Bara Ord

En blogg om just det

Macaron
© Jonas Tana (CC BY-NC-ND 2.0))

Ingen konst.

Posted on 24 januari 2014

Förra året var jag ordförande i juryn för affischtävlingen UTE, JC Decaux´s årliga arrangemang där branschen bjuds att visa vad man kan när ytan erbjuder exceptionella möjligheter. All fokus ligger på den kreativa lösningen. Det är således ingen tävling i marknadsföringskonst. Inför årets tävling, än en gång med en jury som sett det mesta, sitter jag på min balkong och tänker att…

En reklamaffisch är ingen konst. Ändå är den fasligt lik och först när den är så lik att den nästan är konst är den riktigt bra. Så utmanande, så nära att gå över gränsen men ändå aldrig i närheten. Ingen reklamåtgärd erbjuder kreatören samma möjlighet, och risk.

Dagligen möter vi de mindre lyckade resultaten. I tusental omger de vår väg till och från men redan vid uppklistringen är de allra flesta extremt dyr makulatur. Att de är stora hjälper inte. Stor yta betyder inte bara stora möjligheter utan också stor förväntan med åtföljande risk för platta fall. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.

En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har den inte som annonsen, reklamfilmen, radiospoten möjlighet att stegvis locka till samtal, begrundan och dra slutsats. Dess drama skall vara omgående.

Affischen kan inte luras. Får bara en chans. Andra gången är den dåliga bara lite glättigt papper. Medan den som är riktigt bra kan hamna hemma på väggen och hänga kvar i åratal – som vore den riktig konst.

Reklam skall tåla att upprepas. Det är själva idén (reclamare = upprepa) Ändå blir de flesta av reklamens budskap engångsföreteelser och därmed oändligt olönsamma. Ögat ser men blicken studsar. Det inre kaos som kunde ha skapat lust till kontakt sysslar med annat ofta betydligt viktigare. Det som skulle bli en fin investering blev en rak kostnad.

Reklam kan se intressant ut utan att vara det. Annonsen kan verka spännande – tills man börjar läsa. Reklamfilmer kan luras, verka skojiga att ta del av i hopp om att det snart blir bättre. Men längre fram i handlingen visar de sig allt som oftast handla om det förväntade eller rent av obegripliga. När beställaren på slutet klistrar dit sitt märke har publiken lämnat salongen.

Inför riktigt bra reklamfilmer sitter den kvar. Till och med nästa gång den visas. Och nästa och nästa.

Med film är det som med personliga brev. Alla läser första raden. Med dåliga affischer händer inte ens det.

Affischen. En bild, ett par ord, lite grafik. Bråkdelen av en sekund som avgör allt. Ordet, bilden och formen, i nära samarbete har dessa tre orsakat krig men också skapat fred. Berättat om hat och kärlek. De är mänsklighetens främsta men samtidigt farligaste vapen. Kanske är det därför som de stora ordens reklamköpare, de politiska partierna, alltid hoppas att just affischen  skall kanta de ännu inte övertygades väg mot valurnorna.

Affischen tävlar inte mot andra affischer, den tävlar mot allt som rör sig varav somligt är intressant på riktigt som att ett bekant ansikte skymtar, en låt ur en passerande mobil vänder tanken inåt, som att en buss äntligen är på ingående.

På bråkdelen av en sekund skall den upptäckas, förefalla intressant, visa sig vara det, skapa lust att känna efter, smaka, dofta.

Det är lite som med en människa vid första ögonkastet.

Ordet går.

Posted on 17 januari 2014

Allt handlar till slut om innehållet. Det är inte ytan du minns, den bara förvånade, kom lite oväntat. I bästa fall kittlade så pass att du läste – tills innehållet inte visade sig vara något att spara. Eller till sista stavelsen eftersom du kände att det var det visst. Att det berörde just dig just då.

Ytan är som första ögonkastet. Intressant kanske, men sen då?

Runt var och en av oss surrar dagligen tusentals budskap. Som ett evigt tinnitus plågar de våra ansträngda sinnen. För att värja oss engagerar vi allt vi har. En naturlig överlevnadsförmåga är att sortera och välja bort. På bråkdelar av sekunder blir vi obönhörliga. Bort det ointressanta, det vi hört och sett förut, det vi genomskådar som falskt, det vi tycker luktar illa, det som är för bra för att vara sant, som är korkat, insmickrande, lismande.

Idén, ytan under vilken berättelsen gömmer sig, lockar oss att dyka i. Eller avstå. Den är således avgörande viktig, men inte det du bär med dig. Det kan bara innehållet göra.

Berättelser kan vara oändligt korta. En diktrad kan räcka. Ordlösa berättelser kan bli hur långa som helst eftersom en enda bild kan starta berättelser i ditt eget huvud. Berättelsens mål är att skapa nytt. Ny kunskap, insikt, utsikt eller åsikt. Eller bara en ny känsla, en ny aning. Steget framåt är människans mest naturliga. Bakåt är passerat och gjort är som bekant gjort.

Reklamens viktigaste ord har därför alltid varit och kommer alltid att vara; ny, nytt, nyhet. Eftersom de är söndertuggade till mos döljer de sig ofta mellan raderna. Men de finns. Bra reklam börjar därför inte med en aldrig så bra idé. Bra idéer för tomma innehåll dvs. dåliga produkter, tankar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att handla, förändra, byta.

Men innehåll är inte bara fakta. Allt som sägs, skrivs, visas eller tonsätts är färgsatt av känslor. Kommunikation som fungerar nuddar därför inte bara människors hjärna utan tar sig även in i bröst och hjärta, där tro, hopp och kärlek bor. Jag läste om Ulf Lindhe, konstprofessorn som nyss gick bort, som hävdade att konst är en dialog som kräver lika mycket av betraktaren som av konstnären. Och nyligen även om litteraturkritikern som förfäras över att många idag bara orkar ta till sig ämnen som redan förtuggats i media. En envägskommunikation som utgår från att det är ämnet som säljer, inte sättet att skriva om det så att medverkan uppstår. (Tack Svenska Akademin för omoderna Alice Munroe).

Dialog är all god kommunikations moder. Och kommunikation handlar om vad man vill föra vidare.

Jag läser om publikfrälsande coacher som lockar skaror att betala tusentals kronor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras program i punktform, det vill säga utan det ytliga skådespelet och den förföriska talekonsten, är som att läsa självklarheten i de tio budorden. Nöjda går många därifrån. Men sen då? De har till och med lockats att svara på retoriken (”hur många här har inte… räck upp en hand”). Men har de interagerat?

Och jag lyssnar, trots att jag för länge sedan gett upp hoppet, på politiska samtal bräddfyllda av strategiska förenklingar och elastisk statistik, kryddade med rätt färg på slipsen och lättuggade slagord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.

Låt vara att reklamens budskap är triviala, somliga så triviala att de helt saknar innehåll hur länge och djupt den gode kreatören än gräver. Men vissa inte trivialare än vad som skall ätas till middag, vad som skall klä barnen i vinter, vilken bil eller cykel som passar läget, stilen och plånboken. Eller vilket resmål som ger mest när när vi behöver komma bort från alltihop. Det vill säga det som, kanske mer än det stundande valet, far runt i kroppen innan vi släcker för natten.

Därför är även reklamkonsten, när den är som bäst men bara då, värd att uppmärksammas. Även den är så svår att utföra att dess excellens blir lika sällsynt som andra konsters. Med den skillnaden att reklamens scen är så oändligt mycket större än alla andra. Det dåliga blir så omfattande pinsamt och det verkligt bra så försvinnande litet.

Reklam är förvisso inte kultur. Men dess uttrycksformer är kulturyttringar eftersom instrumenten är de gamla vanliga; ordet, bilden och formen. Med dem söker reklamen, som alla andra i kommunikatioinsbranschen, beröra, skapa och bibehålla kontakt. Dess ”pjäser” diskuteras runt hela folkets middagsbord, inte bara i vissa rum. I jakten på vad som är god kommunikation, där innehållet föder idén istället för tvärtom, borde därför även reklamens konst vara värd att åtminstone fundera över. Kanske till och med forska på.

”Reklam är något helt annat nu”, säger du som dagligen lever halva ditt liv i den virtuella världen. ”Din reklam”, gamle man, ”är förlegad”. Jag vet, nu tar inte reklamen matchen framifrån, öga mot öga. Har inte tid med det. Nu smyger den sig på, gärna snett bakifrån, byter skepnad och kan vid första ögonkastet ha drag av teve, radio, musik, film, sport till och med faktabok.

Men twitter eller budkavle, det är inte hur budskapet nådde oss som är det intressanta utan vad det innehöll.

Svensk reklam är skit

Posted on 9 januari 2014

Så skaldade ett par ynglingar (Lars Forsberg och Björn Schumacher) i entrén till reklambranschen i mitten av 80-talet. De var arga, unga, villiga att visa skillnad (vilket de gjorde) och vi som redan satt fint i fåtöljerna tog åt oss eftersom även vi såg att det mesta som producerades faktiskt var just skit.

Men sitter man mitt i tar man åt sig. Det har jag nu gjort i bortåt fyrtio år varav ett par till och med som ordförande (i Sveriges Reklamförbund) för ”skiten”. På den naturliga frågan från nya bekanta ”och vad sysslar du med” är det fortfarande lika tillkortakommande obekvämt att svara ”reklam, jag är copywriter”. Det är inte som att säga ”läkare eller sjuksköterska eller busschaufför” och att det sedan är bra med det.

Till det kan man förhålla sig på två sätt; svamla om att man egentligen sysslar med marknadsföring, marknadskommunikation, varumärkes- och plattformsbyggande, branding osv. Jag försökte själv med något i den stilen när jag för ett antal år sedan mötte Leon, min gamle lärare, och han artigt frågade vad jag ”gjorde nu”. ”Och du då”, sa jag efter utläggningen? ”Skriver brev”, sa han och menade förstås att ”det är det allt handlar om”.

Det andra är med andra ord att stå för det man gör, kalla det för vad det är och viktigast av allt att man gör allt man kan för att det man själv släpper ut skall vara bättre än ”skiten”, så mycket bättre som bara är möjligt.

Nu kan man förstås säga, som politiker gärna gör när kragen sitter trångt, att det inte är mycket bättre i andra länder. Även till och med ännu sämre. Vilket man inte behöver vara världsresenär för att se. Så vad är det då som gör alla dessa miljarder världen över så bortkastade? Hoppas jag får några bra tankar om det längre fram.

Jag har delvis redan försökt. Lite fåfängt måhända men jag har alltid varit villig att vitt och brett försöka berätta och förklara framför allt ”hur det går till” för att på det sättet nyansera bilden. Jag blev en gång uppringd av Jan Guillou som då regelbundet skrev en dubbelsidig söndagsartikel i DN. Den här gången ville han gå till botten med fenomenet reklam, denna gigantiska världsindustri och kulturella spegel. En befogad journalistisk idé som emellertid ingen längre tycks få. Naturligt tveksam till hans uppsåt förstod jag att antingen svarar jag undvikande och så kort och smart jag kan eller också så utförligt och ärligt jag kan. Jag valde det senare och han visade sig vara en sann journalist, en som ville förstå. Artikeln dröp inte, som vanligt annars bland granskare av reklam, av förutfattade meningar, ytlig grundforskning, färdigt tuggade epitet och oviljan att se skillnad på skit och det som faktiskt är ganska bra ibland till och med väldigt bra. Utan blev en av de bättre jag läst.

Bekvämt tillbakalutad på läktaren svarar jag numera på frågan vad jag sysslar med nu för tiden. ”Forskar lite – i ämnet Copia, du vet”.

Copia

Posted on 9 januari 2014

Samma historia kan berättas på tusen olika sätt. Några är bättre än andra, ett är allra bäst. En gammal kollega till mig Desiderius Erasmus (1466–1536) menade t.ex. att det finns etthundrafemtio varianter på ”ditt brev gladde mig mycket”. Han skrev en bok om det. Den heter De Copia och utkom 1512 och kan med andra ord vara lite svår att numera få tag på. Copia är latin och betyder ungefär abundance på engelska dvs. rikedom, överflöd. Men Desiderius talade inte om pengar utan om något betydligt värdefullare. Om konsten att berätta, beröra, argumentera, engagera, övertyga och allt vad du vill av det som vi idag buntar ihop under Konsten att kommunicera. I det sammanhanget blev Copia ungefär ”allt som står en berättare till buds i form av såväl stil som argument”. Ju mer man har av den varan desto bättre blir det, trodde Desiderius. Jag tror att det gäller än.

När man som skribent erbjuder sin Copia till att föra andras talan kan man kallas copywriter. När man behåller Copian för sig själv är man författare.

Läs också Tredje radens fond!

Tredje radens fond

Posted on 9 januari 2014

Tredje radens fond, men första bänk eftersom både syn och hörsel börjar bli lite sämre. Gärna ytterplatsen 745 eller annan där omkring. Gärna se och höra med andra ord, men knappast synas eller delta. Man har tid att tänka här uppe och jag har alltid haft för (o)vana att inte så lätt släppa det som far förbi. Sätter man ord på det tänkta, så färdigt ordnade som möjligt ungefär som Desiderius menade att man skall försöka sig på, så sitter allt bättre.

Här uppe, snett uppifrån och på lite avstånd ser man både det som händer på scenen, mer helheten än detaljerna. Och publiken. Och man undrar vad den tänker och känner om det den ser och hör.

Jag var med på senaste guldäggsfesten. Ove (Pihl) och jag lockades att som två gamla dinosaurer dela ut pris. Ett bättre skäl att gå dit var att på nära håll få se vad svensk reklam uträttar idag, när den är som allra bäst. Det sämsta ser man ju ständigt ändå. Efteråt vid bordet ville ungdomarna veta vem jag är. Jag började med Falk & Pihl. Nä? Arbmans då? Nä? Men Leon Nordin vet ni väl vem det är, sa jag och såg mig allt desperatare om bort över bordet? Vad hette han, sa du?

Jag hade kunnat berätta om en kultur där det här med guldägg var var dags omelett. Men vi pratade om reklam i mobilen.

Jag ser mig om på tredje radens fond. Perspektiven hisnar. Publiken tonar gråsvart som en oläst textsida men hon intill är så nära att jag ser hennes pupill spegla sig i glasögat. Väl uppe på Maslows slutsteg, det om självförverkligande, är vi oss tämligen lika, tänker jag utan att på något vis vara först med det. Genom århundradena drivs vi av samma behov och längtan. I hopp om att få lämna ensamheten börjar vi berätta för varandra. Kommunicera kallas det. Till och med första skrivtecknen handlade, på sitt sätt, om de mest fundamentala behoven, gissar jag. Och före dem, för bortåt fem tusen år sedan, även bilden. I Egypten fanns hieroglyfer såväl för olika fåglar som för hur de sjunger.

Idag talar man om att en ny teknologi förändrat allt. Som om inte pennan gjorde det. Och skrivmaskinen. Och filmen. Och tidningen, radion och teven. Som om en ny människa nu är född, som inte kan läsa, bara se bilder, höra musik och som inte känner i hjärtat, drabbad av en extra bra text, det människor alltid känt.

Självklart förändrar tidens teknik våra sätt att mötas; mot allt oftare, allt fortare och med allt fler samtidigt. Självklart förändras därmed även språket, gesterna och de sociala formerna. Men allt det som vi innerst inne menar och allra ytterst drömmer om är sig tämligen likt.

Jag märker själv hur mitt skrivande blir alltmer olikt ”alla andras”. Mindre modernt om du så vill. Idag tycks finnas ett särskilt bloggspråk. (Det skiter jag som jag hoppas att du märker i). Men bra reklam är inte mode. Må vara att den form den slutligen kläs i kan vara det. Bra reklam börjar med sökande efter det intressanta innehållet. I det döljer sig den blixtrande tanke som plötsligt konkurrerar ut alla andra. Det handlar därför inte så mycket om hur du skriver, sa Bill Bernbach, utan om vad läsaren får ut av det.

Dålig reklam är just det; ingenting att få ut något av, platt men kanske snyggt brun ovanpå som även den plattaste pannkaka kan vara. Mest bara ett brus inte olikt ett evigt tinnitus.

Nu sitter jag här med en blogg som skall påfyllas. Ibland oftare än annars. Sommartid förmodligen mer sporadiskt för då flyttar jag in i en stuga vid havet, intill de höga bergen och de djupa dalarna på Höga Kusten. Där lever fortfarande urgamla sanningar, även om reklam och marknadskommunikation. Så urgamla att de faktiskt är eviga.

När jag går in i järnaffären är man glad över att åter se mig. De vet att jag älskar deras bygd. Men ännu gladare blir man över att jag ständigt köper ny färg eftersom fjolårets rester som vanligt frös eller torkade in. Men det säger man förstås inte, pjäsen är subtilare skriven än så, man kan sin Desiderius och har filat på replikerna till och med ärvt dem av tidigare generationer:

– Nä men hej, jaha nu är det sommar! Hann du måla färdigt i fjol?

I november var jag i New York. Det var under Thanksgiving och Den Stora Paraden samlade tre och en halv miljon newyorkers på sidogatorna till 6:e Avenyen och Broadway. Paraden är varuhuset Macy´s stora årliga reklamsatsning. Inklämd på 37:e gatan kom jag att tänka på Barnens Dag i Kalix runt 1950. Min pappa och ortens övriga affärsidkare hade som affärsmännen på Macy´s och alla andra före dem förstått att ingen impact är så stor som känslan av att uppleva något minnesvärt tillsammans. Därav all rinkreklam, inser jag nu.

Ett år var jag och en flickkusin, vi kan väl ha varit 7-8 år, utklädda till brudpar i full mundering och satt på taket till familjens lilla bil. Framför oss hade vi två cykeldäck klädda i guldpapper som omfamnade varandra. Min pappa var guldsmed och ville att alla skulle förstå att det var hos Falks Ur & Guld man skulle köpa ringen. Hade han varit i reklambranschen kunde han ha fått hämta pris i Stockholm.