”Reklamen är livsfarlig”, myntade författaren Sven Lindquist innan Den kreativa revolutionen (ca 1965-95) lyckades hyfsa till kanterna något. ”Hemfridsbrott”, tyckte professorn Adler Karlsson att verksamheten också kunde kallas. Aldrig kunde jag drömma om att jag en dag skulle kunna le instämmande åt deras uppkäftiga liknelser. Länge föraktade jag deras snäva syn, hur de så ensidigt kunde döma en hel industri, accepterad som nödvändig av det kapitalistiska system landet valt, till död och förintelse eller åtminstone till tristess och marginalisering. Mitt leende är emellertid av annan karaktär. Jag har för länge sedan lämnat reklamens allmänna kvalitet åt sig själv. Det som oroar mer är det reklamtänkande som delar av det totala medieutbudet idag livnär sig på. Som tar sig allt längre in i allt fler ”oberoende” sammanhang.

 

Jag arbetade på en byrå där vi hade som mål att ”när vi gjort vad våra kunder har rätt att förvänta sig av oss  ska vi dessutom ha lämnat en något bättre värld efter oss”. Vi erkände att vi alltid först som sist var ute för att sälja men insåg att vi, med den mediemassa vi förfogade över, även borde kunna tillföra något för allas bästa, om inte annat så ”en ton” som publiken kan stå ut med. Något som vi inte direkt uppmuntrades till av våra klirr-i-kassan-kunder. Bakom Den kreativa revolutionen låg en generation små byråer, ägda och drivna av kreatörer, som såg som sin uppgift (dessutom roligare) att göra reklamen bättre genom att skapa en kvalitet som säljer mer samtidigt som den smakar godare. Vi hade faktiskt, vilket ingen fattade, samma fiende som Lindquist och Adler Karlsson, det vill säga de direktörsstyrda penningmaskiner som cyniskt vädjade till människans sämsta sidor genom att förenkla, förbilliga och fördumma budskapet.

 

Men det var då.

 

Nu är det inte reklamen som är värst. Det massmediala utbudet i stort är numera så infekterat av kommersiellt tänkande att guldäggsjuryn kunde känna igen sig. Man bara döljer det bättre; kallar sig tidning, film, bok, teveprogram, sångtext och inte minst allt som det moderna mediesamhället erbjuder på förbiflygande så kallade sociala plattformar. De senare må vara förlåtna, tillkomna i en tid när ”jag” ersatte ”vi” som det samhälleliga samtalets utgångspunkt. Då när vi slutade presentera oss med namn och istället började med att berätta vad vi gör, det vill säga med var vi står på rankingen. Alltså vilket värde på marknaden vi tycker att vi bör ha.

 

I ett samhälle där massproduktion söker masskonsumtion som kräver masskommunikation som leder till massidentifikation börjar allt med det enskilda skapandet. Till exempel med kreationen av en bok eller en film. Men boken måste bli såld (bära sina kostnader och ge skälig vinst) annars produceras den inte. För att bli såld måste den uppmärksammas där publiken befinner sig och där tid finns möjlighet till så stor utvikning av både ord, form och bild som möjligt. Alltså framför allt i rörliga media. Som följdriktigt, oavsett man låtsas vara oberoende kanal eller inte, möblerar sina studios med allehanda soffor. Till utbudet av morgon-, middags- och kvällssamtal, till talk shows och liknande, inbjuds säljare av dessa produkter att lansera sin variant utan att marknadsföringslagen ingriper. Än mindre Marknadsdomstolen. Värdet av ett besök i en sådan soffa torde överstiga kostnaden för åtskilliga helsidesannonser i rikspress. I gengäld vill förstås även kanalen ha del av kakan. Inget är gratis. Det vill säga få till ett program som ”säljer” = får många tittare. Vad som säljer är det som alltid sålt i massmedia; känslor före fakta. Där står våra syndaregister dagligen till tjänst med allt man kan önska sig. Det är bara att välja. Resultatet blir ensidiga oemotsagda berättelser, ofta uppgörelser med annan part, redan färdigt förpackade i t.ex. en bok. Allt ämnen som det givetvis är obeskrivligt viktigt att media tar upp men då av journalister som styrs av journalistiskens krav på opartiskhet och brett utbud.

 

Som tittare kan man höra hur redaktionen bakom t.ex en talk show arbetat, hur den strategiska marknadsplanen är upplagd: Först en programledare som känns omutlig. Till dennes soffa inbjuds personer som har stort tittarvärde på den dagsaktuella kändisbörsen. I bakfickan medför dessa en välrepeterad historia som lätt fångas av en närgången kamera med god hjälp av en utfrågare som serverar de rätta bollarna. ”Var det inte något med att du…?” ”Jo men visst, så här var det” följt av en story som är så berörande att den fuktar tårkanalen. Inslaget mynnar ut i att vederbörande i dagarna utkommer med bok, föreställning, film, program, podd, musikvideo etc. En annan variant på temat är att ”kändisen” inte sällan är en känd medarbetare i kanalen som behöver hjälp med att få ut t.ex. ännu en kokbok.

 

Dagen efter ”recenseras” teveinslag i övrig media. Varpå allt börjar om med ny knuff på samma hjul mot samma ensidiga utbud av det som ”folk vill ha”. På den marknaden är det inte lätt för de som i olika led producerar till exempel en bok att motstå dagens frestelser. Varje bok behöver såväl en författare som ett förlag. Den ene klarar sig inte utan den andre. Skriver författaren ”fel” bok enligt de speciella marknadslagar som följer den här medielogiken blir det ingen bok. Blir det en bok har publiken fått som den vill, inte nödvändigtvis vad författaren, förlaget eller ens tevekanalen helst ville. Detta var ”the message” som profeten såg komma redan för femtio år sedan.

 

Idag är det inte reklamen som är mest lömsk och försåtlig. Den gör så gott den kan men har sin sanna natur emot sig. Värre då att det som uppfattas som ”obundet” inte är det. Och att denna framgångsfaktor sprider sig. Då kan man ånyo tala om en reklam som är, om inte direkt hemfridsbrott, så i alla fall  livsfarlig.