Men bara när man måste. Det gäller i allra högsta grad även reklam. Jag vet inte hur många gånger jag i dessa krönikor lyft fram teamet, framför allt samarbetet mellan de två som står sist kvar när alla andra gjort sitt. Men även i denna homogena förening där kunskap och talang går i varandra som händer i bön döljer sig den ensamme artisten. Bara en kan till exempel skriva.

 

Ett skapat verk är skaparens egendom.  Även när det gäller reklam. Den som bestämmer  hur verket ska skapas  är varken den som står beredd att betala för resultatet eller den som förmodas beröras av det. Än mindre de som bara färdas förbi och får lust att tycka till. Synpunkter och glada tillrop må tillåtas men det tillkommer upphovsmannen att tacka ja eller nej.

 

Denna underbara sanning gick inte upp för mig förrän jag stridit mig till döds mot en man som var marknadschef på Semper. Jag var ung och ny på Arbmans. Han gav sig aldrig. Gick igenom varje text mening för mening, tyckte att man kunde korta lite här, lägga till något där, byta ett ord mot ett annat, få med nyckelord som stämde med hans briefing, marknadsanalys och plan. Vi blev ständigt osams. Det slutade alltid med att vi fick igenom hälften var. Det vill säga med att ingen var nöjd.

 

Först efteråt fattade jag varför jag stred så envetet för ett ord när det fanns en synonym som betydde samma sak. Han trampade på min konstnärliga själ. Han vägrade fatta att om han ville ha verkligt bra texter fick han lita på mig. Eller skriva dem själv. Eller går till någon annan. Bra reklam handlar om detta svåra att ”med ordet säljare stämplat i pannan komma objuden till festen och där bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Det hörs lång väg att för att nå dit krävs allt av människans oändligt stora kreativa kapacitet. Säg att killen vid micken påannonseras som Fyndet med en röst av guld. När han tar ton har han bara sig själv att tro på.

 

Som direkt ansvarig för verket måste därför artisten ha full kontroll över verkets tusentals delar, ner till varje sista nyans, till varje kommatecknen i en text. Till var den lilla röda färgklicken ska sitta i en målning. Om den så för andra hamnat på helt fel ställe. Om så rösten inte lät som av guld utan som av silver. Det var nämligen så han själv ville låta eftersom han kände sin röst till och med bättre än självaste sångpedagogen.

 

I dagarna pågår en debatt om ett verk, i det här fallet en roman, ska få vara så ensidig och personlig utlämnade och enligt kritiker dåligt skriven att den aldrig borde ha skrivits. Självklart ska den skrivas. En helt annan sak är om den ska publiceras. Självklart ska den även tillåtas vara illa skriven. Den som skrev kan ha velat ha det så. Om det medvetna valet vet ingen annan än den som skapar verket något. Problemet är inte romanen ifråga utan att förlagen idag älskar att ge ut en oändlig mängd likadana böcker eftersom elände just nu säljer som aldrig förr. Men först efter att ha sålt sekunder i ett par tevesoffor där man vet vad folk vill ha. Ännu bättre förstås om författaren är känd. Eller varför inte ökänd. Över det kan vi alla fundera.

 

Men reklamtext är inte litteratur, säger nu vän av ordning. Reklam är sannerligen inte fri konst. Inte när den publicerats, det är sant. Men alla dagar innan. Under hela skapelseprocessen ägs den av de enskilda skaparna bakom. Låt vara att de matats med fakta och synpunkter men i skapandets ögonblick är det artisteriet som avgör om där ska stå Och eller Samt. Ingen annan än den som tar verktygen i sin hand vet vad just den handen i just det verktyget kan få verket att uttrycka, utstråla, kännas som,  få läsaren/tittaren att tänka till på, kanske till och med börja fundera över. Om idén kan och bör man vara två, men sätten att utföra idén på är de ensamma artisternas.

 

Att skapa är en ytterst personlig handling. Det är därför som barn ritar långt innan de kan gå. De flesta som köper reklam har aldrig förstått vilken extrem utväxling som ligger i det personligt uttryckta. Eller velat förstå. ”Här kommer jag med alla pengarna, uppdraget och målen klart definierade, kunskapen om produkten, företaget och marknaden. Ska jag då inte få bestämma över hur detta ska meddelas mina utvalda köpargrupper? Åtminstone få komma med relevanta synpunkter?” Faktiskt inte. Problemet är att ditt budskap inte riktar sig till dina grupper utan till varje människa var för sig. Var och en som möter budskapet gör det på sitt sätt utifrån sina förhållanden. Ingen är den andra lik. Ingen köper en bil på samma grunder, och det finns tusen, rangordnade på samma sätt som någon annan.

 

Därför ska reklamens verk för att nå fram och beröra komma från en enda person. En som inom sig, likt skådespelaren på teatern, iklär sig rollen av företaget, uppdragets specifika. Företag känner inget, ser inga nyanser, hör inga dissonanser, anar inga ugglor i mossen. Företag är summan av en otrolig mängd saker; tankar, idéer, pengar och maskiner, inventarier, konst på väggarna och taskigt kaffe. Den summan kan inte skriva en personlig text, måla en personlig tavla eller ens göra en riktigt bra annons. Stapelvaror kan alla tillverka och kan ha sitt berättigande. Men det är inte spik vi talar om här. En spik är en spik och inget annat. Böjd kan den vara en krok, men mer är det inte.

 

Det märkliga är att i reklamens värd är ingen sanning så extremt väl dokumenterad som denna. Den har nämligen visat sig fungera, det vill säga sälja. Oändligt mycket bättre än vad den reklam gör som köparen snickrar till själv. Den har bidragit, ofta på ett avgörande sätt, till hela raden av svenska näringslivssuccéer, till att små företag tagit sina första stapplande steg och att vacklande företag fått ny stadga, till och med till att döda återuppstått. Den har förvisso inte varit ensam. Säljframgång har givetvis med kvalitet, pris, service och mycket annat att göra. Men med allt det på plats är listan på misslyckanden, till och med rena fiaskon, ändå oändligt lång. Allt var rätt men ingen såg, hörde, berördes eller brydde sig.

 

Ett litet ägg, låt vara guldskimrande, har kommit att stå som symbol för denna, för nyutbildade ekonomer (den ingår inte i kurslitteraturen), svårsmälta sanning. Men idag har nya hönor tagit sig in på farmen. Nu kläcks ägg som inte utgår från denna öga mot öga-sanning utan från att bra reklam är den som ”gillas” av flest i en oändlig människomassa. Som därför vill nå så många som möjligt till så liten kostnad som möjligt. Där själva ”gillandet” inte behöver ha särskilt mycket med köplust att göra, mer med kul tanke, finurlig fint, mystik och dolda agendor. Sånt som lockar förbipasserande att svara lika fyndigt eller fyndigare. Så att alla ”gilla” blir ännu fler. Det  förefaller rimligt att tro att detta inte kommer att locka framtidens mest artistiskt lagda till reklambranschen. Snarare de allra smartaste, de som förmår åsidosätta anständigheten och därför kan komma nerdimpande ur den digitala rymdens alla plattformar med något som ser ut som allt  annat än reklam.

 

Jag tänker på de kreatörer som år efter år visat hur väl deras personligt skapade verk sålde. Ingen av dem var född säljare enligt den gängse bilden. Ytterst få hade någon som helst ekonomisk skolning, än mindre företagsekonomisk. Däremot var alla extremt envisa, direkt självsvåldiga väl medvetna om sin artistiska talang och därför modiga. De värnade om att själva äga varje bildsekvens, testsnutt och formskärva; allt som skulle ner i den strut ur vilken den enda rätt, enkla, självklara idén skulle poppa fram. De var ofta jobbiga jävlar. Många, för att inte säga de flesta, av reklamens uppdragsgivare gick omvägar för att slippa möta dem. Gissa om dessa välkomnar de nya hönsen.

 

Ett annat sätt att möta denna okunskap var att bemöta den med vänligheten själv. Som Lasse Wannberg, min stora inspirationskälla, gjorde. Han sa gärna ”det kan du ha rätt i” och låtsades anteckna. När verket sedan publicerats och hans version visade sig vara intakt hördes aldrig ett pip. Det var för bra för det.