Förra året var jag ordförande i juryn för affischtävlingen UTE, JC Decaux´s årliga arrangemang där branschen bjuds att visa vad man kan när ytan erbjuder exceptionella möjligheter. All fokus ligger på den kreativa lösningen. Det är således ingen tävling i marknadsföringskonst. Inför årets tävling, än en gång med en jury som sett det mesta, sitter jag på min balkong och tänker att…

En reklamaffisch är ingen konst. Ändå är den fasligt lik och först när den är så lik att den nästan är konst är den riktigt bra. Så utmanande, så nära att gå över gränsen men ändå aldrig i närheten. Ingen reklamåtgärd erbjuder kreatören samma möjlighet, och risk.

Dagligen möter vi de mindre lyckade resultaten. I tusental omger de vår väg till och från men redan vid uppklistringen är de allra flesta extremt dyr makulatur. Att de är stora hjälper inte. Stor yta betyder inte bara stora möjligheter utan också stor förväntan med åtföljande risk för platta fall. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.

En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har den inte som annonsen, reklamfilmen, radiospoten möjlighet att stegvis locka till samtal, begrundan och dra slutsats. Dess drama skall vara omgående.

Affischen kan inte luras. Får bara en chans. Andra gången är den dåliga bara lite glättigt papper. Medan den som är riktigt bra kan hamna hemma på väggen och hänga kvar i åratal – som vore den riktig konst.

Reklam skall tåla att upprepas. Det är själva idén (reclamare = upprepa) Ändå blir de flesta av reklamens budskap engångsföreteelser och därmed oändligt olönsamma. Ögat ser men blicken studsar. Det inre kaos som kunde ha skapat lust till kontakt sysslar med annat ofta betydligt viktigare. Det som skulle bli en fin investering blev en rak kostnad.

Reklam kan se intressant ut utan att vara det. Annonsen kan verka spännande – tills man börjar läsa. Reklamfilmer kan luras, verka skojiga att ta del av i hopp om att det snart blir bättre. Men längre fram i handlingen visar de sig allt som oftast handla om det förväntade eller rent av obegripliga. När beställaren på slutet klistrar dit sitt märke har publiken lämnat salongen.

Inför riktigt bra reklamfilmer sitter den kvar. Till och med nästa gång den visas. Och nästa och nästa.

Med film är det som med personliga brev. Alla läser första raden. Med dåliga affischer händer inte ens det.

Affischen. En bild, ett par ord, lite grafik. Bråkdelen av en sekund som avgör allt. Ordet, bilden och formen, i nära samarbete har dessa tre orsakat krig men också skapat fred. Berättat om hat och kärlek. De är mänsklighetens främsta men samtidigt farligaste vapen. Kanske är det därför som de stora ordens reklamköpare, de politiska partierna, alltid hoppas att just affischen  skall kanta de ännu inte övertygades väg mot valurnorna.

Affischen tävlar inte mot andra affischer, den tävlar mot allt som rör sig varav somligt är intressant på riktigt som att ett bekant ansikte skymtar, en låt ur en passerande mobil vänder tanken inåt, som att en buss äntligen är på ingående.

På bråkdelen av en sekund skall den upptäckas, förefalla intressant, visa sig vara det, skapa lust att känna efter, smaka, dofta.

Det är lite som med en människa vid första ögonkastet.