåg att det må fungera i USA men att det i Sverige var bortkastade rent av kontraproduktiva pengar. Ett påklistrat amerikanskt smil strax efter -68 var inte att rekommendera i något sammanhang. (Av samma skäl tackade vi lite senare, då på Falk & Partners, nej till McDonalds).
”Då får ni åka dit och förklara det”, sa Gulfchefen. Huvudkontoret låg i Galveston Texas. Vi passade på att boka resan så att vi först fick några fria dagar i New York. När biljetterna till Houston anlände till hotellet visade det sig att förväntningarna på oss tydligen var så stora att vi skulle bestås förstaklass. Det gav oss idén att via en finurlig ombokning få tid och pengar till 24 timmar i Mexico City, varav jag vill minnas att vi sov en. En kontrakterad taxichaufför stod ständigt bi.
Efter rundvandring på oljefält och bland rör och pumpar i märkliga Galveston följde möte. Vi stod förstås på oss men tvingades också lova guld och gröna skogar åt den svenska verksamheten. Därefter lunch på The Surprise, restaurangen utan matsedel på fashionabla varuhuset Niemann & Marcus. Texasmiljonärer ansågs tydligen lätt bli så blasé att de inte längre orkade välja rätter på egen hand. Man tog det som serverades, vilket förstås var av toppklass. Med ”ok, gör som ni vill men se till att det blir bra, det vill säga säljer” ringande i öronen åket vi hem.
Hemma hade vi påbörjat vår egenhändigt snickrade arbetsprocess: ”resa bort, stänga av allt annat, lova resultat och därför inte kunna komma hem utan påtagligt sådant”. Några år senare gjorde vi kampanjen för Upplandsbanken i baksätet på en Bentley som körde runt på engelska landsbygden. Just Bentley därför att golvutrymmet i baksätet passar även 70 x100 skisser, inte för något annat.
Gulfproblemet skulle lösas i Kiruna. Orsak till varför okänd, men kan ha varit att Ove dittills aldrig satt sin fot norr om Uppsala. Redan på Arlanda, eller om det var Bromma, möttes vi vid incheckningen av ett paket. Avsändare Kerstin Orberts, det vill säga Leons sekreterare och allas vår ständige vän i nöden. Vid tiden gick en teveserie som hette Mission Impossible. Den inleddes med att gruppen fick ett band med posten, som efter lyssnandet skulle brännas. ”Mina herrar, ert uppdrag idag…”Kerstin lät som om hon jobbade på Säpo.
I tre dygn satt vi på Ferrum, stadens stolta hotell. På våra rum, i lobbyn, restaurangen, baren och nattklubben ständigt arbetande, vilket ingen som såg oss kunde tro eftersom även GT anslöt framåt kvällen. Vi hade lovat Gulf, svenska och internationella, Leon, Kerstin och inte minst oss själva att komma hem med en kampanj som skulle skjuta alla siffror i höjden. Hur det går till att nå dit är svårt att förklara. Processen kan liknas vi en kvarn där allt som kommer flygande stoppas ner; fakta ur firmans gömmor men kanske än mer ur tidens nyheter och flöden, infall, hugskott och krumelurer. Kvarnen går, förmodligen även under sömnen. Förr eller senare börjar lampor blinka, först är alla röda, sedan växlar någon till gult, så blir ännu fler gula, sedan en grön. När alla är gröna är man hemma.
Man behövde inte vara Bernbach för att förstå att Gulf skulle må bra av att vara omtyckt för annat än hattar och badbollar. I tiden låg nya idéer om hur den dramatiskt ökande bilismen skulle tämjas. Överallt i spalterna antyddes tänkbara förbättringar av trafiksäkerheten. Bilbälte hade precis blivit obligatoriskt. Problemet var att så få använde det. I somliga kretsar antyddes att enda rätta vore att lagstifta.
Vi bestämde alltså att Gulf skulle bli mer än en samling stationer belamrad med allehanda illaluktande pumpar (och fåniga hattar). Gulf skulle använda sin stora reklambudget till trafikpropaganda. Satsa t.ex 3 öre per krona/liter på bonus till den som väljer att tanka fullt – mot att vederbörande utfört bevisad trafiksäkrande handling.
Resultatet blev en serie helsidor som radar upp hundratals bilnummer. Alla noggrant antecknade av framför allt skolungdom, som vi engagerat att stå vid rödljus och på andra lämpliga platser och kontrollerat. Budskapet löd ”3 öre billigare bensin om du lovar att använda bilbältet”. Att alla som tankade fullt fick bonusen spelade ingen roll. Idén var att påskynda den utveckling vi sökte genom att visa hur många som redan börjat göra rätt.
Kampanjen blev en formidabel succé. Den första i en serie som fortsatte med att vi nästa år propagerade för halvljus. Även det innan det var lag på det. Tredje året med att få bilens försteförare att då och då släppa ratten, dvs. låta andra i familjen utveckla sitt kunnande. Vi hade läst rapporter om olyckor som berodde på att den minst tränade tvingas ta ratten när omständigheterna kan vara som värst. Som nattetid på ishala vägar hem efter festen. Just den annonsen blev emellertid så utskälld att jag raderat den ur mitt minne. Men det var något om en kvinna som mitt i natten sågs köra hem sin sött sovande man.
Den utskällningen, rader av artiklar och annat i framför allt dampressen, var dock inget mot vad som hände när vi visade en son som bedjande bad sin pappa om att få låna bilen till rubriken ” Fadern, sonen och den heliga bilen”. Ove och jag var just då på annan liknande resa. Vaknade i Småland till ett ramaskri från ”alla kristna”. Löpsedlarna skrek ”Hädisk annons” och liknande. Över ett helt uppslag i en stor morgontidning satt ärkebiskopen, Lewi Pethrus och pastor Arne Imsen till rubriker som ”Ingen kristen tankar Gulf”.
Där tog äventyret slut. Vi fick efter ett upprört dygn syndernas förlåtelse, det var stiligt gjort. Men vi tvingades lova att aldrig någonsin visa denna annons igen, att den skulle utraderas från jordens yta. Vi hade under åren kommit rätt nära varandra. Reklamchefen blev en vän och den strikte vd:n visade sig ha skön humor. En het och därför lättklädd sommardag mötte han mig med repliken ”jag ser att redaktören har semester”. Själv hade han inte ens lättat på slipsen.
Men kanske var vi värda förlåtelse. Gulf hade, om jag minns siffrorna rätt, ökat sin marknadsandel från ca tio, elva till tolv, tretton procentenheter. Redan tiondelar av det resultatet hade varit mer än någon kunnat hoppas på. Allt man gjort var ju bara reklam.
Närmare hundra andra berättelser, om än mindre ordrika, om livet bakom reklamen finns i boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Köp den via mail till ogamotoga@telia.com för 265:- (hem i brevlådan). Kan förstås också beställas genom din bokhandel. Nu även via Bokbörsen.
En länge efterlängtad artikel i dagens (20/10) DN krävde en kommentar. Här nedan mitt brev till journalisten Juan Flores. Under alla mina år med Fernando (Di Luca) minns jag hans frustration efter mötena med kedjornas enväldiga inköpare. Flores talar om hoten mot producenten om att tas bort från hyllan om inte priset sänks, ett fulspel utan like. Han kunde också ha talat om hur man använder sådana som Fernando till att plöja upp nya marknader, som när vi (jag var faktiskt starkt pådrivande) vågade ta upp bönan, som i Italien är vad potatisen är för oss. I Florens kallas de infödda för ”bönätarna” (Fangiole).
I Sverige var bönor då likvärdigt med ”bruna bönor med fläsk” och ärtsoppa. Vi såg potentialen i en extremt billig proteinprodukt som framför allt skulle tilltala fattiga studenter. Och så blev det. En formidabel succé, som han fick kämpa för att få in på hyllorna. När kedjorna såg vad som hände var man inte sen att komma med sina egna ICA- och Coop-bönor. Det vill säga man använder framsynta entreprenörer till att plöja ny mark, något man inte vågat eller haft förmåga till själv. Sedan snor man förtjänsten av dom.
Mitt svar:
Tack för att du tar upp vad som pågår i de slutna rum som styr utbud och pris i våra livsmedelsbutiker. Tyvärr stannar du halvvägs. Orsaken till att kedjorna så egenmäktigt kan styra spelet på marknaden är att konsumenten, den som egentligen borde styra efterfrågan numera saknar det stöd som krävs för sina val och bortval. Sedan flera år har dagens producenter ”sparat in” på byggandet av stabila varumärken. Den konsekvens och uthållighet som krävs har blivit alltför lätt för en okunnig ledning att spela bort i jakten på kortsiktiga vinster.
Därför är många varumärken numera så urvattnade att de lätt ersätts av nya varianter. Eller av direkta kopior. Det gör att en enda spelare kan ta makten över en marknad där tre, i sin hälsosamma form, delas mellan producent, handel och konsument. Där den sistnämnde i kraft av köplust, och plånbok, till slut avgör allt.
Det tryck som krävs kallas i dagligt tal reklam. Men inte den reklam som söker kortsiktigt klirr i kassan. Utan den som sakta men säkert, och därför dyrt och mödosamt, skapar värden i varumärket som accepteras av konsumenten. Acceptans nås bara om reklamen, förutom att produkten/tjänsten äger ett eget inneboende köpvärde, beställts och skapats av professionella aktörer på båda sidor av bordet; av köpare som förstår och vågar investera dyrt och långsiktigt och av reklamskapare som kan skapa budskap som blir ”sedda, hörda och tagna på allvar”. Det sista inte minst.
Tyvärr brister det idag i båda dessa läger. Dagens reklamköpare är unga ekonomer på väg upp som inte har tid att invänta vinster som inkasseras av efterkommande på posten. Ett tillstånd som kan fortgå så länge företagsledningen på top floor fortsätter visa ”reklam” sitt ointresse. Ny teknik och helt annan medievärld erbjuder dessutom den kortsiktige godtagbara bevis på framgång i form av så många ”gillanden” som möjligt.
Med detta kortsiktiga synsätt närmar sig köparen de som ska utföra själva handlingen; skapa budskapet dvs. avgöra vad som ska sägas och hur. Det säger sig självt att förutsättningarna för möjligheten att skapa uppmärksamhet, intresse, beröring, kunskap och därmed köplust och tillit starkt begränsas om såväl insikt om reklamens inneboende kraft som tid och pengar saknas. Varpå byrån till slut gör som köparen vill; satsar allt på kortsiktiga segrar (gillanden) framför allt i digitala media.
Om Saltå Kvarn har en produkt som konsumenten vill ha, till och med för ett högre pris, då ska man säga det högt och tydligt. Dessutom konsekvent och uthålligt. Det får rätt konsument att pröva om löftena håller. Gör de det vill kedjorna ogärna vara utan den affären. Så enkelt och så svårt är det.
Under en period i svenskt näringsliv (60-80-talen) var varumärkesreklamen den dominerande. Se DN:s sida 3 på den tiden. På köpta medieutrymmen byggdes märken som H&M, Ikea, Vingresor, Volvo, Saab och hundratals andra. I en bok, som jag och ett par generationskamrater, nyligen skapade och gav ut åskådliggörs detta via hundratalet fallstudier. Där finns också väl beskrivet hur det gick till, vad som krävdes, förutsättningar, mål och medel. Boken heter Öga mot Öga – möte med Den kreativa revolutionen i svensk reklam.
Du behöver inte köpa den, den finns i flera exemplar på DN. Dock utan att någon tycks ha läst den eller ens tittat i den. Hittar du den inte, men lovar att läsa och studera den, kan jag hjälpa dig.
Jag läser att det finns 3000 kommunikatörer i svenska kommuner. Hur många som finns inom landsting och ofantlig förvaltning vågar ingen gissa. Alltså en armé av reklamfolk som inte kallar sig det eftersom man vill att det man överför ska uppfattas som informativa meddelanden. Absolut inte som oönskade partiska budskap.
Förvirringen är inget nytt. Men under reklamens kreativa storhetstid hölls rågången öppen. Reklam är och ska vara partisk och komma oväntat, sa reklamens företrädare och fortsatte: Information är envägs; från en som vill undervisa, underrätta, rätta till. Till en som tacksamt ska sitta still i bänken och ta emot.
Båda är förstås kommunikation. Men reklam är samtal. Eller försök till samtal eftersom så många alltför ofta misslyckas. För att lyckas måste den man samtalar med känna sig tilltalad som den mycket intelligenta, mycket kunniga, erfarna och känsliga person som man är. Det vill säga en som har rätt att säga ”nej tack, detta lyssnar jag inte på”. Information samtalar inte. Den verkar uppifrån och ner.
Enligt ordboken är information ”det meningsfulla innehåll som överförs vid kommunikation i olika former”. Det är således det meningsfulla som avgör. Frågan blir då ”i vems ögon?”. För informatören är uppdragsgivarens avsikt avgörande. För reklamens kreatör är det vad konsumenten tycker som är avgörande. Reklam utgår från mottagaren, information från sändaren.
Information kommunicerar från en låtsasneutral position. Den skyddar sig mot att betraktas som reklam genom att tala tystare, längre, försiktigare, omständligare, med andra ord, bilder, former och gester. Inte utsätta mottagaren för dramatiserade idéer. Bara så kan den behålla sin position som ”ofarlig”, snudd på akademiskt sann, som ett neutralt sätt att framlägga fakta. I folkmun, alltså där allt avgörs, har information kommit att betraktas som ”ofarligt utbyte av fakta”. Luktar den reklam är allt förstört.
Reklamen är skyddslös, den har ingen bakdörr. Därför är den tvungen att vara ärlig, möta mottagaren öga mot öga. Då blir argumentation en helt annan. Redan vid första intrycket visar den korten. Utmanar på duell. Reklamen kan vara dålig, ointressant, falsk, vad som helst men den står för vad den är och vad den vill. Det handlar om idén, språket, ordvalen, bilderna, formen och hur de tillsammans förmår att samarbeta, göra ett plus betydligt mer än två. Om minsta tvekan råder anger reklamen stolt vems ärenden den går via en stämpel i nedre högra hörnet.
Det har därför i alla tider hetat att kommuner, organisationer, partier, myndigheter och verk informerar. De gör sannerligen inte reklam. Bara under tvång tvingas man annonsmärka den bilaga som bladas in i rikstidningen där varje punkt och linje (den tryckta sidans beståndsdelar) till hundra procent är lika ensidigt partisk som reklam. Inte en enda rad syftar till att informera om att även andra kommuner kan vara bra att bo och arbeta i. Eller att andra partier kanske vore bra att rösta på.
I en ny medievärld blir distinktionen mellan vad som är äkta och oäkta reklam ännu otydligare. Flertalet inlägg eller kommentarer på alla nya plattformar syftar förr eller senare till att sälja in en produkt, tjänst, idé, image och/eller varumärke. Bakom informationen finns alltid en partisk vilja, mer eller mindre uttalad ens för sig själv, en förpackning skapad för att locka till ett i egna ögon värdefullt innehåll. Men på dessa plattformar görs ingen reklam, heter det. Där informerar man genom att utbyta tankar, idéer, kunskaper och erfarenheter. Alltså med det språk som inte är reklamens och därför verkar ”ofarliga”.
Vi ser aldrig något inlägg som ”läs min nya bok, den är väldigt bra”. Det hade varit reklam. När någon annan berättar att boken finns och är bra liknar det information, förutsatt att intervjuaren i tevesoffan inte är en kompis. Vips blir då allt reklam igen. I det träsklandet traskar dagligen journalistiken.
Att det mesta som pågår på nätet är reklam är det inte alla som förstår. Somliga förstår mer än väl och skolar om sig till bloggare, facebookare, poddare, twittrare, instagrammare och influencers. Titta bara på spalten du nu läser från en som vill att du ska tycka att han skriver så att man vill läsa och ibland överraskar med något extra intressant. Ren reklam alltså.
Reklam är påverkan. Det ordet använder inte informatören. Att påverka är att sälja; att framlägga sin sak på ett sätt som utlöser köpinstinkt hos kunden i butiken, hemma vid datorn eller på ett torgmöte. Hur väl vår ”självreklam” stämmer med vår egen uppfattning avgör omgivningen. Uppfattningen, eller varumärket om man så vill, växer fram via alla ord vi yppat, alla gester vi gjort, allt yttre vi omgivit oss med, allt vi hittills åstadkommit. Allt det som vi sammanfattar i begreppet kommunikation.
Kommunikation är konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar, alltså konsten att i omvärldens ögon få vara den man innerst inne är och vill vara. Det torde vara den svåraste konsten av alla. Dit når varken reklam eller information. För det krävs att den som kommunicerar kan skapa konst: måla, författa, skådespela, dansa, göra film, dreja lergods, snickra en möbel. I konsten är det människan som är ”produkten”. Det är det som gör den så svår.
Informationssamhället söker förstås informatörer, det hörs på namnet. Därför har vi tre tusen bara i våra svenska kommunala förvaltningar. Hur många i landstingen, ämbetsverken, regeringen, och alla organisationerna är det nog ingen som vet. Gruppen torde vara på väg att bli en av våra största yrkeskategorier mogen för ett eget fackförbund.
Informatören har makten att välja vad som ska sägas och vad som ska undanhållas, vad som kan jämföras och vad som inte hör hit, vad som är relevant och inte, vad åhöraren/tittaren borde ta del av därför att det är viktigt – för informatören eftersom det är viktigt för informatörens uppdragsgivare.
Problemet med dagens informationssamhälle är att publiken inte vet att det mesta den utsätts för är reklam. Därför är det synd att de som utbildas till informatörer inte lär sig något om reklamens innersta, dess kreativa kärna. Idag tar man inte ens ordet reklam i sin mun. Resultatet blir en armé av informatörer, som verkar i gråzonen där emellan. Som ingen vet var man har. Någon opartisk redigerare finns inte, någon ansvarig utgivare behövs inte eftersom det dessutom inte är journalistik.
För att slippa blandas samman med reklam är det nu på modet hos informatörer att istället kalla sig kommunikatör. Men kommunikatörer är vi alla, var och en med sin agenda. Till och med det nyfödda barnet är kommunikatör, det vill säga gör allt för att få som det vill.
Skolväsendet har naturligtvis inte varit sent att se var marknadens finns och identifiera den specialistkompetens som varje cv söker. Därför utbildar man idag inte informatörer i största allmänhet utan informationsexpertis i allt smalare och smalare områden. Den som går igenom kursutbudet på universitet, högskolor och t.ex. gamla reklamskolan Berghs vet. Tjogtals med kurser i Information Something (allt är på engelska). Allt medan reklamutbildningen, den som ställer allt på sin spets och därför kräver allt av sin kreatör blir omodern. Konsten att utveckla sin kreativitet som kommunikatör är inte en övning i teoretisk förståelse för hur man kommunicerar i skilda miljöer på olika plattformar. Utan grundkursen i hur man, oavsett vad, var och till vem, hanterar ordet, bilden, formen, idén, sättet att sätta delarna samman, vågar utmana sitt fulla konstnärskap och inbyggda affärssinne – och sist men inte minst; konsten att ha ärliga avsikter, det vill säga våga visa att det är reklam man gör.
Under våra goda år på Falk & Pihl blev vi approcherade av den nyss uppståndna myndigheten Nämnden för Samhällsinformation (NSI), ett tilltag i tiden. Men när NSI:s grå tjänstemän och kvinnor skärskådade byrån och såg att vi inte hade tillräcklig akademiskt väl utbildad personal tackade man nej till våra tjänster. Ett oavvisligt krav var t.ex. att vd skulle vara civilekonom. Lite senare skapade vi ändå den, då i alla fall, mest omfattande informationsåtgärd som gjorts. En omfattande (som en bok) trycksak till alla svenska hushåll om hur arbetet i Riksdagen går till; ett minst sagt svårt kunskapsområde. Vi lyckades med bravur tack vare att vi hade en viss Lasse Wannberg (min stora förebild) på byrån. En erfaren journalist men framför allt en gudabenådad kreatör, copywriter och storyteller. Uppdraget kom inte via Nämnden utan via en nytillträdd informationssekreterare på Riksdagen, som nog inte riktigt fattade vad hon tog sig för. Lasse var extremt kunnig och bildad, väl insatt i samhällskunskapens frågor. Men någon akademisk examen ståtade han aldrig med. Han blev den informatör som uppdraget sökte och hoppades på; att alla i varje svenskt hushåll skulle intresseras, vilja läsa och kunna förstå allt – därför att han var en så extremt skicklig reklamman.
När den digitala kommunikationskonsten drabbade oss, i mitten av 90-talet, uppstod ett gravt missförstånd, som vi tyvärr lever med än. Det drabbar oss alla dagligen och stundligen. Jag trodde länge att med tiden skulle naturens krafter ställa allt till rätta. Men än idag kommuniceras på nätets Hemsidor som om även människan blivit digital. Jag kan upplysa dessa nätingenjörer att så inte är fallet. Vi är som vi alltid varit och alltid kommer att vara; nyfikna, prövande, osäkra, även inför det vi tror och tror oss veta att vi vill ha, och därför i behov av en pedagogiskt skolad hjälpande hand styrd av den analoga människans kommunikativa talang. Kort sagt av den unikt kompletta evighetsmaskin som kallas människan.
I den kommunicerande människan arbetar flera analoga system samtidigt. Hon vill bli sedd, hörd och tagen på allvar. Vill samtala, ta och ge, processa tankar och idéer, vara del av ett sammanhang där båda parter respekterar varandra, inte underskattar den andre, inte tror att den andre inte har samma oändliga gåvor som man själv. Helst vill man mötas öga mot öga. Och sist men inte minst kunna summera alla dessa intryck i en ”känsla”. Hur många har inte vetat exakt vilken bil de ska ha, men i sista stund köp en annan.
Öppna en Hemsida, spelar ingen större roll vilken. Läs sedan ovanstående stycke igen. Om du ansluter dig till vad där står och menas fråga dig, när du betraktar Hemsidan du fått upp, vem har gjort denna? Hur har man tänkt? Hur kan företag som till och med utvecklat sin affärsidé till att omfatta näthandel lägga sitt första möte med kunderna i händerna på lagerpersonalen?
Ett kommersiellt företags Hemsida är en butik. Att öppna dörren till en butik, vilken som helst, sätter känslor i svallning. Så till den grad att man kan vända i dörren. Eller uppleva oemotståndlig lust att gå in, stanna, se sig om, smaka, dofta, lyssna och kanske köpa, till och med det obetänkta.
Men givetvis också informera sig, få lite ordning i det utbud man vet väntar så fort man tänkt köpa något på en marknad där många leverantörer säljer i stort sett samma sak. Vad finns? Vad skiljer? Vad kostar? Vad ska jag säga hemma till den som frågar varför köpte du just den? Och tusen andra avgörande val som dyker upp så fort vi öppnar dörren till en butik. Och en hemsida.
I mitten på nittiotalet, när det digitala samtalet uppstod, fick kommunikationsbranschen för sig att nu kan vi sälja allt; känsla, fakta och ordning och reda direkt från lagret. Nu behövs inte detta svårt greppbara och dyra ”personliga”. Genom att möta konsumenten vid lagerhyllan slipper vi stå ute i butiken och dividera om allt mer eller mindre oväsentligt. Nu kan snabb faktainformation, lagerhållning och distribution ersätta allt gammalt säljsnack”. Hemsidan kom som en skänk från ovan för ekonomer som aldrig pryat i en butik. Som snabbutbildats i den nya tidens nya skola anpassad för den hjärnhalva som förmår följa en dators tänkesätt.
Jag går in i dessa ”butiker” men känner ingenting, möter ingen, har ingen att trevande ställa de dummaste men ofta mest nödvändiga frågorna till. Där är helt tomt på mänsklig närvaro. Ingen vänlig nick att möta, ingen att möta som själv har ställt sig de frågor jag bär på, som verkar kunnig, pålitlig och ansvarig. Jag anar att de finns men blir misstänksam. Det är något lurt med företag som gömmer sig på kontoret. Som inte vågar ta ett öppet samtal. Som kan leda till att kunden kommer för nära varans sämre sidor, till och med dess brister.
En butik är firmans varumärke inkarnerat. Den är märkets rum, tid, plats, dess personal till och med dess ansvariga chefer även om dessa aldrig sätter sin fot där. Den är dess leverantörer, dess förhållande till sin omvärld: grannar, konkurrenter, leverantörer, rekryteringsbas, kommunala politiker och förtroendemän. Dess förhållande till miljö, polis och skatter.
Butiken är, eller kan vara, firmans allt. Den kan signalera allt man vill, kan och vågar. Den kan vara hela affärsidén klädd i färg, form, ord, idé, personlig stil och faktiskt innehåll.
Öppna en Hemsida nästan vilken som helst. Du möter en kall rapport från ett lager. Dina första frågor, de som styrde dig till sidan, ekar tomt. Hur svårt kan det vara att säga hej och välkommen på ett naturligt sätt? Hur svårt kan det vara att fråga ”Och vad får det vara idag?” eller ”Vad kan jag hjälpa till med? Hur svårt kan det vara att skylta, som i en fysisk butik, så att blicken omgående finner ”sorten” man är ute efter. Och väl där mer och mer detaljerade anvisningar som ”Vilken färg hade du tänkt dig, hur stor får den vara, hur många är ni som ska använda den, vad får den kosta?” Alltså den enkla regel som grundlägger all kommunikationskonst: Intressera, visa rätt väg, arrangera resan, lyssna hela tiden på resenärens frågor, de som alltid och hela tiden uppstår: ”Nej, inte där, lite mer så, så blir det rätt, snart är vi framme”.
Hur ofta möter du en Hemsida som tänker? Eller än sällsyntare som ”känner”. Som omgående talar om att ”Jag hör dig och jag lyssnar”. Och sedan ”Jag förstår att du kan ha svårt att orientera dig i vårt enorma utbud, men ta min hand så ska jag vägleda dig”.
I tjugofem år har jag väntat på att något ska hända. Men nu förstår jag att den industriella tankeprocessen tagit över som den gjort med reklamen; en mekanisering som inget hellre vill än förbilliga, snabba på och komma undan utan större besvär. Att Ikea lyckades så bra utan en massa säljare i butiken är större än ett under. Men utan ”den personlighet” som varumärket iklädde sig hade det aldrig gått: en chef som gjorde sig extremt synlig (inte satt på kontoret), en affärsidé som i grunden är djupt mänsklig; ”hjälper du till själv blir det billigare”, en butik som bygger på människans inneboende lust att vandra längs upplevelsernas stig, en reklam som lyssnat och därför kunde tala till sina kunder på ett sätt som gjorde att alla kände igen sig. Där summan av allt (inte minst sortimentet förstås) skapar sympati för märket. Och därmed ständiga återbesök. Att så många så ofta reser dit, till ett lager, kanske bara för att ha lite kul en stund kunde lära den näthandel som tror att dess köpare är av en ny sort något.
Men år efter år fortsätter man att erbjuda ett lager som staplats av såna som vet hur man lagrar. Inte av såna som vet hur man säljer. Än mindre av såna som vet hur man kommunicerar. Alltför ofta överlämnas konsten att skapa den viktiga Hemsidan till den som kan konsten att hantera tekniken. Det ska naturligtvis vara tvärtom. ”Butiken” ska skapas av företagets bästa och mest artistiskt lagda säljare och kommunikatörer. Tekniker ska ge verktygen men det är de ”otekniska” som ska använda dem.
När sedan, till råga på allt, dåligt utformad och okänsligt placerad reklam spränger sönder den lilla pedagogik man kan ha lyckats åstadkomma återstår bara att snarast lämna ”butiken”. Det Nät som skulle bli en ”närbutik med allt man kan önska sig” blev en postlokal belamrad med beställningsblanketter.
Men allt tar sin tid. Först kommer uppfinnarna, sedan ingenjörerna, sedan säljarna – och sedan vanligt folk.
Fällan är på väg att slå igen. Man kunde önska att smärtan i handen den här gången får kontakt med hjärnans mångtusenåriga erfarenhetscentrum och därmed inte gör om samma sak igen. Men fromma förhoppningar räddar oss inte från den reklam vi nu utsätts för; som oskyldigt förbipasserande medborgare, som lejda utövare men också vilket är rent märkligt; som köpare av den. Det självskadebeteende hos krafter som idag påskyndar utvecklingen av en reklam som är totalt befriad från mänsklig hand, hjärna och hjärta är svårt att ta in.
Jag vet inte vilka metaforer man måste ta till för att beskriva den fälla som svensk reklam gått i där de som tillverkar reklamen inte är de värsta syndarna. Kön av medskyldiga innan uppdraget når byråernas bord är lång. Där står uttolkarna av den nya teknik som gav oss ett nytt medielandskap, en forskning som glömt att den mänskliga hjärna som ska motta och processa allt, även minsta stimuli, är densamma som för säg hundrafemtio tusen år sedan.
Strax bakom står medievärlden själv, som i det nya landskapet ser nya möjligheter att vädja till nya, fler och mer frekventa annonsörer, oavsett vad som annonseras och på vilket sätt. Det leder till en helt ny arbetsmarknad för alla som vill kalla sig kommunikatörer. Skolor som länge brottats med det svåra att lära ut ”kreativitet” kan nu skapa enkla kurser, förpacka dem som Information Officer Nånting, och sälja dem dyrt. Reklambranschens egna organ rapporterar vad som pågår glada att slippa detta eviga tjat om att kreativitet i form av nyordnade bokstäver, bilder och former, kan skapa omistliga värden. När sedan inte ens branschens egna kreatörer protesterar så det hörs, förmår hålla fram sina erfarna sanningar och bevisade exempel på den extrema utväxling som finns att nå för den som vågar söka och sätta tilltro till ”kreativitetens under”- då är motståndet klent. Då greppar byråerna åter sargen och ger köparen vad köparen vill ha.
Köparen, en tjänsteförrättande person placerad på våningen Middle Management, tar till sig vad skolan lärt, läser vad forskningen vidimerar, ser vad kollegor gör, shoppar runt bland vilsna byråer som inte vet om de ska sälja sin kreativitet eller sin digitala kompetens men lyssnar framför allt på vad man på top floor förväntar sig att kampanjen, det vill säga alla pengarna, skall åstadkomma.
Där är emellertid reklam en oprioriterad fråga. Där har man viktigare saker för sig än kommunicera sig till en plats i den miljö där man hämtar sina idéer, sin personal och sin esprit. Där tar sånt för lång tid och är för flummigt. Där är det dagliga arbetet inriktat på resultat nästa kvartal. Reklamen ska därför sälja ”nu” till de målgrupper som så glatt ringat in sig själva genom sina strövtåg bland logaritmerna.
Så vad gör den utsedde köpare som sitter med allt ansvar och alla pengar väl vetande att karriären till syvende oss sist avgörs av hur fort, och till vilket pris, resultatet går att avläsa. Köper förstås den reklam som lovar att ”nu har du kommit rätt, här ser vi till att det omgående klirrar i kassen, att det kostar mindre än om du gått någon annanstans. Och, vilket är viktigt, att du om så inte sker alltid kan peka på hur många som kunde ha köpt”.
Kreativitet är i denna industris ögon en hal ål. Den slingar sig och krumbuktar sig, vill inte låta sig snärjas av sånt som den vet orsakar andnöd. Industriell verksamhet har alltid, och kommer alltid, att i första hand söka korta ledtider, snabba processer, mångfaldigande till lägre kostnad det vill säga så lite gnissel i maskineriet som möjligt. Det ska därför till en talang och en visdom utöver det vanliga att våga sig på konststycket att köpa kreativitet. Det märkliga är att så många ändå gjort det (i viss mån fortsatt gör det). Och lyckats så till den grad att embryon till företag nått avsevärd både tillväxt och vinst med hjälp av just kreativ marknadskommunikation. Se Ikea, H&M, Ving, Arla, Gant, Felix, Gevalia, Hyundai, Diesel och så vidare. En viss bok samlar över hundra av dem.
Det märkliga nu, utvecklingen ovan utgör en utförslöpa lång som Vasaloppets, är att de som står bäst till för en kursändring, som lättast skulle kunna bromsa fallet vet allt detta. Via sin intresseorganisation Sveriges Annonsörer följer man noggrant fallet. Regelbundna undersökningar (via Novus) skrämmer varje gång. Idag konstateras bottennoteringen att 60% boende i Sverige är negativa till reklam. Och att bara 12% säger sig ”gilla” reklam. Man kan undra vad Svenskt Näringsliv tänker medan man kliar sig i huvudet.
Före, under och efter framtagandet av vår bok (Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam) träffade vi lite blåögda vid tre trevliga kaffemöten denna organisation. Vid varje tillfälle sa sig skilda företrädare medvetna om problemet och att man var villig att vidta åtgärder. Den enklaste, menade vi, vore kanske att medverka till att boken ifråga, följd av seminarier och annan påbyggnad, hamnade hos de egna medlemmarna. Men än idag är inte en enda bok köpt vare sig till kansliet eller, än mer angeläget, till köparna av svensk reklam.
Bokens mottagande är för övrigt intressantare än så. Den har inte köpts av branschens ”reklam”skolor (Forsbergs undantaget), inte heller av dess stora byråer (med ett stort undantag), inte recenserats av branschens medier. Forskare som ville ha ett ex. så fort den var klar hörde aldrig av sig igen. Det vill säga; alla som kan hållas ansvariga för tillståndet har undvikit den.
Däremot har den sålt väldigt bra till de som önskar annan ordning; enskilda kreatörer, artister och lärare, mindre byråer och företag. Och inte minst till de 40% av publiken som ännu hoppas på ändring. Men hopp är ett, åtgärd ett annat. Snabbaste och mest effektiva sättet att påverka svensk reklam i en annan riktning än den pågående är och förblir den enkla: ”att de som köper all dålig reklam slutar med det”.
Jag kan inte avsluta denna krönika utan att kommentera hur den förra togs emot. Plötsligt närmast fördubblades läsarna av denna spalt. Hundratals som inte hittat hit tidigare visade sig vilja minnas Torbjörn, inte bara för den fantastiska människa han var, utan också för allt han med sitt passionerade arbete pekade på; att med kreativitet kan man åstadkomma underverk. Och ha skitkul medan man gör det.
Torbjörn Lenskog har lämnat oss och alla kreativa branscher har förlorat en sprittande inspiratör. Reklambranschen dessutom en del av sin svältande kreativa själ. Nu är inte reklamens väl det viktiga i sammanhanget. Långt viktigare är att hans familj, hans älskade livskamrat Ulla, dottern Anna med sin familj; svärsonen Petter och barnbarnen Hjördis och Lone lämnats med den smärta som hans sista tid innebar men också med den glädje som kommer att ersätta allt. Torbjörn var en gåva till alla oss som fick komma honom nära. Jag vill dela med mig av den.
Reklambranschen, som den idag ser ut och beter sig, som den levererar och lever sitt en-dag-i sänder-liv, vet förstås inte ens vem Torbjörn var. Den vet (som bransch) inte vad han gjorde, inte vad han gjorde innan han gjorde allt han gjorde, hur han gjorde och minst av allt varför. Den fattar inte hur ett liv i denna möjligheternas bransch, där själva reklamen bara utgör en del av ansträngningen trots många dagliga timmar på dess altare, kan gestalta sig. Den tror att reklam är allt och att en slutplats i dess så kallade hall of fame har historiskt värde.
De något äldre i Torbjörns alla generationer vet förstås vem han var. Det är till er jag skriver dessa rader så att ni har mer att minnas och föra vidare. Jag känner att mina ord kommer att en smula oredigerat flöda över sidorna. Men låt gå, det blir så när hjärtat är ivrigt och hjärnan full av berättelser, när så mycket finns att minnas och bevara om denna berikade och berikande människa, som blev en av mina allra bästa vänner.
Med Torbjörn kände jag en gemenskap som är svårt att sätta ord på, själarnas är för slitet. Men allt gick så lätt, var så roligt, berikande och fritt från markörer. Så outforskat, för hur tillgänglig han än var var han ingen öppen bok. Men lika lätt som det var att arbeta med honom, även under hård press, lika lätt gick det att förlora sig i leken, resa med honom, käka lunch, sitta på Baren (på sin tid) och förlora sig i den värld av möjligheter som varje dag innebar. Som när vi fick för oss att den svenska reklamhistorien var oskriven. Och han bjöd ner alla de gamla hjältarna, art directors och formgivare från före kriget, till långlunch i ateljén. Den tog sex timmar. Gubbarna, många över nittio, hade inte sett varandra sedan pensioneringen. De kom med käpp och rullator men med näsduk i bröstfickan, luktvatten på hakan och mössan käckt på svaj. Bara Torbjörn kunde ha fått dem att komma. Alla var inte on speaking terms innan, men det var dom efteråt.
En förklaring till att vi fann varandra hade säkert att göra med att vi var två landsortsgrabbar som skulle försöka ta oss in i den dåtida ”hipsterkultur” som rådde på Beckmans, Konstfack och mitt Journalistinstitut. Rödvinsvänstern kallades den också, en omvänd snobbism där allt nytt var progressivt och allt gammalt ett i många av dessa ögon lantligt ödelandskap där de mindre vetande, kunnande och kännande bor. Där kreativitet är ett främmande ord ersatt av påhitt och finurlighet. ”Falk, var en främmande fågel”, undslapp det en nära kollega, i en intervju. Han menade förstås inget illa, men den snitsiga formuleringen låg lätt på hans läpp.
Torbjörn kom från Idkerberget utanför Ludvika men ännu mer från byn Smälla utanför själva gruvsamhället där han tillbringat stor del av sin barndom i farfars hemsnickrade hus. En röd kåk bland alla andra, lätt att idag åka förbi, förutsatt att man hittar dit på småvägarna och om man inte vet något om dess inre. Man talar gärna om Bruno Mathsson-huset i Kungsör som Torbjörns sista fäste, men hans sista fäste var hans första, detta lilla röda hus byggt för hand av hans farfar. Med verktyg som fortfarande hänger i källaren men numera är rikt kompletterade med Torbjörns. En verkstad som liknar kirurgens med allt, mejsel för mejsel, på exakt rätt plats. Torbjörn var en ordningsman i allt men han ordnade inte för att kunna luta sig tillbaks och njuta av stillaståendet utan för att ordning gav honom skaparkraft och lust att börja inreda. Så gjorde han med allt sitt omfattande och breda skapande; inredde om det så gällde två- eller tredimensionella landskap; annonser såväl som rum, villor och utställningar. Hans layout var en minutiöst ordnad inredning. Han var en gudabenådad designer, men sysslade inte med ytor utan med innehållets yttre.
Släktarvet blev hans gömma. Han glömde det aldrig, bar det ständigt med sig. Även när han drack en god vit bourgogne, vilket var lätt hänt. Han var inte konnässör för att briljera utan för att allt har sin naturliga plats, det vill säga om det är ordnat efter inredningen; stämningen, sällskapet, tillfället. När huset i Smälla vilat sig nog efter farfar tog han hand om det med en konstnärs hjärta och en hantverkares hand. Det blev en pärla som man önskar att fler fått se och uppleva. Värt att betala inträde för att få beträda, om nu det varit kriteriet. Men allt Torbjörn gjorde var sprunget ur hans egen lek. Han var inte i show off-branschen. Och om det var något han inte samlade på så var det pengar. Pengar var till för investering men inte i nya penningprojekt utan i det egna universitetets ständiga behov av ny forskning.
Vi var en vänfast ”åtta”, fyra plus fyra, som årligen bjöds att äta kräftor på denna stämningsfyllda plats. Kräftorna var från Hallen (som jag hämtat och fraktat med mig) och välkomstdrinken från Bolinger. Allt det andra lika minutiöst valt och avsmakat; kryddosten, brännvinet, brödet, enkelt men alltid av bästa sort och kvalitet. Och den efterföljande pajen Ullas ljuvligaste. Bara det bästa var gott nog, så tänkte han om det enkla och det svåra såväl när han skapade en hylltalare i Coopbutiken som när han formade sina stora utställningar. Ska man bygga något att känna sig nöjd med ska man sträva efter det fullgoda. Det kräver att man känner materialen, vet vilka som passar ihop. Och inte snålar vid inköpen. För att kunna nå sådana mål krävs att man gjort omfattande research; veta vad som finns, var det finns och hur man får hem det. Som att kräftorna skulle vara Lisa Elmqvists.
Vi talade sällan om reklam vid alla dessa träffar hemma hos någon av oss, under alla resor till Bengt och Maud i Antibes, alla bilresor runt i Europa, på alla stjärnkrogar, under alla enkla luncher på stan. Lite skvaller kanske men mest om vad vi ville härnäst. Mindre om vad vi redan varit med om. Torbjörn var en nostalgisk framåtsträvare, en förödande bra kombination. Den gav honom fast mark men också hög himmel.
Torbjörn hemlighöll inte det han höll på med men detaljerna levererades bara i små portioner. Inte förrän utställningen var klar att sjösättas fattade man vidden av vad han sysslat med i flera år. Han höll aldrig föredrag, predikade inte eller mässade om saken och hur han tänkt. Det fick man upptäcka. Mycket gömde han i sina talande, men till det yttre mest hisnande roliga historier. Det gällde att lyssna inte bara efter poängen utan lika mycket efter hur han ordnat dramaturgin och inrett miljön. Embryot till en historia kunde vara vad som helst, ett möte med en gubbe i en gammal bod kunde bli en novell. Ett fragment kunde bli den underbara kommentaren från slyngeln från stan, som efter en lyckad natt på logen cyklar hem. I utförsbackens slut står ett gäng slokkörade bondpojkar som inte haft samma framgång. Farten gör slyngeln övermodig, så när han i hög fart passerar dem ropar han: ”hej på en bondpojkar”. Sen kom uppförsbacken och sedan långsamt insikten att de skulle hinna…
Under en tågresa med Dussinkockarna till Bryssel, började Torbjörn berätta en historia som fortsatte allt medan vi åt och drack oss genom Europa, och fortsatte via krogen Comme chez sois till baren på hotellet. Senare förstod vi andra att han improviserat sig fram genom Forsythesagan, på sitt sätt med sin dramaturgi, handling, miljö och form.
Torbjörn var lärd, läste på tvären, gärna bildtexter och fotnötter. Ständigt utvecklande sitt eget universitet och en fakultet som inte finns någon annanstans, där han fick forska i fred, ”bygga landskap av ting som hans öga tyckte om” (det senare en fantastiskt träffande mening som Anna gav mig). Hans stora intresse för naturalhistoria förde honom till Linné. Alla vi som reste med honom (de mångåriga reskamraterna Janne och Arne måste ha varit med om detta många gånger) fick se honom försvinna från hotellet i London eller var vi nu var för att några timmar senare dyka upp med ett par eftersökta blad ur någon av Linnés lärjungars dissertationer. Samlingen blev med åren så omfattande, och ”komplett”, att den ville ut i världen. Köptes av Crafoords Stiftelse som senare lämnade den till ett museum i Japan där den återfinns under namnet The Lenskog Collection. Intresset för Linné ledde honom till andra stora svenska upplysningsmän inom naturvetenskapen som Celsius och Berzelius.
Samlandet gjorde att han ofta sågs vandra bland stadens bodar och ateljéer. Lunchen kunde bli både två och tre timmar lång. Målet var att hitta det saknade föremålet och/eller att besöka någon av alla de samarbetspartners han noggrant valt. Han var alltid väntad. Många jobb gjordes med Slas, Petter Dahl, Jonas Bohlin, Åke Axelsson men allra flest med hovfotografen Jan Åke Bengtsson. Och var han inte där så var han i den grafiska industrins mest kräsna lokaler. Tidigt hos Typografen och Arne Heine och hos pappersexperterna på Omnells klurande över hur en en låda han ritat skulle bigas.
Hans framåtsträvande krävde att han var trygg bakåt, att han höll sig till de han lärt sig att lita på. Inte bara i yrket. Han gick motvilligt på nya restaurangen på modet, valde alltid från menyn det han visste att han gillade. Var inte intresserad av hur många vinsorter han druckit. På röda sidan var en god Chateau neuf de Pape svårslagen. Han kunde även välja en bra julmust till oxbringan. Jag var med när han med allvarlig min frågade den gamle strame krögaren vilka sorter han förde i sin källare. Han var ingen, vilket kan tyckas märkligt med tanke på vilken känsla för tiden han hade, masskonsument. Inte heller någon massturist. Han ville hitta och utforska själv.
Men arvet hemifrån pockade vidare. Via det nordiska möbelarv som han med sådan känsla visade i sina Folkhems-utställningar t.ex. i Hällefors, fann han modernismens ikoner. Med åren hade han samlat på sig hundratals pjäser, varav många som saknades även på stora muséer. De danska klassikerna förstås men också de finska; Alvar Aalto var en av hans favoriter. Och de italienska där han fann sina stora favoriter inom industridesignen framför allt de från Olivettis storhetstid. Även från tyska Brauns.
Möbeldesignen blev en utställning på Bukowskis som lär vara svår att slå. Industridesignen blev en på Nationalmuseum. Båda hyllade av kritiker och folk som fattade vad Torbjörn åstadkommit, vad han bit för bit hämtat hem från när och fjärran. Sammanfogat och gjort till en begriplig helhet. Hans samlande var inte slut när allt fanns utan först när summan av allt, helheten, fått formen av begriplig och inspirerande pedagogik.
Ofta kom långtradare med stora ”paket” hem till huset i Kungsör, till den trevlige men lite tystlåtne grannen i stadens omtalade hus. Första gången han såg Mathsson-huset i Kungsör var under en träningsrunda som ung tävlingscyklist. Han glömde det aldrig. När huset långt senare blev hans och Ullas var det inte Brunos skick, om man säger så. En möbelhandlare hade gjort det till både butik och lager. Men det blev Torbjörns perfekta ateljé, inte minst andligt. Där kunde han samla, ordna och inreda. Under taket hängde fyrtiotvå, vill jag minnas, varianter av Myranstolen. I stora skåp fanns brödrostar, bakmaskiner, tevekannor, telefoner, bakelitprylar i rader. Tjugo tevekannor i nyanserade former och kulörer berättar en hel del om sin tid för den som har vett att lyssna och förstå. Med plasten kom allt som formgivare sökte. Formerna, färgerna, leken med uttrycken som präglade allt från politiken till reklamen. Det mesta för vem som helst att äga och använda. Över arbetsplatsen hängde lampor som han ritat själv. Liksom varje bänk, hurts, skåp och låda. När huset inte räckte till, vilket snart var gjort, hyrde han utrymmen i grannskapets många källare.
Prylar ur arvet hemifrån, vardagens mästerverk ofta skapade av okända mästare, blev en utställning på Svensk Form kallad No Name. Där hade Torbjörn samlat hundratalsväl valda föremål ordnade i tolv avdelningar för vart och ett av materialen trä, plast, bakelit, gummi, plåt, gjutjärn, papper osv. Plötsligt fick vi se hur vacker en hammare kan vara i sin praktiska tillämpning, hur genial galoschens form är, och rivjärnets, och spikskons.
Jakten på områden med många ”saker” där det praktiska styr marknaden men där det vackra gör saken personlig, något att äga och spara, ledde honom till soldaten och hans omfattande fältutrustning. På några år hade han samlat allt som finns, från alla spadar, trenchar, spännen och cigarrettändare till alla engångskök, mathornistrar, snuskburkar, kikare, kompasser, salvor, strumpor och skor. Allt, men framför allt soldatens viktigaste pryl som enligt Torbjörn inte är geväret, utan vattenflaskan. Praktisk, livsuppehållande med kongenial form, lätt att bära, packa, oöm, kylande. Hur många han hittade vet jag inte. Många får räcka. Den utställningen blev en vandrande succé. Gav sig av ut i världen för att berätta om soldaten som fredsbevarare snarare än som krigare.
Jag nämnde Dussinkockarna. En sammanslutning om tolv personer som alla, med något undantag, hämtades ur den närmaste kretsen i reklambranschen. Gamla ärrade kämpar från revolutionsåren som nu funnit andra intressen. God mat samlade alla. Torbjörn och jag var inte ivrigast nära kastrullerna, stod gärna ett steg bakom och tittade på med höjda vinglas. Båda födda i kräftans tecken, till och med födda samma dag i juli men med fem års mellanrum brukade vi skoja om att sådan är kräftan; lite avvaktande, backar gärna ett par steg bakom de mer ivriga att visa sig på styva linan. Det draget stämde bra på Torbjörn, sämre på mig som gärna skriver och berättar. Hans idé var mästarens, att verket talar för sig, och att det tids nog visar det sig om pratet haft fog för sig.
När Dussinkockarna bjöd till sin stora finalfest, var och en bjöd tio personer, på restaurang Pelikan stod följdriktigt Torbjörn och jag mest i garderoben och servicen medan de andra slet i köket med Tore Wretman som bistående. Tore höll sedan tal om missuppfattningen ”ju fler kockar desto sämre soppa”. Hasse Alfredsson höll ett Lindeman-tal om hur seg biffen varit tills han upptäckte att det var plånboken som ramlat ner på tallriken.
Vi gjorde ett flertal böcker tillsammans. Han formgav mitt manus till Skrivbok så att boken hamnade på Nationalmuseum under rubriken Less is more. Min manusbunt hade han förvandlat till en bok där orden, enligt Torbjörn skulle läsas, inte sidorna. Därför blev pärmen mjuk, avlång och texten satt med stor kägel och rejäl grad på vackert papper med hög gramvikt. Små finurliga bildvinjetter ackompanjerade mina avsnitt. Än idag en av de vackraste böcker jag vet och inte bara, tro mig, för innehållets skull.
En annan blev Skogens Skafferi. Då var vårt Atlantis skapat och uppgiften fri. Torbjörn och jag, båda amatörer i svampskogen, tänkte som de reklammän vi var, inte som de mykologer vi kunde ha varit att ”vilken svampbok längtar vanligt folk efter?”. Ja inte ännu en bok om skogens alla svampar, hur vacker den än kan bli. Utan om säg tolv; de tolv godaste, lättaste att hitta, svåraste att förväxla med något farligt. Det gav oss hela uppslag åt varje svamp, det vill säga optimala möjligheter att noggrant beskriva och berätta. Boken blev en sådan succé, vacker som en skogspromenad, att den trycktes om och om igen. Idag har jag själv bara något finsk och norskt exemplar kvar. Det sista svenska gick till en person som jag visste skulle uppskatta boken mer än någon annan. Kanske hittar jag ett ex. på antikvariat, i något av alla som Torbjörn ständigt besökte. Hans bibliotek går inte ens att nämna i en så kort text som denna. Men om jag säger stort, djupt, insiktsfullt vackert, och välordnat, så kanske läsaren förstår.
Ett annat bevis på att en instruktiv bok också kan vara djupt sinnlig blev boken om kappseglingsreglerna Pelle Gedda kappseglar och Gösta Werner målar. Den kunde ha blivit en enkel pamflett men blev en konstbok i storformat med akvareller av Gösta som visar båtar på kontrakurs etc. i olika vindar och vatten (Gösta var även meteorolog). Torbjörn band in den som vore den svept i segelduk och typograferade med brutna blå blockstäver. Texten är skriven så att barn i sina första jollar ska förstå seglingens juridiska elementa (Pelle var advokat). Den är idag en raritet.
Torbjörns stora engagemang för Beckmans bottnade i att han ville att reklamens fulla potential skulle nå eleverna innan de nådde branschen och byrålivet. Rektorn vid tiden, Arne Gustafsson, passade honom perfekt. Arne var mannen att få världens främsta formgivare att besöka skolan och Torbjörn mannen att visa vad som fanns att lära av dem. Ett flertal unika seminarier blev följden. De som fick chans att se och höra minns dem väl. Torbjörn gjorde varje inbjudan som ett konstverk; en gång som en låda där den berömde formgivarens idévärld fick plats.
Tillsammans påbörjade vi en bokserie för Beckmans där tanken var att vi skulle göra en ”lärobok” om vart och ett av reklamens kreativa yrken. Det blev bara en första: Copywritern. Ambitionen var större än penningpåsen. Många gånger besökte vi skolan tillsammans. Många gamla elever från tiden kommer än idag fram och säger att de minns när ”Torbjörn och du” besökte skolan. Jag vet att de mest menade Torbjörn.
Som reklamman var Torbjörn intuitiv. Han litade på sin förmåga att hitta och kunna lyfta fram det intressanta även i det till synes ointressanta. Visste att första intrycket är snabbare än all intellektuell argumentation. Därför satt vi aldrig och gnölade med pannorna i djupa veck. Under en tioårsperiod sedan jag lämnat OCH och han sedan länge lämnat Arbman & Lenskog gjorde vi ”provspelningar” för uppdragsgivare som ännu inte valt byrå. Det passade oss som inte ville vara byrå, utan bara stigfinnare. Vi tog fram hypoteser, skapade ett bildband som illustrerade det koncept vi hittat och texter som prövade sig fram. Kanske hundra bilder och tjugo, trettio textavsnitt; rubriker, ingångar, slutsatser. Till det skrev jag ner den kommunikativa plattform vi menade att alla krumelurerna byggde. Det sålde rätt bra, det måste man säga.
Torbjörn var fem år äldre än mig, exakt på dagen. Men ännu äldre i yrket. han var med redan när SAFFT började riva i och renovera branschen med Guldägget som det toppnummer det blev. Under många år blev han också en av äggets mesta vinnare. När han vann sina första ägg visste jag fortfarande inte att Madison Avenue var någon särskilt speciell gata.
Med affischkampanjen ”Kittla dina sinnen” för DN visar Torbjörn för alla efterkommande vad allt handlar om. När föreningen ABCD (art, bild, copy, design) bildades var han central. När nya Sveriges Reklamförbund föddes var han oumbärlig i styrelsen. Jag hade aldrig tagit uppdraget som ordförande om inte även Torbjörn ställt upp. Och om inte Bengt Hanser ställt upp som vd. Torbjörn blev den jag kunde fråga om råd, bekymra mig inför. När jag tvingades till TV och programmet Heta Stolen för att stå till svars för allt elände reklamen hittat på, inte minst all könsdiskriminering, sa Torbjörn ”säg som det är, att du håller med om att det mesta är oförsvarbar smörja”. Det blev inte vad programledaren Sivert Öholm tänkt sig, van vid att alla branschföreträdare försvarar sin sak.
Jag är, så här efteråt, glad över att vi aldrig startade byrå tillsammans. Det kunde ha gått, även om det förefaller otroligt just med Torbjörn, som så ofta sker i kreativa parförhållanden att man börjar jämföra. Tänka på vem som ”egentligen” gjort vad; var idén kom ifrån, vem som fann bildlösningen, hittade rubriken, lyckades sälja in lösningen. Betydde mest. Torbjörn hade inget behov av sånt. Han var landsortgrabben, och kräftan, som tyckte att verken får tala. Att allt både före och efter får andra stå för. Vilket jag nu gör, berättar om en man som inte höll sig med PR-folk. Han skrev aldrig sin egen bok, skulle aldrig ha kommit på tanken att blogga, podda och stå i. Han gjorde avtryck därför att han istället ägnade sig åt att skapa själva verket.
Torbjörn Lenskog har lämnat oss och alla kreativa branscher har förlorat en sprittande inspiratör. Reklambranschen dessutom en del av sin svältande kreativa själ. Nu är inte reklamens väl det viktiga i sammanhanget. Långt viktigare är att hans familj, hans älskade livskamrat Ulla, dottern Anna med sin familj; svärsonen Petter och barnbarnen Hjördis och Lone lämnats med den smärta som hans sista tid innebar men också med den glädje som kommer att ersätta allt. Torbjörn var en gåva till alla oss som fick komma honom nära. Jag vill dela med mig av den.