Fällan är på väg att slå igen. Man kunde önska att smärtan i handen den här gången får kontakt med hjärnans mångtusenåriga erfarenhetscentrum och därmed inte gör om samma sak igen. Men fromma förhoppningar räddar oss inte från den reklam vi nu utsätts för; som oskyldigt förbipasserande medborgare, som lejda utövare men också vilket är rent märkligt; som köpare av den. Det självskadebeteende hos krafter som idag påskyndar utvecklingen av en reklam som är totalt befriad från mänsklig hand, hjärna och hjärta är svårt att ta in.
Jag vet inte vilka metaforer man måste ta till för att beskriva den fälla som svensk reklam gått i där de som tillverkar reklamen inte är de värsta syndarna. Kön av medskyldiga innan uppdraget når byråernas bord är lång. Där står uttolkarna av den nya teknik som gav oss ett nytt medielandskap, en forskning som glömt att den mänskliga hjärna som ska motta och processa allt, även minsta stimuli, är densamma som för säg hundrafemtio tusen år sedan.
Strax bakom står medievärlden själv, som i det nya landskapet ser nya möjligheter att vädja till nya, fler och mer frekventa annonsörer, oavsett vad som annonseras och på vilket sätt. Det leder till en helt ny arbetsmarknad för alla som vill kalla sig kommunikatörer. Skolor som länge brottats med det svåra att lära ut ”kreativitet” kan nu skapa enkla kurser, förpacka dem som Information Officer Nånting, och sälja dem dyrt. Reklambranschens egna organ rapporterar vad som pågår glada att slippa detta eviga tjat om att kreativitet i form av nyordnade bokstäver, bilder och former, kan skapa omistliga värden. När sedan inte ens branschens egna kreatörer protesterar så det hörs, förmår hålla fram sina erfarna sanningar och bevisade exempel på den extrema utväxling som finns att nå för den som vågar söka och sätta tilltro till ”kreativitetens under”- då är motståndet klent. Då greppar byråerna åter sargen och ger köparen vad köparen vill ha.
Köparen, en tjänsteförrättande person placerad på våningen Middle Management, tar till sig vad skolan lärt, läser vad forskningen vidimerar, ser vad kollegor gör, shoppar runt bland vilsna byråer som inte vet om de ska sälja sin kreativitet eller sin digitala kompetens men lyssnar framför allt på vad man på top floor förväntar sig att kampanjen, det vill säga alla pengarna, skall åstadkomma.
Där är emellertid reklam en oprioriterad fråga. Där har man viktigare saker för sig än kommunicera sig till en plats i den miljö där man hämtar sina idéer, sin personal och sin esprit. Där tar sånt för lång tid och är för flummigt. Där är det dagliga arbetet inriktat på resultat nästa kvartal. Reklamen ska därför sälja ”nu” till de målgrupper som så glatt ringat in sig själva genom sina strövtåg bland logaritmerna.
Så vad gör den utsedde köpare som sitter med allt ansvar och alla pengar väl vetande att karriären till syvende oss sist avgörs av hur fort, och till vilket pris, resultatet går att avläsa. Köper förstås den reklam som lovar att ”nu har du kommit rätt, här ser vi till att det omgående klirrar i kassen, att det kostar mindre än om du gått någon annanstans. Och, vilket är viktigt, att du om så inte sker alltid kan peka på hur många som kunde ha köpt”.
Kreativitet är i denna industris ögon en hal ål. Den slingar sig och krumbuktar sig, vill inte låta sig snärjas av sånt som den vet orsakar andnöd. Industriell verksamhet har alltid, och kommer alltid, att i första hand söka korta ledtider, snabba processer, mångfaldigande till lägre kostnad det vill säga så lite gnissel i maskineriet som möjligt. Det ska därför till en talang och en visdom utöver det vanliga att våga sig på konststycket att köpa kreativitet. Det märkliga är att så många ändå gjort det (i viss mån fortsatt gör det). Och lyckats så till den grad att embryon till företag nått avsevärd både tillväxt och vinst med hjälp av just kreativ marknadskommunikation. Se Ikea, H&M, Ving, Arla, Gant, Felix, Gevalia, Hyundai, Diesel och så vidare. En viss bok samlar över hundra av dem.
Det märkliga nu, utvecklingen ovan utgör en utförslöpa lång som Vasaloppets, är att de som står bäst till för en kursändring, som lättast skulle kunna bromsa fallet vet allt detta. Via sin intresseorganisation Sveriges Annonsörer följer man noggrant fallet. Regelbundna undersökningar (via Novus) skrämmer varje gång. Idag konstateras bottennoteringen att 60% boende i Sverige är negativa till reklam. Och att bara 12% säger sig ”gilla” reklam. Man kan undra vad Svenskt Näringsliv tänker medan man kliar sig i huvudet.
Före, under och efter framtagandet av vår bok (Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam) träffade vi lite blåögda vid tre trevliga kaffemöten denna organisation. Vid varje tillfälle sa sig skilda företrädare medvetna om problemet och att man var villig att vidta åtgärder. Den enklaste, menade vi, vore kanske att medverka till att boken ifråga, följd av seminarier och annan påbyggnad, hamnade hos de egna medlemmarna. Men än idag är inte en enda bok köpt vare sig till kansliet eller, än mer angeläget, till köparna av svensk reklam.
Bokens mottagande är för övrigt intressantare än så. Den har inte köpts av branschens ”reklam”skolor (Forsbergs undantaget), inte heller av dess stora byråer (med ett stort undantag), inte recenserats av branschens medier. Forskare som ville ha ett ex. så fort den var klar hörde aldrig av sig igen. Det vill säga; alla som kan hållas ansvariga för tillståndet har undvikit den.
Däremot har den sålt väldigt bra till de som önskar annan ordning; enskilda kreatörer, artister och lärare, mindre byråer och företag. Och inte minst till de 40% av publiken som ännu hoppas på ändring. Men hopp är ett, åtgärd ett annat. Snabbaste och mest effektiva sättet att påverka svensk reklam i en annan riktning än den pågående är och förblir den enkla: ”att de som köper all dålig reklam slutar med det”.
Jag kan inte avsluta denna krönika utan att kommentera hur den förra togs emot. Plötsligt närmast fördubblades läsarna av denna spalt. Hundratals som inte hittat hit tidigare visade sig vilja minnas Torbjörn, inte bara för den fantastiska människa han var, utan också för allt han med sitt passionerade arbete pekade på; att med kreativitet kan man åstadkomma underverk. Och ha skitkul medan man gör det.
Torbjörn Lenskog har lämnat oss och alla kreativa branscher har förlorat en sprittande inspiratör. Reklambranschen dessutom en del av sin svältande kreativa själ. Nu är inte reklamens väl det viktiga i sammanhanget. Långt viktigare är att hans familj, hans älskade livskamrat Ulla, dottern Anna med sin familj; svärsonen Petter och barnbarnen Hjördis och Lone lämnats med den smärta som hans sista tid innebar men också med den glädje som kommer att ersätta allt. Torbjörn var en gåva till alla oss som fick komma honom nära. Jag vill dela med mig av den.
Reklambranschen, som den idag ser ut och beter sig, som den levererar och lever sitt en-dag-i sänder-liv, vet förstås inte ens vem Torbjörn var. Den vet (som bransch) inte vad han gjorde, inte vad han gjorde innan han gjorde allt han gjorde, hur han gjorde och minst av allt varför. Den fattar inte hur ett liv i denna möjligheternas bransch, där själva reklamen bara utgör en del av ansträngningen trots många dagliga timmar på dess altare, kan gestalta sig. Den tror att reklam är allt och att en slutplats i dess så kallade hall of fame har historiskt värde.
De något äldre i Torbjörns alla generationer vet förstås vem han var. Det är till er jag skriver dessa rader så att ni har mer att minnas och föra vidare. Jag känner att mina ord kommer att en smula oredigerat flöda över sidorna. Men låt gå, det blir så när hjärtat är ivrigt och hjärnan full av berättelser, när så mycket finns att minnas och bevara om denna berikade och berikande människa, som blev en av mina allra bästa vänner.
Med Torbjörn kände jag en gemenskap som är svårt att sätta ord på, själarnas är för slitet. Men allt gick så lätt, var så roligt, berikande och fritt från markörer. Så outforskat, för hur tillgänglig han än var var han ingen öppen bok. Men lika lätt som det var att arbeta med honom, även under hård press, lika lätt gick det att förlora sig i leken, resa med honom, käka lunch, sitta på Baren (på sin tid) och förlora sig i den värld av möjligheter som varje dag innebar. Som när vi fick för oss att den svenska reklamhistorien var oskriven. Och han bjöd ner alla de gamla hjältarna, art directors och formgivare från före kriget, till långlunch i ateljén. Den tog sex timmar. Gubbarna, många över nittio, hade inte sett varandra sedan pensioneringen. De kom med käpp och rullator men med näsduk i bröstfickan, luktvatten på hakan och mössan käckt på svaj. Bara Torbjörn kunde ha fått dem att komma. Alla var inte on speaking terms innan, men det var dom efteråt.
En förklaring till att vi fann varandra hade säkert att göra med att vi var två landsortsgrabbar som skulle försöka ta oss in i den dåtida ”hipsterkultur” som rådde på Beckmans, Konstfack och mitt Journalistinstitut. Rödvinsvänstern kallades den också, en omvänd snobbism där allt nytt var progressivt och allt gammalt ett i många av dessa ögon lantligt ödelandskap där de mindre vetande, kunnande och kännande bor. Där kreativitet är ett främmande ord ersatt av påhitt och finurlighet. ”Falk, var en främmande fågel”, undslapp det en nära kollega, i en intervju. Han menade förstås inget illa, men den snitsiga formuleringen låg lätt på hans läpp.
Torbjörn kom från Idkerberget utanför Ludvika men ännu mer från byn Smälla utanför själva gruvsamhället där han tillbringat stor del av sin barndom i farfars hemsnickrade hus. En röd kåk bland alla andra, lätt att idag åka förbi, förutsatt att man hittar dit på småvägarna och om man inte vet något om dess inre. Man talar gärna om Bruno Mathsson-huset i Kungsör som Torbjörns sista fäste, men hans sista fäste var hans första, detta lilla röda hus byggt för hand av hans farfar. Med verktyg som fortfarande hänger i källaren men numera är rikt kompletterade med Torbjörns. En verkstad som liknar kirurgens med allt, mejsel för mejsel, på exakt rätt plats. Torbjörn var en ordningsman i allt men han ordnade inte för att kunna luta sig tillbaks och njuta av stillaståendet utan för att ordning gav honom skaparkraft och lust att börja inreda. Så gjorde han med allt sitt omfattande och breda skapande; inredde om det så gällde två- eller tredimensionella landskap; annonser såväl som rum, villor och utställningar. Hans layout var en minutiöst ordnad inredning. Han var en gudabenådad designer, men sysslade inte med ytor utan med innehållets yttre.
Släktarvet blev hans gömma. Han glömde det aldrig, bar det ständigt med sig. Även när han drack en god vit bourgogne, vilket var lätt hänt. Han var inte konnässör för att briljera utan för att allt har sin naturliga plats, det vill säga om det är ordnat efter inredningen; stämningen, sällskapet, tillfället. När huset i Smälla vilat sig nog efter farfar tog han hand om det med en konstnärs hjärta och en hantverkares hand. Det blev en pärla som man önskar att fler fått se och uppleva. Värt att betala inträde för att få beträda, om nu det varit kriteriet. Men allt Torbjörn gjorde var sprunget ur hans egen lek. Han var inte i show off-branschen. Och om det var något han inte samlade på så var det pengar. Pengar var till för investering men inte i nya penningprojekt utan i det egna universitetets ständiga behov av ny forskning.
Vi var en vänfast ”åtta”, fyra plus fyra, som årligen bjöds att äta kräftor på denna stämningsfyllda plats. Kräftorna var från Hallen (som jag hämtat och fraktat med mig) och välkomstdrinken från Bolinger. Allt det andra lika minutiöst valt och avsmakat; kryddosten, brännvinet, brödet, enkelt men alltid av bästa sort och kvalitet. Och den efterföljande pajen Ullas ljuvligaste. Bara det bästa var gott nog, så tänkte han om det enkla och det svåra såväl när han skapade en hylltalare i Coopbutiken som när han formade sina stora utställningar. Ska man bygga något att känna sig nöjd med ska man sträva efter det fullgoda. Det kräver att man känner materialen, vet vilka som passar ihop. Och inte snålar vid inköpen. För att kunna nå sådana mål krävs att man gjort omfattande research; veta vad som finns, var det finns och hur man får hem det. Som att kräftorna skulle vara Lisa Elmqvists.
Vi talade sällan om reklam vid alla dessa träffar hemma hos någon av oss, under alla resor till Bengt och Maud i Antibes, alla bilresor runt i Europa, på alla stjärnkrogar, under alla enkla luncher på stan. Lite skvaller kanske men mest om vad vi ville härnäst. Mindre om vad vi redan varit med om. Torbjörn var en nostalgisk framåtsträvare, en förödande bra kombination. Den gav honom fast mark men också hög himmel.
Torbjörn hemlighöll inte det han höll på med men detaljerna levererades bara i små portioner. Inte förrän utställningen var klar att sjösättas fattade man vidden av vad han sysslat med i flera år. Han höll aldrig föredrag, predikade inte eller mässade om saken och hur han tänkt. Det fick man upptäcka. Mycket gömde han i sina talande, men till det yttre mest hisnande roliga historier. Det gällde att lyssna inte bara efter poängen utan lika mycket efter hur han ordnat dramaturgin och inrett miljön. Embryot till en historia kunde vara vad som helst, ett möte med en gubbe i en gammal bod kunde bli en novell. Ett fragment kunde bli den underbara kommentaren från slyngeln från stan, som efter en lyckad natt på logen cyklar hem. I utförsbackens slut står ett gäng slokkörade bondpojkar som inte haft samma framgång. Farten gör slyngeln övermodig, så när han i hög fart passerar dem ropar han: ”hej på en bondpojkar”. Sen kom uppförsbacken och sedan långsamt insikten att de skulle hinna…
Under en tågresa med Dussinkockarna till Bryssel, började Torbjörn berätta en historia som fortsatte allt medan vi åt och drack oss genom Europa, och fortsatte via krogen Comme chez sois till baren på hotellet. Senare förstod vi andra att han improviserat sig fram genom Forsythesagan, på sitt sätt med sin dramaturgi, handling, miljö och form.
Torbjörn var lärd, läste på tvären, gärna bildtexter och fotnötter. Ständigt utvecklande sitt eget universitet och en fakultet som inte finns någon annanstans, där han fick forska i fred, ”bygga landskap av ting som hans öga tyckte om” (det senare en fantastiskt träffande mening som Anna gav mig). Hans stora intresse för naturalhistoria förde honom till Linné. Alla vi som reste med honom (de mångåriga reskamraterna Janne och Arne måste ha varit med om detta många gånger) fick se honom försvinna från hotellet i London eller var vi nu var för att några timmar senare dyka upp med ett par eftersökta blad ur någon av Linnés lärjungars dissertationer. Samlingen blev med åren så omfattande, och ”komplett”, att den ville ut i världen. Köptes av Crafoords Stiftelse som senare lämnade den till ett museum i Japan där den återfinns under namnet The Lenskog Collection. Intresset för Linné ledde honom till andra stora svenska upplysningsmän inom naturvetenskapen som Celsius och Berzelius.
Samlandet gjorde att han ofta sågs vandra bland stadens bodar och ateljéer. Lunchen kunde bli både två och tre timmar lång. Målet var att hitta det saknade föremålet och/eller att besöka någon av alla de samarbetspartners han noggrant valt. Han var alltid väntad. Många jobb gjordes med Slas, Petter Dahl, Jonas Bohlin, Åke Axelsson men allra flest med hovfotografen Jan Åke Bengtsson. Och var han inte där så var han i den grafiska industrins mest kräsna lokaler. Tidigt hos Typografen och Arne Heine och hos pappersexperterna på Omnells klurande över hur en en låda han ritat skulle bigas.
Hans framåtsträvande krävde att han var trygg bakåt, att han höll sig till de han lärt sig att lita på. Inte bara i yrket. Han gick motvilligt på nya restaurangen på modet, valde alltid från menyn det han visste att han gillade. Var inte intresserad av hur många vinsorter han druckit. På röda sidan var en god Chateau neuf de Pape svårslagen. Han kunde även välja en bra julmust till oxbringan. Jag var med när han med allvarlig min frågade den gamle strame krögaren vilka sorter han förde i sin källare. Han var ingen, vilket kan tyckas märkligt med tanke på vilken känsla för tiden han hade, masskonsument. Inte heller någon massturist. Han ville hitta och utforska själv.
Men arvet hemifrån pockade vidare. Via det nordiska möbelarv som han med sådan känsla visade i sina Folkhems-utställningar t.ex. i Hällefors, fann han modernismens ikoner. Med åren hade han samlat på sig hundratals pjäser, varav många som saknades även på stora muséer. De danska klassikerna förstås men också de finska; Alvar Aalto var en av hans favoriter. Och de italienska där han fann sina stora favoriter inom industridesignen framför allt de från Olivettis storhetstid. Även från tyska Brauns.
Möbeldesignen blev en utställning på Bukowskis som lär vara svår att slå. Industridesignen blev en på Nationalmuseum. Båda hyllade av kritiker och folk som fattade vad Torbjörn åstadkommit, vad han bit för bit hämtat hem från när och fjärran. Sammanfogat och gjort till en begriplig helhet. Hans samlande var inte slut när allt fanns utan först när summan av allt, helheten, fått formen av begriplig och inspirerande pedagogik.
Ofta kom långtradare med stora ”paket” hem till huset i Kungsör, till den trevlige men lite tystlåtne grannen i stadens omtalade hus. Första gången han såg Mathsson-huset i Kungsör var under en träningsrunda som ung tävlingscyklist. Han glömde det aldrig. När huset långt senare blev hans och Ullas var det inte Brunos skick, om man säger så. En möbelhandlare hade gjort det till både butik och lager. Men det blev Torbjörns perfekta ateljé, inte minst andligt. Där kunde han samla, ordna och inreda. Under taket hängde fyrtiotvå, vill jag minnas, varianter av Myranstolen. I stora skåp fanns brödrostar, bakmaskiner, tevekannor, telefoner, bakelitprylar i rader. Tjugo tevekannor i nyanserade former och kulörer berättar en hel del om sin tid för den som har vett att lyssna och förstå. Med plasten kom allt som formgivare sökte. Formerna, färgerna, leken med uttrycken som präglade allt från politiken till reklamen. Det mesta för vem som helst att äga och använda. Över arbetsplatsen hängde lampor som han ritat själv. Liksom varje bänk, hurts, skåp och låda. När huset inte räckte till, vilket snart var gjort, hyrde han utrymmen i grannskapets många källare.
Prylar ur arvet hemifrån, vardagens mästerverk ofta skapade av okända mästare, blev en utställning på Svensk Form kallad No Name. Där hade Torbjörn samlat hundratalsväl valda föremål ordnade i tolv avdelningar för vart och ett av materialen trä, plast, bakelit, gummi, plåt, gjutjärn, papper osv. Plötsligt fick vi se hur vacker en hammare kan vara i sin praktiska tillämpning, hur genial galoschens form är, och rivjärnets, och spikskons.
Jakten på områden med många ”saker” där det praktiska styr marknaden men där det vackra gör saken personlig, något att äga och spara, ledde honom till soldaten och hans omfattande fältutrustning. På några år hade han samlat allt som finns, från alla spadar, trenchar, spännen och cigarrettändare till alla engångskök, mathornistrar, snuskburkar, kikare, kompasser, salvor, strumpor och skor. Allt, men framför allt soldatens viktigaste pryl som enligt Torbjörn inte är geväret, utan vattenflaskan. Praktisk, livsuppehållande med kongenial form, lätt att bära, packa, oöm, kylande. Hur många han hittade vet jag inte. Många får räcka. Den utställningen blev en vandrande succé. Gav sig av ut i världen för att berätta om soldaten som fredsbevarare snarare än som krigare.
Jag nämnde Dussinkockarna. En sammanslutning om tolv personer som alla, med något undantag, hämtades ur den närmaste kretsen i reklambranschen. Gamla ärrade kämpar från revolutionsåren som nu funnit andra intressen. God mat samlade alla. Torbjörn och jag var inte ivrigast nära kastrullerna, stod gärna ett steg bakom och tittade på med höjda vinglas. Båda födda i kräftans tecken, till och med födda samma dag i juli men med fem års mellanrum brukade vi skoja om att sådan är kräftan; lite avvaktande, backar gärna ett par steg bakom de mer ivriga att visa sig på styva linan. Det draget stämde bra på Torbjörn, sämre på mig som gärna skriver och berättar. Hans idé var mästarens, att verket talar för sig, och att det tids nog visar det sig om pratet haft fog för sig.
När Dussinkockarna bjöd till sin stora finalfest, var och en bjöd tio personer, på restaurang Pelikan stod följdriktigt Torbjörn och jag mest i garderoben och servicen medan de andra slet i köket med Tore Wretman som bistående. Tore höll sedan tal om missuppfattningen ”ju fler kockar desto sämre soppa”. Hasse Alfredsson höll ett Lindeman-tal om hur seg biffen varit tills han upptäckte att det var plånboken som ramlat ner på tallriken.
Vi gjorde ett flertal böcker tillsammans. Han formgav mitt manus till Skrivbok så att boken hamnade på Nationalmuseum under rubriken Less is more. Min manusbunt hade han förvandlat till en bok där orden, enligt Torbjörn skulle läsas, inte sidorna. Därför blev pärmen mjuk, avlång och texten satt med stor kägel och rejäl grad på vackert papper med hög gramvikt. Små finurliga bildvinjetter ackompanjerade mina avsnitt. Än idag en av de vackraste böcker jag vet och inte bara, tro mig, för innehållets skull.
En annan blev Skogens Skafferi. Då var vårt Atlantis skapat och uppgiften fri. Torbjörn och jag, båda amatörer i svampskogen, tänkte som de reklammän vi var, inte som de mykologer vi kunde ha varit att ”vilken svampbok längtar vanligt folk efter?”. Ja inte ännu en bok om skogens alla svampar, hur vacker den än kan bli. Utan om säg tolv; de tolv godaste, lättaste att hitta, svåraste att förväxla med något farligt. Det gav oss hela uppslag åt varje svamp, det vill säga optimala möjligheter att noggrant beskriva och berätta. Boken blev en sådan succé, vacker som en skogspromenad, att den trycktes om och om igen. Idag har jag själv bara något finsk och norskt exemplar kvar. Det sista svenska gick till en person som jag visste skulle uppskatta boken mer än någon annan. Kanske hittar jag ett ex. på antikvariat, i något av alla som Torbjörn ständigt besökte. Hans bibliotek går inte ens att nämna i en så kort text som denna. Men om jag säger stort, djupt, insiktsfullt vackert, och välordnat, så kanske läsaren förstår.
Ett annat bevis på att en instruktiv bok också kan vara djupt sinnlig blev boken om kappseglingsreglerna Pelle Gedda kappseglar och Gösta Werner målar. Den kunde ha blivit en enkel pamflett men blev en konstbok i storformat med akvareller av Gösta som visar båtar på kontrakurs etc. i olika vindar och vatten (Gösta var även meteorolog). Torbjörn band in den som vore den svept i segelduk och typograferade med brutna blå blockstäver. Texten är skriven så att barn i sina första jollar ska förstå seglingens juridiska elementa (Pelle var advokat). Den är idag en raritet.
Torbjörns stora engagemang för Beckmans bottnade i att han ville att reklamens fulla potential skulle nå eleverna innan de nådde branschen och byrålivet. Rektorn vid tiden, Arne Gustafsson, passade honom perfekt. Arne var mannen att få världens främsta formgivare att besöka skolan och Torbjörn mannen att visa vad som fanns att lära av dem. Ett flertal unika seminarier blev följden. De som fick chans att se och höra minns dem väl. Torbjörn gjorde varje inbjudan som ett konstverk; en gång som en låda där den berömde formgivarens idévärld fick plats.
Tillsammans påbörjade vi en bokserie för Beckmans där tanken var att vi skulle göra en ”lärobok” om vart och ett av reklamens kreativa yrken. Det blev bara en första: Copywritern. Ambitionen var större än penningpåsen. Många gånger besökte vi skolan tillsammans. Många gamla elever från tiden kommer än idag fram och säger att de minns när ”Torbjörn och du” besökte skolan. Jag vet att de mest menade Torbjörn.
Som reklamman var Torbjörn intuitiv. Han litade på sin förmåga att hitta och kunna lyfta fram det intressanta även i det till synes ointressanta. Visste att första intrycket är snabbare än all intellektuell argumentation. Därför satt vi aldrig och gnölade med pannorna i djupa veck. Under en tioårsperiod sedan jag lämnat OCH och han sedan länge lämnat Arbman & Lenskog gjorde vi ”provspelningar” för uppdragsgivare som ännu inte valt byrå. Det passade oss som inte ville vara byrå, utan bara stigfinnare. Vi tog fram hypoteser, skapade ett bildband som illustrerade det koncept vi hittat och texter som prövade sig fram. Kanske hundra bilder och tjugo, trettio textavsnitt; rubriker, ingångar, slutsatser. Till det skrev jag ner den kommunikativa plattform vi menade att alla krumelurerna byggde. Det sålde rätt bra, det måste man säga.
Torbjörn var fem år äldre än mig, exakt på dagen. Men ännu äldre i yrket. han var med redan när SAFFT började riva i och renovera branschen med Guldägget som det toppnummer det blev. Under många år blev han också en av äggets mesta vinnare. När han vann sina första ägg visste jag fortfarande inte att Madison Avenue var någon särskilt speciell gata.
Med affischkampanjen ”Kittla dina sinnen” för DN visar Torbjörn för alla efterkommande vad allt handlar om. När föreningen ABCD (art, bild, copy, design) bildades var han central. När nya Sveriges Reklamförbund föddes var han oumbärlig i styrelsen. Jag hade aldrig tagit uppdraget som ordförande om inte även Torbjörn ställt upp. Och om inte Bengt Hanser ställt upp som vd. Torbjörn blev den jag kunde fråga om råd, bekymra mig inför. När jag tvingades till TV och programmet Heta Stolen för att stå till svars för allt elände reklamen hittat på, inte minst all könsdiskriminering, sa Torbjörn ”säg som det är, att du håller med om att det mesta är oförsvarbar smörja”. Det blev inte vad programledaren Sivert Öholm tänkt sig, van vid att alla branschföreträdare försvarar sin sak.
Jag är, så här efteråt, glad över att vi aldrig startade byrå tillsammans. Det kunde ha gått, även om det förefaller otroligt just med Torbjörn, som så ofta sker i kreativa parförhållanden att man börjar jämföra. Tänka på vem som ”egentligen” gjort vad; var idén kom ifrån, vem som fann bildlösningen, hittade rubriken, lyckades sälja in lösningen. Betydde mest. Torbjörn hade inget behov av sånt. Han var landsortgrabben, och kräftan, som tyckte att verken får tala. Att allt både före och efter får andra stå för. Vilket jag nu gör, berättar om en man som inte höll sig med PR-folk. Han skrev aldrig sin egen bok, skulle aldrig ha kommit på tanken att blogga, podda och stå i. Han gjorde avtryck därför att han istället ägnade sig åt att skapa själva verket.
Efter fyra timmar gav vi upp, fem återstod. Fortfarande letade romanen efter ännu fler beskrivningar av krypande, kuslig stämning utan slut. Vi stängde av, pallade inte höra mer om ett Norrland som nu i åratal odlats fram till den hollywoodversion som gör sig bra i kamerans lins. Men skaver det verkliga ögats.
Det värsta är att det är bra skrivet. Så träffande att man tror sig vara där om man inte visste att så ser det inte ut eller känns i den norrländska så kallade obygden. Eller ödemarken. Det gör det bara i fantasin om man konsekvent kokar ner varje kåk och varje människa i samma torftiga gryta. I ett fritt land har förstås vem som helst rätt att klä sin fantasi i egna kläder. Men när dräkten blir densamma, när mönsterpassad fantasi blivit en framgångsfaktor och det mesta går på samma räls, då känns det bra att som läsare, eller lyssnare, ha rätt att tycka hit men inte längre.
Men kvar ligger ändå summan utan nyans. Av byar och gemenskaper där ingen har nämnvärd talang för något. Där mannen vid vägkanten är en gampojk som står och räknar bilar inte en naturälskare som med Vivaldis musik i öronen betraktar dikets blomprakt. Där ingen kan hantera ett spett så att sten och stubbar hoppar ur sina fästen. Sådan konst är också konst. Men i dessa romaner är ett spett något man slår ihjäl folk med.
Skalar man av mångfalden blommar thrillerlitteraturen, den som idag toppar alla listor och vinner alla priser. Som förlagen slåss om. Som lockar begåvade, gärna unga, författare att gräva ännu djupare i den mest sumpiga brunn de kan hitta. I just den norrländska gick aldrig Torgny Lindgren, PO Enquist, Sara Lidman, Kerstin Ekman ner sig. Därför blev de så nära sanningens vittne man kan komma, det sanningsvittne som filosofen sökte. Han som också sökte också Den enskilde, motsatsen till summan av ett folk, en stam, ett släkte eller en liten by i det inre av Norrland.
På samma sätt är det förstås med alla mångomskrivna miljöer. Den publik som vill se ”verkligheten” bakom böckerna reser dit, spejar nyfiket men kliar sig snart i huvudet. Boken som varit så bra visade sig vara en sämre reseguide. Av det kan vi som läsare erinra oss att litteratur är fantasi och att inte ens när den liknar verkligheten är den något annat. Ett annat sätt att se saken är att betrakta fantasin, utan att det var tänkt så, som listig reklam. Det vill säga som reseskildringen som lockar folk att resa dit. Med den omvända logik som då lätt följer, det vill säga stämmer verkligheten med reklamen åker man knappast dit igen, stämmer den inte kan byn bli en vallfartsort.
Aldrig har Höga Kusten dragit så mycket folk som i sommar. Om det är för att gömma sig för Coronan eller utsätta sig för den kittlande skräck som döljer sig längs romankonstens grusvägar är oklart. Förmodligen både och. Hur som helst, kön till Mannaminne är i år stundtals hundra meter längre än till Jazzfestivalen. Man kan undra vad Hälsovårdsmyndigheten skulle säga men gläds samtidigt ty Mannaminne är ett ljus i det mörker som växer fram i dessa romaner. Där spirar det som dagens samhällsbyggare, oavsett disciplin, skulle må bra av att se och ta in: mångfald istället för enfald, småskaligt entreprenörskap istället för utslätning, eget tänkande istället för lagbundet.
På Mannaminne hägrar lagar som inte finns, som är indirekt kommunicerande nära släkt med naturens, etikens och estetikens, det vill säga finns inuti var och en av oss men inte så lätt går att mäta eller jämföra. Man kvantifierar svårligen det som Mannaminne utstrålar och manar till. Anders Åberg som skapade verket var ett geni. Med verktyg som satt som delar av hans kropp byggde han den värld han kände inom sig; en by, kanske femtio kåkar, där allt är möjligt, inget obetydligt, något är helt galet, somligt gudomligt och allt inte längre bort än att det blir ett konstverk. Han var en filosof som kunde berätta så att fler än filosofer förstår. Hans tal till oss vanliga bybor vid midsommar eller inför invigningen av årets Festival är bland de bästa jag hört. På lätta vingar flög han ut över världen landade i gränder, byar, ämnen, ismer och egna tänkvärdheter till synes utan ordning. Bytte riktning, var plötsligt någon annanstans, i en annan dimension, men landade alltid tryggt. Som i sitt Mannaminne. Så nära summan av allt man kan komma på en jordplätt stor som ett par fotbollsplaner. Eller så lång ifrån fackidiotin man kan önska sig när dagens dubbelutexaminerade chefer kommer dragande med sina specialdesignade pusselbitar. Mannaminne lyser upp det kaos som populism och egocentrisk självbeskådning skapar. En plats som känns i kroppen, inte en övning i vad hjärnan orkar och vill ta in.
Åk dit, säger jag. Att gå där ett par timmar är att både förlora sig och finna sig. Så mycket att känna igen, inte för att man sett det förut utan därför att man inser att man glömt hur det kändes när känslan var ny. Inte ett museum, inte en konstutställning, inte ett Skansen. Inte en märklig by. Utan ett helt eget någonting.
Man skulle önska att i kön som nu ringlar på vägen utanför även lockar våra ämneskompetenta ministrar, extrema teknikbegåvningar, idésökande entreprenörer och budgeterande lokala företrädare. Men till Höga Kusten kommer än så länge mest vandrare, både till fots och i anden. Aldrig har stigarna på och runt Skuleberget bildat sådan kö att man tvingas bussa besökarna till stigens början. Allt fler, de nya upptäckarna, kommer för att leva enskilt i en greppbar gemenskap, andas frisk luft, dricka kristallklart vatten (vårt är en källa i skogen som om det tappades på flaska och försågs med rätt etikettering skulle kunna göra hela byn stenrik), höra tystnaden, den som är en egen ljudbild, uppleva vidden av miltals orörd kust och då menar jag inte en enda planka med spik i, av en natur som inte är drama och thriller utan poesi och mer som Kalle Blomkvist.
En granne som är väl skolad i naturens ämnen berättade att nu finns bevis för vad en tall i närheten av vatten, just den kombinationen, betyder för människans hälsa. Vad betyder då inte en hel skog intill ett hav i en landsdel stor som halva Sverige. Vi känner det tydligt, inte minst på hur vi sover. Dessutom myggfritt eftersom naturen här är torr, porös och sedimentär. Grannen menade att just vår luft är svårslagen, värdsligt sett. Man vill inte tänka på vad en enkel sommarstuga, rätt belägen (läge, läge, läge) i en framtid kommer att kosta i dessa trakter. Hur allt blir förbehållet de som har allt och inser att kvar att önska sig finns bara evigt liv. Som Farao gjorde. Då rivs stugorna och palatsen börjar torna upp sig längs Gaviks-, Omne- och Ullångerfjärdarna varpå Kramfors kommun blir Sveriges rikaste.
På Sörleberget ligger då, tyvärr, med utsikt över halva Bottenviken ett Spa som ser ut att sväva i luften. I sköna limousiner och eldrivna helikoptrar åker de som har råd att bo där på sina hälsopicnics för att dricka källvatten ur handflatan och plocka sin egen kopp blåbär. Det bär som naturen, nu när vi som bäst behöver det, levererar som aldrig förr.
Vi kunde stanna där. Om din reklam inte syns har inget hänt. Då har den bara kostat. Syns den inte så kan den inte kännas, inte beröra eller ens störa. Då var allt förgäves, allt från alla möten på kontoret, all research på fältet, all redovisning av försäljning och all fingranskning av hur målgruppen, denna omänskliga gruppering, rört sig, funderat, tänkt, tyckt och reagerat. Då kan, om det vill sig riktigt illa, till och med allt arbete i fabriken, labbet, på top floor och inte minst på middlemanagement floor varit förgäves. För har inget hänt på marknaden som gör att produkten eller tjänsten bevisligen existerat, vilket den bara gör om konsumenten till syvende och sist så vill och helst medger, då har den inte det. Då var den död fastän de som bekostade hela upplägget satt på kontoret och såg hur den gjorde precis som man sagt att den skulle göra.
…everything else is academic.
Så fortsätter Bill Bernbachs enkla men ack så vackra vers. Det vill säga akademiskt i bemärkelsen ickeförkroppsligad men också akademiskt i bemärkelsen ”högintressant för forskningen att göra akademiska analyser” av. Det vill säga det som vi praktiker är så vana vid; att de som inte kan göra bra reklam gärna vill tala om både innan och efter hur man gör och borde ha gjort. Ungefär som med all annan professionalism. Som i sportens värld där varje kommentator iklär sig expertrollen men mest avfyrar gängse plattityder. Att vederbörande själv kan eller kunnat spela fotboll om så på världsnivå, eller hoppat högst av alla, för att inte tala om vunnit flest slalomtitlar, har inget med saken att göra. Framför mikrofonen är det en annan konst som, helst av världsklass även den, måste till.
Problemet är inte att experten inte ”kan” fotboll, stavhopp eller hur man åker slalom fort. Problemet är det gamla vanliga; att det är stor skillnad på att kunna springa fort och att kunna berätta om det så att tusentals andra fångas, fängslas, lever sig in, lär sig, utvecklas, blir ännu mer intresserade av nästa lopp eller match, av hur det ska gå på slutet. Det vill säga hur man skapar underhållning som är större och bättre än lekprogrammens alla tillgjorda grimaser.
Liksom det är stor skillnad även när kommunikationen handlar om ämne på största allvar. Som att stå framför en brinnande krigshärd i ett svältande flyktingläger och kunna berätta om alla ”vad, hur och varför” på ett sätt som gör att berättelsen känns så unik som situationen just där då är. Det är svårt, men det går. Det görs dagligen men poängen är att de som inte lyckas är så många fler.
Liksom det är stor skillnad på att ”göra sin egen kokbok” (som Sveriges Mästerkock årligen luras att tro att hen kan göra) och göra en bok om konsten att laga god mat (i alla bemärkelser) som a) skiljer ut sig från andra i ett land som Sverige där trehundrafemtio andra kokböcker också vill bli köpta och b) därför skiljer sig på ett sätt som skapar sympati, lust och läsa, lyssna och ta del av och c) därför berättar så att detaljerna inte bara fastnar utan blir rena nöjet att ta del av, vilket d) kräver att de som berättar behärskar såväl ordkonsten, som bildkonsten som formkonsten, tonkonsten och en massa andra konster. Det vill säga allt det som en riktigt bra lärare kan. Och som omvänt gör att sådana är alltför få.
Man kan tycka att hälften så bra ofta duger. Men hur ett näringsliv vars existens hänger på att man ”syns” kan leva med att bara synas lite lagom, vilket ofta betyder inte alls, är och förblir en av ekonomins stora gåtor. Inställningen ”hälften vunnet” gäller inte i ett race där det inte handlar om ”roligt bara att vara med” och att ”det viktiga inte är att vinna”. Försäljning handlar om att vinna. Inte om att efteråt behöva förklara sig med ”ja men allt står ju där, allt finns med; produkten och logotypen väl synliga, alla reason why och all smittande glädje. Så skyll inte på mig”.
Att kunna och att kunna förmedla vad man kan är två vitt skilda ting. Två talanger som var för sig är sällsynta nog. Att behärska båda är få förunnat. Det allvarliga med det är att det är lättare för en som kan berätta att lära sig förstå fotboll än vad det är för en fotbollsspelare att förstå kommunikationskonstens villkor. För att kunna berätta om fotboll behöver man inte vara artisten som kan dribbla bort ett par motståndare. Men för att bli berättare behöver man vara artisten som inför en tusenhövdad skara kan se det lilla i det stora, se idén som får det lilla att blixtsnabbt förklara det stora, se hur man klär en idé, just den idé som i stunden löser upp just den aktuella knuten. Klädseln heter ord, bild och form. Och modeskaparen är den som skär till alla detaljer.
Kommunikation är alltings moder. Ändå bränns, i affärslivet, årligen miljarder som mest stöttar media. Ett stöd som plattformens ekonomiavdelning gärna bokför men som ledningen även borde ägna tanken; ”vad gör all dålig reklam med vår fina produkt?”. Som investering är reklam ett vågstycke mellan fiasko och succé. Så varför blir den inte bättre och bättre, dubbelt så bra som för femtio år sedan är väl inte för mycket begärt av den som har utvecklingspengar till allt annat. Istället ökar en reklam som, i takt med den digitala utvecklingens bevisbörda, borde få allt fler investerare att undra varför inte hundra tusen ”gilla” sålt i motsvarande utsträckning eller gjort firman mer populär.
Det som sker när idéfattigdomen är som störst är att då tillgrips det äldsta av reklamens tricks. Då stiger den som alla kan tillverka, alla kan gilla och som faktiskt bevisligen ger effekt, om än bara för kortsynta. På sikt kan den vara katastrofal, vilket kan bli någon annans bord att städa. Den kallas snålskjuts och handlar om att man köper in sig på någon annans upparbetade varumärke. Problemet med det är att då vet man aldrig om det var den egna produkten eller tjänsten som var bra (bra nog) eller om det var kändisen/influensern som kortvarigt var känd nog. Och än värre: man har ingen aning om vad som händer det egna varumärket när det kortvarigt inköpta får andra intressen, för det ligger i sakens natur att det får sådana.
”The difference between the forgettable and the enduring is artistry”
1/84.
Efter en längre paus i mitt krönikeskrivande känner jag lust att fatta pennan. Det heter fortfarande så. Penna betyder idag tangentbord helt utan sladdar. Vanlig penna, en långsmal pinne som släpper färg i ena änden, har blivit något man löser korsord med.
Att jag tog paus berodde på att jag insåg att jag börjat trampa vatten. Mitt angelägna ärende är visserligen utan slut. Men efter över tvåhundraåttio krönikor, varav cirka två hundra har handlat om allt som kan gå under begreppet ”kommunikation”, började jag känna igen inte bara mina egna tankar utan även mina egna formuleringar. Då blev det mindre roligt. Jag kände, när Coronan kom att mycket annat fanns att tänka och skriva om. Att allt tillgängligt spaltutrymme borde fyllas av andra, och andras, viktigare funderingar.
Men så går ett par månader och lusten att skriva en krönika växer. Samtidigt som texterna om Coronan inte alltid visar sig hålla den verkshöjd jag hoppats på. I väntan på ny krönikelust har jag roat mig med att skriva en bok, snarare omarbetat en som jag påbörjade för många år sedan. Nu finns snart inget att omarbeta där längre. Jag tar upp en sida då och då, läser och petar lite. Kanske till det sämre? Manuset behöver vila, tänker jag. Det handlar om Egypten och jag läser med egoistisk tillfredsställelse om den aktuella frågan om vem som äger Nilens vatten. Farao trodde att det var han.
Så slår det mig, när jag söker tråden som kan ta mig in i det oändliga nystan där allt om och kring detta stora med kommunikation döljer sig, att jag inte behöver hitta trådarna själv. De finns ju redan. Andra har förstås varit före, somliga och långt före. Jag tänker förstås på Bill Bernbach. De som kan sin reklamhistoria behöver ingen närmare presentation. De obildbara vildar som fortfarande anser att reklamens historia är historia förstår inte ens rubriken till den här krönikan. Den är en av hans berömda (tyvärr bara distribuerad i snäva reklamkretsar) aforistiska texter. Som alla borde hänga på varje sann kreatörs vägg. Särskilt om drömmen att vinna ett guldägg (eller flera) övergår drömmen att vinna likes och gillanden.
Under ett långt yrkesliv skaldade Bill dessa tänkvärda texter. Somliga nådde hela branschen, andra allmänheten och några ända in i Kongressen. Ändå var det förvånande, berättade Bob Levenson legedarisk copywriter på byrån, för mig vid ett tillfälle, att de var så många (84 stycken). Varpå han halade upp en liten grå trycksak och gav till mig. Han var då internationell kreativ chef på byrån Doyle Dane Bernbach och jag motsvarande på vår egen Falk & Pihl, vid den tiden (1981) uppköpt och därefter omdöpt till logiska Falk & Pihl/DDB. Pamfletten heter ”Bill Bernbach said…” och är det bästa som någonsin skrivits om reklam. Med några få ord, som i ett långt recept till en avancerad maträtt, fångar han allt. Och portionerar ut det ibland bara som poetiska oneliners. Mer ofta som musikaliska verser.
Att vara kreativ chef på en byrå i nätet innebar möten i New York men också i t.ex. Dusseldorf. Bob reciderade och vi andra satt som lärjungarna vid hans fot. Han hade skrivit den copy vi ville kunna göra. Den som även gör art directorns arbete lättare. Bob var klassiskt ”skolad”. Han menade att reklamens uppgift är att sälja produkten (!) inte att roa konsumenten med diverse utflykter i omgivningarna. Han hatade flum men älskade att läsaren fick tänka till. Han trodde nämligen på läsaren/ konsumenten som en minst lika klok människa som han ansåg sig själv vara. Därför sökte han budskapets idé i den ”säljbara skillnad” (Falk & Pihls benämning) som alltid finns inuti produkten, inte alltid mest synlig men alltid mest vibrerande av lust av att få komma ut. ”It´s in here”, sa han och greppade en penna, en kaffekopp eller gem och trummade med pekfingret på den oansenliga lilla prylen. Att den metoden är den svåra, bekymrade honom inte eftersom den också är den roliga. Och enda anledningen till att ägna sitt liv åt reklam.
Av honom lärde jag, eller inspirerades att börja tänka, att ”in here” även betyder inuti prylens liv, alltså inte bara i dess teknik, prestanda, form etc. Om ett gem kan man skriva en hel bok, enades vi. Om man kan skriva, la vi till, skrattade och tog in en GT till. Bob var annars försiktig med den varan. Andra desto oförsiktigare. De fanns som åt lunch på oliver och tre dubbla dry martinis. En av våra amerikanska gäster, inga namn, hoppade till och med över vermouthen.
Ibland träffades gruppen hos Bill. En av punkterna bestod i att någon av byråerna i nätet fick dra en kampanj för övriga – och Bill. Ett år var det min tur. Vi hade gjort en kampanj för potatis (skörden var gigantisk det året och Potatisintressenterna bekymrade över det växande potatisberget). Jag skaldade typ ”Sverige, Sverige Potatisland” och skrev sånt som att ”den man älskar ger man fina namn” (apropå hur vackra namn alla potatissorter fått). När Bill log, vilket han inte gjorde bara för att vara trevlig, upplevde jag en yrkesmässig lycka som just då övergick den som guldäggen gav. I samband med att vi blev den byrå som DDB valde för sitt intåg i Sverige kom Bill till Stockholm. Det hörde inte till vanligheterna att han reste runt. En äkta newyorker gör inte det. Efter mötet åt vi lunch på Operakällaren. Hans son John som då var byråns Europachef stationerad i London blev en vän. Det var han som nosat upp oss. Så ofta han kunde passerade han Stockholm på väg till något annat land. Han älskade Stockholms skärgård. Med helikopter från Arlanda var han på Sandhamn inom någon timme. Där vi passande nog låg med välbunkrad segelbåt.
Men åter till pamfletten. Min tanke är således att en efter en lyfta fram dessa tänkvärda texter och själv tänka högt medan jag smakar på Bills formulering. Tanken han fångat i rubriken här ovan handlar om vad allt handlar om. Att allt beror på hur det görs. Vad som sägs är viktigt men hur det sägs är avgörande. Det vet alla som försökt hålla middagstal och liknande. Först när det stockar sig i halsen på pappa får talet liv. Flosklerna innan hade kunnat handla om vilken älskad dotter som helst. Det innebär att det är känslan man minns; känslan av hur det faktiska erbjudandet formulerades. Vilket betyder att det hela handlar om artisteri. Ett artisteri som inte behöver ha med konst att göra, även om gränserna går i varandra, utan kan vara en artistisk tanke; en tvist som gör det enkla mer komplext, mer viljestarkt. Men förstås också ett artisteri som handlar om hantverk. Om att kunna skriva och då inte bara ”snyggt” utan så att texten just känns, visar att den kommer från någon av kött och blod och inte från AB Volvo eller Hälsovårdsmyndigheten.
Detta med reklamens släktskap med konsten har med ett annat viktigt ord att göra: anständighet. Visst kan det vara konst att provocera även om jag snarare vill kalla det agitera. Konst för mig, och den som reklamen bör närma sig, är den som lockar till samtal. Gärna till inre debatt mellan konsumentens olika ”jag”; den som vill ha, lockas att köpa och den som säger ”nej stopp, tänk på miljön, budgeten allt annat vi behöver osv”. Som jag antar att bra konst också gör; berör, rör om, rör till, rör upp – rör samman.
Tittar man på dagsutbudet reklam och ställer sig frågan om detta är något som kommer att bevaras ”ett tag” (reklam är färskvara och förr eller snare försvinner all) eller går den in här och ut där. (Jag pekar på mina öron). Jag tänker på Nisse Törnblom, lendarisk copywriter på Törnbloms som före min tid skaldade rariteter som ”när gav du din fru en blomma sist” och ”se på dina skor andra gör det”. Han skulle med all rätt inte hålla med om att all reklam är förgänglig. Men vad visste han om google, twitter, facebook, youtube, likes, gillanden alltså om att en dag skulle hans snillrika rubriker tävla med miljontals andra snillens dagliga försök att skapa det oförglömliga bara med några få ord. Det vill säga om att på ett artistiskt sätt fånga det alldagliga. Hur det går till att skapa en unikt bra textrad är lika svårt att förklara som hur det går till att måla en blomma.
Semester, särskilt lugn svemester med goda avstånd till annat, kan ge tid för inspiration, eftertanke och förkovran. Då har jag en bok att rekommendera, särskilt om du går i guldäggstankar. Den heter Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. Med mig, Claes Bergquist och Kurt Lundkvist som upphovsmän. Ges ut på eget förlag (Studio 64 Förlags AB). Nu till sommarpris om du beställer den direkt från oss dvs. via mail till ogamotoga@telia.com Priset 275:- inkluderar 100:- för porto och emballage. Hem i brevlådan gäller. Glöm inte ange såväl postadress som, i förekommande fall, även faktureringsadress. Boken kan också köpas via Bokus.
Vill du höra mer av sånt jag tänkt, som kanske Bill också tänkte, kan du nu efter den 3/7 knappa in en video via KOMMs hemsida. Bläddra fram till ”Guldägget talks”
Vad skriver man om en dag som denna när solen tagit paus och ett stilla regn välsignar vår i år så prunkande trädgård. Aldrig har den blivit så skött. Och jag inser att jag alltför sällan under alla dessa år haft förstånd att stanna upp, gräva en grop, stoppa ner en planta och låta den dokumentära sanningen blomma ut.
Jag har, som du kan ha märkt, låtit min blogg vila ett tag. Den behövde det efter att intensivt ha gått på högvarv med en krönika i veckan i nära sex år. Ämnet tog liksom slut.
Inte som ämne förstås eftersom det är evigt. Men för mig. Jag började tugga om men såg också att tuggandet börjat övergå i ett mindre intressant malande. Efter femtio år i branschen bör jag inse att jag färdig med den och den med mig. Att vi kan skiljas i samförstånd, inte som vänner men heller inte som ovänner.
Egentligen hade jag inte tänkt skriva idag heller. Men så regnar det och här sitter jag. Så vad finns att säga som inte redan är sagt av alla och ibland så mycket bättre. Kanske om det lilla i det stora. Det stora är så avhandlat att jag märker på mitt eget läsande att bara det lilla numera griper. Det var dessutom så mitt skrivande började i en uppsats på gymnasiet; med att min lärare som (som var konstnär!) gav oss uppgiften ”vad stort sker sker tyst”. Den passade mig vilket jag inte hade en aning om.
Jag skulle kunna skriva om ett berg i min närhet. Om det finns det mycket att säga och ännu mer att tänka. I skrivande stund hör jag hur det dör, dess sista dagar är räknade. Snart är det grus och makadam och platsen där det stod gräsmatta eller som man numera gör här i Bromma; stenlägger. Stenblock stora som byråer som med brak och skrammel dunsar mot kall plåt tränger in genom mitt halvöppna fönster. Jag väntar på nästa smäll. Vet att den kommer, men först efter att en skrämmande signal om allmänfara skär genom idyllen. Även den borde varnas för, föregås av en signal som lugnande betyder att snart måste vi tyvärr varna dig. Skottet som kommer känns i hela kroppen. Studsar mot trumhinnorna. Men det är inte krig som pågår bara en iskall ogärning. Med berått mod har den som för tillfället, en miljondel av evigheten, ”äger” berget givit sig på det. Bit för bit monteras det ner. Lass efter lass lämnar platsen. Kvar står ett allt större öppet sår, som en jättes tugga i ett saftigt bergsmassiv.
På resterna av bergets kvarvarande topp står ännu någon dag dag en hiskelig grävskopa. Den höjer armen som i segergest. I någon vecka har den förberett allt. Grävt upp tallar med rötter och skyfflat undan jord så att dynamiten skulle få fäste i det kala berg som genomborrats av hundratals hål. På håll såg berget efter borrningen ut om en späckad gris full av röda kryddkäppar.
När människan kom till den här platsen för att bo på, runt 1920, hade berget klarat såväl istider som pandemier. Det hade stått emot allt. Även om kriget drabbat området hade det förmodligen stått kvar. Med nära till stan, betande kor bland kuperade berg och kullar mellan blommande ängar och hagar blev området en dröm för de som hade råd. En tidig bosättare i området hette Zeta Höglund. Så omstörtare han var undrar jag om inte även han tyckt att radikal förändring av samhället inte inbegriper bergen, inte ens naturen som sådan. Men idag har således berget träffat sin överman. Här utövas ett våld som är värre än ljudet av det. Som när en stövel med lädersula medvetet krossar en myra. Det saknar proportioner och man undrar vad den med stövlarna saknar.
Ett berg står för orubbliga fakta. Det utgör själva sinnebilden för det som inte ska flyttas än mindre förintas. Därför inger det trygghet, särskilt i tider när så mycket annat rör sig åt fel håll, gungar, hoppar och far. Tänk att efter sena Rapport ha ett berg på tomten, kunna gå fram till det, lägga handen på och känna hur dagsvärmen skänker lisa åt själen. Tänk att ha det orubbliga så nära. Att veta att vad som än händer så är det något som pallar, som inte får en skråma, inte sätter sig eller ens skiftar färg.
Hur tänker den som spränger ett berg i luften? Som beställer handräckning som inför vilken trädgårdsåtgärd som helst. Hur får man in denna stora tanke i sitt lilla huvud? Spränga ett berg i luften för att få en uteplats i bekväm nivå med allt annat. Som irriterad efter köpet betraktar sitt berg och låter tanken löpa: ”Ok, istället för att vi böjer oss för berget får berget böja sig oss. Förvandlar vi det till fint grus uppstår en skön plats för grillen med plymågrupp, infravärme och allt”. Man kan förstå tanken men inte begripa hur man tar telefonen och ringer sprängexperten.
Verksamheten pågår i skrivande stund. Det är därför som jag skriver om den. Jag kan inte släppa tanken på det stora i det lilla. På vad detta lilla berg, som är en bit av ett större berg med skog och stigar, representerar i ett område som ständigt renoveras, river och byter till nytt. Som hela tiden byter nya ägare, brukare och skötare. En Coronapromenad i området berättar. Överallt nya uteplatser, uppfarter, carports, murar och garage men väldigt sällan nya gräsmattor. Ständigt utgrävda källare som förvandlas till gästrum, extra lägenhet, mottagning, ateljé, gym och inte minst spa. Som kräver ny entré som kräver dynamit i berget. En annan granne underhöll oss i flera år med att spränga bort halva tomten för att få plats med källarvåning under uteplatsen, jättestor pool och poolhus. När han sköt som vildast kunde vi dagtid inte sitta ute. Vår gamla mur fick sig en kyss som den inte hämtat sig från än.
Det slamrar, skramlar, skrapar och bullrar om stenblocken när de dunsar runt i skopan innan de brakar ner i bilflaken. Ljudbilden flyger vida omkring. En efter en passerar lastbilarna mitt fönster på andra våningen. De ser tunga ut och jag tänker att måtte våra gamla avloppssystem hålla. Igår var det samma sak. Säkert minst tio salvor. Hur många återstår? Jag drar mig för att titta dit när vi Corona-promenerar förbi. Lyftkranen på berget är den siste som tänker lämna sin skans. Man förstår att den trivs. Når överallt, orkar vad som helst och lirkar sig fram bland hur små sprickor och skavanker som helst. Finns inget gripa tag i knuffar den sig bara i nytt läge. Den vet att när allt är över är det ingen som vet vad som en gång fanns. Mer än vi ännu en tid.
Vad säger det oss? Ett helt berg som ingen om tjugo, trettio år minns och därför varken kan tala om eller sörja. Som inte ens finns på bild eftersom de som en gång tog bilder från livet i grannskapet inte längre sparar sådana. Efter en tid i molnet upplöses även bilden av berget. Kanske skrev någon en dikt om det. Eller målade en tavla. Men var kan detta vara, där finns väl inget berg, tänker efterkommande som naturligtvis inte kan drömma om att berget helt enkelt upphört.
Jag tänker på barnen som har sitt dagis på den del av berget som är deras. De fick förstås ledigt, eller tvingades till det, medan halva berget forslades bort. Jag kan se dem, när de återkommer, stå innanför stängslet vid stupet och tysta begrunda vad som hänt. De vet ännu inget om alternativa sanningar men nu vet de vad bergsäker betyder.
När jag för sex år sen började skriva dessa krönikor drevs jag, förutom av skrivglädjen, av lusten att försöka bidra till att den gamla analoga konsten att kommunicera inte skulle bli helt omodern i den nya digitala värld som öppnat sig.
Som reklamman såg jag hur den utveckling som givit oss en reklam som gick att fördra, leva med, till och med bitvis gilla och just därför sålde bättre sakta sipprade ut mellan ettorna, nollorna styrda av logaritmerna. Det var också därför som jag tillsammans med Claes Bergquist och Kurt Lundkvist ansåg att boken om Den kreativa revolutionen var viktig.
Mina krönikor har i grunden handlat om samma sak; konsten att ”bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Och om att det sista är det verkligt svåra eftersom det handlar om anständighet, det vill säga om att ta ansvar för vad man säger, hur man säger det, till vem man säger vad, när och i vilken situation. Det vill säga om att se mottagaren/konsumenten som en minst lika klok, erfaren och svårflirtad person som man själv är.
Jag har haft stor hjälp av att kunna jämföra med journalistikens och författandets sökande efter samma kontakt. Alla som skriver vill att texten ska bli läst, begripen, beröra och gärna även bli ihågkommen. Att skriva en (riktigt bra) reklamtext är emellertid betydligt svårare än att skriva en nyhetsartikel eller t.om. en sonett (enligt Aldous Huxley som försökt; källa Reklamtext: Antoni & Gehlin 1953). Problemet är att reklamtexten alltid kommer oombedd, till och med oönskad.
Lite dröjande skaffade jag mig så småningom ett Facebookkonto. Senare även ett hos Linked In. Men snabba vinkar och vinklar passar mig illa. Twitter kom aldrig på tal eftersom jag, som gammal rubriksättare, vet vad kortfattat lockar till. Mitt skrivande har alltid krävt yta. ”Skriv kortare”, sa redan Leon när han passerade min dörr på Arbmans. Jag är en berättare, kunde kanske i en annan värld ha blivit lärare. Eller journalist, men inte den skjutjärnsjournalist som då var på modet (de tre O:na). Inte heller korrespondent med trettio sekunder på sig att förklara läget i Syrien. När jag sent omsider fattade vad en blogg är fann jag mitt forum. Under snart sex år har jag skrivit tvåhundraåttiosex krönikor. Det här kan bli den sista. Vi får se.
Den tid vi nu gått in i kräver andra röster, andra funderingar än de om reklamens väl och ve. Att strida för anständighet i en värld där populismen vinner allt fler följare och val börjar likna Don Quijotes fajt med kvarnar som blåser opportunismens väg. Svensk reklam av idag har stannat vid den industriproduktion som snart tas över av mekaniska och mer slipade artister. Den varken vill eller kan mer än den idag visar. Eller snarare får möjlighet att visa eftersom de som köper saknar vetskap, och därför kunskap, om hur man med kreativ reklam ”kan sälja dubbelt för halva kostnaden”. Vår bok kunde ha mycket att berätta för den som i framtiden vill forska om en reklambransch, som i ivern att ge okunniga köpare vad de kortsiktigt ville ha, tappade sitt kreativa dna och därmed stora delar av den publik som ännu finns (Novus: 59% ”ointresserade” mot 45% för fem år sedan).
Ämnet till mina krönikor har nästan alltid hämtats ur den dagliga skörden av ord, ord, ord. Men det ämne som idag med all rätt äger dagordningen är redan väl tillgodosett med allt mellan kunskaper, synpunkter, åsikter, tyckanden, vilseledanden, alternativa sanningar och fake news. Jag vill inte belasta mina läsare med ännu fler: till exempel med en jämförelse mellan den lysande retorik som guvenören i New York (Andrew Cuomo) ger oss och den som Hampty Dampty, han som ”sat on a wall and had a great fall”, (o)roar oss med. Föreställningen är en studie i anständighet; hur man gör om man är artist och gör om man inte är det.
Men nu är inte tid att granska granskaren. Nu behövs inte fler ”bara ord” från alla oss som inte kan hålla inne med våra egna. Nu ska de tala som arbetar med ”åstadkommationer”, som gamle fine Hans Hedberg (konstnär från Övik och mannen som lärde Picasso bränna lera på sitt sätt) uttryckte saken; från de som gör något som leder, eller har rimlig chans att leda till åtgärder som på bästa möjliga sätt tar oss igenom krisen.
Medias aptit på nyheter är omättligt. Nyheten är all masskommunikations levebröd. Det gäller även digitala media, som får sin uthållighet och därmed sin kommersiella kraft av miljontals dagliga smånyheter. Gratis tillhandahållna av publiken! En affärsplan att drömma om eftersom den handlar om hur fort, enkelt och billigt man kan få tag på nyheter som når en så stor marknad som möjligt.
Redan som ung journalist lärde jag mig att allt inom masskommunikation handlar om att ständig leverera nytt, inte bara nya fakta utan att även nya kunskaper, åsikter, synpunkter, erfarenheter dög. Ofta mer än väl. Därför söker alla på marknaden efter det som aldrig sänts förut. Det kan vara litet men är det bara nytt så har budskapet potential att sälja sin produkt, tidning eller teveinslag. Finns inget nytt ligger det nära till hands för ”kommunikatören” att hitta på, söka alternativ sanning eller direkt ljuga. Behovet av nyheter ligger i våra gener. Skvaller kan vara oförargligt; ett sätt att skapa och behålla kontakt. Men i allvarliga tider skapar det motsatsen. Genom att lära oss nytt utvecklas vi. Genom att lyssna på obekräftade partsinlagor avvecklas vi.
Min frihet har varit total. Mitt tidigare skrivande blev andras, även andras tanke. Det kan låta märkligt men texterna i Bara Ord har jag framför allt skrivit till mig själv. Det fria skrivandet bjuder in till en värld av kunskaper, tankar, åsikter och idéer som man inte visste att man hade. Eftersom jag betraktar mig som en ”klok, kräsen, omdömesgill och svårflirtad” läsare har jag fått anstränga mig.
Dagens informationsbehov söker inte fler som på det sättet söker sin egen sanning. Vad reklamen har för sig, och inte, är dessutom om möjligt än mindre intressant just nu. Nu behöver den allmänna kakafonin tona ner sig. Krisen behöver inte fler som vill synas och höras. Utan färre. Men tydliga, kunniga och ansvarstagande.
Ändå fortsätter jag förstås att skriva. Att sitta i karantän passar en skribent. Vad det blir återstår att se.
Vi läser inte orden. Vi läser vad de tillsammans skapar mellan raderna. Det är vad som står mellan raderna som skapar det som ger texten dess värde och det är vad som kändes värt besväret som räknas. Det är inte orden vi minns utan vad de förmedlade; kunskapen de gav och känslan de förde med sig.
I reklamens värd blir detta, för de allra flesta, en chockerande upplysning. För skribenter i andra skrivande skrån, som författarens, poetens och journalistens, är detta (oftast) en självklar sanning. Att du läser beror på att du, efter en första provsmakning, upptäcker att det du läste gav något. Var mödan värd. Och att du märker att ju mer du läser desto mer får du tillbaks. Som till och med kan vara värt att spara. Det är inte texten du minns utan vad den gav.
I reklambranschen har man begått det fatala misstaget att tro att reklamens ”säljande tanke” har med ordkonst att göra. I det ligger stor del av förklaringen till varför reklam aldrig tas på allvar som ”konst”. Copywritern, säger man, är den som skriver texten. Men reklamens säljande tanke är en komplex tankemassa komprimerad till en idé. Allt börjar således med förmågan att hitta det som kan tänkas intressera många så pass att somliga kan tänkas vilja köpa. Det gäller oavsett om uppgiften är att sälja en bill eller en gräddvisp.
På samma sätt är inte art directorn den som ”hittar bilden och formger budskapet”. Utan den som tillsammans med copywritern knådar den affärsmässiga tanken till en idé som låter sig kommuniceras. Och därför söker bästa kombinationen av ord, bild och form.
Att nå långt som kreatör i reklambranschen är således inte bara en fråga om att kunna ”rita och skriva” utan lika mycket en fråga om att kunna tänka i affärer, ha affärssinne. Det sista egentligen är ännu viktigare eftersom tunna innehåll och bleka idéer inte räddas av aldrig så vacker copypoesi eller aldrig så konstfull art direction. Men om copywriterns förmåga att prata affärer med sin uppdragsgivare talar man sällan. Befattningsbeskrivningen stannar vid hur bra vederbörande skriver.
På samma sätt är det med den som målar en tavla. Färglära i all ära; det är vad färgerna tillsammans skapar mellan raderna som avgör om det blir konst eller bara något trevligt att fylla tomrum på väggen med.
Att skapa bra reklam handlar om att tidigt vara med om att skapa affären. Inte om att komma in på slutet och rädda vad som räddas kan. Men reklamens kvinnor och män har i alla tider (utom under den kreativa revolutionen) anpassat sig till vad dåliga kunder med mycket pengar väntar sig möta. Att vara den som skriver texten har då blivit copywriterns lott. Vilket duger när innehållet är tunt, idén svag och kunden okunnig om vilken utväxling på pengarna riktigt bra reklam kan ge. Det vill säga för det mesta.
Samma missförstånd gäller copywriterns bästa vän; art directorn. Form är en ögonblicklig upplevelse. Den läses inte heller, eller begrundas. Den tilltalar omgående, eller inte. Det som tilltalar är det som är all kommunikations innersta väsen; känslan den ger. Att formge är att styra en känsla som lockar till, eller skapar behov av, att texten läses. Även den oskrivna texten, svaret på den reaktion bilden uppmanade till. I reklamens värld är första intrycket avgörande. Alla ser omgående, och känner, om det nya är något att bry sig om. Som vid första dejten.
Ord, bild och form utan affärsmässig tanke formad till en stark idé, och därför ersatt med en lättfunnen kul idé, blir den reklam vi ständigt utsätts för. Som är den som allt fler säger sig strunta i. Konsten att tänka i affärer är en talang som delvis är medfödd och i bästa fall dessutom tidigt tränad.
Min pappa var guldsmed. Han hade affär där han sålde varor av allehanda slag. Och en verkstad där han och hans halvbror tillverkade och lagade saker. Verksamheten var inte större än att båda ständigt vandrade mellan disken i affären och bordet i verkstan. Som liten såg jag på nära håll hur de dagligen utförde den balansakt som krävdes för att få och få behålla nöjda kunder.
Jag hörde och såg hur de i mötet med kunden gjorde allt för att lära känna, förstå, hur det gällde att lyssna in, tänka efter, få en känsla för vilken förhoppning som gav anledning till besöket. Och därför veta om guldarmbandet skulle var en Bismarck- eller en X-länk. Och vad den kunde få tänkas väga.
Vid disken valde de, visade, lärde ut och argumenterade. I verkstan snidade de guld och silver; plåt och plansch till t.ex. silverskedar (lapp- och Tornedalsmodellen eftersom detta var i Kalix) och släta guldringar i parti och minut. Däremellan dessa eviga lagningar av broscher som tappat en sten, ringar som körts över av traktorn, armlänkar som skulle kortas, arvegods som skulle anpassas till ny tid och nya bärare av grannlåten. I allt handlade det om att skapa dialog med en kundkrets som om den inte växte och utvecklades snart skulle börja krympa.
Jag är helt övertygad om att det jag lärde mig där, eller omedvetet fick i mig, har varit min stora tillgång under en karriär som haft sina uppgångar. Jag fick affärssinne. Föddes med en känsla för spelet. Med att affärslivet inte primärt styrs av producenten utan slutgiltigt av konsumenten. Det där med att allting går att sälja, även konserverad gröt, är bara snidat av en okunnig rimsmed. Affärssinne handlar om att förstå denna process, hur den går till inne i köparens huvud, mage och hjärta.
Bra reklamkreatörer inser reflexmässigt att det handlar om att byta plats vid disken. Först då uppstår en dialog som i grunden handlar mer om känslor än om produktfakta. Först vid platsbyte känner man vad det betyder som köpare att få känna sig respekterad, uppskattad till och med omtyckt. Och därmed att kreatörens värsta dödssynder är att underskatta sin publik. Och att inte våga visa att man trots sitt partiska uppdrag verkar vara en anständig människa.
Sådant affärssinne är inget man lär ut på högskolan. Det lär man sig bäst i småföretagandet och i det entreprenörskap som börjar med två tomma händer. Jag har träffat, arbetat med och för, många stora affärsbegåvningar, såväl storföretagsledare som sällsynt lyckade entreprenörer. Ingen har valt mig som partner i deras affärssamtal för att jag ”kan skriva”. Att jag kan skriva har varit en bonus. Någon måste trots allt till slut kunna sammanfatta den stora tankemassa vi knådar fram, det vill säga skriva en text som trots att den är kortfattad är formulerad så att människor läser den och fattar vad där står.
Om du tycker att svensk reklamfilm generellt sett (undantag finns) är rätt dålig; tjatig, ointressant (vilket hänger ihop), underskattande (naiv), handlande om allt utom om det som den ska handla om, svårbegriplig, ensidig (alla bilar som kör runt i vackra miljöer och pratar om ännu en tiondels kilometer eldrift), idéfattig, eller rik på idéer om annat än det som ska säljas, allt avrundat med så töntiga tag lines att man omedelbart vill glömma vem som sände budskapet – då bli det här ingen vidare rolig läsning. Att vidga problemet så att även annonsering och affischering omfattas hjälper inte.
Men tyvärr, inga tecken tyder på att svensk reklamfilm är på väg att bli bättre. Och blir det inte bättre blir det sakta men säkert sämre. Det gäller allt. De som med pengar, visdom och dådkraft skulle kunna inspirera till nytt värnar om sitt. Vill inte störas. Det gäller tyvärr reklamindustrins alla discipliner.
Vi uppvaktade Svenska Filminstitutet med idén att skapa en visning av reklamfilm av sådan kvalitet att publiken (den unga) trillar av stolen, men reser sig och inser att här krävs nya tag. Vår bok Öga mot Öga hade tänt en gnista av hopp i somliga moduler. Men tydligen inte i alla. När vi skulle välja vilka filmer som kunde passa bäst visade det sig att vi inte ens var helt överens om att reklamfilm är reklam. Och att den därför ska bedömas utifrån sitt reklamvärde. Att filmen är bra som film inte räcker. Vilket förstås inte betyder motsatsen. Utan att den film vi alla bör söka, alltså framhålla och undervisa om, både är en bra film med allt vad dit kan höra som rolig, kvick, underhållande, rörande, bra filmad, spelad etc. så pass att man vill se den en gång till – och säljande. Det är bara det att den dubbelverkande godbiten är mer sällsynt än en högvinst på Triss.
I Sverige har vi haft förmånen att ha två reklamfilmare som gång på gång, och var och en på sitt sätt, visar vad som finns att hämta och skapa i en filmateljé. Tack vare Roy Andersson och Alf Mork, ett fåtal andra inte att förglömma, vet vi hur bra en reklamfilm kan bli. Och därmed vad som krävs, inte bara av skaparen utan även av köpare, medarbetare och bransch. Den styrkan hämtades ur en reklamsyn som gjorde upp med 50-talsreklamens lullande pastischer till tjatiga rim på naiva taglines. Det kom att kallas Den kreativa revolutionen.
Bra reklamfilm utgår från en kommersiell tanke, djupt förankrad i hur köparen valt att bygga sitt varumärke och sin position, uttryckt genom en kommunikativ idé som blir sedd, hörd och tagen på allvar därför att en kreativ filmare, med sinne för affärer, lyckas fånga denna idé och utforma den med hjälp av rörlig bild. Bra reklamfilm är således inte korta långfilmer utan annat slut än en obegriplig koppling till vem och vad som helst. Inte ens om de vinner priser över hela världen.
Målet för den som vill utveckla svensk reklamfilm, som säljer så att fler vill köpa dem därför att fler i publiken vill/orkar se dem, måste vara att alla som får chansen åtminstone står på samma solida grund som Roy, Alf och t.ex. Joe Sedelmaier i USA. Därför behövs undervisning, handfast pedagogik, om vad denna speciella epok i svensk reklam står för. Då är det bra att ha en bok i ämnet, särskilt som ingen annan finns eller tidigare funnits.
Men så tänker inte Filminstitutet eller de tjänstemän vi mötte. De menade att visar man ”bra” reklamfilm ska man visa exempel på ”all” bra reklamfilm, även Ingmar Bergmans, som man hävdar var bra för sin tid. Vilket kan diskuteras men irrelevant en kväll som vill visa vad den kreativa revolutionen ville och kunde. Visst, utan tema eller riktning blir det hela ändå en trevlig kväll. Kul reklam är ju alltid roligt. Allt medan reklamtröttheten i landet stiger från 45% reklamdöva för fem år sen till 59% idag.
Allt sedan vår bok om Den kreativa revolutionen utgavs, har vi relativt förgäves (här och var har det lyckats) försökt sprida bokens budskap vidare. Nu senast alltså genom att uppmana Filminstitutet vars uppdrag torde vara att ”bidra till svensk films utveckling” alltså även reklamfilmens, att arrangera en reklamfilmkväll med detta som mål, även om det känns ouppnåeligt. Men trots att även Institutet hyllar Roy och Alf ser man inte längre.
Som från alla andra med makt och möjlighet att på allvar utveckla svensk reklam möttes vi av misstanken att ”vi bara är ute efter att sälja boken”. Jag lovar, hade vi det, skulle den aldrig gjorts. På fullt allvar hävdade Institutets företrädare att vi givetvis inte som statligt finansierad verksamhet kan propagera för en viss bok! Jag antar att man tiger om Bergmans, Widerbergs och även den om Roy som nu snart kommer, kommersiella produkter men med gott uppsåt för filmens bästa. Men så kan man möta reklam! Den hand som föder så många, inte minst alla unga filmare som likt Roy fick börja med MUM 21. ”Vill ni sälja den i lobbyn så okej, men den får inte kopplas till filmvisningen” sa man. Och med det lämnade vi Filmhuset.
Men innan vi skiljdes hann vi för att göra tydligt vad vi menar visa t.ex. DDB:s bästa reklamfilmer från tiden. Du som kan din reklamhistoria vet att vi talar om ”Köttbullen” för Alka Selzer”, ”Zorbadansaren” för Burlington socks, ”Stekta ägget” för General Electric och många andra, inte minst flera av VW-klassikerna.
Kommentarerna efteråt visar att det inte är reklamkreatörers uppfattning om vad som är en riktigt bra reklamfilm som gäller i Filmhuset. Där talas inte om reklam utan om ”bästa filmen”. Som om reklamfilm vore ”kortfilmskonst” som av någon anledning fått produktionsstöd av vissa filmvänliga företag. Så det blev ingen reklamfilmkväll. Man gillade helt enkelt inte vår ”ton”, vilket vi tolkar som ”komma här och tala med oss om film”. En inställning som bara den okunnige, i det här fallet om reklam, har.
Bokens liv detta första år har tyvärr mycket att berätta om läget för dagens svenska reklam. Den har sålts över förväntan till fullt pris till enskilda kreatörer, lärare och köpare. Men inte ens till rabatterat pris till dessas byråer, skolor och företag. Berghs har inte köpt ett enda ex! Inte Beckmans heller! Forsbergs är det lysande undantaget, men så utbildar man fortfarande eleverna där till kreativa kommunikatörer snarare än till smarta informatörer i dagens digitala djungel.
Bara en stor byrå köpte till alla inklusive kunderna. Bara ett stort företag köpte till alla som har med marknadsbearbetningen att göra. En stor byrå tyckte när man hörde talas om projektet att ”den ska vi förstås ha 500 ex av”. Men slogs senare av den bleka eftertanken: Varför då, vad vinner vi på det? Ska förstås: på att visa hur svårt det är att fånga det analoga samtal som människor i all framtid kommer att använda när de kommunicerar med varandra. Nej, bättre då att satsa på det digitala och hävda att det analoga är historia.
Hos Sveriges Annonsörer, varken på föreningens kontor eller bland medlemmar som fått/köpt sitt ex. via Föreningen, finns än idag ett enda exemplar, jo ett som jag skickade till en person i styrelsen som jag känner. Komm (Linda) har föredömligt gjort sitt, köpt böcker och på alla sätt stöttat oss ivrig att se sin bransch utvecklas. Men inte ens Platinaakademin, som skulle kunna få många goda krafter att stötta, även ekonomiskt, om där hände någonting, bidrar. Bara vissa enskilda medlemmar tycks inse att boken handlar om hur Akademins egna värderingar grundlades.
Branschpressen har nogsamt undvikit boken. ”Vi har ingen som kan skriva, och dessutom göra det gratis”, sa en tongivande. Andra har inte ens svarat, eller tackat, när vi skickat bok för recension eller omdöme. Inget bibliotek har den. Ändå skrev Bibliotekstjänst, som bara bedömer en bråkdel av allt som ges ut, en lysande anmälan. Som t.ex. ”en utmärkt lärobok”. Många som inte har med branschen att göra har köpt boken som kulturantropologiskt minnesalbum. Kul men inte riktigt vad vi menade.
I väntan på att robotarna ska utbilda sig så pass i reklam att de kan läsa och studera vår bok gnetar vi på. Men den dag kommer då restupplagan blir ett bokbål till minne av en reklam som aldrig kommer åter.
PS. Jag frågade en filmkunnig varför ingen recenserar reklamfilm. Han blev helt stum. Det var nog det var det dummaste han hört på länge.
Jag skulle bli journalist men blev tack och lov reklamman. Den journalist jag passat att bli skulle inte ha haft det lätt. Jag är ingen nyhetsman och ändå är nyheten den dagliga föda som även reklamen söker. Med åren har jag förstått att det som länge kändes som en slump; att jag i tid släppte vilsna studier vid universitet Uppsala, började som journalist, fann min skrivglädje under ett par år på Sveriges minsta landsortstidningar och sedan fick chansen att föra in det som långt senare kom att kallas storytelling i reklamens korthuggna värld – inte var någon slump. Utan något som passade mig bättre än att ständigt jaga senaste godbiten på det buffébord som matar den omättliga nyhetskvarnen. Jag är dessutom varken råmaterial till skjutjärn eller krigskorrespondent.
Min fru och jag har vanan, eller ovanan om du så vill, att inta vår frukost i sängen. Min pappa som var guldsmed och drev affär med varor av ädla metaller gav mig första förutsättningen; en bricka så stadig, med hög kant, att den utan att vicka omkring kan placeras mellan oss. Nästa steg blev höj- och sänkbara sängar. Teven är en gammal häck hälften så stor som dagens normalstora men som duger gott eftersom den bara tjänstgör någon timme på morgonen. Med åren har jag utvecklat en mycket speciell förmåga; att läsa tidning med teveljudet på men nedskruvat och ändå förstå vad som där pågår eller snarare inte pågår. När något, då och då, sägs eller visas som sinnesorganen anar som eventuellt väsentligt greppar jag fjärrkontrollen som sedan länge ligger där handen når den utan att tveka.
Reklamen lärde mig att varje nyhet är del av sitt sammanhang. Att allt hänger ihop. Att till och med en ny gräddvisp är del av något oändligt mycket större. Det nya kan vara att den vispar bättre och/eller är snyggare. Det avgörande stannar emellertid inte där utan handlar om att med en ny bra och attraktiv gräddvisp kan man fortare och oftare skapa bättre tårtor, som ger bättre kalas, som ger bättre socialt utbyte, som knyter fastare vänskaps- och familjeband. Kanske kan den som ler åt vispen se allvarligare på saken om vi istället talar om ny klänning, soffa, bil, dator. Räcker inte det kan man tänka brandförsäkring, kurs i självförsvar, pianolektioner.
I reklamens värld hänger allt samman även om reklamen själv är dålig på att inse det. Envetet stretar den vidare med sina futtiga tiondelar på sparat bränsle, tillfälliga moden, trender och nycker. Det kan sägas vara dess problem eller sätt att med ekonomisk framgång bedriva sitt evigt industriella status quo. Men mig har reklamen, efter fyrtio år i branschen, lärt att vill du utvecklas i yrket bör du söka dig utanför reklamens domän. Och där vidga din förmåga att se sammanhang. Branschen, som bransch, lär inte ut hur man blir bättre. Att enskilda personer och byråer gör det är en helt annan sak.
Morgonens teve och tidningar lever på att leverera nyheter. Allt annat kommer på köpet som bredvidläsning/tittande. Om jag vore journalist skulle det omvända råda. I min morgonteve ser jag utlandskorren på ruinhögen berätta om bomber som fallit och hur ett ännu större sjukhus nu ligger i ruiner. Jag ser den eviga strömmen av flyktingar, möter den eviga hopplösheten, misären, orättvisan. Jag hör att nu har det smällt en bomb på ännu en lugnets gata. Att ännu en person skjutits ihjäl, den här gången ännu närmare ett daghem.
Jag hör att hela Spanien kokar av politiska viljeyttringar, hela Italien likaså, nu även Tyskland för att inte tala om England. I det sammanhanget blir vem-som-tar-vem på de svenska läktaren allt mindre intressant. Märkligt nog hör jag inget längre från Grekland. Är landet nedlagt?
Samma eviga jakt på nyheter till sportens, kulturens och nöjenas kvarnar. Jag hör om vem som vann, skrivit ännu en bok om sin trasiga ungdom, vem som bjuds in, röstas fram, anses vara dagens influenser.
Allt, även det oerhörda och oerhört viktiga, rinner som enstaka händelser förbi. ”Jaha, ännu en. Nä, inte nu igen”. Händerna bläddrar vidare och ögonen söker nytt. Varför får jag som faktiskt vill nå djupare förståelse, som de flesta, så bristfällig eller ingen förklaring till varför det blir som det blir? Och händer som det sker. Hur många kan trots ivrig nyhetskonsumtion hålla ett kortare föredrag om läget i Syrien? Hur många kan förklara mysterierna Trump, Brexit, Korea, Taiwan och Kinas uigurer för sina frågande barn utan att hemfalla till naiva sagor?
Varför är aldrig tvåan nästan lika intressant som ettan trots att ansträngningen, talangen, viljan och allt det andra i stort sett är identisk? Varför fortsätter de som för det mesta kommer sist att ändå streta på? Varför verkar allt bli 50/50 när folket röstar, oavsett om vad, i dagens värld? Kanske för att så få vet vad de egentligen tycker eftersom de har så dåligt underlag. Just därför vägrade jag t.ex. att ha med politisk reklam att göra. En bättre affisch utanför vallokalen ska inte vara avgörande.
Nyheten vinner därför att den går före allt i kampen om snabbaste sättet att nå mottagarens intresse och skapa fäste för tillfällig beröring. Nyheten, inte förklaringen, analysen, idén bakom, är den bit av livets komplicerade sammanhang som säljer bäst. En bra nyhet slår allt om målet bara är att sälja och sälja mer. Därför lever inte bara varje kommersiell affär på att den bottnar i en nyhet; en upptäckt, uppfinning, utveckling, förfining. Utan även varje media eftersom alla till syvende och sist också är affärsdrivande företag.
Nyheter skapar resurser som gör att även kringmaterialet orkas med. Den tidning som försöker leva på ledare, krönikor, recensioner och andra sammanfattande åsiktsförklaringar blir inte gammal. Min chef på Fagersta Posten, Sveriges då minsta tidning, tyckte att han hade det lokala sammanhanget klart för sig. Han sa att innan en medborgare i vår stad dör ska hon eller han ha förekommit i vår tidning och då inte bara som födelse- och/eller dödsannons. Kanske var det just därför, för att vi vanliga sällan har nyhetsvärde, som tidningen inte var större? Vi (jag) berättade om medborgaren som bosatt sig som eremit i skogen men väldigt lite, och okunnigt, om varför. Jag berättade om bilhandlaren som förskingrat medel och såg hans och familjens tårar när domen föll men hade inte förmåga att söka samband som kunde ha förklarat varför han tog denna ödesdigra risk.
Reklamen, denna ofta med all rätt förringade verksamhet, gav mig möjlighet att sätta mig in i och delvis förstå tillvarons komplicerade, små och större, sammanhang. Som vad som är en bra affär på sidor som ännu ingen skolbok fångat: hur den kommer till, utvecklas och fås att blomma. Vilket sorts företag en sådan kan skapa. Vad en riktigt bra idé för ett litet företag kan komma att betyda för ett helt lands bästa.
Ibland fick jag komma så nära beslutsfattandet att jag gott kunde ha satt såväl affärs- som idé- och kommunikationsutvecklare på mina visitkort. Men för mig betyder ”copywriter” just det. En som försöker se sammanhang ur ett underifrånperspektiv. Som övar sig i att plocka sönder helheter till delar som går att sätta ihop på nya sätt. Som bildar nya sammanhang. Samt förstås en som kan skriva så folk förstår och vill läsa vidare.
I fyrtio år väntade jag på att begreppet storytelling skulle uppstå. Och betyda allt det jag menar ska ingå. Idag är begreppet som de flesta andra sätt att fånga ”det konstnärliga” teoretiserat och urvattnat. Nu handlar storytelling om att göra följetång av reklamen. Jag och alla mina förebilder under den tid som kom att kalla sig revolutionär (i den ordning jag stötte på dem; Richter, Wannberg, Blankning, Nordin, Cederquist) skrev helsideslångt när så krävdes. Men inte i tid och otid som mitt journalistiska arv lockade till. Nordin gjorde det till en grej att varje gång han hastade förbi min dörr stanna till och ropa; skriv kortare!
Det säger sig självt att ”långt” tar tid och kräver utrymme. Och att det därför strider mot tidens och mediets krav på snabbhet och utrymme för annat. Den kampen gav reklamen upp tidigt. Än idag heter det att texter ska vara så korta som bara är möjligt. För att i någon mån ändå klara sitt uppdrag, det vill säga ”bli sedd, hörd och tagen på allvar”, har reklamen tvingats arbeta med den mest svårfångade fågeln av alla. Den som heter Idén.
När reklamen lyckas fånga och rätt uttrycka den idé som sammanfattar, konkretiserar, intresserar och berör har den mycket att lära ut. Inte bara till journalister utan till alla. Allt mellan människor är kommunikation. Information är bara en gren på det trädet. Den behöver varken en särskilt bra idé eller söka sitt sammanhang utanför det egna intresseområdet. Ändå undervisar dagens skolor i morgondagens ”reklam” hellre om allsköns varianter på information och dess teknologi. Vad reklam i sina bästa stunder kan vara har man lämnat därhän. Idag finns begreppet knappt kvar trots att vi alla dagligen skapar ”digitala annonser, filmer, teve- och radioprogram”. Och trots att vi bara genom att visa oss utgör en vandrande affisch.
Torbjörn Lenskog har lämnat oss och alla kreativa branscher har förlorat en sprittande inspiratör. Reklambranschen dessutom en del av sin svältande kreativa själ. Nu är inte reklamens väl det viktiga i sammanhanget. Långt viktigare är att hans familj, hans älskade livskamrat Ulla, dottern Anna med sin familj; svärsonen Petter och barnbarnen Hjördis och Lone lämnats med den smärta som hans sista tid innebar men också med den glädje som kommer att ersätta allt. Torbjörn var en gåva till alla oss som fick komma honom nära. Jag vill dela med mig av den.
