Ethos.

Posted on 27 februari 2021

Jag fick tipset av en god vän, annars skulle jag aldrig ha sett den. Det började inte särskilt bra, inte med de ögon som gärna söker med den västerländska blick och skärpa som de är vana vid. Men det var extremt vackert fotograferat, varje bild en komposition, varje ruta ett kontemplativt ögonblick. Kvinnan som sakta steg in i handlingen kom gående över fälten. Redan hennes gång var en annan. Hon hastade inte men gick fort. Hon hade mål men det var inte omstörtande. Hennes ansikte, när kameran fångade henne på stolen hos kvinnan som var hennes motsats i allt, inramat av den snäva slöjan, var ett levande porträtt. Man såg allt hon kände, men bara tanke för tanke, känsla för känsla. Allt gick i ett tempo som Netflix inte serverar på ”min lista”.

Det handlade om nutid men i en annan värld. Om ett tiotal människor i ett samhälle mellan öst och väst, himmel och jord, armod och överflöd. Filmen, eller serien, är turkisk. Bara det har tidigare fått mig att avstå andra turkiska propåer. För många år sedan såg vi en oändlig såpa där kanterna var så vassa att de skar dissonanser min förhärdade filmhud. Men den här serien tipsades av en vän som man gör klokt i att lyssna på när han föreslår en film, eller serie, att ägna kvällen åt. Vi tycker inte alltid lika men alltid att den andres favorit är intressant.

Länge förstod jag inte vad det var med denna serie i åtta avsnitt som tog sig till mig, och oss, även Ingrid greps av samma känslor och funderingar, så pass att vi länge satt tysta efter varje avsnitt. Som slutade innan det slutade och började innan det började, som gled in utan minsta anvisning och ut utan minsta anteckning i kanten. De konstiga bokstäverna i eftertexten berättade om människorna bakom verket. De oläsliga namnen blev som bevis på att det mesta varit fel men ändå känts så rätt.

Vi greps av att vi fick uppleva att vi var kapabla till annat än det gängse, det normalt prisbelönade. För vi hade inget att vänta oss, ingen känd regissör att gå på, ingen skådespelare vi tidigare ens kunnat drömma om. De var alla som av en annan värld, vilket man till slut inser att de ju också är både privat och som skådespelare och bildberättare.

Serien gjorde inte som andra. Grep inte omgående om strupen eller hjärtat, först bara om ögat, sedan om örat med sitt hårda vokalfattiga språk med dess kraxande konsonanter staplade på varandra. Det är inte vackert men det är illusoriskt, det hör till bilden och framför allt till människorna. Hårt utanpå och därför mjukt när det någon enda gång tappar garden. Det turkiska kvinnliga ögat är mörkt, djupt och stort. Det kan vara blått som lapis lazuli och ändå vara mörkt. Kvinnan i den ledande rollen hade berättande sådana. När kameran inte brydde sig om annat förstod vi vad hon såg som var dolt för oss men framför allt, kanske inte vad hon kände, men så uppenbart vad hon sökte. Hon sökte kontakt, ville förstå och framför allt bli trodd. Såg på terapeuten, den moderna kvinnan med sin höga hals, raka hållning, hårt stiliserade skönhet, med sitt medvetet väl dolda inre och man kände världarnas möte. Den urgamla turkiska islamriket med det nya framvällande internationella med sina yogapass, macciatos och extrema less is more-inredningar.

Jag tänker att det har med tiden och pandemin att göra; att jag pallade en så långsam, trög, händelsefattig film. Att det skulle jag inte ha gjort för ett år sedan när hastigheten var en annan, synen på stillastående och därmed åldrande en annan. Det goda har det senaste året haft med sig att det inte längre är så bråttom med allt, inte heller så viktigt att klamra sig fast vid allt gammalt och pågående. Som till exempel vid den här bloggen. Jag vet inte längre vad jag ska skriva om, det gamla är färdigtuggat känns det som. Jag vet inte hur många böcker (även filmer och serier) jag under året påbörjat men inte avslutat. Men romanen ”Där kräftorna sjunger” fick mig fast. Kanske för att den, som jag själv försöker mig på, att mitt i den obeskrivliga fiktionen visa upp en bit av den verkliga verkligheten, att mitt i underhållningen leverera en kunskap. I det här fallet i form av zoologie doktors detaljerade kunskap om naturens minsta kryps yttre och inre liv. Boken utspelar sig, för den som ännu inte läst den, i sumpmarkena på den amerikanska ostkusten.

Ethos gjorde detsamma. Tog oss in i den turkiska vardagen med de små känslorna och händelserna, med det lilla livet porlande intill den stora strömmen. Om och muren däremellan. Hur svårt det var för henne att komma in i terapeutens liv, och tvärtom. Hur ont det gjorde när de två systrarna, var och en livs levande i sitt eget universum, tusen år från varandra, inte kunde annat än skrikande slita varandra i håret. Eller mannen som aldrig förstod varför hans kvinna tystnat, gått in i sig själv och stängt dörren. Hur en chokladbit kan öppna längtan efter närhet och kärlek. Sakta gläntade filmen på alla dessa dörrar. Den sög sig in därför att jag från början ingenting förstod och mot slutet fick en hel värld att öppna sig. Inte förklarad, men för besökaren en anvisad väg för den som söker i samma riktning. Jag var fascinerad och blir ännu mer nu när jag skriver om den. Skrivandet har den effekten, att det lösgör tankar och sedan kopplar samman dem igen men på nytt sätt. Det som kan kallas den kreativa processen. Därav alla dagböcker och alla som berättar om hur de skriver av sig sina problem, författar sig ut ur den gamla låsningen.

Jag söker upp den korta förklaringen till grekiska ethos, syster med pathos och logos, de tre förutsättningarna för ett bra tal och erinrar mig att ethos står för talarens trovärdighet. I den här filmen (serien) hade därför såväl vältaligheten som passionen fått stå tillbaks för det osagda, outtalade, den talande tystnaden. Ibland med oändliga sekunder mellan de fåordiga replikerna. Men också reliefen; den skrikande, gormande mannen, kvinnan som helt tystnat, den (sken)heliga mannen med sina ”färdiga” repliker till sökande grannar, föräldrarna som inget förstod.

Till slut brister det för den skolade terapeuten. Hennes doktorsmask spricker och hon öppnar sig för patienten med de enkla, naiva frågorna. Som till slut tar av slöjan och visar sitt böljande vackra hår. Medan mannen med alla kvinnorna, som inte når dem annat än med inviter till sex långsamt plockar fram saftflaskan ur kylskåpet hemma hos sin mamma.

Bönan Lyx.

Posted on 31 januari 2021

”Lucy är försvunnen. Ingen har sett henne på nästan två veckor. Gus var nyss inne, springer här var och varannan dag”. Det hade blivit september. Olofs pappa ringde inte ofta och när han gjorde det var han mitt i groggbrickan och ville mest bara fortsätta där han förra gången slutat. Den här gången lät han emellertid tämligen nykter även om det där med att Gus varit där borde tyda på motsatsen.

”Vadå försvunnen, är det Gus som säger det? Han har väl ingen koll på något längre. Hon kommer väl och går när han ligger och sover ruset av sig”.

”Polisen letar också. Dom tycks tro att det kan ha hänt henne något”. Han lät faktiskt nykter.

”Vad skulle ha hänt henne? Menar du att någon skulle ha gjort henne något? Nej för fan. Hon har väl tröttnat på allt och stuckit undan ett tag. Hon är snart tillbaks. Polisen! Är dom inte kloka? Är det Pettersson som varit i farten?” Pettersson var landsfiskalen, även det en av Olofs pappas vänner men numera inte så närstående som förr. Han hade nog tyckt att groggarna blivit lite väl många för det rykte han värnade om.

”Dom har haft Errol inne på förhör”.

”Va!”

”Det går rykten om att han varit efter henne ända sedan hon kom, stått och blängt genom fönstren, väntat på henne överallt, klappat henne i rumpan, ja du vet som han går på. Och fräck i mun. Han springer ju överallt. Folk har till och med sett honom smyga in och ut ur husen”.

”Ja, men vadå, det vet väl alla att han inte kan slå ihjäl en fluga”.

Olofs pappa var inte den som så lätt lät sig uppröras över andras väl och ve. Det mesta angick inte honom längre, han lyssnade knappt på nyheterna. Ytterst sällan hörde Olof honom kommentera vad som hände i samhället, vem som gjort vem med barn, vem som fått sparken och därför pinkat i chefens papperskorg. Sånt som alla andra vältrade sig i. Historierna bet inte på honom. Det gick inte ens att snacka sport med honom trots att han själv en gång var bygdens och IFK:s stolthet mellan stolparna på Vallen.

”Jaså vann dom, så bra”, kunde han säga.

Men den här gången var det uppenbart att han brydde sig. Då måste det vara stort. Då går det inte att vifta bort. När han ringer och talar om annat än kvinnan som är Olofs mamma, om allt ont hon gjort honom och nästan aldrig vill sluta och ändå är nykter, då är det allvar. Hans ord började vinna över Olofs. Länge efter det att de lagt på luren ökade hettan i Olofs kinder. Han kände skuld och har ändå inte ett dugg med det hela att göra. Förmodligen rodnade hela samhället.

Men skottet, Olofs hemliga frigörande skott, hade förutom förlösning även givit en glimt av våldet inom honom. Han ångrade inget, njöt fortfarande av hämnden han tagit, men han skämdes när han för en sekund såg med andras ögon på vad han gjort. Självklart hörde inte skottet och Lucy ihop ändå gjorde han omgående den tolkningen. Man skall inte gå omkring och skjuta skarpt. Då försvinner lätt någon, för evigt. Svettig i handen tog han luren igen.

Han var tvungen att få veta mer, så han ringde sambandscentralen Nicko, som förstås i detalj skulle veta vad som hänt och inte hänt.

”Hon är borta, som vinden, bortblåst, puts väck som muraren sa. Och inga kläder har hon tagit med sig, ingen resväska, ingenting. Till Gus har hon inte sagt ett ord. Han bara super, sitter på verkstan med pavan i hand och pratar engelska”.

I timmar grubblade Olof på vad han hört. Man är inte borta i två veckor utan att höra av sig. Två, tre dagar kanske, fyra, fem möjligen. Hon måste ju äta och sova och träffa folk som undrar, lätt att känna igen som hon är. Eller svårt att undgå om man så vill. Om polisen är inkopplad måste man väl ha hört med tågen och bussarna och flyget och taxi, om hon nu fått för sig att sticka? Tänk om hon stuckit tillbaks till Amerika? Men då skulle väl någon ha sett henne. Undrar om hon hade pengar?

Ju mer han grubblade desto mer började han tro som polisen, att det hänt henne något, men vad? Det finns två varianter, hörde han sig själv säga; hon har råkat ut för en olycka, drunknat eller så, eller… någon… har tagit livet av henne. Fan, bara dom inte hittar henne skjuten och börjar gå igenom alla vapen som finns i trakten!

Nej, lugn nu. Inget sånt, så gör ingen, inte där uppe, där räcker ett välriktat jävelskap. Någon kåtbock hoppade kanske på henne och så försvarade hon sig och så klämde han till lite för hårt om halsen. Men om, vem i så fall? Inte Errol, nej för tusan, han är för korkad, vad skulle han ha gjort med kroppen? Cyklat med den till soptippen? Nä, hon har förstås varit ute och gått i skogen uppe på något berg och så har hon snavat och ramlat ner i en skreva och slagit i huvudet och tuppat av. Så är det förstås.

Med den teorin levde Olof i ytterligare någon vecka, men när han hörde om all skallgång som inte givit resultat fick även den vika. En dag ringde Nicko och sa:

”Vet du vad dom hittat? En halsduk, en scarves. Och gissa var?”

”Nej berätta, var då?”

”I diket vid ladan, du vet nedanför er, på ängarna där Zekes kärring jämt går och plockar åkerbär”. Olof fick nästan andnöd. ”Är dom säkra, är det hennes?”

”Ja, Gus har själv givit den till henne. Den låg nertrampad i geggan, det är blött där nu, den stack bara upp en bit. Och Sandbergs säger att dom sålt den, dom har flera likadana kvar i affären”.

Så nära. Bara ett par stenkast från huset. Olof fick svårt att sova på nätterna och hans försök att spurta ikapp några AB:n i sista ring kom av sig. Någon hade strypt Lucy i närheten av deras hus, huset där han samma sommar tog livet av en helt annan färggrann figur. På ängarna där Kickan som hatar allt och alla som rör hennes åkerbär håller vakt. Vid ladan där Errol och Inga…Olov glömmer aldrig synen, vältrade sig så bara Errols vita arsle stack upp ur höet. Lucy som alla funderar över och har åsikter om, som allt manfolk stirrar på med glans i ögonen, Lucy som ler åt alla till och med åt Errol och alla andra tokdjävlar som sprang omkring i buskarna och gjorde jävelskap. Hon som fick namn efter en kaffesort på modet.

Kunde polisens efterforskningar trots allt leda till skottet mot tavlan på väggen ovanför soffan? Det var där den satt, Olofs oro. Men nej, inte skulle man börja undersöka alla vapen som fanns i stugorna, hos alla tjuvskyttar, då skulle man drunkna i fel ärende. Men ändå, om de gjorde det, vad skulle hända? Skulle man se att Olofs pappas k-pist varit nyss avskjuten. Claes hade förstås som den Hemvärnsjunior han var undrat hur fan man kan ha en k-pist hemma i garderoben och fick det svar Olov fått att hans farsa var ”civilpolis” i just Hemvärnet. Hade man trots all noggrann vapenvård som Claes gjort spårat avskjutningen ? Det går väl inte. Men om, skulle de då hitta kulan? Omöjligt. De hade kollat noga, den bara försvann. Tog lite zinkvitt i gubbens öga, hans iris, med sig och gömde sig i väggen, förmodligen redan i den första för de hade inte hittat något kulhål i väggen bakom.

Olof berättade förstås för Claes om Lucys försvinnande. I flera veckor ville han knappt lyssna. ”Det är fullt naturligt att rymma ett tag. Hon passar inte där. Hon behövde komma undan ett tag. Jag är bergis på att hon ligger i en säng hos någon bondlurk som är lite snyggare och yngre än den där Gus”.

Kanske berodde hans lugn på att Olof själv försökte behålla sitt inför honom. ”Minns du Lucy, den där svarta bönan med häcken, hon har dragit bena”, sa han när han först meddelade nyheten.

Hela hösten följde Olof noggrant utredningen där uppe. Han fick Nicko att klippa ut allt som skrevs men det var mest: ”Färgade flickan fortfarande borta, inga nya spår, mysteriet förbryllar polisen, ingen vet något, ingen har sett något, en tidigare misstänkt är nu avförd från utredningen”.

Det kändes som om hela samhället höll ihop. Ingen visste något. Ingen hade några idéer officiellt, men hemma flödade teorierna. Nicko var sambandsman och platsen där alla listiga deckare framförde sina teorier var Inga Brösts Café. Först och främst var det alla tokdårar som givit sig på henne. Olofs minns midsommarfesten. Och Augustifesten; vem skjutsade henne i land och vad hände sen? Det senare hade fler än han grunnat över, men ingen visste något, inte polisen heller, sades det.

Folktribunalen gick igenom den ene efter den andre. Alla nämnda hade det gemensamt att de misstolkat hennes bländvita leende; kom och ta mig trodde de att det betydde. Sedan var det alla lättretade slagskämpar som i fyllan och villan gärna slog den som stod närmast på käften. Den ene efter den andre anklagades, åtalades och dömdes vid skranket på Inga Brösts café, tills en ny teori dök upp: Någon har retat sig på hennes hudfärg samtidigt som fantasin skenat iväg med hur ”såna där” är i sängen, när så tillfälle hade yppat sig hade vederbörande varit extra packad och hon extra totalt ointresserad av att visa honom. Att någon av de snusdoftande klockskojarna som höll till vid busstationen skulle ha med saken att göra var otänkbart för alla. De såg vilda ut men var fromma som lamm med armbandsur trädda längs armarna upp till armbågen.

Till de mer sofistikerade förslagen hörde att hela samhället tagit livet av henne. Hon hade aldrig passat in och det var allas fel. Hon hade därför begått självmord på ett sådant sätt att alla, i alla tider, skulle gå med skuld och skam som kvarnhjul runt halsen. Denna kollektiva skuld skulle till slut dra ner hela samhället i dyn. Ingen skulle vilja flytta dit än mindre starta något företag där, alla skulle dra så fort tillfälle gavs. För att den teorin skulle fungera kunde hon inte skriva något avskedsbrev till Gus eller någon annan. Så var det. Den versionen anslöt sig många av de mer intellektuella till.

Sedan var det förstås ett svartsjukedrama. Skvallret visste berätta om än den ena mer otrogna mannen än den andra. Lade man ihop historierna förstod man att Lucy måste ha stått i. Inte heller Zeke och hans svartsjuka fru med den skarpa blicken gick fria. Lärde han inte Lucy cykla med labbarna både om hennes bröst och rumpa? Vad lärde han henne mer?

Sedan var det rent och skärt ett rasistmotiv. Någon hade helt enkelt följt efter henne nere på ängarna, strypt henne och slängt kroppen i älven med grov kätting runt benen. Allt väl planerat som en regelrätt avrättning bara för att hon var svart. Kroppen låg säkert under timmerbuntarna nere vid sågverket utan att kunna flyta upp. Eller så låg den i en jutesäck full med sten.

Eller så var det Gus, mannan som lockat henne att följa efter honom till det gamla hemlandet. Hon hade insett hur fel det var att komma ända hit, till alla dessa människor som stirrade ut henne utan att för en enda sekund möta hennes blick. Och han hade vägrat släppa henne. Eller så var det Chuck. Han hade förstås spårat upp henne, med sådana kontakter i Chicago och Montana var det ingen konst. Han kunde bara kommit med bussen, köp ett par polkagrisar av Karamell-Stråhle och gjort det han kom för. Han hade inte behövt säga ett ord och därmed avslöja sig. Det var det många som inte gjorde. Själv sa Olof till Claes en gång när han lyckats väcka vännens intresse för fallet: ”Tänk om det är Kickan! Hon kanske kom på Lucy med att länsa vartenda dike på alla hennes åkerbär”.

Lucy hittades aldrig. Hon som kom till det lilla samhället som via en Hollywoodfilm försvann som i en kioskdeckare. Hon blev en visa i bygden och är det än. Alla tycks ha känt henne, tyckt om henne och säger sig sakna henne.

Lars Falk

Mitt skrivande har tagit andra vägar ett tag. Bland annat har jag i Corona-dimman försvunnit in i en roman som jag kallar Den gyllene trumpeten. Läsare av den här spalten kan redan av titeln förstå vad den handlar om. Där emellan har det blivit noveller och annat. Som den här med verklighetsbakgrund från mina mopedsomrar bland de kärva smeknamnen på Inga brösts Café. Där vi alla sökte sanningen i Norrbottens talande tystnad genom att hitta på allsköns ”jävelskap”.

Den förrädiska onelinern.

Posted on 10 januari 2021

När vi efter en tid har förfärats nog av den sida av världen vi helst inte ville se kan det vara dags att rannsaka sig. Reklamens språk eller snarare språkbruk smittar lät av sig. I händerna på mer dolska krafter än den partiske säljarens uppenbara kan det få rent omstörtande konsekvenser. Vi som vet vad en riktigt bra rubrik i en annons kan åstadkomma och hur en välfunnen pay off kan ge minnet något att haka upp sig på förstår vad en oneliner i digitala medier kan orsaka. Där finns allt reklamen önskar sig; möjligheten att gratis frekvent och konsekvent målstyra det förenklade mot förändring av folks vetande, tro, tyckande och på sikt attityder och beteenden.

Det har alltid hetat att reklam ska vara kort. Sällan har andra halvan av den sanningen framgått. Att detta till synes enkla är det svåraste av allt. Vi ser det dagligen. Alla dessa tama, naiva, övermaga, underskattande försök att snitsa, vitsa, charma sig till ett första ögonkast som kan betyda att mottagaren stannar till och ger avsändaren en sekund av sitt liv.

Under ett långt liv i reklambranschen, och även efter, har jag trots egna tillkortakommanden försvarat reklamens rätt att sälja med den kraft och talang den kan mobilisera. Men också menat att det inte betyder all reklam som säljer är bra. Bra i mina ögon blir bara den reklam som samtidigt visar respekt för mottagaren, det vill säga visar att den tilltror konsumenten samma förståndsgåvor och samma känsla för det goda samtalet som kreatören bakom verket anser sig ha.

Sådan reklam har funnits. Den föranleddes av vad sjuttiotalets planekonomiska tänkare ville varna för; en reklam som saknar respekt för mottagaren, inbillar sig att konsumenten lätt förleds av ytliga åthävor; stereotypa bilder till flamsiga jinglar och rimmade slogans. Som saknar den anständighet som alla, i alla sammanhang, söker i det offentliga samtalet. Tyvärr tilltrodde man inte reklamen förmågan att själv ändra på detta. Målet måste därför vara, menade man, att reklam regleras till att vara ren information av fakta. Helst inte förekommer alls.

Den motkraft som reklamen, påhejad av affärslivet, mobiliserade mot detta haltande ”marknadsekonomiska” synsätt skapade en reklam som vilade på ömsesidighet, frihet under ansvar och just anständighet. Det taket var tillräckligt högt, om man var tillräckligt begåvad, för stora planer och starka idéer att växa till väl underbyggda, väl anpassade, väl förankrade mediala illuminationer. Ljussken som påvisade och lyfte fram det goda företagets goda produkt eller tjänst till gagn inte bara för producenten av varan utan i lika hög grad för konsumenten. Men dessutom för alla som i egenskap av medborgare av skilda anledningar söker sig ut på samhällets stora torg. En handel som regleras av tanken att alla (inom vissa lagar) har rätt tillverka det man tror säljer. Och sälja på det sätt som man tror gagnar ens affär.

Denna akrobatiska balansakt låg bakom att vi i Sverige (och världen) under en period fick en reklam, som långt utanför våra gränser, ansågs tillhöra den bästa. Men som framför allt skapade borgfred mellan spelets alla aktörer; tillverkare, beställare, producenter, konsumenter, kritiker. Även, som sagt, med de som för tillfället inte har ett dugg med varan eller tjänsten att göra – men som i hög grad ändå påverkas. Den ton och det språkbruk som råder på ett torg tas efter. Alla inklusive barn och nyinflyttade berörs. Även de som inte tror det. Därmed har reklamen med sina ständigt återkommande, alltid närvarande, mångmiljardsponsrade, argument och påståenden ett särskilt stort ansvar. Blir reklamen manipulerande lär den ut den konsten. Underskattar den publiken kan andra tro att vad som helst duger och går hem. Blir den slätstruken kan vem som helst tro att reklam är väl ingen konst.

Men att göra bra reklam, det vill säga skapa ”säljande idéhöjd inom anständig gräns” är svårt. Inte konst att hänga på väggen men en konstart där bara summan av känsla för spelet (se ovan), talang för kommunikation (konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar) och talangen affärssinne når ända fram. I reklamens värld har branschen själv för förtydligande av sina mål instiftat det som kallas Guldägg. Trots att dagens digitalinspirerade reklam gärna vill tro och mena att det nu är ”det smarta” som gäller fortsätter Guldägget, som premierar ”det kreativa”, att tack och lov vara varje sann kreatörs (dubbeltalangen artisteri & affärssinne) absoluta mål. Det visar att den kreativa själen inte söker utveckling av sin smarta sida. Utan av sin kreativa. Det gäller allt skapande. Idag såväl som igår. Som för i all framtid.

Guldäggets fäder var allseende. De visste att all reklam, oavsett tid, teknik och media, blir som beställaren tillåter den att vara. Därför sa man att ägget ska tillfalla kunden. Vilket inte hindrat äggens kreatörer att ta åt sig sin del av äran. När jag skriver detta faller det sig naturligt att tänka på Lars Virén (bestört läser jag att han nyligen gått bort). Han var unik som reklamköpare, en av de få (av väldigt många) jag mött (Linjeflyg) som förstod sig på konsten att skapa den mest säljande reklamen tack vare, inte trots, att den tilltror även mottagaren den skapande människans alla gåvor. Som kreatör är jag tacksam över att jag fick möta Lars (och ett fåtal andra som Jan och Björn). Många möter ingen. Vad det säger om köparskrået och dess organisationer får andra grubbla vidare över.

Den digitala revolution som i mitten på 90-talet tog sig in i det masskommunikativa samhället vilade på den goda tanken att med ökad information och fler möten kommer människor, företag och samhällen långt. Då utvecklas vi alla, når ett utbyte av information som är tvåvägs, det vill säga som först lyssnar och sedan talar. Och därmed skapar ett ”massans” eget inre samtal med sig själv. Ett samtal som i alla utvecklade samhällen utgår från frihet under ansvar, anständighet och tilltro till varandras äkta bevekelsegrunder. Och som på sina strängar slår an toner och gester som stämmer med det samhällets grundläggande värderingar.

Men den information som den digitala tekniken inbjöd till blev fort allt mindre tvåvägs. Ensidighet och kortkort blev tidens lösen. Hela presidentkampanjer visade sig kunna byggas på oneliners på förrädiskt hala plattformar. Företagsamma high tech-entreprenörer hade tidigt sett hur lätt idén om tvåvägs kunde nyttjas i smarta affärsmodeller. Med den goda förhoppningen att världen blir bättre om vi alla ständigt kan tala med varandra byggde man världens största och mest maktfullkomliga företag. Det man glömde var att det är mänskligt att vilja tala i egen sak. Det stora samtal som skulle upplysa alla blev alltför ofta små lampor i varje källare. Denna gyllene väg till folkets hjärta frestade tyvärr, eller förstås, även de mest cyniska och dolska krafterna. Snabbt lärde man sig greppen i de nya plattformarnas reklam. Som här snarare kallades information. Till slut accepterades även alternativa fakta som justa medel i kampen.

Många unga masskommunikativt intresserade som växte upp med det nya teknik & mediesamhället insåg snabbt att varför krångla med skapandet av det mest omöjliga; en reklam som kräver allt av artisteri, affärssinne och omdöme, när den nya tiden ger helt andra möjligheter. Varför inte göra det enkelt för sig; låta kundens tro på det mätbara få styra, följa strömmen på plattformarna och släppa loss algoritmerna. Därmed övergav man sin egen kreativa arbetsglädje. Glömde, eller aldrig förstod, hur viktig tiden innan fakturan och festen är; en kreativ vånda framtvingad av stora egna löften om vad kreativitet kan åstadkomma även i ett i övrigt hårt reglerat affärsliv.

Genom att offra anständigheten och friheten under ansvar, bestämma sig för att konsumenten är en lättlurad fan och att samhället i stort inte har med saken att göra, gör man det lätt för sig. Med de mest förödande resultaten i de populistiska salongerna. Där man till slut kan gå så långt att man tror sig utgöra folket när man stormar folkets tribuner och trampar på den flagga man, förvirrad som man är, även håller i handen.

Den förflackade reklam som idag breder ut sig över världen är inte längre det oskyldiga plaskandet i den ankdamm som reklamen och byråvärlden så bekvämt gömt sig bakom. Den visar tyvärr på en massmedial väg som förskräcker därför att där ryms till slut även rena lögner.

När bläcket bleknar.

Posted on 30 december 2020

Det kan ha börjat med att jag som gymnasist i Avesta skrev ”Gjord som jag fostrad blev och fädrens flaskor tömmer”, en lek med Tegnérs ”O jord som mig fostrat har och fädrens aska gömmer”. Och fortsatte med att jag fick poemet infört i Avesta Tidning. Alla verserna. Kan det som då hände vara orsak till allt detta skrivande? Att ord, hur tafatta de än kunde vara, visade sig kunna roa andra så pass att de publicerades. Avesta Tidning var inte att leka med. Den lästes av alla. Den höll man sig med därför att varenda rad varannan dag (tidningen utkom bara måndag, onsdag och fredag) intresserade alla på orten. Och där, bland allt det andra som folk längtade efter, fanns en dag min ”dikt”.

Det fortsatte med att jag i Uppsala inte fattade varför jag var där. Varför alla kompisar efter militärtjänstens femton månader så målmedvetet kunde äntra akademiernas för dem rätta pulpeter. Medan jag förblev ”nationalist”, det vill säga expert på livet på Nationerna, framför allt V-Dalas. Jag var, visade det sig, intresserad av allt och intet. Det borde inte ha varit någon överraskning. Det hade redan skolan visat. Och lumpen. Jag var halvbra på historia, engelska, på att teckna. Och på att skjuta kpist. Bättre på att skriva uppsats. Vilket på den tiden inte tydde på någonting. Då fanns inga Biskops Arnö att hoppa över till.

Men så träffade jag, efter nästan två års stapplande tentor, en gammal man, studieledare på universitet, som sa de förlösande orden: ”Sluta här och börja på en tidning gärna så liten som möjligt”. Jag har berättat den historien så många gånger att jag lämnar den därhän här.

Nu snart sextio år senare är alla orden som fallit i mina spår som regnet. Lite blött ett tag, sedan sakta dunstande bort. En bråkdel hamnade på papper. Somligt famnades av hårda pärmar och blev arton böcker. Annat på senare år har hittills blivit cirka tvåhundra krönikor i en samling kallad Bara Ord. I en mapp på skärmen intill ”publicerat” finns lika mycket kallat ”idéer”.

När Coronan satte oss i karantän tilltog lusten att städa. Den har funnits i flera år men aldrig nått djupen, det vill säga ner till det mest svårkastade, det man skapat själv. Som tavlan man eventuellt målade. Eller dikten man minns därför att den för en själv är odödlig. I mitt gamla arbetsrum i källaren står min gamla dator från tiden runt sekelskiftet. Den är den äldsta av mina ännu levande. Den som följde därpå ligger kraschad på en hylla men fortfarande fullt läsbar. Jag öppnar dem. Det är som att släppa ut en brusande flod. Ut forsar ord buntade till än det ena än det andra. I tusental rinner de över golvet, tar sig uppför trappan, fyller hallen, trappan till övervåningen, pockar, lockar och bankar på plåten i hopp om att få ta plats i min lilla ett par år gamla Mc Book Pro. Där ska de sorteras, värderas, smakas på, mappas men framför allt kastas.

Jag hittar gammalt, som borde ha kastats för länge sen, om tidningen som måste vara ”krävande” för att sälja, bilen som ”inte är något att hetsa upp sig inför” för att bli uppmärksammad, texter till ett 30-tal trycksaker om italiensk mat, utkast till böcker som aldrig blev mer än så, som t.ex. den om en resa längs Route 66. Om upprop till ”stoppa gatuvåldet” och program för den som är ryggmärgsskadad och ändå vill ”Skota Hem”, dvs segla. Om brev till myndigheter och andra potentater som aldrig postades. Som så här efteråt känns bra att jag i

Där finns förstås framför allt utkast till allt som till slut fick reklamens form men framför allt till allt som tänktes innan; alla plattformar, alla ”från-till”, alla brev och förklaringar som behövde skrivas, alla utkast till föreläsningar och tal somliga som andra skulle hålla, allt som inte blev som det skulle, eller helt enkelt inte av, som programförklaringen till den beslutade utställningen på MM av boken Öga mot Öga. Och den om en reklamfilmkväll på Filmhuset som inte visade sig, enligt det huset, ha med vår bok att göra. Allt som skrevs innan verken skapades, även efter, upptar en mapp som bågnar så att den nästan är rund.

Men där finns också det som aldrig går att kasta, men som ändå till slut kommer att försvinna. Som sker med det opublicerade. Som novellerna och novellförsöken, som de två färdiga (?) romaner som ännu ingen läst. Den senaste ett arbete som hittills räddat mig ur Coronans famlande grepp. För ett år sedan filade jag fortfarande, mer eller mindre dagligen, på den förra, den som jag kallar Sanningens Fjäder. Men i februari räckte det inte att sitta och pilla med det redan skrivna. Jag behövde en ny stor uppgift. Då hittade jag djupt i en håla i gamla datorn ett litet novellförsök som hette ”Den gyllene trumpeten”. Den är nu en roman, bra, dålig eller mitt emellan, så är den det. Den är min roman, så bra jag kunde inför min egen kritiska blick.

Jag tänker att även det opublicerade finns någonstans. Att summan av allas opublicerade verk måste utgöra en energi som även den laddar oss som den summa av all mänsklighet vi är. Som solen skänker oss D-vitamin (bra i Corona-tid) även när vi inte ser den, än mindre känner dess helande värme. Vart tar det vägen allt det personligt tänkta och skrivna, som inte nått någon scen? Det kan inte vara släkt med vad som publiceras eftersom ”det nya” har vi alltför ofta redan hört, sett och läst i olika tappningar. Det nya blir så lätt vad kommersen vill ha, den jag ägnat så många ord åt att hjälpa. Är det inte ironiskt så säg.

Jag hittar en novell som jag funderar på att lägga ut här. Den heter Bönan Lyx och mer säger jag inte. Jag får se hur det känns när jag städat vidare. Jag önskar alla som, trots glesa inhopp nu en tid, fortsätter öppna min spalt Ett Gott Nytt År.

Brukaren på Boendet.

Posted on 7 december 2020

Under mina år som fri och obunden i min lya på Grev Turegatan hände det att uppdragen allt oftare blev av annan karaktär än ren reklam. Ändå var alla släkt. Som att vara bollplank åt ett par företagsledare, som båda blev personliga vänner, utan att skriva ett ord. Som att skriva åt andra som kunde tänka bra men inte få ner det papperet. Som att jobba med Stiftelsen Skota Hem (segling för ryggmärgsskadade) som jag var med om att sjösätta. Sätta namn på t.ex. Som att lyssna på forskaren Anders som ville göra en bok av tusentals sidor och grafer han forskat och filosoferat sig fram till om den framtid han såg runt det digitala näthörnet.

Som att hjälpa en annan Anders som då, det här är tjugofem år sedan, ville förvarna om den förkrympta syn på åldrandets boende han såg. På hur boendet skulle stanna vid att bli just ”boende” och hur de som försöker göra dessa bostäder till sina hem kommer att kallas ”brukare”. Han fasade för att äldre människors hem skulle bli ”en modul i en låda på ett gärde för en grupp avidentifierade glömska sjuklingar”. Han hade därför beslutat sig för att istället för prat, möten och skrivelser ägna sig åt att runda hela utredningsrasket och gå direkt på byggandet. Några sådana byggen i rätt riktning hade han som entreprenör och byggherre redan skapat, som Nockebyhem och -hov i Bromma. Även ett mönsterhus i Schweiz som när jag såg videon fick det att tåras i ögonen.

När nu alla som kan tänkas ha ansvar för vad som händer och inte händer i äldrevården menar att allt beror på andra tänker jag på hur före han var. Så före att han när hans eget åldrande tog fart sålde lägenheten på Östermalm, där han alltid bott, och köpte ett öde hus i Norrland utanför Övik, en landsända han mycket sparsamt tidigare besökt. Där bor han fortfarande med sina två stora hundar, lever på fisk och kött som grannar fångat respektive skjutit. Vandrar med sin hundar men har aldrig slutat tänka på vad lite praktisk handling skulle betyda för påskyndandet av den attitydförändring som förstås vore grunden till all tillfriskning. Alltså att felet är allas. Låt mig repetera hans recept som jag kommer ihåg det:

Där man bor är inte ett boende. Utan ett hem. (Ska inte förväxlas med Hemmet som är något helt annat). Den som bor i sitt hem är hyresgäst eller ägare. Inte brukare.

Som hyresgäst som sedan årtionden betalat grundhyran i förskott är man en särskilt värdefull hyresgäst. Bostäder heter sin adress. Man bor på Strandgatan 10. Inte på Vårlyckan och liknande.

Ett hem ska inte se tillfälligt ut bara för att äldre bor där. Eller ligga avsides för att de som bor där mer sällan går ut. Lägenheter är av naturen personliga. De ska inredas efter gästens smak och behov. Vara lätta att bygga om när ny hyresgäst tillträder. Allmännyttans praktiska grundtanke ”allt likadant för alla” utgår från något som inte finns. Ingen är likadan som någon. Inte heller äldre.

På dörren till ett riktigt hem står hyresgästens fulla namn. Ingraverat i en skylt av beständigt material. Inte skrivet på kort i hållare. I ett hem är man sitt fulla namn. Inte ”Andersson på sjuan”. Smeknamn förekommer bara bland nära och kära.

En lägenhet är inte ett rum. En lägenhet har badrum, hall med garderober, väl avskild avdelning för såväl matlagning som sömn. Badrummet ska vara som det låter; inte toalett med duschmöjlighet.

Yrkesroller upphör inte för att man blir äldre. Det är verksamheter som av olika skäl upphör. Även äldre vill bli betraktade som nyttiga. Tiden efter pensionen är inte evig semester utan sakta nedtrappning. Pensionär är dessutom ett administrativt begrepp, inte något man är. Ingen är därför f.d något. Allt livet bjöd och bjuder ingår i den identitet man bär.

Den som besöker gästen ska avtala tid. Ingen kliver in i andras hem opåkallat. Innan man öppnar någons dörr knackar man. Även doktorer och sköterskor. Oanmäld är bara passande om fara för liv föreligger. Dörren till ett hem ska gå att låsa inifrån. Men givetvis ska reservnyckel finnas hos annan betrodd person.

Att lägenheter är anpassade för personer med stela ben och leder och kanske dåligt minne betyder inte att gästen är handikappad. Utan bara just stel och glömsk.

Ett hem ska prydas med den konst och det konsthantverk som hyresgästen väljer. (Tusentals verk av unga konstnärer väntar på att hamna rätt). Fönstren ska vara öppningsbara mot världen. Ett bör antingen vara dörr till så kallad fransk balkong eller till en riktig där balkonglådor tillhör den fasta inredningen.

Golvet i ett skönt hem ska vara skönt att gå på, inte i första hand lätt att städa. Material ska vara sköna att se och ta på, inte första hand lätta att tvätta. Det ställer krav på annan sorts kvalitet. Sängen ska vara så hård eller mjuk som gästen väljer. Samma med kuddar. Även gamla sover bäst var och en på sitt sätt.

Dagens moderna lägenhet ska vara till tänderna it-anpassad, om än inte uppkopplad mer än önskvärt. Teven ska erbjuda ett rikt utbud och vara lätt vridbar för tittande från såväl säng som fåtölj- eller soffgrupp. All elektronik ska gå att sköta från bärbar panel.

Ett hem för personer som är mindre lättrörliga ska ha nära till restaurang. Helst till en i huset. Mat skall i första hand vara god. Är den inte det spelar andra kriterier (nytta, miljö, pris etc.) mindre eller ingen (om den inte äts alls) roll.

Priset på måltiden ska bestämmas av hur den smakar och upplevs. Alltså på summan av smak, doft, konsistens, utseende, miljö och sällskap. Till middagen ska vin erbjudas liksom avec till kaffet. Rökning ska avrådas från, gärna bestämt, men sedan inte mer med det. Gemensamma resor till teatern, matchen, museet ska ske i stor bil (limousineliknande) inte i liten buss med ”boendets” logotyp.

Hus för äldre ska således vara hyresgästens eget personliga hem där man ska mötas, betraktas och behandlas som sker med alla andra i deras hem; lägenheter, villor, husvagnar, slott eller kojor. Där är man frisk så länge man inte är så sjuk(lig) att Sjukhem passar bättre. I sitt hem är man aldrig patient. Man kan ha svårt att springa, göra situps, stå på stege och ha lätt att glömma strykjärnet på. Men det är inte något man är.

Man är det man känner, tänker, varit med om, minns och drömmer om. I sitt eget hem är varje dag ny inte en av de sista.

Ungefär så lät de i de skrivelser jag hjälpte honom att skriva och få lite stuns på och reda i. Hur många av alla politiker, arkitekter och byggmästare han skickade dem till som läste är mer tveksamt. Och läste de så förstod de inte. Och förstod de så gav de upp innan de ens läst färdigt.

Det heter fortfarande ”brukare” och ”boende” om tiotusentals människor i deras svenska hem. Vi är många som med intresse följer hur länge det ska få fortgå. Den dagen de försvinner, då denna till synes lilla förändring upphört, har något stort hänt.

Anständighetens gräns.

Posted on 11 november 2020

Om allt har mening så är allt som sker kommunikation. Som är budskap. Med budskap bygger man land och rike, knyter man förbund, skapar man nytt, även ismer, tro och tyckande, föder man sammanhang, idéer, konst, kultur, politik. Fakta och känslor i en salig blandning.

Budskap är allt som sägs, skrivs, gestaltas. Allt vi ser, hör och känner. Budskap är som luften vi andas. Fyller oss med allt som gör oss delaktiga med varandra i stort som smått. Privat och allmänt.

Så kan man filosofera på sin kammare när man försöker förstå vad som händer när budskap når den bortre gräns där de vänder och slår tillbaks mot den som en gång satte rörelsen i riktning. Blir sin egen motsats. En gräns som alltid finns men ytterst sällan anges. Som varken finns i lagboken, handboken, läroboken eller handlingsplanen. Du hör aldrig talas om den i till exempel politiken. Ändå finns den alltid där, ständigt närvarande vid varje ord som yppas eller skrivs. Till och med bakom gesterna.

För den som till varje pris måste vinna är den gränsen svår att leva med. Eller omöjlig. Du kan inte vinna ett krig utan passera gränser för det anständiga. För det är så gränsen heter – anständighetens gräns. Konsten att nå fram och igenom är att gå nära men aldrig trampa över. Vi känner alla den gränsen, vet var den går, accepterar att den går i vår egen och i vår gemenskaps ryggrad. Varje gång vi uttalar oss inför andra väger vi hur långt vi vill, kan och vågar gå mot denna gräns. Känner efter vad som är värt att vinna och vad som kan avstås. Kommunikation är att välja. Väga för och emot. Valet angår alla som är uppkopplade i samma nät, det stora och det lilla.

Bakom varje pokal som vinns står en segrare som efter prisutdelningen har att väga sin vinst mot anständighetens gräns. Vann jag juste? Man kan vara bäst på planen men en skitstövel i omklädningsrummet. Man kan bli världsmästare i boxning trots att man biter sina motståndare i örat. Man kan till och med fuska så skickligt att man orkar cykla så fort och länge att man år efter år vinner alla Giros. Man kan fråntas medaljerna men frågan är vilket ansvar man fråntog sig själv. Vilket är svårt att avkräva den som saknar förmågan. Något gick fel på vägen, vilket är lätt hänt med tanke på den mänskliga naturens komplexitet. Vi kan kalla detta extrema, tack och lov, fåtal individer allt mellan narcissister, populister, översittare och mobbare men det som fattas är detsamma: en signal som råmar och blinkar rött precis innan sista steget över anständighetens gräns är på väg att tas.

Jag tänker på alla gånger jag på 70-90-talen var i New York och ständigt hörde talas om en man vars bedrifter likt seriernas aldrig slutade förvåna, uppröra men också fascinera. Hans fallenhet för rollen som osannolik var stor. Därför erbjöds han ständig plats i mediernas himmel. Miljarder som skapades, slösades eller visade sig aldrig ha funnits, allt var lika underhållande. Bysthöga misser som kom och gick alltid lika kittlande. Skattmasens långnäsa alltid lika roande. Ju tydligare hans livssyn framträdde desto fler läste, tittade och tog del av hans recept på framgång: den elitistiske populistens lockelse bland missbelåtna med drömmar om en annan ordning.

Att den mannen en dag skulle bli folkets valde ledare var (i mina DDB-kretsar) otänkbart. Presidenter antogs på den tiden inte ha byggt sin framgång på misstävlingar, casinon och pråliga lyxhotell. I min enfald trodde jag att media till slut, som man alltid normalt gör när publiken tröttnat på uppskrivningen av en säljande figur, skulle påbörja den lika säljande nedskrivningen av densamme. Men så icke. Han förblev den drömpojke som sålde bäst. När jag senare når allt djupare insikt om reklamens fulla potential och bättre förstått den mediala hulkens eviga hunger vet jag bättre. De två passade varandra som handen och handsken. Den skrämmande dokumentären om Murdoch sätter varje tvivlare om den saken på spåren.

När det dessutom visar sig hur nationalpopulistens recept sprider sig har världen mer än USA att oroa sig för. Anständighetens gräns flyttar sig som vattnet i ett delta i de fåror som erbjuds.

Man kan tycka att reklamens gränser i det sammanhanget är ointressanta. Men reklamens publik är oändlig och anständighet har även med underskattning av läsaren/tittaren att göra. Betraktar man publiken som mindre vetande bidrar man till utslätning och ointresse, som utgör grogrund för de mer gränslösa att ta för sig.

Under Den kreativa revolutionens år i Sverige (ca 64-95) var just ”anständighetens gräns” dess ledande stjärna. Konsten var att gå nära; vara utmanande, nyskapande, orädd, fräck, störande, uppkäftig, krävande men alltid medveten om var gränsen gick innan det hela istället blev plumpt, naivt, översmart eller helt enkelt frånstötande. Begreppet fanns aldrig nedskrivet. Inte ens i Guldäggets ständigt omarbetade statuter. Det behövdes inte. Alla som på den tiden vann priserna visste väl var anständighetens gräns gick. Var den går idag har jag ingen aning om för antingen är min gräns gammalmodig eller också har den allmänna flyttat sig bortom min horisont.

Bara reklam.

Posted on 31 oktober 2020

Det var inget fel på produkterna. Men de var likadana som alla andras. Som Essos, Shells, Texacos och OK:s. Samma bensin, oljor och vindrutetorkare. Samma trötta service. Inte ens stationerna skiljde sig nämnvärt åt. Man fick titta noga på skylten för att inte hamna fel. Eller rätt för vad hade ett byte spelat för roll?

Det är sent 60-tal och bensinen kostar en krona. Ibland 99 öre hos någon aktör på offensiven. Varpå alla dagen efter sänkte. Varpå alla snart höjde igen. Att sänka bensinpriset ett öre kostade miljoner. Men vad skulle man göra? Annat än fortsätta med glada sommarhattar, badbollar, rattmuffar, nyckelringar och Aladdinaskar till den som tankade fullt.

Av någon outgrundlig anledning ringde direktörerna på Gulf upp den nya reklambyrån Arbmans. Tog gud i hågen, ty ryktet om den byråns höga svansföring, inte minst hos dess chef, en frustande ångvält vid namn Leon Nordin, hade vid det laget nått alla svenska reklamköpare. Byrån hade vunnit allt, till och med varit starkt bidragande till att helt nya ekonomiska avtal mellan kund och byrå gällde. Men man fick ta det goda med det onda. Det tog emot men något måste göras, något helt nytt. Allt började med andra ord som bra reklam alltid gör; med en kund som är modig nog att söka hjälp av en doktor som man inte förstår sig på.

”Vad har Gulf att komma med som gör att vi skulle vilja ta oss an er reklam?” Det blev knäpp tyst i det stora hörnrummet. Firmans VD tog sig raskt upp ur den presidentanpassade stolen och började stamma något om brett sortiment och välskötta stationer. Längs väggarna stod hans direktörsentourage med gapande munnar. Maken till fräckhet hade man aldrig skådat. Utanför fortsatte livet i Sundbyberg att gå sin gilla gång men inne i Gulfborgen var inget sig längre likt.

Så började vårt framgångsrika arbete för Gulf, ett av många bensinbolag som styckat den svenska marknaden i ungefär lika stora delar. Men eftersom alla tårtbitarna smakade likadant var tårtbitarna i stort sett lika stora. Det gjorde att en procents förskjutning av marknadsandelarna gav den ene stor vinst medan de andra vidkändes avsevärda förluster.

Därför satsade alla stort på reklam. Kampanjerna böljade av och an, tiondelarna bytte ägare. Men skillnaden, för kunden, på att få en solhatt eller en badboll, hade börjat kännas ovidkommande. Det hela blev allt mer likt ett nollsummespel. Bolagen hade kunnat enas om att samköra reklamen och på så sätt fått ner kostnaden rejält. ”Kontona” var förstås gefundenes fressen för alla reklambyråer. Att vinna ett av dessa var allas våta dröm.

Dagen då Leon Nordin dyker upp med sin grabbar förändrade allt. Leon stegar snabbt, med fladdrande Dexterrock, förbi vd:s sekreterare och in på hans boaserade rum, skräddarsytt för en strikt man i västkostym av amerikanskt snitt, förmodligen från Brooks Brothers, och handsydda italienska skor. Allt sitter perfekt även hans hjärtliga leende. Men till sin förvåning ser han hur Nordin helt sonika stegar förbi alla uppställda vicedirektörer och deras utsträckta händer, når hans stora blankpolerade bord och klämmer stående, innan någon hann säga något, i med sin öppningsreplik.

Med tiden blev de, vilket kan förvåna nutida beställare av reklam, goda vänner. Gulfchefen förstod att så känsliga affärer, som att köpa säljande idéer, kräver ett samarbete som vilar på partnerskap, inte på att en är beställare och den andre leverantör.

Historierna om Leon och hans sätt att duka bordet för bra reklam är många. Alla är kanske inte helt sanna. Det är emellertid den här även om ord och gester med åren kan ha fått nya nyanser. Historien belyser det kanske viktigaste av allt i konsten att skapa bra reklam; att byrån, sedan kunden vågat bjuda upp, vågar, vill och kan sätta även en hett åtrådd på plats. ”Ni gör ert och vi gör vårt”, så löd andemeningen i det fortsätta samtalet.

Ove (Pihl) och jag hade fått uppdraget. Vi var båda nya på byrån och behövde en rejäl köttbit att tugga på. Att Leon vågade ge oss denna minst sagt sega filé var beundransvärt. Men han hade läst av oss väl, inte bara vår eventuella förmåga utan än mer vårt brinnande behov av att visa att vi platsade vid denna kokande gryta där idel högprofilerade guldäggsvinnare samlats.

Det första som krävdes var att klargöra att vi under inga omständigheter tänkte anpassa oss till den stora internationella kampanj som Gulf world wide lanserat. Den kallades ”the runnning man” och handlade om att 30 sekunder efter att du kört in på stationen skulle en serviceman (alltid avbildad som just man) dyka upp och börja torka rutorna, fråga om det skulle vara något annat idag, göra honnör och önska have a nice day. Vi insåg att det må fungera i USA men att det i Sverige var bortkastade rent av kontraproduktiva pengar. Ett påklistrat amerikanskt smil strax efter -68 var inte att rekommendera i något sammanhang. (Av samma skäl tackade vi lite senare, då på Falk & Partners, nej till McDonalds).

”Då får ni åka dit och förklara det”, sa Gulfchefen. Huvudkontoret låg i Galveston Texas. Vi passade på att boka resan så att vi först fick några fria dagar i New York. När biljetterna till Houston anlände till hotellet visade det sig att förväntningarna på oss tydligen var så stora att vi skulle bestås förstaklass. Det gav oss idén att via en finurlig ombokning få tid och pengar till 24 timmar i Mexico City, varav jag vill minnas att vi sov en. En kontrakterad taxichaufför stod ständigt bi.

Efter rundvandring på oljefält och bland rör och pumpar i märkliga Galveston följde möte. Vi stod förstås på oss men tvingades också lova guld och gröna skogar åt den svenska verksamheten. Därefter lunch på The Surprise, restaurangen utan matsedel på fashionabla varuhuset Niemann & Marcus. Texasmiljonärer ansågs tydligen lätt bli så blasé att de inte längre orkade välja rätter på egen hand. Man tog det som serverades, vilket förstås var av toppklass. Med ”ok, gör som ni vill men se till att det blir bra, det vill säga säljer” ringande i öronen åket vi hem.

Hemma hade vi påbörjat vår egenhändigt snickrade arbetsprocess: ”resa bort, stänga av allt annat, lova resultat och därför inte kunna komma hem utan påtagligt sådant”. Några år senare gjorde vi kampanjen för Upplandsbanken i baksätet på en Bentley som körde runt på engelska landsbygden. Just Bentley därför att golvutrymmet i baksätet passar även 70 x100 skisser, inte för något annat.

Gulfproblemet skulle lösas i Kiruna. Orsak till varför okänd, men kan ha varit att Ove dittills aldrig satt sin fot norr om Uppsala. Redan på Arlanda, eller om det var Bromma, möttes vi vid incheckningen av ett paket. Avsändare Kerstin Orberts, det vill säga Leons sekreterare och allas vår ständige vän i nöden. Vid tiden gick en teveserie som hette Mission Impossible. Den inleddes med att gruppen fick ett band med posten, som efter lyssnandet skulle brännas. ”Mina herrar, ert uppdrag idag…”Kerstin lät som om hon jobbade på Säpo.

I tre dygn satt vi på Ferrum, stadens stolta hotell. På våra rum, i lobbyn, restaurangen, baren och nattklubben ständigt arbetande, vilket ingen som såg oss kunde tro eftersom även GT anslöt framåt kvällen. Vi hade lovat Gulf, svenska och internationella, Leon, Kerstin och inte minst oss själva att komma hem med en kampanj som skulle skjuta alla siffror i höjden. Hur det går till att nå dit är svårt att förklara. Processen kan liknas vi en kvarn där allt som kommer flygande stoppas ner; fakta ur firmans gömmor men kanske än mer ur tidens nyheter och flöden, infall, hugskott och krumelurer. Kvarnen går, förmodligen även under sömnen. Förr eller senare börjar lampor blinka, först är alla röda, sedan växlar någon till gult, så blir ännu fler gula, sedan en grön. När alla är gröna är man hemma.

Man behövde inte vara Bernbach för att förstå att Gulf skulle må bra av att vara omtyckt för annat än hattar och badbollar. I tiden låg nya idéer om hur den dramatiskt ökande bilismen skulle tämjas. Överallt i spalterna antyddes tänkbara förbättringar av trafiksäkerheten. Bilbälte hade precis blivit obligatoriskt. Problemet var att så få använde det. I somliga kretsar antyddes att enda rätta vore att lagstifta.

Vi bestämde alltså att Gulf skulle bli mer än en samling stationer belamrad med allehanda illaluktande pumpar (och fåniga hattar). Gulf skulle använda sin stora reklambudget till trafikpropaganda. Satsa t.ex 3 öre per krona/liter på bonus till den som väljer att tanka fullt – mot att vederbörande utfört bevisad trafiksäkrande handling.

Resultatet blev en serie helsidor som radar upp hundratals bilnummer. Alla noggrant antecknade av framför allt skolungdom, som vi engagerat att stå vid rödljus och på andra lämpliga platser och kontrollerat. Budskapet löd ”3 öre billigare bensin om du lovar att använda bilbältet”. Att alla som tankade fullt fick bonusen spelade ingen roll. Idén var att påskynda den utveckling vi sökte genom att visa hur många som redan börjat göra rätt.

Kampanjen blev en formidabel succé. Den första i en serie som fortsatte med att vi nästa år propagerade för halvljus. Även det innan det var lag på det. Tredje året med att få bilens försteförare att då och då släppa ratten, dvs. låta andra i familjen utveckla sitt kunnande. Vi hade läst rapporter om olyckor som berodde på att den minst tränade tvingas ta ratten när omständigheterna kan vara som värst. Som nattetid på ishala vägar hem efter festen. Just den annonsen blev emellertid så utskälld att jag raderat den ur mitt minne. Men det var något om en kvinna som mitt i natten sågs köra hem sin sött sovande man.

Den utskällningen, rader av artiklar och annat i framför allt dampressen, var dock inget mot vad som hände när vi visade en son som bedjande bad sin pappa om att få låna bilen till rubriken ” Fadern, sonen och den heliga bilen”. Ove och jag var just då på annan liknande resa. Vaknade i Småland till ett ramaskri från ”alla kristna”. Löpsedlarna skrek ”Hädisk annons” och liknande. Över ett helt uppslag i en stor morgontidning satt ärkebiskopen, Lewi Pethrus och pastor Arne Imsen till rubriker som ”Ingen kristen tankar Gulf”.

Där tog äventyret slut. Vi fick efter ett upprört dygn syndernas förlåtelse, det var stiligt gjort. Men vi tvingades lova att aldrig någonsin visa denna annons igen, att den skulle utraderas från jordens yta. Vi hade under åren kommit rätt nära varandra. Reklamchefen blev en vän och den strikte vd:n visade sig ha skön humor. En het och därför lättklädd sommardag mötte han mig med repliken ”jag ser att redaktören har semester”. Själv hade han inte ens lättat på slipsen.

Men kanske var vi värda förlåtelse. Gulf hade, om jag minns siffrorna rätt, ökat sin marknadsandel från ca tio, elva till tolv, tretton procentenheter. Redan tiondelar av det resultatet hade varit mer än någon kunnat hoppas på. Allt man gjort var ju bara reklam.

Närmare hundra andra berättelser, om än mindre ordrika, om livet bakom reklamen finns i boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Köp den via mail till ogamotoga@telia.com för 265:- (hem i brevlådan). Kan förstås också beställas genom din bokhandel. Nu även via Bokbörsen.

Elefanten i rummet.

Posted on 20 oktober 2020

En länge efterlängtad artikel i dagens (20/10) DN krävde en kommentar. Här nedan mitt brev till journalisten Juan Flores. Under alla mina år med Fernando (Di Luca) minns jag hans frustration efter mötena med kedjornas enväldiga inköpare. Flores talar om hoten mot producenten om att tas bort från hyllan om inte priset sänks, ett fulspel utan like. Han kunde också ha talat om hur man använder sådana som Fernando till att plöja upp nya marknader, som när vi (jag var faktiskt starkt pådrivande) vågade ta upp bönan, som i Italien är vad potatisen är för oss. I Florens kallas de infödda för ”bönätarna” (Fangiole).

I Sverige var bönor då likvärdigt med ”bruna bönor med fläsk” och ärtsoppa. Vi såg potentialen i en extremt billig proteinprodukt som framför allt skulle tilltala fattiga studenter. Och så blev det. En formidabel succé, som han fick kämpa för att få in på hyllorna. När kedjorna såg vad som hände var man inte sen att komma med sina egna ICA- och Coop-bönor. Det vill säga man använder framsynta entreprenörer till att plöja ny mark, något man inte vågat eller haft förmåga till själv. Sedan snor man förtjänsten av dom.

Mitt svar:

Tack för att du tar upp vad som pågår i de slutna rum som styr utbud och pris i våra livsmedelsbutiker. Tyvärr stannar du halvvägs. Orsaken till att kedjorna så egenmäktigt kan styra spelet på marknaden är att konsumenten, den som egentligen borde styra efterfrågan numera saknar det stöd som krävs för sina val och bortval. Sedan flera år har dagens producenter ”sparat in” på byggandet av stabila varumärken. Den konsekvens och uthållighet som krävs har blivit alltför lätt för en okunnig ledning att spela bort i jakten på kortsiktiga vinster.

Därför är många varumärken numera så urvattnade att de lätt ersätts av nya varianter. Eller av direkta kopior. Det gör att en enda spelare kan ta makten över en marknad där tre, i sin hälsosamma form, delas mellan producent, handel och konsument. Där den sistnämnde i kraft av köplust, och plånbok, till slut avgör allt.

Det tryck som krävs kallas i dagligt tal reklam. Men inte den reklam som söker kortsiktigt klirr i kassan. Utan den som sakta men säkert, och därför dyrt och mödosamt, skapar värden i varumärket som accepteras av konsumenten. Acceptans nås bara om reklamen, förutom att produkten/tjänsten äger ett eget inneboende köpvärde, beställts och skapats av professionella aktörer på båda sidor av bordet; av köpare som förstår och vågar investera dyrt och långsiktigt och av reklamskapare som kan skapa budskap som blir ”sedda, hörda och tagna på allvar”. Det sista inte minst.

Tyvärr brister det idag i båda dessa läger. Dagens reklamköpare är unga ekonomer på väg upp som inte har tid att invänta vinster som inkasseras av efterkommande på posten. Ett tillstånd som kan fortgå så länge företagsledningen på top floor fortsätter visa ”reklam” sitt ointresse. Ny teknik och helt annan medievärld erbjuder dessutom den kortsiktige godtagbara bevis på framgång i form av så många ”gillanden” som möjligt.

Med detta kortsiktiga synsätt närmar sig köparen de som ska utföra själva handlingen; skapa budskapet dvs. avgöra vad som ska sägas och hur. Det säger sig självt att förutsättningarna för möjligheten att skapa uppmärksamhet, intresse, beröring, kunskap och därmed köplust och tillit starkt begränsas om såväl insikt om reklamens inneboende kraft som tid och pengar saknas. Varpå byrån till slut gör som köparen vill; satsar allt på kortsiktiga segrar (gillanden) framför allt i digitala media.

Om Saltå Kvarn har en produkt som konsumenten vill ha, till och med för ett högre pris, då ska man säga det högt och tydligt. Dessutom konsekvent och uthålligt. Det får rätt konsument att pröva om löftena håller. Gör de det vill kedjorna ogärna vara utan den affären. Så enkelt och så svårt är det.

Under en period i svenskt näringsliv (60-80-talen) var varumärkesreklamen den dominerande. Se DN:s sida 3 på den tiden. På köpta medieutrymmen byggdes märken som H&M, Ikea, Vingresor, Volvo, Saab och hundratals andra. I en bok, som jag och ett par generationskamrater, nyligen skapade och gav ut åskådliggörs detta via hundratalet fallstudier. Där finns också väl beskrivet hur det gick till, vad som krävdes, förutsättningar, mål och medel. Boken heter Öga mot Öga – möte med Den kreativa revolutionen i svensk reklam.

Du behöver inte köpa den, den finns i flera exemplar på DN. Dock utan att någon tycks ha läst den eller ens tittat i den. Hittar du den inte, men lovar att läsa och studera den, kan jag hjälpa dig.

Vänliga hälsningar

Lars Falk

Informatörerna anfaller.

Posted on 6 oktober 2020

Jag läser att det finns 3000 kommunikatörer i svenska kommuner. Hur många som finns inom landsting och ofantlig förvaltning vågar ingen gissa. Alltså en armé av reklamfolk som inte kallar sig det eftersom man vill att det man överför ska uppfattas som informativa meddelanden. Absolut inte som oönskade partiska budskap.

Förvirringen är inget nytt. Men under reklamens kreativa storhetstid hölls rågången öppen. Reklam är och ska vara partisk och komma oväntat, sa reklamens företrädare och fortsatte: Information är envägs; från en som vill undervisa, underrätta, rätta till. Till en som tacksamt ska sitta still i bänken och ta emot.

Båda är förstås kommunikation. Men reklam är samtal. Eller försök till samtal eftersom så många alltför ofta misslyckas. För att lyckas måste den man samtalar med känna sig tilltalad som den mycket intelligenta, mycket kunniga, erfarna och känsliga person som man är. Det vill säga en som har rätt att säga ”nej tack, detta lyssnar jag inte på”. Information samtalar inte. Den verkar uppifrån och ner.

Enligt ordboken är information ”det meningsfulla innehåll som överförs vid kommunikation i olika former”. Det är således det meningsfulla som avgör. Frågan blir då ”i vems ögon?”. För informatören är uppdragsgivarens avsikt avgörande. För reklamens kreatör är det vad konsumenten tycker som är avgörande. Reklam utgår från mottagaren, information från sändaren.

Information kommunicerar från en låtsasneutral position. Den skyddar sig mot att betraktas som reklam genom att tala tystare, längre, försiktigare, omständligare, med andra ord, bilder, former och gester. Inte utsätta mottagaren för dramatiserade idéer. Bara så kan den behålla sin position som ”ofarlig”, snudd på akademiskt sann, som ett neutralt sätt att framlägga fakta. I folkmun, alltså där allt avgörs, har information kommit att betraktas som ”ofarligt utbyte av fakta”. Luktar den reklam är allt förstört.

Reklamen är skyddslös, den har ingen bakdörr. Därför är den tvungen att vara ärlig, möta mottagaren öga mot öga. Då blir argumentation en helt annan. Redan vid första intrycket visar den korten. Utmanar på duell. Reklamen kan vara dålig, ointressant, falsk, vad som helst men den står för vad den är och vad den vill. Det handlar om idén, språket, ordvalen, bilderna, formen och hur de tillsammans förmår att samarbeta, göra ett plus betydligt mer än två. Om minsta tvekan råder anger reklamen stolt vems ärenden den går via en stämpel i nedre högra hörnet.

Det har därför i alla tider hetat att kommuner, organisationer, partier, myndigheter och verk informerar. De gör sannerligen inte reklam. Bara under tvång tvingas man annonsmärka den bilaga som bladas in i rikstidningen där varje punkt och linje (den tryckta sidans beståndsdelar) till hundra procent är lika ensidigt partisk som reklam. Inte en enda rad syftar till att informera om att även andra kommuner kan vara bra att bo och arbeta i. Eller att andra partier kanske vore bra att rösta på.

I en ny medievärld blir distinktionen mellan vad som är äkta och oäkta reklam ännu otydligare. Flertalet inlägg eller kommentarer på alla nya plattformar syftar förr eller senare till att sälja in en produkt, tjänst, idé, image och/eller varumärke. Bakom informationen finns alltid en partisk vilja, mer eller mindre uttalad ens för sig själv, en förpackning skapad för att locka till ett i egna ögon värdefullt innehåll. Men på dessa plattformar görs ingen reklam, heter det. Där informerar man genom att utbyta tankar, idéer, kunskaper och erfarenheter. Alltså med det språk som inte är reklamens och därför verkar ”ofarliga”.

Vi ser aldrig något inlägg som ”läs min nya bok, den är väldigt bra”. Det hade varit reklam. När någon annan berättar att boken finns och är bra liknar det information, förutsatt att intervjuaren i tevesoffan inte är en kompis. Vips blir då allt reklam igen. I det träsklandet traskar dagligen journalistiken.

Att det mesta som pågår på nätet är reklam är det inte alla som förstår. Somliga förstår mer än väl och skolar om sig till bloggare, facebookare, poddare, twittrare, instagrammare och influencers. Titta bara på spalten du nu läser från en som vill att du ska tycka att han skriver så att man vill läsa och ibland överraskar med något extra intressant. Ren reklam alltså.

Reklam är påverkan. Det ordet använder inte informatören. Att påverka är att sälja; att framlägga sin sak på ett sätt som utlöser köpinstinkt hos kunden i butiken, hemma vid datorn eller på ett torgmöte. Hur väl vår ”självreklam” stämmer med vår egen uppfattning avgör omgivningen. Uppfattningen, eller varumärket om man så vill, växer fram via alla ord vi yppat, alla gester vi gjort, allt yttre vi omgivit oss med, allt vi hittills åstadkommit. Allt det som vi sammanfattar i begreppet kommunikation.

Kommunikation är konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar, alltså konsten att i omvärldens ögon få vara den man innerst inne är och vill vara. Det torde vara den svåraste konsten av alla. Dit når varken reklam eller information. För det krävs att den som kommunicerar kan skapa konst: måla, författa, skådespela, dansa, göra film, dreja lergods, snickra en möbel. I konsten är det människan som är ”produkten”. Det är det som gör den så svår.

Informationssamhället söker förstås informatörer, det hörs på namnet. Därför har vi tre tusen bara i våra svenska kommunala förvaltningar. Hur många i landstingen, ämbetsverken, regeringen, och alla organisationerna är det nog ingen som vet. Gruppen torde vara på väg att bli en av våra största yrkeskategorier mogen för ett eget fackförbund.

Informatören har makten att välja vad som ska sägas och vad som ska undanhållas, vad som kan jämföras och vad som inte hör hit, vad som är relevant och inte, vad åhöraren/tittaren borde ta del av därför att det är viktigt – för informatören eftersom det är viktigt för informatörens uppdragsgivare.

Problemet med dagens informationssamhälle är att publiken inte vet att det mesta den utsätts för är reklam. Därför är det synd att de som utbildas till informatörer inte lär sig något om reklamens innersta, dess kreativa kärna. Idag tar man inte ens ordet reklam i sin mun. Resultatet blir en armé av informatörer, som verkar i gråzonen där emellan. Som ingen vet var man har. Någon opartisk redigerare finns inte, någon ansvarig utgivare behövs inte eftersom det dessutom inte är journalistik.

För att slippa blandas samman med reklam är det nu på modet hos informatörer att istället kalla sig kommunikatör. Men kommunikatörer är vi alla, var och en med sin agenda. Till och med det nyfödda barnet är kommunikatör, det vill säga gör allt för att få som det vill.

Skolväsendet har naturligtvis inte varit sent att se var marknadens finns och identifiera den specialistkompetens som varje cv söker. Därför utbildar man idag inte informatörer i största allmänhet utan informationsexpertis i allt smalare och smalare områden. Den som går igenom kursutbudet på universitet, högskolor och t.ex. gamla reklamskolan Berghs vet. Tjogtals med kurser i Information Something (allt är på engelska). Allt medan reklamutbildningen, den som ställer allt på sin spets och därför kräver allt av sin kreatör blir omodern. Konsten att utveckla sin kreativitet som kommunikatör är inte en övning i teoretisk förståelse för hur man kommunicerar i skilda miljöer på olika plattformar. Utan grundkursen i hur man, oavsett vad, var och till vem, hanterar ordet, bilden, formen, idén, sättet att sätta delarna samman, vågar utmana sitt fulla konstnärskap och inbyggda affärssinne – och sist men inte minst; konsten att ha ärliga avsikter, det vill säga våga visa att det är reklam man gör.

Under våra goda år på Falk & Pihl blev vi approcherade av den nyss uppståndna myndigheten Nämnden för Samhällsinformation (NSI), ett tilltag i tiden. Men när NSI:s grå tjänstemän och kvinnor skärskådade byrån och såg att vi inte hade tillräcklig akademiskt väl utbildad personal tackade man nej till våra tjänster. Ett oavvisligt krav var t.ex. att vd skulle vara civilekonom. Lite senare skapade vi ändå den, då i alla fall, mest omfattande informationsåtgärd som gjorts. En omfattande (som en bok) trycksak till alla svenska hushåll om hur arbetet i Riksdagen går till; ett minst sagt svårt kunskapsområde. Vi lyckades med bravur tack vare att vi hade en viss Lasse Wannberg (min stora förebild) på byrån. En erfaren journalist men framför allt en gudabenådad kreatör, copywriter och storyteller. Uppdraget kom inte via Nämnden utan via en nytillträdd informationssekreterare på Riksdagen, som nog inte riktigt fattade vad hon tog sig för. Lasse var extremt kunnig och bildad, väl insatt i samhällskunskapens frågor. Men någon akademisk examen ståtade han aldrig med. Han blev den informatör som uppdraget sökte och hoppades på; att alla i varje svenskt hushåll skulle intresseras, vilja läsa och kunna förstå allt – därför att han var en så extremt skicklig reklamman.

Roboten i templet.

Posted on 15 september 2020

När den digitala kommunikationskonsten drabbade oss, i mitten av 90-talet, uppstod ett gravt missförstånd, som vi tyvärr lever med än. Det drabbar oss alla dagligen och stundligen. Jag trodde länge att med tiden skulle naturens krafter ställa allt till rätta. Men än idag kommuniceras på nätets Hemsidor som om även människan blivit digital. Jag kan upplysa dessa nätingenjörer att så inte är fallet. Vi är som vi alltid varit och alltid kommer att vara; nyfikna, prövande, osäkra, även inför det vi tror och tror oss veta att vi vill ha, och därför i behov av en pedagogiskt skolad hjälpande hand styrd av den analoga människans kommunikativa talang. Kort sagt av den unikt kompletta evighetsmaskin som kallas människan.

I den kommunicerande människan arbetar flera analoga system samtidigt. Hon vill bli sedd, hörd och tagen på allvar. Vill samtala, ta och ge, processa tankar och idéer, vara del av ett sammanhang där båda parter respekterar varandra, inte underskattar den andre, inte tror att den andre inte har samma oändliga gåvor som man själv. Helst vill man mötas öga mot öga. Och sist men inte minst kunna summera alla dessa intryck i en ”känsla”. Hur många har inte vetat exakt vilken bil de ska ha, men i sista stund köp en annan.

Öppna en Hemsida, spelar ingen större roll vilken. Läs sedan ovanstående stycke igen. Om du ansluter dig till vad där står och menas fråga dig, när du betraktar Hemsidan du fått upp, vem har gjort denna? Hur har man tänkt? Hur kan företag som till och med utvecklat sin affärsidé till att omfatta näthandel lägga sitt första möte med kunderna i händerna på lagerpersonalen?

Ett kommersiellt företags Hemsida är en butik. Att öppna dörren till en butik, vilken som helst, sätter känslor i svallning. Så till den grad att man kan vända i dörren. Eller uppleva oemotståndlig lust att gå in, stanna, se sig om, smaka, dofta, lyssna och kanske köpa, till och med det obetänkta.

Men givetvis också informera sig, få lite ordning i det utbud man vet väntar så fort man tänkt köpa något på en marknad där många leverantörer säljer i stort sett samma sak. Vad finns? Vad skiljer? Vad kostar? Vad ska jag säga hemma till den som frågar varför köpte du just den? Och tusen andra avgörande val som dyker upp så fort vi öppnar dörren till en butik. Och en hemsida.

I mitten på nittiotalet, när det digitala samtalet uppstod, fick kommunikationsbranschen för sig att nu kan vi sälja allt; känsla, fakta och ordning och reda direkt från lagret. Nu behövs inte detta svårt greppbara och dyra ”personliga”. Genom att möta konsumenten vid lagerhyllan slipper vi stå ute i butiken och dividera om allt mer eller mindre oväsentligt. Nu kan snabb faktainformation, lagerhållning och distribution ersätta allt gammalt säljsnack”. Hemsidan kom som en skänk från ovan för ekonomer som aldrig pryat i en butik. Som snabbutbildats i den nya tidens nya skola anpassad för den hjärnhalva som förmår följa en dators tänkesätt.

Jag går in i dessa ”butiker” men känner ingenting, möter ingen, har ingen att trevande ställa de dummaste men ofta mest nödvändiga frågorna till. Där är helt tomt på mänsklig närvaro. Ingen vänlig nick att möta, ingen att möta som själv har ställt sig de frågor jag bär på, som verkar kunnig, pålitlig och ansvarig. Jag anar att de finns men blir misstänksam. Det är något lurt med företag som gömmer sig på kontoret. Som inte vågar ta ett öppet samtal. Som kan leda till att kunden kommer för nära varans sämre sidor, till och med dess brister.

En butik är firmans varumärke inkarnerat. Den är märkets rum, tid, plats, dess personal till och med dess ansvariga chefer även om dessa aldrig sätter sin fot där. Den är dess leverantörer, dess förhållande till sin omvärld: grannar, konkurrenter, leverantörer, rekryteringsbas, kommunala politiker och förtroendemän. Dess förhållande till miljö, polis och skatter.

Butiken är, eller kan vara, firmans allt. Den kan signalera allt man vill, kan och vågar. Den kan vara hela affärsidén klädd i färg, form, ord, idé, personlig stil och faktiskt innehåll.

Öppna en Hemsida nästan vilken som helst. Du möter en kall rapport från ett lager. Dina första frågor, de som styrde dig till sidan, ekar tomt. Hur svårt kan det vara att säga hej och välkommen på ett naturligt sätt? Hur svårt kan det vara att fråga ”Och vad får det vara idag?” eller ”Vad kan jag hjälpa till med? Hur svårt kan det vara att skylta, som i en fysisk butik, så att blicken omgående finner ”sorten” man är ute efter. Och väl där mer och mer detaljerade anvisningar som ”Vilken färg hade du tänkt dig, hur stor får den vara, hur många är ni som ska använda den, vad får den kosta?” Alltså den enkla regel som grundlägger all kommunikationskonst: Intressera, visa rätt väg, arrangera resan, lyssna hela tiden på resenärens frågor, de som alltid och hela tiden uppstår: ”Nej, inte där, lite mer så, så blir det rätt, snart är vi framme”.

Hur ofta möter du en Hemsida som tänker? Eller än sällsyntare som ”känner”. Som omgående talar om att ”Jag hör dig och jag lyssnar”. Och sedan ”Jag förstår att du kan ha svårt att orientera dig i vårt enorma utbud, men ta min hand så ska jag vägleda dig”.

I tjugofem år har jag väntat på att något ska hända. Men nu förstår jag att den industriella tankeprocessen tagit över som den gjort med reklamen; en mekanisering som inget hellre vill än förbilliga, snabba på och komma undan utan större besvär. Att Ikea lyckades så bra utan en massa säljare i butiken är större än ett under. Men utan ”den personlighet” som varumärket iklädde sig hade det aldrig gått: en chef som gjorde sig extremt synlig (inte satt på kontoret), en affärsidé som i grunden är djupt mänsklig; ”hjälper du till själv blir det billigare”, en butik som bygger på människans inneboende lust att vandra längs upplevelsernas stig, en reklam som lyssnat och därför kunde tala till sina kunder på ett sätt som gjorde att alla kände igen sig. Där summan av allt (inte minst sortimentet förstås) skapar sympati för märket. Och därmed ständiga återbesök. Att så många så ofta reser dit, till ett lager, kanske bara för att ha lite kul en stund kunde lära den näthandel som tror att dess köpare är av en ny sort något.

Men år efter år fortsätter man att erbjuda ett lager som staplats av såna som vet hur man lagrar. Inte av såna som vet hur man säljer. Än mindre av såna som vet hur man kommunicerar. Alltför ofta överlämnas konsten att skapa den viktiga Hemsidan till den som kan konsten att hantera tekniken. Det ska naturligtvis vara tvärtom. ”Butiken” ska skapas av företagets bästa och mest artistiskt lagda säljare och kommunikatörer. Tekniker ska ge verktygen men det är de ”otekniska” som ska använda dem.

När sedan, till råga på allt, dåligt utformad och okänsligt placerad reklam spränger sönder den lilla pedagogik man kan ha lyckats åstadkomma återstår bara att snarast lämna ”butiken”. Det Nät som skulle bli en ”närbutik med allt man kan önska sig” blev en postlokal belamrad med beställningsblanketter.

Men allt tar sin tid. Först kommer uppfinnarna, sedan ingenjörerna, sedan säljarna – och sedan vanligt folk.