Min spalt har medvetet gapat tom en tid. Dels har jag haft annat för mig vid maskinen. Dels har jag känt behov av att stanna upp, backa och med större perspektiv betrakta det fenomen som reklam utgör. Alltså den största, mest frekventa, mest spridda, mest oundvikliga rösten av alla, hela världens enerverande men ständigt närvarande ljudbild. Vad den på sikt gör med alla andra samtal kan man fundera över. Att reklamen nu sedan en tid byter skepnad, förklär sig till annat och så omärkbart som möjligt backar in i kulissen föranleder emellertid  inga debatter eller ens försök att förstå vilket mäktigt väsen mänskligheten har att göra med. Men det man inte förstår låtsas man inte om. Så har man vi människor mött det okända förr.

Reklamen är livsfarlig hävdade kritiker för femtio år sedan och syftade på den korttänkta tanken att reklam bara fördyrar och förför den stackars konsumenten till handlingar som hon eller han inte är mogen att hantera. En kritik hämtad ur den tidens idé att produktion är bra, till och med viktigt för landet, men att försöken att sälja det man tillverkat är en skum sysselsättning. Så manipulativ att samhället, det vill säga samma samhälle som valt marknadsekonomi som sin ekonomiska plattform, borde gripa in. Förbjuda, upplysa och reglera. Dessbättre vann inte den idén slaget om hur det stora samtalet på marknaden skulle låta. Det gjorde den gamla vanliga metoden att öga mot öga med sin konsument, säga vem man är och vad man vill, framföra sina argument med allt man har av idérikedom och smak utan att passera anständighetens gräns. Det sista något som tyvärr låg, och fortfarande ligger, metoden i fatet; alla känner inte lika tydligt var denna gräns går. Det fiffiga med den idén är, trots alla misslyckanden, att den är människans egen och därmed i grunden odödlig. I dess gener ligger att människan med allt vi har signalerar vem vi är, vad vi kan och vill så att vi så bra som möjligt passar in där vi gör nytta och är till glädje. Vår ”reklamgen” om uttrycket tillåts.

Men så dök digitalismen upp. Svepte  sitt trollspö över mediavärlden, tömde sina fröpåsar över allehanda plattformar och format medan den gamla vanliga analoga reklamen försökte anpassa sig. Den nya reklamen är en frukt av den storindustriella grundtanken att bra affärer ska vara lätta att tillverka, billiga att distribuera och lätta att kalkylera det vill säga ”kostar som det är sagt och ger det resultat man utlovats”. I försöken att hänga med börjar reklamen anpassa sig, förklä sig till annat, döpa om samma gamla behov av att sälja till sånt som låter mindre konfrontativt, som event, content, roliga kortfilmer, videosnuttar, blogg, pod, influenser men allra mest till det intet förpliktande begreppet ”information”. Varpå en flora av nya yrkestitlar med dithörande kurser dyker upp men ingen som ens antyder att man säljer, gör reklam, argumenterar eller på något sätt försöker påverka. Plötsligt är reklam som begrepp föråldrat.

Den nya reklam som nu börjar visa sitt rätta ansikte gör allt för att dölja det. Vill verka men inte synas. Smyga sig på, förenkla sitt budskap, paketera det för utskick till miljoner samtidigt. Eftersom reklamen betalar i stort sett varje föreställning på snart sagt alla plattformat och format, även till viss del statstelevisionens och statsradions, tar den sig rätt att styra från baksätet; välja vilka program och föreställningar  man tror sig tjäna på att  stödja.  Som i all annan industri är det pengarna som styr. Därmed går ekvationen ihop: industrin får en reklam som verkar, ständigt, överallt och där man minst anar det, men utan att synas. Publiken en reklam som inte avbryter, tjatar och stör. Som en mer eller mindre naturlig del av det mediala utbudet slipper reklamen leva som ett nödvändigt ont i ett skamligt hörn av scenen. Den publik som aldrig funderar över vem som bekostar det mesta som rör sig i media tänker inte på saken. Fortsätter med sin storytelling, sitt informerande, undervisande, skvallrande, skrytande  och skrävlande för att på så sätt skapa sina sammanhang och sin tillhörighet. I den kommersiella världen kallas detta söka sin identitet, vässa sin image och bygga sitt varumärke, det vill säga göra reklam.

Den nya medievärlden, även den en industri i ordens alla bemärkelser, förpassade brevskrivandet och viss mån även telefonpratandet till historien. Äntligen blev själva postgången reklamens väsen. Det gav även egenreklamen den distribution den kontaktsökande människan alltid längtat efter. Gratis till alla man känner, ja även till alla man inte känner, i princip till hela världen. Och i ingen som lägger sig i vad man skriver, inga redaktioner som sovrar och väljer det som passar just dem. Men för att budskap ska nå fram krävs att de paketeras rätt. Som med allt annat, ägg på sitt sätt, monteringsfärdiga möbler på sitt. För det krävs kreativitet, förmåga att forma paketet så att det både lockar förbipasserande, klarar transporten och får köparen att med bultande hjärta slita upp emballaget. Den konsten har reklambranschen övat sig på sedan byteshandeln gick ur tiden. Tusentals miljarder har spenderats på personligt troende och tyckande. På den oidentifierade känsla som ligger till grund för allt artisteri.  Vad ligger då närmare till hands för den som sliter med paketeringen av sin egen reklam än att snegla på den reklam som måste fungerar eftersom den tycks få kosta vad som helst. Se hur den gör, leker, överdriver, underskattar och hittar på. Hör dess ton och språkbruk, känner igen dess bildseende; ser senaste nytt på reklamfronten, hur bilden blivit fyrkantigare och mer skarpt kolorerad, hur bokstäverna blir allt större, rakare och jämntjockare. Men också färre. Hur resonemangen blir kortare, debatterna går förbi varandra, falukorvarna och kolbitarna blir allt fler och replikerna, nyheterna och debatten allt snärtigare oneliners.

Hur det fria ordet sägs öka men mest skapar en kakafoni av slagord där fräckast vinner. I kulissen ler AI som ser hur enkelt det nära förestående övertagandet blir.

I reklambranschen, hos de med ansvar för dagskassan, sitter den byråledningen still. Varför streta emot naturlagar? Varför inte ta för sig av det som ännu en tid fungerar? Hur bekämpar man naturlagar som är så befästa att de är all mogen industris slutmål: en produkt som är enkel att tillverka samtidigt som den fort och billigt (helst gratis) når oändligt många och omedelbart går att avläsa resultatet av. Något som har rötter i människans egen dröm att så fort och enkelt som möjligt bli känd för den man är och vad man kan bland så många som möjligt.

Reklam torde utgöra världens största industri, distributionen inräknad. Idag skapar ny teknik och ny mediescen helt nya förutsättningar för reklamen att nå sina drömmars mål om hög effektivitet till låg kostnad. Den gamla analoga öga-mot-öga-reklamen förpassas till historien och en ny smartare växer fram. Man kan också säga att den reklam som låg i människans gener nu ersätts av en som ligger i robotens. Trots att enkät efter enkät visar att reklamen blir allt ointressantare för sin publik lunkar affärerna vidare. Och varför oroa sig så länge de som betalar sitter nöjda. Sett som en industri beter sig reklamen som all annan. En kund som betalar är en bra kund.

Reklamens ”lek med sanningen” är en rättighet som är inskriven i marknadsekonomins regelbok eftersom med rätten att sälja följer rätten att argumentera, övertyga och övertala. En konst som likt alla andra konster i spelet på marknaden är en fråga om talang och fallenhet, det vill säga inget som går att reglera eller lagstifta om. Reklamens avtal med sitt samhälle vilar på tanken att så länge reklamen öppet redovisar vems ärenden den går får den hållas. Men där finns även en annan, mindre omskriven tanke som säger att lek med sanning ska ske inom anständighetens gränser, vilket betyder allt för vissa och intet för andra. I dagarna ser vi hur långt det gått i föregångslandet, hur den listiga räven får pälsen avriven inför öppen ridå.

När reklamen når den sitt ultimata mål att bli ett med den förställning den bekostar, istället för att förbli sittande i ett hörn och titta på, öppnas portarna. Allt blir möjligt. Allvar blir lek och tvärtom. Verkliga och overkliga aktörer går in och ut ur varandras program och miljöer. Gratis börjar kosta. Kändisar att stå för mer eller mindre all opinionsbildning. Snart även den politiska. Allt fler fastighetsspekulanter och tevekomiker blir presidenter och allt fler demokratiska samtal slutar med öppna rallarslagsmål bland bänkarna i parlamentet. De öppna samtal som är de enda som skulle kunna rädda världen tystnar.