Jag är född i Kalix. Där åt vi löjrom, lätt överdrivet, morgon, middag och kväll. Det här var innan frysens tid så farsan och jag åkte då och då till Storöhamn och hämtade hem en rejäl hink. Storön är för den som inte vet det själva epicentrat. Vi hade dessutom stuga där.

Senare när jag bodde med min mamma i Avesta fortsatte traditionen. Att ha en liter eller två hemma var lika självklart som att ha smör, mjölk och ost. Hinken kom med bussen. Lastades på av mostrar i Storön. Hämtningen på busstationen var ungefär lika upphetsande som vore paketet ett par stickade lovikavantar.

Frosseriet fortsatte även sedan vi flyttat till Stockholm och jag precis börjat i reklambranschen. Nu kom hinkarna till Hässelby dit min mamma flyttat. Varje gång hon hälsade på slank en halvliterspåse in i frysen. En kväll dök några av mina nya världsvana reklamvänner upp helt oanmälda. Vi hade inget att bjuda på men undrade om ”det gick bra med löjrom”.

Jag är med andra ord numera inte särskilt imponerad av de klickar som mest konkurrerar ut smaken på annat gott som krogen serverar. Löjrom skall ätas med så lite åverkan som möjligt av annat, nästan bara som den är. Helst bara på en smörad tunnbrödmacka med lite gräddfil och lite finhackad lök ovanpå. Vad citronskivor och en dillkvistar har där att göra är för oss kalixbor obegripligt.

”Hur mycket tar ni själva på mackan” frågade en radioreporter här om året en fiskande ortsbo. ”Så det tar i näsan” blev svaret.

Oskicket att toppa räkor, hummer, sjötungsfiléer, pilgrimsmusslor och annat ätbart med löjrom borde totalförbjudas. Men marknaden har sina idéer. Lite gulrött ovanpå och krogrätten blir plötsligt värd 300:- istället för 250:-. Jag brukar fråga om det går att avstå. Det gör det inte. Kocken blir inte glad, vilket i Sverige idag är viktigare än att gästen blir det. Producentorienterat kallade vi det på min tid. Numera äter jag bara löjrom några få gånger om året. Men då får det vara så pass tilltaget att det åtminstone fastnar lite i mustaschen. Har man en gång slevat i sig så att man till slut tvingats säga ”nej, tack inte en skopa till” då vill man inte börja dutta.

Överallt i världen står Kalixlöjrom på de finaste krogarnas matsedlar i snirklig stil på handrivet papper under sitt originalnamn med sina svåruttalade x och ö. Hur gick det till? Inte en traditionell annons så långt ögat når, inte vad jag kan erinra mig. Inga affischer, reklamfilmer eller snabba klipp på nätet. Bara en och annan prisskylt i butiken där man inte ens bestås en riktig förpackning. En enkel plastburk duger, bra att ha grejer i efteråt.

Ingen är gladare än jag över att det blev de kluriga fiskarna runt Storön som fann vägen till himmelriket kallat Denominazione di Origine Protetta (DOP) det vill säga en EU-skyddad produkt knuten till en bestämd ort (som t.ex. parmaskinka). Det är dem väl unt. Men hur gjorde de? Ja inte hade man bråttom. Det sägs att kalixbor är lite sävliga. Löjrommen har fått erövra sin marknad utan större brådska; sakta men säkert, steg för steg. Berättelsen har fått ta form i betraktarens eget huvud.

Nu är jag bara rädd att någon, i jakten på det hägrande mervärdet får för sig att börja marknadsföra även Kalixlöjrommen via stories om fåordiga fiskares ensamma kamp med trilskande trålar. Eller än värre betala en känd norrbottning för att hon skall sleva i sig rejält dagen innan viktigaste loppet. Det skulle vara början till slutet. Genuina korn av sanning skulle bli som påklistrade plastbitar vid gammaldags matfotografering. Det som verkar för bra för att vara sant är som regel just det.

Måtte Kalixlöjrom även i fortsättningen få slippa den reklam som saknar förmåga och fantasi nog för att hitta idé och drama i innehållet istället för på ytan. Den klarar sig utmärkt med metoden mun till mun när ordet vandrar nerifrån och upp istället för uppifrån och ner. Den är inte god för att någon säger så utan för att den faktiskt är det.

Tänk om Kalixlöjrom, varje gång som marknadsförare och produktutvecklare sätter gaffeln till munnen, erinrar sig värdet av äkta vara. Och därmed om hur äkta berättelser står sig i förhållande till konstruerade mediehändelser, allt detta som är så kul för stunden. Som så mycket annat idag.

Gamle Bill Bernbach, vars sanningar fortfarande är värda uppmärksamhet, sa apropå relevans i reklamen ”I´ve got a great gimmic, let´s tell the truth”. Och ändå visste han för femtio år sedan inget om löjrom från Kalix.

Jag har förresten länge undrat när själva löjan skall dyka upp i Hötorgshallen. En delikatess. Som en liten strömming, vit, mjäll och med ben som den vane snabbt bortser ifrån. Vi åt den gärna ”brunnen” dvs. halvfermenterad (halvägs till surströmming) som sedan sommartid glödstektes på halster över öppen eld. På vintern gjorde man, och gör kanske än, gärna soppa på den. Men min favorit var glödstekt serverad på ett fat intill en kopp ”löksälta” det vill säga färsk (obs) potatis, hackad gul lök och rejält med smält smör över.

Efter mitt förra inlägg om sponsorer och deras obefintliga intresse för till t.ex. Skota Hem hörde flera läsare av sig. Alla med samma berättelser om vad en ”ynka miljon” skulle betyda för dem som man med små, ofta frivilliga, medel försöker stötta. Överallt i Sveriges alla hörn bor och verkar denna goda kraft. Och överallt finns företag som kunde må bra av att få låna lite av den mot att man bidrar med lite medvind. Det handlar inte om fillantropi utan, faktiskt, i slutänden om bättre affärer.