145269819 c7a1ca7439 b — © Tommy Hemmert Olesen (CC BY-ND 2.0)

Godare än gott.

Posted on 13 april 2014

När dörren till köket står vidöppen slinker alla katter in. Så är det med mat och media. Dagligen trängs intressenter från alla hörn om vad vi alla bör veta innan vi börjar äta; den som vill producera med den som vill sälja med den som vill granska med den som vill laga med den som skall inhandla och betala.

Det mesta blir enstaka mediahändelser, ett oroande irrbloss, en nyhet som dagen efter drunknat i floden av liknande (dagens stora nyhet i SvD är vad ett glas läsk kan ställa till med). Men annat blir löpsedlar som leder till morgonsoffor som leder till kokböcker som leder till teveprogram som leder till egen etikett på viner, olivoljor och ekologiska snacks. Och det må väl vara okej. Sådan är nu businessen på en marknad där det mesta går att ha åsikt om, ifrågasätta eller utveckla.

Men god mat är betydligt mer än det som till sist ligger på tallriken. Mat är en måltid som alltid börjar med Tillfället. På bandymatchen är det varm korv som gäller och inte räkfrossa. Därefter kommer Sällskapet. Ensam i ett tomt rum blir mästerkockens middag bara ett överspänt träningspass för gommen. Och vad berättar vi först när vi kommer hem från en lyckad middag, vilka vi träffade eller vad vi åt?

Resten av de kryddor som aldrig står i receptet heter sådant som inbjudan, förväntan, dukning, vin, musik, stämning, doft, belysning, placering, minnen. Mat är alla sinnen på en gång. Ändå utgår denna enorma industri i det mesta den gör från vad några lökar på tungan upplever. När allt tillåts handla om smak i mästerkockens mening blir mat lätt något som är så svårt för nybörjaren att klara att det enda som återstår är att gå ut och äta – på mästerkockens restaurang.

Den omsorg om smaken som hemmakocken består sina lyckliga gäster är emellertid något helt annat. Äkta omsorg är en krydda som bara hör de privata köken till.

Idag lever en hel industri, eller kultur välj själv, på hysterin kring sista svartpepparkornets avgörande betydelse. I tevens alla kanaler pågår underhållningen. Med myndig min spelar mästarna upp sig, pekar med hela handen och dömer ut en anrättning för att potatisen kunde ha skurits i vackrare bitar. Kvar med gråten i halsen står även hon som inte kunde vispa en ”bea”. Och han som gjorde en rödvinssås på pinot noir.

Så vad gagnar all denna hysteri med trehundra kokböcker om året, alla dessa recept som varje ny krögare, matjournalist, dietist eller gympalärare hittat på (igår läste jag att man bör pröva enbär till fina fiskens filé). Alla dessa nya krogar med sina för vissa gäster specialanpassade koncept. Det har gått så långt att vi nu måste boka veckovis i förväg och betala böter om vi skulle behöva ändra oss. Och att vi bara har bordet tills vi ätit färdigt, inte tills vi pratat färdigt. Och vad är alla dessa krogtestares kåserier värda? Jag har själv varit en, testat åt en stor guide men lämnade när jag insåg allvaret. Och att jag var en del av det matindustriella komplexet.

I Sverige är fortfarande kocken, inte gästen eller kunden som i all annan servicenäring, krogens viktigaste person. I Italien, för att ta ett kök jag känner hyggligt väl, utgår kocken från vad gästen längtar efter, inte från vad köket förmår överraska med. Där håller man sig med en matfilosofi som i all sin enkelhet kan uttryckas som ”Qualita, semplicità e amore” (perfekt sammanfattat av en kypare i Bologna med åldern inne). Med den mår de rätt bra eftersom kvalitén på råvaran är hög och enkelheten nedärvd. Med kärlek menas inte bara kockens till maten. Utan lika mycket gästens glädje över att snart få sätta sig till bords. Att köket kan sin sak är liksom självklart.

Där sitter de mest utsökta kombinationer av smaker och aromer sedan generationer inhuggna som i marmor från Carrera. Hur det skall smaka, dofta och göra nytta är inskrivet i arvsmassan. Därför behöver man inte hitta på nytt stup i ett. Den som försöker experimentera med en Vitello Tonnato får smäll på fingrarna. Därför springer inte heller servicen omkring och stup i ett frågar om det var gott. Vid bordet pratar man inte om mat, alla vet att det är gott. Istället pratar man om fotboll och annat viktigt.

Men i Sverige skall mat inhandlas med ögat på baksidestextens finstilta tabeller, tillagas under vånda och ätas med onda aningar om vad man kan få i sig. I teve skall man dessutom ha bråttom.

Men allt har sin antites. Alla programidéer överlever till slut sig själva så snart är tiden inne för mästare som kan visa och berätta hur ”lätt” det kan vara att laga god, nyttig och miljömässigt ansvarsfull mat. Hur vansinnigt gott det kan bli även om man gör lite fel och hur personligt givande det är att pröva sig fram själv. Smaker som passar ihop tillhör kemins grundkurs och lite övning ger oanad färdighet.

Jag läser att en ny biografi om Tore Wretman utkommit och minns mina besök i hans hem (jag bodde i ett värdshus strax intill) i Mougins ovanför Cannes. Vid två tillfällen fick jag tillbringa några dagars vakna timmar tillsammans med honom. Ofta med att först besöka marknaden i Cannes, sedan i köket och vid bordets alla luncher och middagar innan avecen i soffan. Tanken var att vi, för Atlantis räkning, skulle hitta idéer till kokboksmemoarer bland minnen ur hans rika liv.

Vi pratade mycket om vad som är gott och vad kryddorna Var, När och med Vem då betyder. En dag ringde en producent av charkvaror och undrade om Tore ville ge dem sina bästa korvrecept. Det ville han och gick igång på vilken korv, anrättad hur, som passar bra vid vilket tillfälle och med vem.

När vi på byrån arbetade för Tor Line och båtarna till England visade han hur ett smörgåsbord skall byggas upp. Och inte bara vad där skulle serveras utan även hur det rent tekniskt (!) måste vara beskaffat för att heta, varma, kalla och iskalla rätter skall kunna stå sida vid sida under ständig omsättning. Dessutom på rätt ställe för gästen att plocka ifrån.

Vad som är ”gott” är som att fråga vad som är en ”bra” film eller en ”god” bok. Bra, god i förhållande till vad? När vi gjorde Butlers kokbok hävdade Carl att en av hans godaste måltider bestod av en bit bröd, lite getost och ett bra lantvin och utspelade sig på en ö i Grekland varpå han berättade om tillfället, sällskapet och den sinnesstämning han befann sig i.

Själv minns jag hur jag, när jag bodde ensam med min mamma, efter skolan fick fixa sen lunch åt mig själv och då avnjöt min egen ”specialare”; stekt ägg och korv på stekt brödskiva. Då och då tog jag, i enlighet med mitt Kalix-ursprung och för att inte dieten skulle bli alltför ensidig, en driva löjrom på ett par tunnbrödskivor (se tidigare inlägg).

Så vad är gott?

130585060 092c652518 o — ©moriza (CC BY 2.0)

Problemet.

Posted on 5 april 2014

Vilket problem får du till lunch idag? Med vilka pekpinnar skall du äta din middag? En portion för snabba kolhydrater eller en tallrik för lite fibrer? En skopa fel fett? Fel och fel förresten, just nu meddelas att även härdat kan vara rätt (!). Kanske satsar du på en trerätters i glada vänners lag med för få antioxidanter, för lite Omega 3 och en alltför snabb energikick. Måhända erbjuds en bokstavskombinerad diet smaksatt med för lite GI, för mycket IE för att inte tala om vad lite mer PK skulle smaka.

För oss som lever med lyxen att mat alltid finns, alltid är god att äta och för det mesta väldigt nyttig kan en nyansering vara på sin plats. Idag ligger inte en portion isterband med stuvad potatis på tallriken utan en rejäl dos ångest.

Ständigt rapporteras i vår del av världen om allt vi bör beakta innan vi sätter gaffeln till munnen. Allt i vällovligt syfte, givetvis. Bra för folkhälsan, absolut. Viktigt för miljön, självklart. Press på producenter, handel och reklammakare, visst.

Men vad händer med den sanna matglädjen, den som har med allt annat än själva födan att göra, glädjen över att få laga åt andra, ha ett dukat bord att sätta sig vid, kanske till och med få uppleva en stunds nära samvaro, för att inte tala om den underbara känslan av att helt enkelt vara mätt och belåten.

Är du ännu inte vegetarian tar du förstås bara en liten köttbit väl medveten om hur djuren släpper sig. Är du under sextiofem tar du en ännu mindre, men tvärtom om du för en gångs skull har åldern på din sida. Tänk då bara på att rödare kött ger fler minuspoäng. Och på cancerrisken när du grillar. Men om du marinerar i öl så minskar du den. Bär gärna munskydd med tanke på all rök du utsätts för.

Ta gärna ett glas vin till maten, kanske två. Nej, förresten bäst att låta bli. Och under inga förhållanden efter elva på kvällen. Dricker du vatten bör du ha kollat föroreningshalten i aktuellt område först. Skall du köra bil dagen efter dricker du förstås ingen alkohol alls, vilket inte är en pekpinne utan sunt förnuft.

När du väl sitter till bords minns då de gamla fina svenska ordstäven att maten skall tysta mun det vill säga att man inte pratar med mat i den. Att vi tuggar med stängd mun, gärna trettiotvå gånger (somliga läror säger fyrtio) och varken sörplar, suger eller smaskar. Dessutom stoppar vi aldrig kniven i munnen eller suger upp såsen med brödet som vi sett italienare och andra göra, usch!

Försök så gott det går att glömma kroppkakor, fläskpannkaka och våfflor med sylt, förresten all mjölmat som pasta och pizza. Ligg dessutom lågt med potatis särskilt med mosad och med vitt ris. Avstå dessutom allt bröd och börja definitivt inte med en skiva vitt medan du väntar på maten. GI rusar i taket.

Kakor och bullar har du förstås redan raderat. Och för guds skull låt aldrig mer en bakelse eller tårtbit fresta dig. Semla? Aldrig i livet. Du tänker ju inte fasta. Croissant? Kanske en halv för att du är i Frankrike. Dessert, även en ostbit efteråt, bör du i princip helt avstå från. Färska bär kan gå an, men då osötade och helst inte om de plockats i Gävletrakten. Givetvis ingen glass, möjligen en liten klick sorbet och sannerligen aldrig tiramisu.

Skippa allt lösgodis som ligger där man minst anar det. Skippa förresten även allt fast godis som chokladkakor med mindre än 70% chokladhalt. Och om du nu skött dig hela vägen varför då förstöra allt med lilla pralinen till kaffet.

Ha nu så trevlig. Samla familjen, sitt riktigt länge och bara umgås. Bjud hem goda vänner till helgen för att riktigt njuta av bordets alla gåvor. Och glöm inte att ha trevligt även en måndag, alltid har du något att fira; ät då extra gott, gärna på restaurang men välj en som satsar allt på smakupplevelserna, det vimlar av tips i tidningarna om kockar som inte skyr några medel när det gäller att jaga den sista smakhöjande procenten. Glöm inte att i Sverige till skillnad från i t.ex. Italien är mat mode, så det gäller att hänga med (men håll ut, snart är köttbullar inne igen). Kan du inte för en gångs skull glömma smör och grädde bör du dock stanna hemma. Tips: Ju högre, och dyrare, gastronomiska höjder du siktar mot desto mer får du att prata om, kanske i stil med ”så gott var det väl ändå inte”.

Sitt sedan länge och njut av varje liten tugga, lyssna till nyanserna, känn hur dina smaklökar dansar och hur lycklig hela du blir. Glöm inte att ständigt tala om för alla hur gott det är. Vik ut dig om när du åt något liknande tidigare, i Paris kanske, hur du själv brukar göra, hur mamma gjorde, och framför allt hur man inte bör göra med tanke på allt som måste tänkas på.

Bjud gärna på dina kunskaper även om porslinet, till exempel att stengods ger skrapljud. Även hur just du packar din diskmaskin kan vara intressant. Hur ett vinglas skall vara beskaffat kan bli en sällsynt givande diskussion resten av kvällen. Visa dessutom hur man håller i det. Alla vet inte det.

Ta gärna en bild så andra får se hur gott ni äter, men gör det i smyg. Kläm sedan ut den i sociala medier när du går på muggen. Dina vänner vill gärna se och gilla.

3741920267 278ca72ef7 b — ©Nebosja Mladjenovic (CC BY-NC-ND 2.0)

Snap your fingers.

Posted on 28 mars 2014

Det är den där dagen på året när allt är som jävligast; grått, trist och utan hopp. Det regnar tungt, blött och meningslöst. Med raska steg går Holger mot parkeringen. Redan på håll ser man att han mår ungefär som sin trötta rishög till bil. Han trycker armbågarna mot sidan, under den ena har han en hopvikt dagstidning. Den är genomblöt. Det plaskar om hans lågskor när han närmar sig bilen. Med handen på dörrhandtaget hejdar han sig.

Regnet faller som det som en dag kommer att dränka oss alla. Det kan väl vara oktober. Asfalten är kolsvart, blänkande. Mot trottoarernas kantsten bildas vattenfyllda sjöar och diken.

Med uppdragna axlar och kepsen neddragen står han blick stilla. Vill inte höra det han hör. Han är sent ute, inte många bilar kvar, de flesta har hunnit hämta sina, kanske redan innan regnet började vräka ner. Allt han vill är att fort få upp dörren. Men han måste förvissa sig. Det immar på hans glasögon. Han tar av dem med ena handen, som vill han också se det han hör.

Holgers keps är av den modell som medelålders tjänstemän gärna bar. Vi förstår av portföljen, skorna, kepsen och inte minst bilen att det vi ser utspelar sig på åttitalet. Försiktigt, som om det skulle hjälpa, böjer han sig mot framhjulet, hinner tänka att detta är bara inte sant. Trycker fingret mot ventilen. Tidningen ramlar ur greppet, det plaskar till. Sedan helt tyst. Försiktigt lyfter han fingret och det pyser igen.

Uppgivet betraktar han sin förbannade, jävla skitbil. Man känner med honom. Det plaskar under skorna när han tar sig mot dörren. Han fumlar med låset men är till slut inne. Kanske hinner jag hem, förstår man att han tänker.

Bilen går naturligtvis inte igång på första försöket. Det är inget konstigt med det, det har den inte har gjort på många år. Men på andra eller tredje brukar det gå. Instinktivt känner Holger att det inte gäller idag. Bilen är inte längre den leasingdröm den en gång var. Det är många år sedan han köpte loss den, välvilligt via finurligt upplägg av firmans ekonomichef. Men ett eller i bästa fall ett par år till hade han räknat med att den skulle hålla ihop innan det bär iväg till skroten.

Startmotorn segdrar en tredje och fjärde gång. Bilen går inte. Han sliter upp dörren, häver sig ut, andas tungt, vänder sig plötsligt om mot däcket och ger det en rejäl sprak. Bilen hostar till och hoppar märkligt nog, vilket inte är inte det enda märkliga som skall hända denna dag, igång.

Han rullar ut på gatan och ner mot tunneln. Vindrutetorkarna viftar frenetiskt. Allt är ännu i svartvitt. Detta är första scenen i den film vi nu skall få ta del av till det drömlika slutet.

Inne i tunneln möter rampen av förbiilande ljussken. Holger trycker slentrianmässigt på knappen till radion. Ut strömmar musik. Han känner igen Mauro Scoccos släpiga heshet. ”Snap your fingers and dreams come true” sjunger Mauro. Holger grimaserar. Känner att låten minst av allt är specialskriven för honom och tillfället. Eller också är den det. ”Snap your fingers” tänker han och drar lite på munnen. Reflexmässigt gör han som Mauro påbjuder; knäpper uppgivet med fingrarna väl medveten om att det ändå inte tjänar något till.

Den ljudliga snärten öppnar porten till himmelriket. I samma hundradels sekund flyger bilen ut ur tunnelns gapande svarta hål och rakt in i det bländande ljuset! Ut i flödande sol och in bland alla färger som finns på skalan. Kontrasten är total.

Bilen är nu en öppen sportbil, en röd sprillans ny Cabriolet. En läckerbit som ingen dittills sett. Som skjuten ur tunnelns mynning landar den bland palmer och branta stup. Vi förstår att vi nu befinner oss på en av cornicherna ovanför Nice på Rivieran! Kameran fångar in huven och märket. En grip! En Saab! Den nya efterlängtade cabrioleten!

Holger, som nu säkert bytt namn, heter kanske Alain eller något, tar sig åt håret, smeker det med ena handen medan han kastar en belåten blick i backspegeln. Det blåser friskt, han drar handen genom det mörka lätt vågiga håret (eller minns han kepsen och undrar vart den tog vägen, vi vet inte än). Det blänker i pilotglasögonen. Han är läcker och vet om det. Med skree i däcken tar han första branta kurvan. Kameran zoomar in detaljer på bilen, smeker den med sin inställsamma blick. Detta är Saabs nya skapelse, äntligen en tvättäkta cabriolet efter alla Sedans för medelålders plus.

Rösten bakom, som hela tiden har följt oss, har blivit en annan. Fått en helt annan ton och ett helt annat innehåll. Nyss berättade den om ”en vanlig dag i Holgers trista liv” nu pratar den om hans liv som pilot men, kan man nu avslöja, med undercoververksamhet som egentlig profession.

Musiken och Mauro dundrar på med sitt Snap your fingers. Holger, eller skall vi bestämma oss för Alain, är nu nere på Croisetten. Palmernas kronor speglar sig i den blanka huven. Alain spanar längs raden av serveringar. Och där vid ett litet bord helt nära trottoarkanten sitter en kvinna av sällan skådat slag. En blondin så vacker att han tror sig drömma. Världens vackraste, tänker han! Och lättar på pedalen.

Han lyfter sin högra hand, tittar på den, minns vad den nyss gjorde och vad Mauro nyss lovat, formar knäppgreppet medan han betraktar kvinnan som lätt road sänker sina solglasögon så att hennes vackra ögon kan möta hans. Han knäpper till och vips sitter hon bredvid honom! Dreams come true. Han är egentligen inte förvånad, känner att this is the day. Bilden efter visar bordet där hon satt. Tomt, bara ett omkullvält vinglas rullar sakta runt. De båda ler mot varandra. Många känner nu igen henne.

Rösten som en längre tid uppehållit sig vid bilen som den svenska skönheten, formgivningen och raffinemanget personifierat avslöjar nu att även kvinnan är av högsta klass. Hon är nämligen ingen annan än Miss Universum, heter Yvonne Ryding och är en helylletjej från Eskilstuna.

Väldigt få känner igen Holger-Alain. Han spelas av en ung skådespelare som ännu inte hunnit bli folkkär, vilket han långt senare skulle bli. Nåväl färden går vidare. Alain styr nu in på bensinmacken vid Croisettens slut. Fram rusar en hord franska servicekillar i snygga uniformer och något vilt i blicken. Oh la la, de står som förstenade, vilken skönhet; bilen alltså. Vilka former! Och alla dessa finesser! Alain visar villigt. Kör cabriolettaket upp och ner några gånger. Så får de syn på blondinen. Ögonen går i kors, var skall man fästa blicken? Detta är bara för mycket. ”Two swedish blondes”, säger rösten och babblar på i den riktningen. Kameran betraktar instrumentpanelen. Yvonnes vackra hand trycker på knappen som fäller upp taket. De vill nu vara ensamma med varandra. Nu får det vara slutvisat. Lite privacy kan man väl få ha även om man är Miss Universum och åker i en Saab Cabriolet. De styr ut från stationen och glider iväg, förmodligen mot casinot i Monte Carlo.

Ja så kan det gå i reklamens värld. Ibland är fiktionen bara ett tuppfjät från verkligheten, eller tvärtom. Den sju minuter långa filmen gjordes för Saab, som under många år valde Falk & Pihl som huvudbyrå. Den var avsedd för visningar i show rooms, på utställningar och vid liknande evenemang i världen där nyheten skulle förevisas. Att den gjordes på Rivieran har att göra med att bilen var så ny, och hemlig, att den inte fick filmas i Sverige. Kanske var det så idén föddes.

Att Holger-Alain skulle spelas av Kjell Bergquist var en ren slump. En ung kille som regissören Johan upptäckt. Alla vi som var med såg redan på håll hur Yvonnes och hans blickar möttes den där första morgonen. Resten är historia. Strax efteråt gifte sig. På riktigt.

Johan Skog från produktionsbolaget Mecano regisserade, valde skådespelare och hittade miljöerna. Jag hittade på, skrev manus, ungefär som ovan men lite mindre blommigt. Mauro Scocco skrev specialmusiken. Filmen är från 1984, ca sju minuter lång och fick pris som årets bästa ”långa kortfilm”.

127406228 6f77737e87 o — ©Diego 3336 (CC BY 2.0)

Ett ögonblicks verk.

Posted on 22 mars 2014

Som på beställning utspelar sig plötsligt två pjäser på reklamens stora scen som trots samma budskap i allt väsentligt är varandras kontrast. I båda spelas huvudrollen av skjutglada actionhjältar. Båda handlar om en bil med namnet Volvo.

I reklamens natur ligger, som för alla uttrycksformer, att spela sin roll i takt med tidens ton. Inget förblir som det alltid varit. Nya utövare prövar sina sätt att nå bättre och bättre lösningar. Detta eviga prövande skall vi som publik vara oändligt tacksamma för. Vore reklam en exakt vetenskap skulle den stelna till konserverad gröt och bli outhärdlig. Det är försöken, sättet att spela stycket, som ger liv precis som de ger åt teatern, filmen, litteraturen, musiken.

Åter till Volvo. Vi har på senare tid kunnat se reklamfilmer för dels Volvo Lastvagnar och dels för Volvo Personbilar. De förra har med god hjälp av inhyrda kreativa krafter skapat en film som kunde ha varit gjord på 60-talet om vi ser till hur den är tänkt, planerad och uppbyggd. Formspråk är som bekant bundna till sin tid så de lämnar vi därhän.

Filmen vilar på en enkel idé. Den pekar på en enda fysisk egenskap hos bilen nämligen att den trots sin imponerande kraft och bastanta storlek kan framföras exakt på centimetern. Vilket, inser man lätt, kan vara av avgörande betydelse i skarpa lägen ute på arbetsplatsen. Tanken är förstås att det i sin tur skall vittna om en allomfattande teknik med samma imponerande höjd.

I filmen kör två lastbilar sida vid sida rakt mot kameran. Mellan dem svävar en man, actionhjälten van Damme vars uppdrag alltid kräver att han har centimetrarna på sin sida. Med en fot placerad på samma plats på varje bil lever han minst sagt farligt. Bredden mellan bilarna är exakt vad han tål, han står nästan i spagat. Ett par centimeters avvikelse utåt skulle göra att han antingen spricker på mitten eller störtar till marken. Nu sker inte det – bilarna är ju Volvos.

Volvo Personbilars idé är av helt annat slag. Här påvisas inga direkta produktfördelar. Mer implicit skall man förstå att Volvo är en sällsynt bra bil under svenska väg- och klimatförhållanden. Och inte bara det utan den allra bästa, vilket är svårt att bevisa inför domstol. Alltså tar man istället till känslan. Känslor kan till skillnad från fakta varken ifrågasättas eller bevisas. Grunden för filmen blir därför att gillar man Sverige så gillar man Volvo.

Men detta urgamla grepp är så uttjänt att här duger inte ”röda stugor och Lill Babs”, här gäller att ta i för kung och fosterland. Alltså vad är mest svenskt? Jo nationalsången förstås och vår fina natur. Tänk om vi kopplar ihop det med världens just nu mest omskrivna svensk, en fåordig kille som egentligen (men det vet vi andra inte ännu) älskar att fiska, jaga, sitta ensam i skogen och grilla över öppen eld och bada i iskalla vakar, en friluftsmänniska helt enkelt som dessutom gärna sjunger Du gamla du fria när nationalromantiken fyller hans bröst. Kanske passar idén även honom och hans strävan efter breddad laddning av det egna varumärket, som än så länge är alltför hårt knutet till konsten att spela fotboll.

Om det känns logiskt, relevant, rätt man i rätt bil? Tja, vem sitter och tänker efter och börjar analysera en reklamfilm som helt vilar på känslor, den bara tar man in eller inte. Den som eventuellt får en klump i halsen försöker förstås svälja men hos somliga sitter den trots flera försök envist kvar.

Båda dessa filmer sägs ha nått stora framgångar, båda flög med nya posten över världen till miljontals människor med längtan efter ännu en snabb kick. Vad det i sin tur betytt kan man inte vara riktigt säker på, inte ännu. Kanske köar redan tiotusentals för att köpa en Volvo-bil. Kanske har flera hundra tusen sparat sina känslor och positiva intryck till senare i livet för att eventuellt då gå till handling.

I en tid när eftertänksamhet och texter längre än hundrafyrtio tecken börjar kännas jobbigt, tar reklamen efter. Istället för att argumentera för nyttan av en produkt kommer den i än högre grad att vädja till vår längtan efter att vara en få utvalda som äger en. Känslor löper nämligen fortare än ord, till och med fortare än idéer.

Men, tänker jag, när det nu ändå visar sig att det fortfarande går att göra en suverän reklamfilm på det ”gamla” sättet kanske fler kan, även om det är förtvivlat svårt. Varje dag spanar jag efter nya bevis för det, kanske mer av personliga skäl eftersom det var just den sortens reklam som en gång fick mig fast.

11644504835 d728615196 b — © gideonc (CC BY-NC 2.0)

Bländande ljus.

Posted on 15 mars 2014

Det är morgon och det första du gör är att dra upp gardinen. Du vill omgående ha in ljuset i ditt liv, skingra mörkret och känna att du lever. Vi går mot vår och det första vi gör när vi stiger utanför dörren är att vända ansiktet uppåt, kisa mot ljuset och den eventuella solen. Syns den inte så vet vi att den finns där ändå.

Ljus helar. Fråga den som varit, är, sjuk. Fråga vården. Nu talas till och med om att bygga operationssalen intill ytterväggen så att ljus flödar över kampen mellan liv och död.

Ljus är också upplysning. När ljuset slås på börjar vi kommunicera. Lyssna, titta, röra oss i rummet. Under en nanosekund eller två hinner vi signalera, berätta något viktigt. I ljuset blir vi synliga för andra. Det är där vi får chansen, kanske till och med femton minuter ensamma på scenen.

Men ljus är även bländande. För mycket och alltför okänsligt riktat ger det ont i ögonen. Till och med förblindar.

”Vi lämnar nu vi-perioden och går in i en extrem jag-period”, förutspådde mig en man med den lite tveksamma yrkesbeskrivningen ”framtidsforskare” i början av nittiotalet. Allt ljus på mig kommer att prägla det mesta, menade han.

Hur rätt hade han inte och då insåg han ändå inte hur väl de nya sociala mediernas snabbkanaler skulle passa egot minst lika bra som den gillande vänskap de sägs främja. Snart är vi alla experter som med några få tecken lämnar vårt bidrag till den allmänna upplysningen. Generalister gör sig inte så bra när allt skall gå fort, när en oneliner är mer värd än en utförlig utläggning. Men med oneliners och snärtiga utspel skapar man ingen kommunikation.

Jag tänker tillbaks på dagarna med Sotji-spelen och den sportexpertis som så gravt missade att sätta oss in i vad en half pipe är och hur en domare i konståkning resonerar. Dagarna i ända hörde vi om att där fick han minsann till en tolvsexti och där hon en dubbel ”tolop” (toeloop). I den ena nya (spännande antar jag) grenen efter den andra satt ”side kicks” och visade att man minsann hyrt in rätt person, en riktig expert, kanske rent av den bästa av alla.

Eller ta curling, hur skall en oinvigd fatta varför just den sten som hamnar snett är genialiskt lagd medan den som sitter mitt i prick inte var särskilt bra. Nu satt ett undantag vid mikrofonen; en olympisk mästare som minns alla dumma frågor hon själv hade när hon började.

Konsten att äga och förmedla kunskap är två vitt skilda ting. Bara sällan förenas de i en och samma person. Ändå anses det rimligt att varje amatörkock också kan göra en kokbok. Idag är det varje kocks dröm men ingen talar om hur orimlig den är; att göra en kokbok som inte drunknar bland de tre hundra andra som utkommer varje år är en konst. Minst lika stor som konsten att laga god mat.

En ämnesbok riktad till en intresserad men okunnig publik är inte en fråga om redovisning, information och kunskapsöverföring. Den är en dialog mellan en som kan och en som inte kan. Som i sig kan öppna ögon, skapa nyfikenhet, lust att pröva och bilda en kunskapsbas att börja från.

Den är dessutom inte den enda dialogen den dagen utan en bland oändligt många. Därför måste den vila på en idé tydlig nog att tränga undan allt annat pladder. Och äga en personlighet som gör att den känns.

All framgångsrik kommunikation börjar med lyssnandet svåra konst. Med att utgå från mottagaren. Med var vanligt folk befinner sig på vägen mellan noll och hundra. Under olympiaden i Sotji befann vi oss hemma i soffan ensamma med alla våra dumma frågor, så dumma att ingen expert ville ta dem i sin mun.

Ett av mina egna bästa exempel på den svåra konsten att inte uppträda som expert är en bok som Torbjörn Lenskog och jag gjorde (med bilder av Jan Bengtsson). Den heter Skogens Skafferi och är en svampbok som bara avhandlar tolv svampar! Det vill säga tre, fyra gånger fler än de allra flesta svampplockare behärskar. Varken Torbjörn eller jag är nämnvärt kunniga på området men vi är läraktiga och vi kunde räkna ut att flertalet som ger sig ut i skogen längtar efter att känna sig bombsäker på ett par svampar till utöver kantareller och karljohan. Bara tolv svampar i en hel bok gör att varje får massvis med utrymme. De måste inte, som i expertens bok, trängas med fyra hundra andra och därför presenteras med bilder stora som frimärken och texter korta som något längre telegram. Av det blir ingen bombsäker. Skogens Skafferi blev en succé, omtryckt ett flertal gånger.

När reklambranschen är som bäst handlar inte expertkunnandet, det vill säga kreativiteten, om att hitta på så mycket som möjligt utan om att skala av och blottlägga.

Efter artikeln om Alf Mork tvingas jag medge ett genant misstag. Döm om min förvåning när jag, som så ofta sedan årtionden tillbaks, träffar min vän och f.d. partner Lars Fille Hansson och vi kommer att tala om Alf, Arbmans och affischerna mot narkotika. ”Det var inte han som gjorde dom, det var jag”, säger Fille och berättar att de ursprungligen var tänkta för Expressen (ett av Alfs stora uppdrag). Jag tappar förstås hakan och skäms men Fille räddar mig något med att berätta att Alf i en egen bok skrev att de gjordes av ”oss på Arbmans”. Förlåt Fille; dina affischer är ett av de bästa exemplen på vad reklamkonsten kan åstadkomma när den vill och vågar. Alfs eftermäle klarar sig bra med det han verkligen gjorde.

72971632 e2ea1b7e94 o — © ISphoto (CC BY-NC-SA 2.0)

Alf den förste.

Posted on 8 mars 2014

Nyligen var jag på en liten tillställning tillägnad Alf. Hans efternamn var Mork och han var art director på en byrå som hette Arbmans.

Idag är det som hände där historia bevarad av ett allt färre antal vittnen. Vi som var med, som undertecknad, försöker minnas. Men samtalen glider ut, blir allt mer anekdotiska. Snart finns ingen som förstår varför det som hände just där skulle vara värt att bevara. Eller något särskilt att berätta om.

Anledningen till tillställningen var att Alf nu postumt utkommer med en samlingskassett där fortsättningen på Uppfinnaren finns med. Manuset har legat i låda i många år. Först nu ville och orkade hans familj ta itu med det. Kanske för att man fann en förläggare som fortfarande tror mer på innehåll än på yta (omslag med dagsaktuellt blinkande namn).

På Atlantis (bokförlaget som jag var med och startade) gav vi ut hans två andra. Den första kallad Uppfinnaren är en sällsam bok om en sällsam värld där det absurda snubblar olidligt nära gränsen till sanningen. En anekdot från den tiden: Alf och Leon (Nordin om nu någon minns honom) var inte längre vänner, vilket framgår av boken. Ove (Pihl) och jag satt på Operabaren. In kommer Leon, hårt åtgången i boken och väl medveten om vilka förrädare som givit ut den, går fram till oss och säger; Jag hör att Affe har skrivit nån jävla bok om Arbmans, vem fan ger ur sån skit?

Alf var en egensinnig reklamman och just därför en av de allra bästa vi någonsin haft. Hans reklam var intelligent men inte för. Provocerande men aldrig bortom den tunna gräns bakom vilket plumpen bor. Nyskapande men inte för att vara först. Den sålde t.ex. Flora, Pripps, Renault (skrytbilen) och SE-Banken så att kulramarna knappt räckte till.

Alf gjorde som han ville. Han gjorde, vilket stöter många som aldrig förstått reklamkreatörers sanna väsen, reklam för sin egen skull. Den sanningen är svår att uttala inför sittande kund. Men allt jag vet om hur bra reklam kommer till bottnar i detta; ingen annan är så krävande som du! Efter att ha förstått problemet gäller det att stänga dörren, bokstavligt. Alf gick längre än så. Han hade behov av att stänga in sig i sin egen bubbla så till den grad att han inte ens sa hej när man möttes i korridoren. När man såg vad som kom ut förstod man bubblans värde.

Vi är många som vet att reklamkonst inte är något man diskuterar fram. Prata kan, och bör, man göra innan men när bebisen skall ut kan bara en eller två i symbiotisk förening förlösa den. Idéer kan många ha men exekutionen av dem kan bara utföras av en stundtals mycket ensam art director och en stundtals ännu ensammare copywriter.

Det arbetssättet har alltid varit sällsynt. Idag är det som bortsopat av dagens vind, kallad Consensus. Ett och annat egensinne står pall. Jag tänker på t.ex. Roy Andersson. Och på hur en tavla av Damien Hirst kommer till. Inte är det via kommittéarbete som han gör konst av dödskallar. Samma med Alf som gjorde ”reklam” av dödsannonser (kampanj mot narkotika).

I konstens värld är behovet av att hålla andra ifrån sig självklar. I reklamens tycks man tro att ju fler som hjälper till desto bättre blir det. Märkligt med tanke på att utanför dörren står kraven och särintressena på rad; stora pengar kopplade till risk för misslyckande med allt vad det innebär för prestige och karriär. Numera är reklamkonsten ett ämne även för professorer och sakkunniga i de mest skilda discipliner. Snart styrs den, är jag rädd, av vetenskapliga modeller. Tänk att slippa alla dessa vildhjärnor och virrpannor som dessutom inte ens kan förklara vad man kommit fram till så att andra förstår. Tänk så mycket skönare det vore om vi kunde sälja vetande istället för tro och tyckande.

Men bra reklam kommer alltid, i tillblivelsefasen, att vara en kalkyl i det inte helt hundraprocentigt säkras konst. Den riktigt stora utväxling på insatsen som finns att hämta är därför bara förbehållen köpare som vågar tro på sin egen upplevelse och har kraft och förmåga att hålla fega kommittéer på behörigt avstånd.

Den som vill ägna sig åt reklamkonsten har tre vägar att gå. Den enkla, breda: Gör som kunden säger (implicit menar) och förväntar sig och det må gå dig väl i händerna. På det har många byråer fått ett långt och härligt liv. Den andra går ut på att i slutfasen av processen, när alla kloka ord skall få vingar, kompromissa och ljuga lite. Säg att du hör alla goda råd men gör efter eget huvud och lär dig argumentera för den uppkomna skillnaden. På det kan man också bli lycklig som reklamman, men inte förstådd. Den tredje är den som Alf tog.

Visst hade Alf (och vi andra) tiden på vår sida. I den moderna svenska reklamens barndom (60-70-talen) var reklam fortfarande ett erkänt trolleri. Även kunden hoppades, och trodde till viss del, på att undret skulle drabba just honom, de var få henne på den tiden. Även mediabilden stöttade den som ville göra stora, svårglömda, och därmed billiga, intryck snabbt. En enda helsida på sidan 3 i DN kunde räcka. Men undrar man då: om det är den annorlunda mediabilden som idag förflackar, ger inte just det en sådan som Alf ännu större möjlighet att bryta sig förbi tristessen, tramset och det slentrianmässiga zappandet och in med något spännande, intressant, utmanande. Publiken är inte dum. Den vill lägga till själv och luktar sig blixtsnabbt till det den hört och sett förut, det som bara är gammal vanlig reklam.

I jakten på skatten, där insatsen ger hundrafalt igen, sökte sig på vår tid de mest våghalsiga köparna av reklam till de mest omvittnat kreativa begåvningarna. Gav dem stort förtroende och fick i gengäld några som gav allt, bokstaverar a l l t. Ger man allt når man längre, ibland högre än den himmel man själv ser. Det märkliga, för de som tror att konsten att göra bra reklam kan fångas i modeller, är att när kreatören sätter sig själv som ”köpare” – då säljer reklamen som bäst! Något för någon att forska i? Det kanske pågår, vad vet jag. Ger man omvänt det kunden, samhällslivets alla tyckare och reklamens teoretiker förväntar sig – bidde det en tumme, någon gång en vante, ytterst sällan mer än en väst. Det är därför vi så lätt fryser när vi idag vandrar mediagatan fram.

Sista gången jag träffade Alf var på en lunch för Platinaakademin sponsrad av Reklamförbundet vars vd på den tiden (Anne Looström) märkligt nog ansåg att det vore sällsynt dumt om alla nya reklamkreatörer måste börja om från början. Om inte de som redan mött hundratals kunder och gjort ”tusen annonser” redan lyft på stenar som nya generationer inte behöver lyfta på igen. Eller är alla nya i just vår del av kommunikationsbranschen en utvecklad art som intet behöver lära av t.ex. en sådan som Alf.

Nåväl där satt han plötsligt, han hade hållit sig borta en tid, i blå kavaj, vit skjorta med scarves i halsen och matchande duk i bröstfickan och luktade gott. Vi hamnade bredvid varandra och jag sa lite lätt generad eftersom jag fortfarande var höggradigt aktiv och han redan en legend som ingen vågade ringa, men många ändå förstod att han skulle ha uppskattat om någon gjort: ”Jag borde ha ringt dig tidigare, vore kul att få jobba ihop”.

”Ja det borde du ha gjort”, sa han. Något år senare fick jag skriva hans nekrolog. Kassetten som nu utkommit heter rätt och slätt bara Mork och delarna Uppfinnaren, Visionären och Det är bara reklam. Förlaget heter Lux.

Alf var i hög grad anstiftare av det som kom att kallas Den Kreativa Revolutionen i Sverige. Som sådan blev han med rätta den första mottagaren av Platinaägget 1975.

Som du märker är det här inlägget lite annorlunda till sin karaktär. Det betyder att jag nu breddar bloggen lite. Bland annat med fler berättelser ur mina år som ”hemlig tangent”. Vi får se. Jag har ingen bank med färdiga texter, bara en lista med tankar och idéer. Skriver således a la minute.

Har du försökt kommentera något av inläggen och inte fått till det rent tekniska så är du inte ensam. ”Incorrect answer” är det inte jag som säger utan maskinen. När de som sköter programmet prövar går emellertid allt hur bra som helst, typiskt. Innan du ger upp helt maila mig istället på adressen: lars_falk@telia.com

Dukat bord.

Posted on 2 mars 2014

En konstnär påbörjar inte sitt verk med bara ett par färger och en pensel inom räckhåll. En kock drar inte igång spisen utan en väl anlagd mis-en-place. För all kreativ verksamhet gäller att skapa bästa tänkbara förutsättningar för ett bra resultat. När första idén dyker upp bör allt finnas på plats.

Det gäller förstås även i reklamens värld. Jag har alltid menat att sjuttiofem procent av jobbet är att duka bordet. Dit hör att så långt det är möjligt fylla stolarna vid bordet med rätta gästerna, det vill säga med rätta medarbetarna, uppdragsgivarna och de samarbetspartners som uppdraget kräver.

Bordet skall ha en så stor arbetsyta som möjligt. Ytan kan vi kalla copia (se den här bloggens ingress) det vill säga den palett av egen kompetens som krävs med allt vad det innebär från analys via intuition och fantasi till skickligt hantverk. För att bordet skall tåla svåra påfrestningar skall det bäras upp av högt ställda krav och förväntningar från fyra starka intressenter. De bildar bordets ben.

Första benet skall motsvara uppdragsgivarens krav på att verksamheten leder till försäljning – förr eller senare. Det andra skall hjälpa konsumenten att bringa ordning i kaoset på marknaden genom att peka ut de varor och tjänster som kan tänkas passa den enskilde bäst. Det tredje benet är en innerlig önskan från samhället, oss alla tillsammans, att reklamen trots sina krav på att bli sedd och hörd skall gå att stå ut med. Helst mer än så.

Det fjärde är reklamkreatörens eget; de egna kraven på vad som är ”bra” när man läser av det man skapat mot de tre kraven ovan. Tyvärr kan även skitdålig reklam sälja; vinna på tjat, högt tonläge och sensationella påhitt. Frågan är vem som vill göra den och till vilket pris. Kanske bara den som inte kan bättre.

Ett av mina egna rättesnören under många år blev det dokument som jag redan på 80-talet nedtecknade; en liten lapp passande att ha i innerfickan inför varje nytt kundmöte. Listan är min skapelse, men eftersom den valsat runt i branschen i årtionden är det många som gjort den till sin. Vilket är helt okej så länge man lever efter den.

Dokumentet är ett sätt att uttrycka detta med ”attityd och egna villkor” och handlar om den svåra men helt avgörande konsten för den som vill åstadkomma mer än det allmängiltiga nämligen konsten att säga nej!

Jag kallar den 10 nej som dukar bordet. Kanske kan den användas även i andra sammanhang än reklamens. Vad vet jag.

Nej, det blir inte lätt.
Nej, det kommer inte att gå fort.
Nej, det blir inte billigt.
Nej, du kommer inte undan själv.
Nej, inga kommittébeslut.
Nej, vi spekulerar inte
Nej, vi visar inga alternativa lösningar.
Nej, vi eftertestar inte kommunikation.
Nej, du får inte ta med dig skissen hem.
Nej, jag bryr mig inte om vad din fru/man tycker.

Relevans.

Posted on 23 februari 2014

I Sverige inträffade i mitten av 60-talet en revolution. De flesta märkte den knappt. Den försiggick i en värld där inte många utanför bryr sig. Ändå har den påverkat svensk närings- och samhällsliv högst påtagligt. Till och med kulturlivet eftersom den handlar om det som allting består av; konsten att kommunicera så att det man säger upptäcks, förstås, känns, får andra att reagera på. Till och med att lägga på minnet.

Den handlade om reklam. Själva revolutionen var en reaktion mot den reklam som vällde över oss efter krigets konsumtionstorka. Nu skulle allt ut, bortträngda behov släppas lösa, lycka köpas för pengar. Reklamen blev därefter; färggrann och glättig till rimmande slogans och fnittriga jinglar. Det passade tiden, den eftersatta industrin men också den konsumtion som människor mest längtade efter. Det första den som suttit isolerad en längre tid vill ha är inte en ny radiogrammofon utan ”tvål och cigarretter”.

Under 60-talet fick industrin upp farten. Innovationerna stod på rad. Entreprenörer växte som svampar ur marken. Ut kom hela raden av tekniska landvinningar; kylskåp, diskmaskiner, tvättmaskiner, ljudanläggningar, kastspörullar. Och förstås teveapparater, mopeder och bilar.

Det blev revolutionens grund. Plötsligt var det inte längre impulser som härjade bland hyllorna utan även mer eftertänksamma funderingar kring hur livet kunde levas.

Reklamen började gå från hur reklam bör utformas till vad den bör förmedla. Istället för yta fick reklamen (när den var som bäst) innehåll. Det krävde ett handlag som istället för tjat och högt tonläge lockade till enskilda samtal. För det krävdes den blixtrande idé som för en sekund tränger sig in bland tusen andra budskap den dagen.

I spetsen för denna revolutionerande förändring gick en tämligen liten skara, beväpnade till tänderna med spritpennor, skalpeller och Facit Privat. Men framför allt med de inspirerande upptäckter man gjort bort i 50-talets och det tidiga 60-talets USA.

När HUR blir viktigast blir kreatören byråns centralfigur. Snart hade den lilla hären, huvudsakligen härbärgerad på en kulle med milsvid utsikt kallad Arbmans, ynglat av sig. Överallt uppstod nya små motståndsfästen. Ett efter ett föll de gamla. En bit in på 70-talet hade merparten av den nyskapande delen av svensk företagsamhet förstått att det var till de nya idéerna om vad reklam kan åstadkomma som man skulle ansluta sig.

Reklamare med fickorna fulla med idéer lämnade scenen. Många återgick till vad de kanske innerst inne alltid velat vara; tecknare, illustratörer, konstnärer. In klampar Kreatörerna i polotröja och långrock som börjar med att säga: ”Vi har inga idéer. Idéer får man inte, de ramlar inte ner från taket när man minst anar det, de skall grävas fram. Först måste vi hitta något om ert företag och er produkt som är värt att berätta. Det är där kundnyttan bor. Ur den skall vi mejsla fram den idé som öppnar låset till skattkistan”.

När idén förhåller sig till innehållet som förälskade par uppstår det som alltsedan revolutionens början väglett varje guldäggsjury. Det lilla ordet relevans. Det vill säga att reklamen handlar om det som det för köparen handlar om.

Under lång tid var denna svenska, anglosachsiskt influerade reklam, ofta med ett smil i mungipan framträdande i världen. Så framträdande att till slut kom amerikanska och engelska kolosser hit och köpte upp våra revolutionärer.

Nu hukar emellertid kontrarevolutionärer i buskarna. Spelplanen är förändrad. Ny teknik leder till nya livsstilar, ökat tempo och globalare sammanhang. Det är klart att det skall påverka den tidsspegel och reflektor som reklamen alltid är. Men fästet för all kommunikation lär man inte kunna rasera; att människan trots allt som händer är sig tämligen lik när det kommer till drömmar, behov och idéer om var den långsiktiga lyckan bor.

Risken med den reklam vi nu ser växa fram är att den i ivern att väcka snabb, gärna global, uppmärksamhet glömmer att skapa innehåll med mening. Att det mervärde man tror sig skapa skramlar tomt som en lossnad fälg i nedförsbacken.

Den sortens reklam är såväl lättare att tillverka som lättare att sälja och köpa eftersom den går att ”bevisa”. Titta! Två miljoner klipp på Youtube, vad ger du för det! Värdefullare dokument kan man inte bära med sig i karriärtrappan på väg till rummen där fakta och empirisk prövning styr.

Ändå har det aldrig funnits mer för reklamen att berätta än nu. Återigen befinner vi oss i en tid när ny avancerad teknik förändrar våra liv. Men istället för att berätta ”hur, vad och varför” fortsätter reklamen att göra ”jeansreklam” det vill säga ”titta, känn, upplev”. Hand i hand med populärkulturens törstande media söker den uppmärksamhet och enkla upprepningar.

Du slår på teven och ser tjugofem obegripliga sekunder som skall få sin förklaring när avsändaren dyker upp. I soffan sitter hela familjen som frågetecken. Om de alls sitter kvar.

Eller ta den uppmärksammade Zlatan-filmen om vårt vackra land där även Volvo medverkar och som nyss erövrade världen – först genom att väcka sådan uppmärksamhet och sedan för det där med relevansen. Jag såg långa versionen på bio här om kvällen och trodde ett tag att hjälten mitt i all romantiken faktiskt skulle skjuta bocken. I min värld hade han istället för att låtsas vara jägare öppnat huven och visat sig vara lite allmänt kunnig på bilar.

Korn av sanning.

Posted on 16 februari 2014

Jag är född i Kalix. Där åt vi löjrom, lätt överdrivet, morgon, middag och kväll. Det här var innan frysens tid så farsan och jag åkte då och då till Storöhamn och hämtade hem en rejäl hink. Storön är för den som inte vet det själva epicentrat. Vi hade dessutom stuga där.

Senare när jag bodde med min mamma i Avesta fortsatte traditionen. Att ha en liter eller två hemma var lika självklart som att ha smör, mjölk och ost. Hinken kom med bussen. Lastades på av mostrar i Storön. Hämtningen på busstationen var ungefär lika upphetsande som vore paketet ett par stickade lovikavantar.

Frosseriet fortsatte även sedan vi flyttat till Stockholm och jag precis börjat i reklambranschen. Nu kom hinkarna till Hässelby dit min mamma flyttat. Varje gång hon hälsade på slank en halvliterspåse in i frysen. En kväll dök några av mina nya världsvana reklamvänner upp helt oanmälda. Vi hade inget att bjuda på men undrade om ”det gick bra med löjrom”.

Jag är med andra ord numera inte särskilt imponerad av de klickar som mest konkurrerar ut smaken på annat gott som krogen serverar. Löjrom skall ätas med så lite åverkan som möjligt av annat, nästan bara som den är. Helst bara på en smörad tunnbrödmacka med lite gräddfil och lite finhackad lök ovanpå. Vad citronskivor och en dillkvistar har där att göra är för oss kalixbor obegripligt.

”Hur mycket tar ni själva på mackan” frågade en radioreporter här om året en fiskande ortsbo. ”Så det tar i näsan” blev svaret.

Oskicket att toppa räkor, hummer, sjötungsfiléer, pilgrimsmusslor och annat ätbart med löjrom borde totalförbjudas. Men marknaden har sina idéer. Lite gulrött ovanpå och krogrätten blir plötsligt värd 300:- istället för 250:-. Jag brukar fråga om det går att avstå. Det gör det inte. Kocken blir inte glad, vilket i Sverige idag är viktigare än att gästen blir det. Producentorienterat kallade vi det på min tid. Numera äter jag bara löjrom några få gånger om året. Men då får det vara så pass tilltaget att det åtminstone fastnar lite i mustaschen. Har man en gång slevat i sig så att man till slut tvingats säga ”nej, tack inte en skopa till” då vill man inte börja dutta.

Överallt i världen står Kalixlöjrom på de finaste krogarnas matsedlar i snirklig stil på handrivet papper under sitt originalnamn med sina svåruttalade x och ö. Hur gick det till? Inte en traditionell annons så långt ögat når, inte vad jag kan erinra mig. Inga affischer, reklamfilmer eller snabba klipp på nätet. Bara en och annan prisskylt i butiken där man inte ens bestås en riktig förpackning. En enkel plastburk duger, bra att ha grejer i efteråt.

Ingen är gladare än jag över att det blev de kluriga fiskarna runt Storön som fann vägen till himmelriket kallat Denominazione di Origine Protetta (DOP) det vill säga en EU-skyddad produkt knuten till en bestämd ort (som t.ex. parmaskinka). Det är dem väl unt. Men hur gjorde de? Ja inte hade man bråttom. Det sägs att kalixbor är lite sävliga. Löjrommen har fått erövra sin marknad utan större brådska; sakta men säkert, steg för steg. Berättelsen har fått ta form i betraktarens eget huvud.

Nu är jag bara rädd att någon, i jakten på det hägrande mervärdet får för sig att börja marknadsföra även Kalixlöjrommen via stories om fåordiga fiskares ensamma kamp med trilskande trålar. Eller än värre betala en känd norrbottning för att hon skall sleva i sig rejält dagen innan viktigaste loppet. Det skulle vara början till slutet. Genuina korn av sanning skulle bli som påklistrade plastbitar vid gammaldags matfotografering. Det som verkar för bra för att vara sant är som regel just det.

Måtte Kalixlöjrom även i fortsättningen få slippa den reklam som saknar förmåga och fantasi nog för att hitta idé och drama i innehållet istället för på ytan. Den klarar sig utmärkt med metoden mun till mun när ordet vandrar nerifrån och upp istället för uppifrån och ner. Den är inte god för att någon säger så utan för att den faktiskt är det.

Tänk om Kalixlöjrom, varje gång som marknadsförare och produktutvecklare sätter gaffeln till munnen, erinrar sig värdet av äkta vara. Och därmed om hur äkta berättelser står sig i förhållande till konstruerade mediehändelser, allt detta som är så kul för stunden. Som så mycket annat idag.

Gamle Bill Bernbach, vars sanningar fortfarande är värda uppmärksamhet, sa apropå relevans i reklamen ”I´ve got a great gimmic, let´s tell the truth”. Och ändå visste han för femtio år sedan inget om löjrom från Kalix.

Jag har förresten länge undrat när själva löjan skall dyka upp i Hötorgshallen. En delikatess. Som en liten strömming, vit, mjäll och med ben som den vane snabbt bortser ifrån. Vi åt den gärna ”brunnen” dvs. halvfermenterad (halvägs till surströmming) som sedan sommartid glödstektes på halster över öppen eld. På vintern gjorde man, och gör kanske än, gärna soppa på den. Men min favorit var glödstekt serverad på ett fat intill en kopp ”löksälta” det vill säga färsk (obs) potatis, hackad gul lök och rejält med smält smör över.

Efter mitt förra inlägg om sponsorer och deras obefintliga intresse för till t.ex. Skota Hem hörde flera läsare av sig. Alla med samma berättelser om vad en ”ynka miljon” skulle betyda för dem som man med små, ofta frivilliga, medel försöker stötta. Överallt i Sveriges alla hörn bor och verkar denna goda kraft. Och överallt finns företag som kunde må bra av att få låna lite av den mot att man bidrar med lite medvind. Det handlar inte om fillantropi utan, faktiskt, i slutänden om bättre affärer.

En ynka miljon.

Posted on 10 februari 2014

Mitt i bruset kring Sotji, olympiaden och sponsring kommer jag att tänka på Saltsjöbaden, Skota Hem och en ynka miljon. På min vägg ovan datorn hänger ett antal akvareller; original från en bok jag gjorde med Gösta Werner, som kunde måla hav och båtar så att det blåser ”åtta sekundmeter men mojnande mot kvällen och kanske regn”.

Med ens är jag där. Vinden ligger på från öst. Ett vant öga skulle betrakta vågrörelserna och säga fyra-fem sekundmeter. Det är en fin försommardag. Långt ute på Baggensfjärden dansar små vita fjärilar, men alla åt samma håll. Det är segel förstår man. I kikaren anas en ensam figur i varje liten båt. Det ser skönt ut, man förstår känslan, känner lite avund.

På land intill KSSS stora hus, på en egen brygga, står ett tiotal rullstolar. Som stålskelett, övergivna av sina mer eller mindre totalförlamade ägare eftersom de är ute och seglar.

Stiftelsen Skota Hem ser under seglingssäsongen till att hundratals gravt handikappade får göra det omöjliga; segla. Och göra det själv. En dröm som knappt gick att andas om. Tänk att få uppleva att kunna, vara ett med havet, vinden och båten. Upptäcka att man behärskar situationen, göra som andra.

I en Tvåfyra (fd. Minitolva) är det möjligt. Den manövreras med hjälp av ett par linor i handen. En tung köl gör den omöjlig att välta. Som gjord för att med ett minimum av egna rörelser balansera en levande kropp genom sjön och vinden. Som att rida.

På bryggan anar vi, som själva upplevt den, känslan ombord. Den tysta, mäktiga dragkraften när seglen fylls. Fraset när stäven klyver vågen. Vetskapen om minsta lilla justering och den tunga kroppen lyder blint.

Vi som sett dem anlända i sina handikappanpassade fordon, med leenden stora som bananer, få på sig flytväst och sedan varligt och med precision hissas från kranen ner i sittbrunnarna och sakta glida ut från land, minns klumpen i halsen.

Den segern byter ingen i båtarna bort. I ens mot ett aldrig så glamouröst mästerskap. Inte vi som tittar på heller. I den ryms så mycket framgång, fighting spirit och jävlaranamma att företag som vill förknippas med den sortens mänskliga egenskaper borde stå i kö på bryggan. Vifta med sina logotyper, bjuda över för att få berätta vilken inspiration den här sortens framgångar ger dem.

Men icke. Där är tomt. Intresset bland de miljardstinna företag som årligen spenderar tiotals miljoner på att sponsra sig till ett vassare varumärke upphör där tidningar, radio och teve slutar rapportera.

Jag vet. Jag har jobbat med Skota Hem i över tjugofem år, var med och startade stiftelsen. Under alla år har vi fått tigga oss fram, mer eller mindre vädja om en skärv, så många att de blir ungefär den miljon det kostar att driva verksamheten. En miljon! Företag med miljardvinster per kvartal skrattar hela vägen till bankvalvet när de jämför med vad de nu lägger på till exempel olympiska spel i Sotji. Som snart är ett minne bland många andra i den fullproppade idrottshistorien.

De storföretag vi hoppats mest på, sett som mest naturliga, har alla tackat nej. ”Inte tillräckligt publikt, vi måste få valuta för pengarna, synas” och då menar man i antal skallar. Synas? Detta kortsynta ”likes”. Vad sägs om höras? Om viskningar i de rätta rummen. Och vad sägs om kännas? Kännas i hjärtat hos varenda en som har ett.

Jag har aldrig förstått mig på sponsorer. Självklart fattar jag idén.
Att det ger goodwill att hjälpa t.ex. Operan och svensk idrott. Och att det kan ha ett visst värde visa upp sig på röda mattan bland de som lyser starkare. Uppmärksamhet är all reklams prio ett, fattas bara. Men när lamporna slocknar, vad blev det bestående minnet?

Varför alltid lägga (alla) de stora pengarna på något som den egna verksamheten inte ens tangerar. Med allt vad det innebär för trovärdigheten. En brist som bara kan botas med ännu större summor.

Och varför är det så svårt att se hur man för betydligt mindre summor kan få en naturlig koppling till verksamheter som tydliggör, och skapar sympati för, det man själv sysslar med. Med vad det innebär för trovärdigheten.

Jag inser att Volvos namn flyger över världen, och måhända till rätt målgrupp, i och med Volvo Ocean Race. Men att nu, när debatten tagit den vändningen, få höra att Nordea och Vattenfall är i Sotji för att försvara mänskliga rättigheter, då skär det sig. Då stelnar leendet.

I min bok står det att marknadskommunikation skall på ett för mottagaren begripligt sätt hänga ihop med avsändarens person och gärning. Och lite längre ner att det man påstår att man vill, kan och gör skall vara trovärdigt.

Men idag har tron på uppmärksamhet; att bli omskriven, betittad, omtalad, blivit kommunikationskonstens hela poäng. För vad spelar ingen större roll. Inte heller för hur länge. Allt fler varumärken överger den smala vägen, det mödosamma byggandet sten för sten, för att istället göra som alla andra; hoppa ner i populärkulturens ljumma mediadamm. Somliga försöker sig på att simma konstfullt, andra på att stå för underhållningen. Skapa mervärde heter det. Till och med nå ökat trovärde (!), hör jag framträdande företrädare intyga. Publiken roas. Men när den går hem känns allt som när man lämnat bion. Efter några minuter är det vardag igen.

Kommunikation som bygger bestående värden måste trigga annat än reptilhjärnan. Det tar tid, är mödosamt och betydligt svårare att åstadkomma än kortsiktig uppmärksamhet.

I alla år med Skota Hem har jag drömt om t.ex ett rederi med en flotta av robotiserade tankers som vill förtydliga sina mänskliga drag. Och då plötsligt inser att en stor båt precis som en liten är helt beroende av gott sjömanskap. Jag kan se affischen; jättestor intill jätteliten med en bra text om ”livet till sjöss”.

Men, som sagt, det var bara en dröm.

På bryggan i Saltsjöbaden är det så här års tomt i väntan på att nya hjältar skall utföra bravader som får de i Sotji att blekna som falnade irrbloss.

Bara Ord

En blogg om just det