Mitt i bruset kring Sotji, olympiaden och sponsring kommer jag att tänka på Saltsjöbaden, Skota Hem och en ynka miljon. På min vägg ovan datorn hänger ett antal akvareller; original från en bok jag gjorde med Gösta Werner, som kunde måla hav och båtar så att det blåser ”åtta sekundmeter men mojnande mot kvällen och kanske regn”.

Med ens är jag där. Vinden ligger på från öst. Ett vant öga skulle betrakta vågrörelserna och säga fyra-fem sekundmeter. Det är en fin försommardag. Långt ute på Baggensfjärden dansar små vita fjärilar, men alla åt samma håll. Det är segel förstår man. I kikaren anas en ensam figur i varje liten båt. Det ser skönt ut, man förstår känslan, känner lite avund.

På land intill KSSS stora hus, på en egen brygga, står ett tiotal rullstolar. Som stålskelett, övergivna av sina mer eller mindre totalförlamade ägare eftersom de är ute och seglar.

Stiftelsen Skota Hem ser under seglingssäsongen till att hundratals gravt handikappade får göra det omöjliga; segla. Och göra det själv. En dröm som knappt gick att andas om. Tänk att få uppleva att kunna, vara ett med havet, vinden och båten. Upptäcka att man behärskar situationen, göra som andra.

I en Tvåfyra (fd. Minitolva) är det möjligt. Den manövreras med hjälp av ett par linor i handen. En tung köl gör den omöjlig att välta. Som gjord för att med ett minimum av egna rörelser balansera en levande kropp genom sjön och vinden. Som att rida.

På bryggan anar vi, som själva upplevt den, känslan ombord. Den tysta, mäktiga dragkraften när seglen fylls. Fraset när stäven klyver vågen. Vetskapen om minsta lilla justering och den tunga kroppen lyder blint.

Vi som sett dem anlända i sina handikappanpassade fordon, med leenden stora som bananer, få på sig flytväst och sedan varligt och med precision hissas från kranen ner i sittbrunnarna och sakta glida ut från land, minns klumpen i halsen.

Den segern byter ingen i båtarna bort. I ens mot ett aldrig så glamouröst mästerskap. Inte vi som tittar på heller. I den ryms så mycket framgång, fighting spirit och jävlaranamma att företag som vill förknippas med den sortens mänskliga egenskaper borde stå i kö på bryggan. Vifta med sina logotyper, bjuda över för att få berätta vilken inspiration den här sortens framgångar ger dem.

Men icke. Där är tomt. Intresset bland de miljardstinna företag som årligen spenderar tiotals miljoner på att sponsra sig till ett vassare varumärke upphör där tidningar, radio och teve slutar rapportera.

Jag vet. Jag har jobbat med Skota Hem i över tjugofem år, var med och startade stiftelsen. Under alla år har vi fått tigga oss fram, mer eller mindre vädja om en skärv, så många att de blir ungefär den miljon det kostar att driva verksamheten. En miljon! Företag med miljardvinster per kvartal skrattar hela vägen till bankvalvet när de jämför med vad de nu lägger på till exempel olympiska spel i Sotji. Som snart är ett minne bland många andra i den fullproppade idrottshistorien.

De storföretag vi hoppats mest på, sett som mest naturliga, har alla tackat nej. ”Inte tillräckligt publikt, vi måste få valuta för pengarna, synas” och då menar man i antal skallar. Synas? Detta kortsynta ”likes”. Vad sägs om höras? Om viskningar i de rätta rummen. Och vad sägs om kännas? Kännas i hjärtat hos varenda en som har ett.

Jag har aldrig förstått mig på sponsorer. Självklart fattar jag idén.
Att det ger goodwill att hjälpa t.ex. Operan och svensk idrott. Och att det kan ha ett visst värde visa upp sig på röda mattan bland de som lyser starkare. Uppmärksamhet är all reklams prio ett, fattas bara. Men när lamporna slocknar, vad blev det bestående minnet?

Varför alltid lägga (alla) de stora pengarna på något som den egna verksamheten inte ens tangerar. Med allt vad det innebär för trovärdigheten. En brist som bara kan botas med ännu större summor.

Och varför är det så svårt att se hur man för betydligt mindre summor kan få en naturlig koppling till verksamheter som tydliggör, och skapar sympati för, det man själv sysslar med. Med vad det innebär för trovärdigheten.

Jag inser att Volvos namn flyger över världen, och måhända till rätt målgrupp, i och med Volvo Ocean Race. Men att nu, när debatten tagit den vändningen, få höra att Nordea och Vattenfall är i Sotji för att försvara mänskliga rättigheter, då skär det sig. Då stelnar leendet.

I min bok står det att marknadskommunikation skall på ett för mottagaren begripligt sätt hänga ihop med avsändarens person och gärning. Och lite längre ner att det man påstår att man vill, kan och gör skall vara trovärdigt.

Men idag har tron på uppmärksamhet; att bli omskriven, betittad, omtalad, blivit kommunikationskonstens hela poäng. För vad spelar ingen större roll. Inte heller för hur länge. Allt fler varumärken överger den smala vägen, det mödosamma byggandet sten för sten, för att istället göra som alla andra; hoppa ner i populärkulturens ljumma mediadamm. Somliga försöker sig på att simma konstfullt, andra på att stå för underhållningen. Skapa mervärde heter det. Till och med nå ökat trovärde (!), hör jag framträdande företrädare intyga. Publiken roas. Men när den går hem känns allt som när man lämnat bion. Efter några minuter är det vardag igen.

Kommunikation som bygger bestående värden måste trigga annat än reptilhjärnan. Det tar tid, är mödosamt och betydligt svårare att åstadkomma än kortsiktig uppmärksamhet.

I alla år med Skota Hem har jag drömt om t.ex ett rederi med en flotta av robotiserade tankers som vill förtydliga sina mänskliga drag. Och då plötsligt inser att en stor båt precis som en liten är helt beroende av gott sjömanskap. Jag kan se affischen; jättestor intill jätteliten med en bra text om ”livet till sjöss”.

Men, som sagt, det var bara en dröm.

På bryggan i Saltsjöbaden är det så här års tomt i väntan på att nya hjältar skall utföra bravader som får de i Sotji att blekna som falnade irrbloss.