Först en stöt eller lätt puff i magen. Sedan omgående en ilning i hjärttrakten, en beröring. Till sist ett aha i hjärnan, ett minne att lagra, ett fragment av något som känns bra att ha inför framtida val. Allt snabbare än tanken hinner fatta vad som hänt.
Det kan låta som om jag talar om poesi men jag talar om reklam. Inte om reklamens strategier, plattformar och taktiska finesser. Inte om den långa väl underbyggda reklamprocessen, dukandet av bordet, ansatsen mot ribban. Utan om själva hoppet, ögonblicket då allt avgörs. Ligger ribban kvar är allt vunnet, ramlar den ner är alla stegen längs ansatsen förgäves.
Vi kan kalla det reklamens final art. Konsten att fånga läsarens, tittarens uppmärksamhet (stöten) följd av förmågan att beröra, skapa intresse, lust att ta del (beröringen) till öppnandet av en lucka i hårddisken där minnet av det som bedöms värt att spara tillåts slinka in (aha:t).
Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. För läsaren, tittaren handlar det om att sortera, blixtsnabbt välja bort det meningslösa, det som omedelbart känns igen som onödigt att spara. Det puffade inte i magen, smekte inte hjärtat, berörde inte sinnena.
Som alla andra pjäser avgörs även reklamens på scenen. Det är där det avgörs om manuset håller eller om artisterna, i reklamens värld kallad kreatörer, förmår nå ut, beröra och kanske skapa mer eller mindre bestående minnen. Dåligt spel avslöjar sig direkt. Och dåliga pjäser blir som bekant kortlivade.
Reklam som lönar sig måste, precis som en dyr uppsättning, tåla upprepning. Ses av många. Det är det som avgör om satsningen lönar sig, blev en investering eller bara en kostnad. Men här tar likheterna slut. Reklam skall tåla att upprepas inför en och samma publik om och om igen. Bra reklam gör det. Den lockar till läsning, tittande, lyssnande även en andra, tredje och kanske tionde gång. Varje gång överraskar den med en idé som skär genom bruset. Och varje gång visar det sig att idén öppnade dörren till det fortfarande lika intressanta innehållet.
Bra reklam är bra för alla. För uppdragsgivaren som får sälja, för konsumenten som får hjälp att sortera i kaoset på marknaden och för medborgaren som kan gå gatan fram utan att bli illa berörd eller till och med förbannad. Dålig reklam är inte bra för någon. Varför går då fortfarande så mycket reklam spårlöst förbi? Likadant världen över. Dagligen och år ut och år in. Med tanke på vilka pengar som omsätts är detta en av ett hårt lönsamhetstyrt affärslivs stora gåtor. Och en av reklamens.
Affären det handlar om rör inte småpengar, lätta att avvara eller lättvindigt spela bort på fromma förhoppningar. Sådant håller man sig inte med i moderna moduler. Så vad handlar det om? Hur kan man slänga miljarder mot liknöjdhetens hårda mur och inte sällan rakt ner i glömskans svarta träsk? Hur kan man göra rätt så länge; studera noggrant, planera väl och stapla åtgärder som bygger varumärke och leder kunden mot ingången, för att sedan inte ha personen med rätt nyckel med sig när det är dags att öppna butiken?
Att veta vad som bör sägas är en sak.
Att göra det en helt annan.
Bättre reklam handlar om världar som måste mötas, om skilda talanger och kompetenser som måste lära sig samarbeta. Från reklamens sida handlar det om ökad förståelse för den process som leder fram till att någon till slut vågar lita på sin intuition, känsla för spelet och hoppa. Många vet hur musiken skall låta, somliga kan spela den just så, men bara några få kan få den att låta som ingen kunde ana. Kreativitet handlar om vart intuition, aningar och känslor kan leda. Ändå är det inte konst vi talar om när vi talar om reklam. Utan om affärer.
Bästa sättet att studera reklamens möjliga kraft är att studera de goda exemplen. Sprida dem, få dem att tala i vidare sammanhang och framför allt högre upp i kontorsbyggnaderna. Med jämna mellanrum dyker nämligen den sortens reklam upp som ger magisk utväxling. Den är lätt att känna igen. Det finns faktiskt en bok i ämnet, ensam i sitt slag och därför omistlig. Den heter Guldäggsboken och utkommer årligen med nytt intressant innehåll. Hur många börsvd:ar läser den? Hur många handelsstudenter?
Jag har precis knölat med rubriken till ett kommande inlägg. Det får mig att tänka på hur ofta det tagit längre tid att få till rubriken än att skriva texten, Ibland hela boken (Farao Färde, O liv!).
För några år sedan skrev jag en roman. Ville pröva om jag kunde och kände att jag hade en del att berätta om det ångande livet mellan pråmdanserna i Norrbottens 50-tal. Det tog flera år men mest på lediga stunder. Till slut var jag rätt nöjd och skickade den lite tvehågset till ett par förlag. Ett sa blankt nej ett annat menade att den var rätt bra, välskriven och så men att man inte trodde på att blanda biografi och fiktion. Det var då det. I dagens romaner är just det mer än vanligt.
Jag insåg att utsikten att sälja en bok om ”norrländska jävelskap” av en okänd lite överårig författare, det lockade inte som bra affär. Jag har själv besökt förlagsbranschen (tio år med Atlantis), så jag beslöt att trycka upp boken själv. Sagt och gjort. Det blev ett par hundra exemplar till vänner och bekanta.
Nåväl, anledningen till att jag berättar detta är att jag efter allt slit satte fel titel på boken. Länge hade jag den rätta. Nästan från första raden visste jag vad den skulle heta. Men så fick jag för mig att boken hade med mitt yrkesval att göra. Med hur allt kom sig. Att en starkt bidragande orsak var uppväxten med de tysta norrländska berättelserna, att jag kanske var född till storyteller, ett modeord som just då dök upp i branschen som alltings lösen.
Jag erinrade mig ortens klockskojare, kronblomsliknande figurer med snuset rinnande i skäggstubben, som dagligen besökte min pappas butik (han sålde även klockor). Och hur de berättade om sina Sidunor, Lemanior och Omegor. Inte så mycket om ankarspel, spärrhakar och problemen med friktion utan mest om vad just den klockan varit med om. Vem som burit den. Och vad just den armen, handleden uträttat; grävt guld till exempel eller simmat över kanalen, eller klättrat upp på ”mongblang”. Eller målat och då menas inte plankstrykning utan, som det ryktades det om just en klocka, att den tillhört självaste Liljefors medan han målade rävar i motljus.
Det var inte den vardagliga lunken som spelades upp. Ofta var det hajar som bitit av armen eller slåttermaskiner som klippt den i bitar. Slutet var alltid detsamma. Klockan var och förblev försvunnen i åratal. Men när man hittade den och drog upp den – gick den!
Med armarna fullmatade med klockor upp till armbågen gick de an medan allt fler låtsaskunder flockades i butiken. De blev som revyartister, den tidens ståuppare fastän det här var på allvar. Ett sätt att sälja som båda sidor uppskattade.
Så jag döpte boken till Klockskojarnas lärling. Om jag istället valt att kalla den det den hette från början hade åtminstone vissa förläggare läst några sidor. Romanen utspelar sig runt ortens fik. Där serverade en kvinna vars bröst, stora som femmans fotboll, vi grabbar aldrig fick nog av. Beställde man från nedersta hyllan fick man se dem gunga, nästan hoppa ur klänningens frikostiga glipa. Det fantastiska var att hennes efternamn var ett fint gammal soldatnamn, vanligt där uppe. Hon hette Bröst. Men ingalunda Inga. Barbro vill jag minnas. Boken skulle alltså ha hetat Inga Brösts Café.
Märklig blogg det här.
Jag mer anar än hör hur somliga som hittat till min blogg förvånat frågar sig ”vad är nu detta?”. Jättelånga texter, nästan inga bilder och så långsamt att man får spader. Dessutom vet man aldrig när, och om, det kommer något nytt.
I år mötte vi julen i New York, landade sent på Kennedy och satte av mot Hamptons ute på Long Island. Tog fel i en tidig rondell och körde i disigt mörker glatt samspråkande tills filerna blev allt färre och vägen till slut ändade i en vägtull. Lite väl kaxigt hade vi avsagt oss gps när vi hyrde bilen. Nåväl, vi hade åkt åt rätt håll men parallellt med stora pulsådern, den som löper mitt på denna nitton mil långa ö. Ett par svängar och vi var rätt igen.
Det var sen november och nedsläckt som i en by utanför Nordingrå. Men flaggstången var upplyst. Kamratligt vajade husets och gästernas nationsflaggor sida vid sida. Frostnupna löv krasade under fötterna. Tysta villaträdgårdar med gräsmattor som parfyrahål låg stilla och övergivna. Men i ett och annat tändes ljus, helgen hade anlänt. Överallt konstfullt anlagda stenpartier med plats för tredubbla suvar. Dagen efter tog vi en promenad ner mot havet. På de vindlande villagatorna köade ilsket brandgula högar på att bli uppsopade och bortforslade. Dagen efter var de borta. Arbetet med att hålla dessa dessa enorma egendomar i skick som nya börjar tidigt. Långt innan husen vaknar anländer arbetslagen i långa ljuskaravaner. På flaken till specialbyggda pick ups sticker allt vad redskap heter upp. Ur de öppna fönstren flödar smattrande spanska.
Där ligger Ralph Laurens hus, säger vår vän som är orsak till besöket, när vi passerar den enorma häcken. Huset syns inte men bara vetskapen ger perspektiv på var vi hamnat. Jag tänker på förra gången jag var i trakten. Vi skulle träffa den imaginäre Gant den här gången i form av ännu en välbyggd modell med ränder på magen och bred haka. Inne på Manhattan hade jag strax innan träffat den snudd på riktige Gant, det vill säga en av sönerna till ursprunget Mr. Bernard Gant, en enkel skräddarkunnig invandrare från Ukraina som började med att sy knapphål hemma i köket. Långt senare, berättade sonen, kom en yngling in i nyöppnade butiken på Manhattan och undrade om de ville se hans rikt designade slipsar. Han hette Ralph.
I lagunen ligger sanden hårt packad. Som att gå på mjuk asfalt. Kilometer efter kilometer sträcker sig ett låglandskap där hav och strand bråkar om var linjen skall gå. Ovan dynerna bakom lågväxta buskar vilar villor som i filmerna, men nu tysta och övergivna. Bara vårdpersonalen är där. Familjen har förstås även våning på Manhattan. Eller varför inte någon annanstans i världen.
Vi promenerar tysta, ensamma så långt ögat. En skock stora orädda sjöfåglar som märkligt nog tycks gilla snäckor utan innehåll bryr sig inte. En och annan hundägare kan dyka upp som två små prickar i fjärran. Vid mötet erbjuds alltid ett vänligt ord. ”Good morning sir, nice isn´t it”. Och så nästan alltid ”Visiting? Recently moved in?”. Vill man är det bara att haka på, berätta att man är från Sverige och inkassera all den goodwill som varumärket erbjuder.
Vederbörande är, i fantasin, världsberömd pianist eller pulizervinnande författare men mest troligt bara en vanlig enkel dollarmiljonär. Första mötet är alltid vänligt, möjligen granskande. Det gäller för övrigt hela New York. Jag har varit där åtskilliga gånger. Eftersom vi sålde vår byrå Falk & Pihl till Doyle, Dane Bernbach blev det ärende dit både en och två gånger om året under flera år. Det som slår mig, allt mer med åren, är att det fascinerande med denna stad inte är de höga husen utan de som bor i dem, mellan och bakom. Ständigt denna positivism, denna tro på att lyckan ligger framför en, hur taskigt man är har det, förmodligen bara om hörnet, alltid stolthet över sitt land och sin roll i pjäsen även om den ännu inte nått den nivå vi svenska skrytmånsar behöver. Aldrig ett gnällande pip eftersom sånt känns ovärdigt.
Även den fattige möter din blick. Håller ut handen och menar att du borde lägga en slant där, men gör du inte det så är det okej. Du har väl dina skäl. ”Have a nice day”, kan man höra bakom ryggen utan den biton man som svensk väntar sig. Under Thanksgiving informerades överallt om extra shelters och stationer för matutdelning till tusentals behövande.
Plötsligt reser alla hem.
Thanksgiving, denna storhelg som vi saknar, inte ens förstår oss på. Kanske till och med större än julen. Familjens högtid då alla i förskingringen återsamlas, och förskingringen är stor. Från väst till öst är som för oss att flyga till sydligaste Europa. Kan man på något sätt ta sig fram så gör man det. Fyrtiofem miljoner amerikaner sätter sig på flyg, tåg, bussar och bilar. Att det vankas storm, snökaos och svår halka hindrar inte. Teve rapporterar varje timme flera dagar i förväg. Den som så ville skulle gott hinna ändra sig. Men icke, alla skall fram till sin släktningar för fyra dagar tillsammans med mat, drinkar, Quiz och amerikansk fotboll.
På själva Thanksgiving Day, torsdagen, går Den Stora Paraden av stapeln. Vi har nu bytt den lantliga idyllen mot en kortvecka på Manhattan. Paraden slår allt annat man tidigare kan ha sett, kanske till viss del därför att man knappt ser något om man inte köat upp timmar i förväg. Tre och en halv miljon newyorkers står vid tvärgatorna till sjätte avenyn och Broadway där tåget drar fram med sina ballonger stora som enplansvillor. Den här gången blåste det ordentligt. Många befarade att ballongerna skulle ställas in eller ersättas av små, bara stora som torp. ”Men” sa en av ballongrephållarna (en hel pluton håller varje ballong på rätt kurs och höjd) ”i så fall kortar vi bara linan en bit”. Paraden är varuhuset Macy´s stora evenemang. Den börjar på 74:e gatan West dvs. vid Central Park och slutar förstås vid entrén till Macy´s på 34:e gatan. Ballongerna föreställer allt som tillhör amerikanens, vuxnas såväl som barns, sagovärld. Jag hann se Snoopy och Spiderman innan nacken värkte. Utanför Macy´s sitter flera tusen åskådare bänkade för en show där hela Broadway sjunger, dansar och ler. Allt under iskall pinande kyla. Två minus i luften men minst femton i vinden.
Jag tänker på min barndoms Barnens Dag (redan nämnd i en tidigare text). I Norrbotten på den tiden var det precis likadant, om än något småskaligare. Man ur huse, sockervadd och långa parader; ortens alla näringsidkare deltog. Min pappa som var guldsmed hade lockat mig och en jämnårig flickkusin, vi var väl 7-8 år, att sitta på taket till hans bil med två cykelhjul klädda i guldpapper slingrade kring varandra. Hon i brudklänning och jag i något frackliknande och hög hatt. Efter det visste alla att det var hos Falks man köpte förlovnings- och vigselringar.
Så vad är nytt under solen? Jag utgår från att redan de gamla grekernas hantverkare och handelsmän förstod att den fysiska närvarons impact slår all annan.
The real thing.
I New York sände NBC allt hela dagen. Då dök också den riktiga jultomten upp, inte någon av alla kopiorna eller PR-tricket i Rovaniemi utan den verkliga, den skrockande mysfarbron som varje år dyker upp strax efter tre på julafton hemma hos alla rättrogna. Där satt han. Livs levande. Bland vuxna med ögon som tindrade ikapp med barnens.
Tillbaks i Hampton till brasa, värmande te och glödgade cocktails. Det är fest och herrarna blir för sig ett tag. En är professor i matematik och tung börsanalytiker på Wall Street, även de andra rör sig världen runt på andra scener än mina.
Professorn prövar oss skämtsamt på ett par kluriga Quiz. Jag klarar märkligt nog det första, förmodligen för att jag hörde lite dåligt, och växer en tum i hans aktning. Jag vill försöka förstå vad det är han gör som är så eftertraktat av finansfolk världen över. Bloggar man honom är det spalt upp och spalt ner om ”lokala” derivat och obligationer. Han är vänlig och vill utan att genera mig försöka förklara sina teorier och vilka som just nu är de allra hetaste. Den ena förstår jag nästan eftersom den heter The Regret Theory och nog handlar om aktieköpares begripliga benägenhet att alltför snabbt ångra såväl att man köpte fel som sålde fel. Att det inte bara handlar om matematik förstår jag. Även filosofin och psykologin är fångad i modellerna. Kanske är han i grunden något så enkelt som en bra lyssnare, tänker jag och känner sympati eftersom det är vad jag också försökt leva på ett helt yrkesliv.
Jag är svårflirtad när det gäller fascinationen av spelet på börsen. Lämnade universitetet och en tveksam akademisk karriär mycket därför att jag då trodde på en examen där tyvärr ämnet statistik ingick, vilket i sin tur krävde viss matematisk grundkunskap. Allt detta bara för att få läsa statskunskap, nationalekonomi och annat som intresserade mig mer. När läraren i statistik med ryggen mot klassen i två timmar kluddat tavlan full med formler, i täta rader från vänster till höger, fick jag nog och sprang ut kippande efter luft. På håll såg kråkfötterna ut som partituret till en symfoni av Sibelius. På Ofvandahls satte jag mig och skrev. Det gav ny luft i systemet och på den vägen är det. Att inte förstå kan också var en räddning.
Sorlet runt drinkbordet har tilltagit. Det mesta av pratet handlar om ekonomi. Som teoretiskt obildbar erinrar jag mig min stora, trots oviljan, företagsekonomiska insats på den internationella arenan. Och beslutar att berätta om den:
”En gång om året” sa jag och berättade lite kort om vår byrå Falk & Pihl/DDB ”var vi tvungna att redovisa vår Profit Plan för våra ägare. Ingen av oss ville. Det värsta som kunde hända var att tvingas bli vd på firman. Varken min kompanjon eller jag ville eller ens orkade sätta oss in i det stora internationella nätets allmänna budgetreglementen. Tyckte egentligen att de var rätt korkade. Men det säger man inte till the Financial Chief Executive Officer när han kommer flygande med sin stab. Allra minst om man är copywriter och latinstudent.
Första året skulle mötet ske i Frankfurt. När det var min tur drog jag vårt sätt att räkna för det är klart att vi gjorde, men på vårt hemmagjorda sätt, så som vi alltid räknat långt innan DDB kom in i bilden. Verksamheten var inte den happening utomstående kunde tro. DDB:s profit plans utgick från hur stora spendings man kunde vänta sig nästa år, dvs. hur mycket varje kund kunde tänkas spendera. Det gav intäktssidan”.
Jag såg mig om och alla tycktes märkligt nog vilja höra resten.
”Vi gjorde tvärtom; utgick från medarbetarna. Byrån levde på timarvoden. Summan av alla debiterbara timmar blev byråns intäkt. Vi kände alla som arbetade hos oss väl. Få slutade och många blev nära vänner. Vi visste därför rätt väl hur var och en ville framleva sina dagar, hur familjeförhållandena såg ut, vilka intressen vid sidan om som eventuellt knaprade på arbetslusten. Därför kunde vi tillsammans med var och en ange det antal timmar som passade att leverera. Det gav t.ex. att Greta som levde ensam, och mest för jobbet, ville nå 2200 timmar medan Hans som var trebarnsfar och pojktränare bara ville göra 1400. Resten var enkel.
Var och en bestämde sin egen lön.
”I vår värld”, fortsatte jag bland börskillarna på helgledigt i Hampton, alla lyssnade artigt, ”var kunder mer flyktiga än medarbetare. Och lättare att ersätta. Ett samtal och en miljon i intäkter kunde vara borta innan morgonkaffet var urdrucket. Bra medarbetare, av den sort vi krävde, var däremot bristvara.
Så länge byrån var attraktiv drog den in jobb till alla. Det gav en intäktssida som stämde på öret. Tricket är enkelt i boken men oändligt svårt i verkligheten; ”gör ett bra jobb, ett riktigt bra. Gör ett till. Vaken krävande kund ser. Fortsätt så, ge aldrig upp, bli din egen domare över vad som är bra och dåligt. I ett litet land med en smal mediagata vet snart alla vem du är och vad du vill. Tjäna pengar. Satsa det mesta tillbaks på medarbetarna. Då trivs de ännu bättre”.
En bricka med cocktails bars runt. Men efter lite annat småprat där jag var övertygad om att min tid som underhållare var över, ville professorn att jag fortsatte. Så jag avslutade med att berätta om hur vårt hemsnickrade finansiella system således erbjöd en arbetsplats där var och en bestämde sig egen lön. Jag tittade mig runt, han lyssnade fortfarande, och fortsatte efter en konstpaus med hur vi meddelade var och en; ”tala om hur många timmar du tänker dra in så är lönen klar”. Två rejäla Manhattan hade gjort sitt så jag fortsatte ”modellen inte är att rekommendera företag som har svårt att få in jobb och där folk inte trivs”.
Här och nu i Hampton anade jag ett leende. Det gjorde jag inte i Frankfurt. ”De svartklädda herrarna”, fortsatte jag därför, ”så här långt in i förhandlingarna i bara skjortärmarna med glimmande manschettknappar och inte ett veck i byxan, inte olika Don Draper någon av dem, såg med en blandning av överraskning och vemod på mig. ”Interesting” sa de artigt ”but” och så kom hela harangen om att alla måste passa systemet. Att system skall anpassas efter verkligheten är inget man lär sig på Harvards, förstod jag”. Här kunde jag ha bitit mig i läppen men gjort var gjort så jag fortsatte ”senare vid lunchen skojade man och sa att jag var den förste copywriter i DDB:s historia som dragit en Profit Plan ”och den siste” och så skrattade man så Krug-flaskorna skramlade.
”So Lars, what is your primarily occupation now?”, sa en sent ansluten gäst och sippade på sin drink medan han betraktade mig så genuint intresserad som bara en välutbildade newyorker kan verka vara. Han måste ha trott att jag för länge sedan lämnat reklambranschen. Kanske att jag var något nytt snille på börsen.
Jag tvekade en sekund men drog så till med det som alltid fungerar. Så jag sa ”I am a writer” och kände åter fast mark under fötterna. Författare platsar var som helst. Och blev det tillfälle skulle jag till exempel kunna berätta om ”Sveriges mest sålda kokbok”, vilket faktiskt är bra nära sanningen (Butlers Kokbok är såld i åtskilliga hundra tusen ex.) Writer är dessutom bara en halv lögn. Man bara hoppar över det lilla copy.
Vi tar en drink till och håller varandra om axlarna när vi sakta skrider in till middagsbordet där fruar och vuxna barn väntar uppklädda som om de ska på Nobelfest. Ute blåser det upp. Alla har stormen Sandy i färskt minne, då när hela den lilla rika staden evakuerades till högre belägna offentliga byggnader. Var det inte besvärligt, rent av lite läskigt, undrar jag. Inte alls, perfekt organisation, gott humör, vi hade rent av kul där inne, säger den söta bordsdamen och ler mot mig och verkar som om hon menar det.
Dagen efter väntar lunch på Lobster House med var sin ”plein” utan tramsiga tillbehör, enkelt kokt och nyplockad ur tinorna under huset som står på pålar i vattnet. Även några nävar musslor och en och annan jätteräka slinker med. Till det Bloody Marys men inte för chauffören som nu styr ut på highway 27 mot Montauk. I Easthampton tar vi vänster och kör ett par mil norrut mot Springs, en liten by belägen mitt i krokodilens käft. Den som känner Long Islands karta ser ön som en lång kropp med öppen käft.
Thousand Shades of Grey.
I Easthampton har jag som sagt varit förut i sällskap med den inbillade Mr. Gant och hans entourage av stylist, sminkös, art director, location manager och förstås fotograf med assistent. Vad en copywriter har på en modefotografering att göra kan man undra. Det här var dessutom min kanske tionde resa med herr Gant, varje gång framförd i ny skepnad formad av ny manlig modell återigen med dragspelsränder på magen, bred haka och vinnande leende. Jag hade lyckats införa tanken hos ledningen att ”mannen borde visa att han är vacker inuti också” dvs. att han ser, hör, känner och berörs av annat än kläder. Att han t.ex. läser böcker av Kurt Vonnegut som jag tog reda på hade bott just i Easthampton. Trakten vimlar för övrigt av kulturella ikoner. I en vecka åkte jag runt och träffade gamla damer som kunde berätta. Ofta satt de ensamma i sina stora hus med makens ateljé intakt på gården. Och ”där bor en Kennedy” sa en och pekade över staketet så att martinin skvimpade över.
I Easthampton, erinrar jag mig, åt vi en minnesvärd middag på Jerry della Feminas dåvarande (nu är den stängd) krog för folk i svängen. Jerry är en av tidernas största copywriters och därför en av mina förebilder. Också en galenpanna som t.ex. skrev boken ”From those wonderful folks who gave you Pearl Harbor”. Jag hade förstås inte räknat med att han skulle vara där. Men det var han. Vid bordet bredvid. Trött på reklam men inte på Manhattan. På min fråga vad han gjorde här ute sa han ”Leaving Manhattan is like camping out”. För att stilla skrivhungern, antar jag, hade han köpt den lokala tidningen där han kunde skriva krönikor och politiskt laddade ledare utan inblandning av andra. Jag läste och tänkte på Fagersta Posten, där min skrivkarriär började. Inte med ledare snarare med nytt om ”Dödda & Födda”.
Färden mot Springs var noggrant inplanerad. Där visste vi, särskilt min fru Ingrid som också målar så det skvätter, att Jackson Pollock bott och verkat. Hans och hans målande hustrus, Lee Krasner, hus spelade huvudroll i den dokumentär som gick för några år sedan. Jag kan när som helst återkalla scenen när han kör upp vid huset i sin grandiosa cabriolet. Glad som ett barn men full som en skrålande huligan utanför Kvarnen. Sedan dess har vi velat dit. Jag går igång på gamla bo- och skrivplatser, även på ateljéer förstås. Kan inte slita mig från de nötta, ju mer desto bättre, detaljerna men framför allt inte från utsikten från det fönster innanför vilket de odödliga verken skapades. Vad såg han, hon (jag har svårt med hen, undrar om det går över)? Vad kände han, hon när han, hon såg det han, hon såg? Vad hände inuti?
Vägen mot Springs vindlar mellan tät lövskog. De smala träden står och trängs nära vägrenen. Så här års är allt torrt och grått men i de mest skiftande nyanser. Tusen nyanser av grått. Plötsligt slår det mig att ett utsnitt erinrar om Pollocks måleri, om ett av hans stora verk på Moma som vi besökt några dagar tidigare. Vi stannar och jag tar en bild med min iPhone rakt in i det småskaligt tusendelade grenverket. Förbluffad tittar jag på resultatet!
Huset är ett vanligt hus, lite bedagat och tillbyggt här och var.
Allt är tomt men på dörren hänger en lapp om att visningar börjar i mars igen. Tomten är stor, egensinnig och vidsträckt ner mot sjön.
Ingen park precis. Nära huset står ett gigantiskt träd, jag är för okunnig för att veta sorten och bryr mig inte. Istället tänker jag på nätter då Jackson måste ha stapplat från ateljén, stannat under trädet för att blicka ner mot sjön och kanske lättat på trycket just där, just där jag nu står. På en platta tillkännages att egendomen numera är kulturskyddad och att den skyddas av… och så en massa kända namn av vilka jag nu bara kommer ihåg McCartneys.
Ateljén är en stor gammal lada, utvändigt som tusentals andra. Först när man går runt på baksidan, mot norr förstås på denna sida ekvatorn, ser man det stora ateljéfönstret genom vilket ljuset flödade ner på golvet där han spikat fast sina stora dukar för att få bättre kontakt med helheten medan han stänker, sprätter, häller, droppar och petar i färger med pinnar och vad han kommer över.
Utanför står lövskogen tätare än någonsin. Min teori är att han målade som bäst sista veckan i november.
Förra året var jag ordförande i juryn för affischtävlingen UTE, JC Decaux´s årliga arrangemang där branschen bjuds att visa vad man kan när ytan erbjuder exceptionella möjligheter. All fokus ligger på den kreativa lösningen. Det är således ingen tävling i marknadsföringskonst. Inför årets tävling, än en gång med en jury som sett det mesta, sitter jag på min balkong och tänker att…
En reklamaffisch är ingen konst. Ändå är den fasligt lik och först när den är så lik att den nästan är konst är den riktigt bra. Så utmanande, så nära att gå över gränsen men ändå aldrig i närheten. Ingen reklamåtgärd erbjuder kreatören samma möjlighet, och risk.
Dagligen möter vi de mindre lyckade resultaten. I tusental omger de vår väg till och från men redan vid uppklistringen är de allra flesta extremt dyr makulatur. Att de är stora hjälper inte. Stor yta betyder inte bara stora möjligheter utan också stor förväntan med åtföljande risk för platta fall. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.
En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har den inte som annonsen, reklamfilmen, radiospoten möjlighet att stegvis locka till samtal, begrundan och dra slutsats. Dess drama skall vara omgående.
Affischen kan inte luras. Får bara en chans. Andra gången är den dåliga bara lite glättigt papper. Medan den som är riktigt bra kan hamna hemma på väggen och hänga kvar i åratal – som vore den riktig konst.
Reklam skall tåla att upprepas. Det är själva idén (reclamare = upprepa) Ändå blir de flesta av reklamens budskap engångsföreteelser och därmed oändligt olönsamma. Ögat ser men blicken studsar. Det inre kaos som kunde ha skapat lust till kontakt sysslar med annat ofta betydligt viktigare. Det som skulle bli en fin investering blev en rak kostnad.
Reklam kan se intressant ut utan att vara det. Annonsen kan verka spännande – tills man börjar läsa. Reklamfilmer kan luras, verka skojiga att ta del av i hopp om att det snart blir bättre. Men längre fram i handlingen visar de sig allt som oftast handla om det förväntade eller rent av obegripliga. När beställaren på slutet klistrar dit sitt märke har publiken lämnat salongen.
Inför riktigt bra reklamfilmer sitter den kvar. Till och med nästa gång den visas. Och nästa och nästa.
Med film är det som med personliga brev. Alla läser första raden. Med dåliga affischer händer inte ens det.
Affischen. En bild, ett par ord, lite grafik. Bråkdelen av en sekund som avgör allt. Ordet, bilden och formen, i nära samarbete har dessa tre orsakat krig men också skapat fred. Berättat om hat och kärlek. De är mänsklighetens främsta men samtidigt farligaste vapen. Kanske är det därför som de stora ordens reklamköpare, de politiska partierna, alltid hoppas att just affischen skall kanta de ännu inte övertygades väg mot valurnorna.
Affischen tävlar inte mot andra affischer, den tävlar mot allt som rör sig varav somligt är intressant på riktigt som att ett bekant ansikte skymtar, en låt ur en passerande mobil vänder tanken inåt, som att en buss äntligen är på ingående.
På bråkdelen av en sekund skall den upptäckas, förefalla intressant, visa sig vara det, skapa lust att känna efter, smaka, dofta.
Det är lite som med en människa vid första ögonkastet.
Allt handlar till slut om innehållet. Det är inte ytan du minns, den bara förvånade, kom lite oväntat. I bästa fall kittlade så pass att du läste – tills innehållet inte visade sig vara något att spara. Eller till sista stavelsen eftersom du kände att det var det visst. Att det berörde just dig just då.
Ytan är som första ögonkastet. Intressant kanske, men sen då?
Runt var och en av oss surrar dagligen tusentals budskap. Som ett evigt tinnitus plågar de våra ansträngda sinnen. För att värja oss engagerar vi allt vi har. En naturlig överlevnadsförmåga är att sortera och välja bort. På bråkdelar av sekunder blir vi obönhörliga. Bort det ointressanta, det vi hört och sett förut, det vi genomskådar som falskt, det vi tycker luktar illa, det som är för bra för att vara sant, som är korkat, insmickrande, lismande.
Idén, ytan under vilken berättelsen gömmer sig, lockar oss att dyka i. Eller avstå. Den är således avgörande viktig, men inte det du bär med dig. Det kan bara innehållet göra.
Berättelser kan vara oändligt korta. En diktrad kan räcka. Ordlösa berättelser kan bli hur långa som helst eftersom en enda bild kan starta berättelser i ditt eget huvud. Berättelsens mål är att skapa nytt. Ny kunskap, insikt, utsikt eller åsikt. Eller bara en ny känsla, en ny aning. Steget framåt är människans mest naturliga. Bakåt är passerat och gjort är som bekant gjort.
Reklamens viktigaste ord har därför alltid varit och kommer alltid att vara; ny, nytt, nyhet. Eftersom de är söndertuggade till mos döljer de sig ofta mellan raderna. Men de finns. Bra reklam börjar därför inte med en aldrig så bra idé. Bra idéer för tomma innehåll dvs. dåliga produkter, tankar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att handla, förändra, byta.
Men innehåll är inte bara fakta. Allt som sägs, skrivs, visas eller tonsätts är färgsatt av känslor. Kommunikation som fungerar nuddar därför inte bara människors hjärna utan tar sig även in i bröst och hjärta, där tro, hopp och kärlek bor. Jag läste om Ulf Lindhe, konstprofessorn som nyss gick bort, som hävdade att konst är en dialog som kräver lika mycket av betraktaren som av konstnären. Och nyligen även om litteraturkritikern som förfäras över att många idag bara orkar ta till sig ämnen som redan förtuggats i media. En envägskommunikation som utgår från att det är ämnet som säljer, inte sättet att skriva om det så att medverkan uppstår. (Tack Svenska Akademin för omoderna Alice Munroe).
Dialog är all god kommunikations moder. Och kommunikation handlar om vad man vill föra vidare.
Jag läser om publikfrälsande coacher som lockar skaror att betala tusentals kronor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras program i punktform, det vill säga utan det ytliga skådespelet och den förföriska talekonsten, är som att läsa självklarheten i de tio budorden. Nöjda går många därifrån. Men sen då? De har till och med lockats att svara på retoriken (”hur många här har inte… räck upp en hand”). Men har de interagerat?
Och jag lyssnar, trots att jag för länge sedan gett upp hoppet, på politiska samtal bräddfyllda av strategiska förenklingar och elastisk statistik, kryddade med rätt färg på slipsen och lättuggade slagord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.
Låt vara att reklamens budskap är triviala, somliga så triviala att de helt saknar innehåll hur länge och djupt den gode kreatören än gräver. Men vissa inte trivialare än vad som skall ätas till middag, vad som skall klä barnen i vinter, vilken bil eller cykel som passar läget, stilen och plånboken. Eller vilket resmål som ger mest när när vi behöver komma bort från alltihop. Det vill säga det som, kanske mer än det stundande valet, far runt i kroppen innan vi släcker för natten.
Därför är även reklamkonsten, när den är som bäst men bara då, värd att uppmärksammas. Även den är så svår att utföra att dess excellens blir lika sällsynt som andra konsters. Med den skillnaden att reklamens scen är så oändligt mycket större än alla andra. Det dåliga blir så omfattande pinsamt och det verkligt bra så försvinnande litet.
Reklam är förvisso inte kultur. Men dess uttrycksformer är kulturyttringar eftersom instrumenten är de gamla vanliga; ordet, bilden och formen. Med dem söker reklamen, som alla andra i kommunikatioinsbranschen, beröra, skapa och bibehålla kontakt. Dess ”pjäser” diskuteras runt hela folkets middagsbord, inte bara i vissa rum. I jakten på vad som är god kommunikation, där innehållet föder idén istället för tvärtom, borde därför även reklamens konst vara värd att åtminstone fundera över. Kanske till och med forska på.
”Reklam är något helt annat nu”, säger du som dagligen lever halva ditt liv i den virtuella världen. ”Din reklam”, gamle man, ”är förlegad”. Jag vet, nu tar inte reklamen matchen framifrån, öga mot öga. Har inte tid med det. Nu smyger den sig på, gärna snett bakifrån, byter skepnad och kan vid första ögonkastet ha drag av teve, radio, musik, film, sport till och med faktabok.
Men twitter eller budkavle, det är inte hur budskapet nådde oss som är det intressanta utan vad det innehöll.
Så skaldade ett par ynglingar (Lars Forsberg och Björn Schumacher) i entrén till reklambranschen i mitten av 80-talet. De var arga, unga, villiga att visa skillnad (vilket de gjorde) och vi som redan satt fint i fåtöljerna tog åt oss eftersom även vi såg att det mesta som producerades faktiskt var just skit.
Men sitter man mitt i tar man åt sig. Det har jag nu gjort i bortåt fyrtio år varav ett par till och med som ordförande (i Sveriges Reklamförbund) för ”skiten”. På den naturliga frågan från nya bekanta ”och vad sysslar du med” är det fortfarande lika tillkortakommande obekvämt att svara ”reklam, jag är copywriter”. Det är inte som att säga ”läkare eller sjuksköterska eller busschaufför” och att det sedan är bra med det.
Till det kan man förhålla sig på två sätt; svamla om att man egentligen sysslar med marknadsföring, marknadskommunikation, varumärkes- och plattformsbyggande, branding osv. Jag försökte själv med något i den stilen när jag för ett antal år sedan mötte Leon, min gamle lärare, och han artigt frågade vad jag ”gjorde nu”. ”Och du då”, sa jag efter utläggningen? ”Skriver brev”, sa han och menade förstås att ”det är det allt handlar om”.
Det andra är med andra ord att stå för det man gör, kalla det för vad det är och viktigast av allt att man gör allt man kan för att det man själv släpper ut skall vara bättre än ”skiten”, så mycket bättre som bara är möjligt.
Nu kan man förstås säga, som politiker gärna gör när kragen sitter trångt, att det inte är mycket bättre i andra länder. Även till och med ännu sämre. Vilket man inte behöver vara världsresenär för att se. Så vad är det då som gör alla dessa miljarder världen över så bortkastade? Hoppas jag får några bra tankar om det längre fram.
Jag har delvis redan försökt. Lite fåfängt måhända men jag har alltid varit villig att vitt och brett försöka berätta och förklara framför allt ”hur det går till” för att på det sättet nyansera bilden. Jag blev en gång uppringd av Jan Guillou som då regelbundet skrev en dubbelsidig söndagsartikel i DN. Den här gången ville han gå till botten med fenomenet reklam, denna gigantiska världsindustri och kulturella spegel. En befogad journalistisk idé som emellertid ingen längre tycks få. Naturligt tveksam till hans uppsåt förstod jag att antingen svarar jag undvikande och så kort och smart jag kan eller också så utförligt och ärligt jag kan. Jag valde det senare och han visade sig vara en sann journalist, en som ville förstå. Artikeln dröp inte, som vanligt annars bland granskare av reklam, av förutfattade meningar, ytlig grundforskning, färdigt tuggade epitet och oviljan att se skillnad på skit och det som faktiskt är ganska bra ibland till och med väldigt bra. Utan blev en av de bättre jag läst.
Bekvämt tillbakalutad på läktaren svarar jag numera på frågan vad jag sysslar med nu för tiden. ”Forskar lite – i ämnet Copia, du vet”.
Samma historia kan berättas på tusen olika sätt. Några är bättre än andra, ett är allra bäst. En gammal kollega till mig Desiderius Erasmus (1466–1536) menade t.ex. att det finns etthundrafemtio varianter på ”ditt brev gladde mig mycket”. Han skrev en bok om det. Den heter De Copia och utkom 1512 och kan med andra ord vara lite svår att numera få tag på. Copia är latin och betyder ungefär abundance på engelska dvs. rikedom, överflöd. Men Desiderius talade inte om pengar utan om något betydligt värdefullare. Om konsten att berätta, beröra, argumentera, engagera, övertyga och allt vad du vill av det som vi idag buntar ihop under Konsten att kommunicera. I det sammanhanget blev Copia ungefär ”allt som står en berättare till buds i form av såväl stil som argument”. Ju mer man har av den varan desto bättre blir det, trodde Desiderius. Jag tror att det gäller än.
När man som skribent erbjuder sin Copia till att föra andras talan kan man kallas copywriter. När man behåller Copian för sig själv är man författare.
Tredje radens fond, men första bänk eftersom både syn och hörsel börjar bli lite sämre. Gärna ytterplatsen 745 eller annan där omkring. Gärna se och höra med andra ord, men knappast synas eller delta. Man har tid att tänka här uppe och jag har alltid haft för (o)vana att inte så lätt släppa det som far förbi. Sätter man ord på det tänkta, så färdigt ordnade som möjligt ungefär som Desiderius menade att man skall försöka sig på, så sitter allt bättre.
Här uppe, snett uppifrån och på lite avstånd ser man både det som händer på scenen, mer helheten än detaljerna. Och publiken. Och man undrar vad den tänker och känner om det den ser och hör.
Jag var med på senaste guldäggsfesten. Ove (Pihl) och jag lockades att som två gamla dinosaurer dela ut pris. Ett bättre skäl att gå dit var att på nära håll få se vad svensk reklam uträttar idag, när den är som allra bäst. Det sämsta ser man ju ständigt ändå. Efteråt vid bordet ville ungdomarna veta vem jag är. Jag började med Falk & Pihl. Nä? Arbmans då? Nä? Men Leon Nordin vet ni väl vem det är, sa jag och såg mig allt desperatare om bort över bordet? Vad hette han, sa du?
Jag hade kunnat berätta om en kultur där det här med guldägg var var dags omelett. Men vi pratade om reklam i mobilen.
Jag ser mig om på tredje radens fond. Perspektiven hisnar. Publiken tonar gråsvart som en oläst textsida men hon intill är så nära att jag ser hennes pupill spegla sig i glasögat. Väl uppe på Maslows slutsteg, det om självförverkligande, är vi oss tämligen lika, tänker jag utan att på något vis vara först med det. Genom århundradena drivs vi av samma behov och längtan. I hopp om att få lämna ensamheten börjar vi berätta för varandra. Kommunicera kallas det. Till och med första skrivtecknen handlade, på sitt sätt, om de mest fundamentala behoven, gissar jag. Och före dem, för bortåt fem tusen år sedan, även bilden. I Egypten fanns hieroglyfer såväl för olika fåglar som för hur de sjunger.
Idag talar man om att en ny teknologi förändrat allt. Som om inte pennan gjorde det. Och skrivmaskinen. Och filmen. Och tidningen, radion och teven. Som om en ny människa nu är född, som inte kan läsa, bara se bilder, höra musik och som inte känner i hjärtat, drabbad av en extra bra text, det människor alltid känt.
Självklart förändrar tidens teknik våra sätt att mötas; mot allt oftare, allt fortare och med allt fler samtidigt. Självklart förändras därmed även språket, gesterna och de sociala formerna. Men allt det som vi innerst inne menar och allra ytterst drömmer om är sig tämligen likt.
Jag märker själv hur mitt skrivande blir alltmer olikt ”alla andras”. Mindre modernt om du så vill. Idag tycks finnas ett särskilt bloggspråk. (Det skiter jag som jag hoppas att du märker i). Men bra reklam är inte mode. Må vara att den form den slutligen kläs i kan vara det. Bra reklam börjar med sökande efter det intressanta innehållet. I det döljer sig den blixtrande tanke som plötsligt konkurrerar ut alla andra. Det handlar därför inte så mycket om hur du skriver, sa Bill Bernbach, utan om vad läsaren får ut av det.
Dålig reklam är just det; ingenting att få ut något av, platt men kanske snyggt brun ovanpå som även den plattaste pannkaka kan vara. Mest bara ett brus inte olikt ett evigt tinnitus.
Nu sitter jag här med en blogg som skall påfyllas. Ibland oftare än annars. Sommartid förmodligen mer sporadiskt för då flyttar jag in i en stuga vid havet, intill de höga bergen och de djupa dalarna på Höga Kusten. Där lever fortfarande urgamla sanningar, även om reklam och marknadskommunikation. Så urgamla att de faktiskt är eviga.
När jag går in i järnaffären är man glad över att åter se mig. De vet att jag älskar deras bygd. Men ännu gladare blir man över att jag ständigt köper ny färg eftersom fjolårets rester som vanligt frös eller torkade in. Men det säger man förstås inte, pjäsen är subtilare skriven än så, man kan sin Desiderius och har filat på replikerna till och med ärvt dem av tidigare generationer:
– Nä men hej, jaha nu är det sommar! Hann du måla färdigt i fjol?
I november var jag i New York. Det var under Thanksgiving och Den Stora Paraden samlade tre och en halv miljon newyorkers på sidogatorna till 6:e Avenyen och Broadway. Paraden är varuhuset Macy´s stora årliga reklamsatsning. Inklämd på 37:e gatan kom jag att tänka på Barnens Dag i Kalix runt 1950. Min pappa och ortens övriga affärsidkare hade som affärsmännen på Macy´s och alla andra före dem förstått att ingen impact är så stor som känslan av att uppleva något minnesvärt tillsammans. Därav all rinkreklam, inser jag nu.
Ett år var jag och en flickkusin, vi kan väl ha varit 7-8 år, utklädda till brudpar i full mundering och satt på taket till familjens lilla bil. Framför oss hade vi två cykeldäck klädda i guldpapper som omfamnade varandra. Min pappa var guldsmed och ville att alla skulle förstå att det var hos Falks Ur & Guld man skulle köpa ringen. Hade han varit i reklambranschen kunde han ha fått hämta pris i Stockholm.
