Man riktigt hör frustrationen från maktens pulpeter: Varför lyssnar man inte på oss? Fattar man inte sitt eget bästa? Begriper man inte fakta? Ska vi behöva ta i med ännu hårdare hårdhandskar?

 

Varför inte fundera, tänker jag, över om denna uppifrån-och-ner-kommunikation är den rätta. Man undrar; finns det ingen forskning bland alla dessa forskare som även sysslar med vad masskommunikation är och kan vara? Kanske skulle till och med erfarenhet kunna bidra?

 

Jag tror att det har med avståndet att göra. Att konsten inte handlar om att ”allt till alla på en gång”. Att det är naivt att tro att om vi bara får hela folket att sitta framför en mur av experter i teve så har vi ”nått alla med allt”. Det tror bara statistiker.

 

Tänk om det snarare blir så att om alla i en stor församling får till uppgift att lösa ett svårt problem så är risken stor att var och en bestämmer sig för att det räcker med att alla andra gör det? Och tänk om lusten att ta eget ansvar svalnar när makten så tydligt visar att detta är vårt bord och ingen annans?

 

Tänk om kommunikation inte handlar om att informera om allt, vädja, böna eller hota, peka på mängden bevis och alla experters alla ”kanske”, all tro och tyckande. Tänk om tanken på att inte göra fel styr mer än tanken på att göra rätt?

 

Kommunikation är lyssning, samtal och dialog.  Alltså det enkla: Lyssna, svara. Lyssna igen, svara. Dra slutsats, revidera. Få ny tanke, presentera. Lyssna. Först när man ”hör och anar” publikens tankar, ser dess inre bilder och anar de känslor som rör sig i kropp och själ kan man kan prata och berätta på bästa sätt.

 

Idag vet alla, inklusive de små barnen, vad som rekommenderas och vad vi alla bör göra. Problemet är att orden inte fäster när de ramlar ner ovanifrån, från den oåtkomliga maktens höjd. De berör inte som de gör om de kommer från personer man känner eller känner till, som man litar på, som inte har egna andra agendor. Tänk om perspektivet inte ska vara uppifrån och ner utan underifrån och inifrån?

 

När vi på byrån (Falk & Pihl) tog oss an (den svåra) uppgiften att få svenska ungdomar att sluta eller inte börja röka startade vi en ”gruppförening” som vi kallade A Non Smoking Generation. Vi var övertygade om att vi skulle lyckas bättre om vi fick ungdomarna att hjälpa varandra, och därmed sig själva, än om vi fick statsministern eller vem som helst annan att vädja i teve, radio och tidningar. Därför förde vi ner ”jobbet” till skolorna; skapade en tävlingslust om ”mest rökfria klassen” sedan ”mest rökfria skolan” och sedan ”mest rökfria länet”. Det passade media att följa och berätta om. Kampanjen var fattig. Ändå fick vi massor av ”reklam”. Tänk om vi haft Nätet!

 

Vi-känsla skapas mellan människor som gillar varandra, litar på varandra, har gemensamma mål och därför lever på samma plan. Vi hittade dem i klassen. Men de finns förstås även  på jobbet, i släkten, laget, föreningen, grannskapet. Det gör inte den höga makten arbetslös. Dess uppgift blir att uppmuntra och verka för att så sker, beskydda den processen, mata och utveckla den med dagligt faktiskt innehåll. ”Vi som bor i Sverige” är inte en sådan grupp. Den är för stor, för spretig, otydlig och för långt borta. Men gruppen ”vi på vår gata” skulle kunna få även mig att gå med; lyssna av, engageras, delta.

 

Media är förstås nyckeln till allt. Men efter att ha lyssnat och tittat på väldigt många presskonferenser med Folkhälsomyndigheten är det uppenbart hur varje enskild tidning och tevekanal med ljus och lykta söker sin egen lilla vinkel – på samma story. Media är inte folket röst. Media är företag som arbetar med att sälja nyheter, åsikter, kommentarer och annat. För att legitimera sin egen roll krävs en egen rubrik. Summan blir lätt en kakafoni av röster snarare än det förtydligande alla söker.

 

Jag betvivlar inte att inte alla vill väl. Men jag skulle önska att även samhällets talespersoner tog till sig av det berg av erfarenhet som den kommersiella världen samlat på sig under hundra år. Där vet man att kommunikation inte bara handlar om vad som sägs utan lika mycket om hur det sägs. Om detta med dialog och samtal, om undervisning istället för föredragningar. Om att undervisa istället för  informera och predika, om morot istället för piska. När tidningens Pensionärens läsare kommer till tals på dessa presskonferenser anas något som kunde leda i den riktningen. Så kanske skulle Fagersta Posten, Nya Norrland och Kamratposten också få chansen?

 

Masskommunikation syftar till syvende och sist till reaktion. Helst till sådan som ger ringar på vattnet. Därför måste den först och främst nå de mer djärva. Det gör att att åtgärderna måste vara nya, spännande, oortodoxa. Det lockar media att berätta. Idén att släppa flygblad över väl definierade åkrar och fält kanske inte är den bästa. Men den lyfter tanken.

 

Tillåt mig repetera det enkla regelverk som vi i reklambranschen, åtminstone i min del av den,  alltid hållit oss med:

 

Bestäm vem som äger budskapet, det vill säga vilken personlighet som ska tala. Identifiera vem och vilka man vill tala med först, vilka man allra helst ha på sin sida. Därefter vad  man ska säga, hur det ska sägas och var. Gör innehållet enkelt, det vill säga rangordna, skala av, sortera bort och lägg medvetet åt sidan. Dit hör att även göra det tydligt dvs. inte låta alla (förståsigpåare) som vill göra sin röst hörd få det. Gör det sedan konsekvent dvs. behåll samma tema med variationer så länge kampanjen pågår. Om så i åratal. Av en kampanj  krävs uthållighet dvs. att budskapet är så väl genomtänkt att det pallar för allsköns kritik och allmänna synpunkter. För att allt detta ska ”komma på plats”, som Tegnell säger, bör budskapet blixtbelysas av en stark men lättfångad idé eller tanke. Ett ”väsen”, en kombination av fakta och känsla med minst lika mycket av det senare som av det förra. Som ”En Svensk Tiger” men idag förstås något helt annat. Dit når människan bara via sin kreativitet och sitt artisteri. För att en idé ska hålla längre än under ett första charmerande intryck ska den vara relevant dvs. ha med saken att göra. Idéer för idéns egen skull är en mycket vanlig åkomma, inte minst i reklambranschen. ”Vad handlade det om” är inte den fråga den som står bakom/betalat kampanjen vill höra?

 

Summerat skulle man kunna säga att budskap ska framföras av den som kan berätta. Alltså inte i första hand av de som kan mest, vet bäst och därför har mest att förlora. Utan av de som kan fånga en publik, få den att lyssna, känna efter och upptäcka sin lust att agera. Som bra lärare gör. Idag har storytelling blivit ett modeord. Vi andra vet att den konsten är väl beprövad sedan åtminstone de gamla grekerna (Aristoteles) och romarna (Cicero).

 

Sist men inte minst detta viktiga att bra kommunikation ska vara anständig. Det vill säga påverka och sälja genom att möta mottagaren öga mot öga, ge och ta argument. Vilket inte är alla politikers, eller chefers, bästa gren. Att prata om sitt och inte inte svara på frågan är inte anständigt. Inte heller att berätta vad man är för när frågan var vad man är emot. När kommunikation inte fungerar skjuter tittaren, lyssnaren, läsaren det hela på framtiden. ”Ska bara åka till Åre först, sen kanske”. Då hjälper inte ännu fler ”varför lyssnar du inte på oss, varför gör du inte som vi säger?” Vad den personen behöver är ett  samtal öga mot öga med några man gillar, litar på och inte vill svika.

 

Denna drömlika förändring lär inte ske i brådrasket. Men ett är lätt som en plätt att åstadkomma: ta hjälp av den sköna grafiska konst som bara genom att göra all statistik begriplig närmar den som talar med alla som lyssnar. Denna konst finns lätt tillgänglig, säkert redan gömd i myndigheternas enklare moduler. Frågan är bara om experterna vill och vågar ta den till sig. De stelbenta kurvor och grafer som nu serveras ser ut som de som gjorde att jag kroknade på delkursen ”statistik” i Uppsala. När jag senare på nära håll fick se hur  försäljare i alla branscher kunde fånga sin publik genom att låta artisteri och kreativitet ge liv åt siffror och fakta förstod  jag att där ute finns en annan värld.