Först en stöt eller lätt puff i magen. Sedan omgående en ilning i hjärttrakten, en beröring. Till sist ett aha i hjärnan, ett minne att lagra, ett fragment av något som känns bra att ha inför framtida val. Allt snabbare än tanken hinner fatta vad som hänt.

Det kan låta som om jag talar om poesi men jag talar om reklam. Inte om reklamens strategier, plattformar och taktiska finesser. Inte om den långa väl underbyggda reklamprocessen, dukandet av bordet, ansatsen mot ribban. Utan om själva hoppet, ögonblicket då allt avgörs. Ligger ribban kvar är allt vunnet, ramlar den ner är alla stegen längs ansatsen förgäves.

Vi kan kalla det reklamens final art. Konsten att fånga läsarens, tittarens uppmärksamhet (stöten) följd av förmågan att beröra, skapa intresse, lust att ta del (beröringen) till öppnandet av en lucka i hårddisken där minnet av det som bedöms värt att spara tillåts slinka in (aha:t).

Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. För läsaren, tittaren handlar det om att sortera, blixtsnabbt välja bort det meningslösa, det som omedelbart känns igen som onödigt att spara. Det puffade inte i magen, smekte inte hjärtat, berörde inte sinnena.

Som alla andra pjäser avgörs även reklamens på scenen. Det är där det avgörs om manuset håller eller om artisterna, i reklamens värld kallad kreatörer, förmår nå ut, beröra och kanske skapa mer eller mindre bestående minnen. Dåligt spel avslöjar sig direkt. Och dåliga pjäser blir som bekant kortlivade.

Reklam som lönar sig måste, precis som en dyr uppsättning, tåla upprepning. Ses av många. Det är det som avgör om satsningen lönar sig, blev en investering eller bara en kostnad. Men här tar likheterna slut. Reklam skall tåla att upprepas inför en och samma publik om och om igen. Bra reklam gör det. Den lockar till läsning, tittande, lyssnande även en andra, tredje och kanske tionde gång. Varje gång överraskar den med en idé som skär genom bruset. Och varje gång visar det sig att idén öppnade dörren till det fortfarande lika intressanta innehållet.

Bra reklam är bra för alla. För uppdragsgivaren  som får sälja, för konsumenten som får hjälp att sortera i kaoset på marknaden och för medborgaren som kan gå gatan fram utan att bli illa berörd eller till och med förbannad. Dålig reklam är inte bra för någon. Varför går då fortfarande så mycket reklam spårlöst förbi? Likadant världen över. Dagligen och år ut och år in. Med tanke på vilka pengar som omsätts är detta en av ett hårt lönsamhetstyrt affärslivs stora gåtor. Och en av reklamens.

Affären det handlar om rör inte småpengar, lätta att avvara eller lättvindigt spela bort på fromma förhoppningar. Sådant håller man sig inte med i moderna moduler. Så vad handlar det om? Hur kan man slänga miljarder mot liknöjdhetens hårda mur och inte sällan rakt ner i glömskans svarta träsk? Hur kan man göra rätt så länge; studera noggrant, planera väl och stapla åtgärder som bygger varumärke och leder kunden mot ingången, för att sedan inte ha personen med rätt nyckel med sig när det är dags att öppna butiken?

Att veta vad som bör sägas är en sak.

Att göra det en helt annan.

Bättre reklam handlar om världar som måste mötas, om skilda talanger och kompetenser som  måste lära sig samarbeta. Från reklamens sida handlar det om ökad förståelse för den process som leder fram till att någon till slut vågar lita på sin intuition, känsla för spelet och hoppa.  Många vet hur musiken skall låta, somliga kan spela den just så, men bara några få kan få den att låta som ingen kunde ana. Kreativitet handlar om vart intuition, aningar och känslor kan leda. Ändå är det inte konst vi talar om när vi talar om reklam. Utan om affärer.

Bästa sättet att studera reklamens möjliga kraft är att studera de goda exemplen. Sprida dem, få dem att tala i vidare sammanhang och framför allt högre upp i kontorsbyggnaderna. Med jämna mellanrum dyker nämligen den sortens reklam upp som ger magisk utväxling. Den är lätt att känna igen. Det finns faktiskt en bok i ämnet, ensam i sitt slag och därför omistlig. Den heter Guldäggsboken och utkommer årligen med nytt intressant innehåll. Hur många börsvd:ar läser den? Hur många handelsstudenter?