I en gammal dator på väg till skroten hittade jag den här tio år gamla texten, ett utdrag ur ett föredrag på Reklamdagen i Malmö 2011. Det vill säga när reklam ännu var ett öppet samtal öga mot öga och inte ett väsen förklätt till allt möjligt annat gömt i alla format och på alla plattformar. På sin väg in i molnet.

 

 

 

Inte ens tidernas störste reklamman Bill Bernbach visste vad som händer i det ögonblick handen krafsar ner några rader, skissar upp några streckgubbar – varpå hjul börjar snurra, företag blomstra och folk få arbete. När jag har försökt beskriva vad som händer hos betraktaren i det ögonblick hon möter riktigt bra reklam inser jag att det låter som om jag talar om poesi. Stötar i maggropen, ilningar i hjärttrakten, klick i hjärnan.

 

All kommunikation är berättelse. Hur lång eller kort den är har ingen betydelse. Ett ord kan räcka. En bild likaså. Ibland finns berättelsen bara mellan raderna ännu varken nedskriven, bild- eller tonsatt. Den ligger så att säga i luften. Även nyheten är del av en berättelse. Till och med irrblosset är del av vad som hände sekunderna före och efter. Även irrbloss kan vinna guldägg, vilket förvirrat många genom åren, eftersom guldägget belönar framförandet och inte hur väl budgeten använts. Något slut finns inte. Berättelser må falna och försvinna in i glömskans mörker men dör gör de inte. En vacker dag plockar någon vandrare upp tråden, går in på krogen varpå allt sätter igång igen.

 

Det är så den goda reklamen också gör; tar tag i en gammal berättelse och gör den ny, parar den med andra, lägger till och drar ifrån. Reklam hittar alltså inte på nytt. Reklammän är varken uppfinnare eller upptäckare. Däremot är vi goda lyssnare till de historier som far runt. Med hjälp av vår intuition söker vi trådändar som parar sig med varandra så att nya intressanta vinklar och sätt att se på saker i vår dagliga omvärld dyker upp. I det nya intressanta prövar vi var vår kund, hans produkt och ambition passar in, var de blir del av en ny helhet. När det händer uppstår relevans, ett av guldäggets nyckelord. Misslyckas vi får reklamen samma tondöva tilltal som de teflonförsäljare som vill få till en personlig ton genom att inleda samtalet med ”hej Lars”. Dålig reklam blir inte bättre av att den upprepas. Tjat är inte reklam utan en utnötningsmetod som barn gärna använder. Vuxna hatar den.

 

Det enda som tål att upprepas är det som man vill veta mer om eller uppleva en gång till.

 

Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén. En bra idé vräker upp dörren till det rum där den goda berättelsen gömt sig. När dörren öppnas säger besökaren ”aha” eller ” å fan”. Utan en bra idé är med andra ord berättelsen värdelös. Det är berättelsen som föder idèn, inte tvärtom.

 

En idé består av tanke och form i symbios. Ny tanke utan rätt form hörs inte. Ny form utan tanke bakom är bara mode. Det gäller text också. Det handlar nämligen inte om hur man skriver utan om vad läsaren skall få ut av det. Så sa Bill Bernbach men det tog mig själv många år att fatta innebörden av denna djupa sanning. Reklammän som prövar om inte gamla tankar och idéer i nya former kan duga letar på fel ställe när de slår på datorn för att ta reda på hur andra löst liknande problem förut. De borde leta i sina egna huvuden, det är där det nya finns eftersom människan kan göra det uppslagsverk inte kan; kombinera det till synes omöjliga.

 

Är tanken ny och idén aldrig tidigare skådad är den kreatörens egen. Då strider man för den. Då svarar man inte när kunden undrar om man inte kan göra tvärtom ”det kan du ha rätt i”. Alla som kan sin reklamhistoria vet hur George Lois gjorde; hängde sig ut genom fönstret på fyrtionde våningen och sa: tar ni inte kampanjen släpper jag. Men för att våga nytt måste man ha mod. Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. I värsta fall med en lika bra berättelse i bakfickan, även den en pusselbit i den gemensamma publikens sökande efter ny användbar helhet.

 

För bra reklam finns inga färdiga modeller. Det finns det inte för någon annan kommunikationskonst heller. Allt man kan göra är att studera förarbetet. ”Hur det går till” i det ögonblick höjdhoppsribban skall passeras är lika omöjligt att förklara som att berätta hur man med en bråkdel av en sekund på sig kom på hur man skulle lura målvakten att kasta sig i fel hörn. Kreativitet börjar med intuition. Intuition är en känsla som öppnar locket till den omedvetna brunn av kunskap, erfarenhet, minnen och känslor, som vi alla släpar med oss.

 

Med locket av går kreativiteten igång. Omgående tar den itu med att sortera det som strömmar ut. Först prövar den om de gamla vanliga verktygen duger; bildningen, erfarenheten, logiken osv. Händer inget tillräckligt nytt och spännande kopplas artisten, om någon sådan finns till hands, in.

 

Jag skrev en gång en bok om det forna Egypten. I ett år funderade jag på vad boken skulle heta. Det tog ungefär lika lång tid som att skriva de 200 sidorna. Jag ville att titeln skulle ange att boken handlade om gamla Egypten men också att den inte var en lärobok i vanlig mening utan att den både var en reseskildring och en deckare. Att hitta rubriker och oneliners i reklamen har inte med snabba påhitt att göra utan med sortering av miljoner trådändar – ibland får man pröva alla innan man hittar rätt koppling. Så en dag ser jag handen skriva Farao Färde! Var kom det ifrån?

 

Jag brukar säga att 75% av allt jobb handlar om att duka bordet. Ett bord som skall ha stor yta och fyra stadiga ben. Vart och ett av benen skall stå pall för trycket från dramats fyra olika intressenter. Ytan kan kallas Copia och är den bank av argument som arbetsgruppen lyckats samla på sig. Copia är grekiska och det är förstås därifrån vi fått Copywriter.

 

Första benet skall klara kraven från uppdragsgivaren som förväntar sig att ägget skall sälja – omgående eller på sikt eller helst bådadera.

 

Andra från konsumenten som kräver att ägget skall hjälpa till med upptäckten av enskilda varor och tjänster.

 

Det tredje från Samhället, oss alla tillsammans som skall leva med vad reklamen släpper ut på gator och torg och inte minst in i hemmen.

 

Fjärde kravet kommer från Kreatören själv – ur den egna ambitionen, attityden, idén om vad man vill medverka till och inte. Vad, eller vilka, man är villig att anstränga sig hårt för – och inte. På Arbmans kunde Leon resa sig upp under lunchen, vi åt alla lunch tillsammans på skrangliga masonitbord som i en skolbespisning, och säga: ”på den här byrån gör vi reklam som förutom att den säljer varor bidrar till att världen efteråt blivit aningen bättre”. Det lät lite övermaga då, idag har jag förstått att det är en av de molekyler som alltid (nästan i alla fall) ingår i Guldäggets dna. Det ligger i den goda berättelsens natur att vilja peka framåt och uppåt.

 

Jag inser t.ex. att vårt ägg för introduktionen av Hyundai på byrån OCH, utan att vi tänkte på det på det utstuderade sättet, vann sympati på att vi introducerade mer än en ny bil, en som inte styr människan eftersom det bör vara tvärtom. Vi var tidigt ute. Idag är det ännu tydligare att bilar inte är något att hetsa upp sig inför.

 

Nästa viktiga fråga är vilka som skall sitta runt detta bord. Till konsten att tillaga ett guldägg hör nämligen den helt avgörande konsten att tillhöra Rätt Sällskap. Det säger sig självt att ju bättre lag man ingår i desto större är chansen att man själv lyckas. Se på Zlatan och andra som ständigt byter upp sig. Så gör vi också. Byter med varandra, hoppar av, säljer, börjar om. Ur den dynamiken får ägget näring.

 

I reklamens barndom var reklammannen ensam. Kom med idén, skrev och ritade. Uppdragen kom med rörpost ner i källaren. I och med 60- och 70-talens kreativa revolution blev kreatören även strategen.  Men inte ensam utan alltid två och två under nästan äktenskapslika förhållanden. Länge vägrade jag inse att denna tvåsamhet kunde, och borde, ifrågasättas. Inte förrän jag fick förmånen att vara med och starta byrån OCH fattade jag att två är en duo men tre en hel orkester. Därmed växte vår Copia. Åren med OCH visade att våra yrkesbegrepp sedan länge är förlegade. Till mig säger man fortfarande ”jaså det är du som skriver”. Det är som att säga till snickaren ”jaså det är du som sågar”. Kommunikation handlar inte om att ha lärt sig traktera ett instrument utan om att hitta musiken i det. Bra reklam börjar inte med hantverket.

 

Eftersom jag tror att bästa reklamen tillverkas i ett samarbete över köns- och åldersgränser, erfarenheter och kompetenser upphör jag aldrig att förvånas över att branschen och dess kunder fortfarande tror sig vara en bransch för ungdomar. Vilket är ett dubbelt tankefel. Dels därför att reklam inte handlar om ”att vara i takt med det senaste”. Och dels därför att man inte är som bäst när man är ung och påhittig utan när man har så stor ”copia” som möjligt.

 

I framtidens främsta byråer är jag övertygad om att både unga och gamla sitter i bilen. De unga kör medan de gamla sitter skönt tillbakalutade i baksätet. Vad gör det att de nickar till ibland om de då och då vaknar till och meddelar att den här vägen har jag kört förut – bakom nästa krön slutar den i ett brant stup. I andra länder sitter fortfarande de gamla – även och kör. Bill Bernbach satt kvar tills han dog sjuttiotvå år gammal. Trots att han var en briljant copywriter skrev han dessutom nästan aldrig copy. När han och arbetsgruppen hittat berättelsen och dess idé överlät han själva skrivandet åt andra – inte åt vem som helst förstås – utan åt en skicklig snickare.

 

En dag stod han inne på Helmut Krones rum. Avis var ämnet för dagen. Skisshögen hade växt men inget var bra nog. Då får Bill syn på en skrynklig lapp i papperskorgen, tar upp den och läser något om att om man bara är nummer två måste man vara lite bättre. Han stryker ut den och lägger den på Helmuts bord. Nu är frågan, vem gjorde Avis-kampanjen?

 

Bakom bra reklam står alltid en bra kund. Bakom dålig reklam står då i konsekvensens namn alltid en dålig kund. Kunder är av naturen livrädda för reklam. I händerna på det okända sätter den ängslige hela sin karriär på spel. Många kunder vill därför paradoxalt nog inte ha något guldägg. Ett dussintal gånger, knappast fler, under alla år med hundratals kunder har jag fått uppleva de som vågade söka maximal utväxling på sina reklampengar genom att lita till det som inte gick att ringa in och räkna ut i förväg.

 

När vi introducerade bilmärket Hyundai visade vi ingen bild på bilen! Den var inget att se. Eftersom kunden bestämt sig för att ha stort förtroende för oss sa han så fort vi ställt fram pannåerna – ”och det ska förstås inte vara någon bild på bilen!” Kunden, Jan Reander, var en krävande man men en stor lagspelare; han hade spelat ishockey i Brynäs under den tidiga storhetstiden. Som sådan visste han att när man släppt pucken till nästa spelare är det både för sent och kontraproduktivt att försöka tala om vad den andre skall göra med den. Det bästa man kan göra är att lita på att även andra kan. Och stötta upp bakåt. En annan sådan kund var Mats Svegfors på Svenska Dagbladet. Vi hade tillsammans utarbetat konceptet ”en krävande tidning” och därför laddat på med bilder som tog för sig rejält, t.ex. en av Robert Maplethorpe som fick många pryda damer och herrar på Östermalm att sätta sherryn i halsen och höra av sig. Även på tidningen var många frågande. Mats samlade alla skeptiker i ljusgården, förklarade kampanjens idé och avsikt samt ställde sig oreserverat bakom reklamens rätt och skyldighet att utmana och beröra. Sedan gjorde han samma sak på ledarsidan! Det imponerade.

 

Till den som säger att Guldägg inte säljer säger jag ”studera 50 års guldäggsböcker och ställ dig frågan var detta företag som gick bra eller dåligt? Eller var det kanske de som gick sämst?” I skenet av den enorma bevissamling som femtio års böcker med belönad svensk reklam utgör har det alltid förundrat mig varför inte fler intresserar sig mer för hur det går till i reklambranschen när den är som bäst. Inte i allmänhet, särskilt inte då, utan just när den är som allra bäst. Strax inför och strax efter Guldäggsgalan hetsar visserligen branschtidningarna upp sig lite extra. Men var är affärspressen? De rosa sidornas skarpa analytiker?

 

Varför nämner aldrig en politiker, inte ens en näringsminister, ordet reklam annat än när reklamens avigsidor förs på tal? Inte heller på kulturdepartementet är reklamkonsten något att fundera över trots att den är en väsentlig del av vårt gemensamma ord-, bild- och formseende, en yttring som ständig berör oss, ibland så djupt att den allt som oftast är samtalsämne på var och varannan middag i hela landet. Motviljan har naturligtvis att göra med att så mycket reklam är så dålig. Och att bakom ett stort gråberg syns inte ett litet ägg hur skimrande det än är.

 

Snart får vi färdigproducerad reklam på burk. Sanna mina ord. Färdiga program klara att mata in i datorn. Alla delar finns ju redan tillverkade i hundratusentals varianter för varenda produktkategori; rubriker, texter, bilder, lay outer, pay offs.  Tillräckligt många skulle garanterat köpa paketen. Tänk att få slippa denna osäkra jakt på ”stöten i magen och ilningen i hjärttrakten innan allt blir ett aha i hjärnan”. Varför inte industrialisera hela processen. Mata in data och poff – så kommer allt ut klappat och klart.

 

Det här med berättelsen som alltings moder borde jag ha vetat för länge sedan. Redan som tioåring fick jag insyn i storytellingens ädla konst. Min pappa var guldsmed i Kalix i Norrbotten. Han sålde dessutom klockor. Dit kom klockskojarna med mästaren Laka Ville i spetsen. Han sa:

 

”Den här klockan förstår du pojk den har gått på världens alla hav. Den satt på en sjöman som trilla i havet där en haj kom och bet av en armen, som flöt upp på en öde ö. Där hitta dom armen tio år senare, drog upp klockan och se den gick! Jag stirrade som förhäxad ner i den öppna boetten och blev fascinerad av hans fortsatta prat om ”roterande ramverk, kuggar, fjädrar, spärrhakar och problemet med friktion” Snacka om storytelling!

 

För att aldrig glömma vikten av rätt ”mis en place” innan man börjar laga maten skrev jag en ”nej-lista” bra att erinra sig inför varje kundmöte.

 

Nej, det blir inte lätt.

Nej, det kommer inte att gå fort.

Nej, det blir inte billigt.

Nej, du kommer inte undan själv.

Nej, inga kommittéer.

Nej, vi spekulerar inte.

Nej, vi visar inga alternativa lösningar.

Nej, vi eftertestar inte kommunikation.

Nej, du får inte ta med dig skissen.

Nej, jag bryr mig inte om vad din fru/man tycker.

 

Lars Falk

mars 2011

utdrag ur ett föredrag på Reklamdagen i Malmö

 

Vill du citera ange källan. Vill du läsa min nya bok ”Slutsålt” där allt detta finns utförligare, och personligare, berättat gå in på Libers hemsida. Boken är mitt svar när folk frågar ”nu 30 år efter Ord Till Salu – har du lärt dig något nytt, ändrat dig eller så?