Det finns ett ord som aldrig förekom i mina reklamtexter. Det är ett av språkets allra vanligaste och det har ett par nära släktingar som jag inte heller använde.

Jag har skrivit tusen texter åt andra, berättat vad andra velat ha sagt, fört andras talan, till och med tänkt vad andra kunde ha tänkt. Eller borde. Det skrivandet är inte fritt. Ett enda ord låser det inne, stänger grinden och kastar nyckeln i sjön. Det är det lilla ordet ”jag”. Det jaglösa skrivandet tär hårt på den som gjort skrivande till ett yrke. Förr eller senare vill man åtminstone då och då vara första person i sin egen text.

Som författare med eget jag kan jag låta tanken flyga, betrakta skärmen, lägga händerna på tangentbordet, titta in i mig själv och börja spela. Vad som än kommer ut så är låten min och ingen annans. Skriver jag åt andra är visserligen orden mina men inte texten. Verket är sålt och den som köpt menar att nu är även orden hans eller hennes.

Som copywriter spelar jag vad andra vill att musiken skall uttrycka. Jag får inga noter, inga tonarter, ingen önskan om vals eller tango bara en önskan om att jag skall spela som vederbörande önskat att han eller hon själv kunnat. Stycket skall inte bara förmedla rätt budskap så att det upptäcks, berör och lagras. Det skall dessutom spegla avsändarens, det vill säga varumärkets, personlighet.

Företag skriver inte text. Men företag består av människor som samlats i en gemensam miljö med gemensamt mål som utvecklat gemensamma regler, lagar och värderingar – ett ”vi” som inte är som andras. Detta ”vi” har en egen ton och ett helt eget sätt att uttrycka sig på.

Att för en utomstående hitta det kräver bra hörsel såväl utåt som inåt. Det är sättet som företag uttrycker sig på som bygger bron till omvärlden, inte bara faktainnehållet. Hur man uttrycker sig avgör hållfastheten i det ömsesidiga kontrakt som säljsamtalet skall vila på:

”Okej, jag lyssnar, tar till mig vad du säger, men så fort jag anar att du försöker vilseleda mig, inte tilltror mig förmåga att läsa mellan raderna – då sticker jag. Och då vill jag inte ha ett tjuvnyp i ryggen på vägen ut”.

 Det är lätt att jämföra med andra försäljare. Den okände som i telefon öppnar med ”hej Lars” hinner inte säga många fler ord till mig. Och omvänt. Den som precis när jag bestämt mig för att köpa kavajen meddelar att ”nej, den sitter inte helt bra i ryggen” har snart gjort en ännu bättre affär. Man kan bli stamkund för mindre.

När jag började med detta svåra att skriva copy hette det att på andra sidan sitter ”Greta i Bagarmossen”. Dummare råd får man leta efter. På andra sidan sitter, i min värld, jag själv. Jag är den ende som kan höra om det jag lärt om företaget och produkten stämmer med vad omvärlden hoppas få veta alternativt vill slippa höra, på eller mellan raderna.

Jag är nämligen i det mesta och för det mesta som alla andra: uppväxt med samma historiska och idéhistoriska arv, i samma skola, med samma litteratur, tidningar, teveprogram, politiska idéer (?) och andliga föreställningar. Att vi i övrigt är helt olika spelar ingen roll. I alla gör det lika ont när egna hjälten dör och lika gott när favoritlaget gör mål. Masskommunikation handlar därför inte om att sikta på den procent som skiljer oss åt utan på alla som förenar oss.

Somliga tror att copywriterns jobb är ungefär som journalistens, vilket inte är fallet trots att även journalisten arbetar med att formulera budskap som  konkurrerar med tusen andra. Andra tror att copywriting är att stapla säljargument på varandra så listigt att försäljaren inte syns bakom lustiga infall och snitsig charm. Dessvärre finns dessutom de som tror att copywriting är någon form av poesi gärna åt haiku-hållet med hisnande undertoner och svindlande metaforer. Ofta är det där de som ”älskar att skriva” börjar sin bana i tron att det är form som säljer.

Nu skriver jag inte copy längre. Jag har återerövrat mitt jag och kan därför roa mig med att till exempel skriva denna blogg. Största utmaningen, och därmed bästa behållningen, infinner sig om jag börjar med en helt tom sida. Det är som att titta ner i en brunn. Ofta upptäcker jag något som simmar omkring där nere. Jag petar i det med några inledande ord. När de sitter på kroken är det dags att hala in och då få vara med om det som gör att sportfiskaren aldrig tröttnar.

Jag skriver således numera, till skillnad från tiden som Hemlig Tangent, till mig själv för att roa mig själv. Jag inser givetvis att detta skrivande är ytterst omodernt; bara långa texter, inte en ingress eller ens en mellanrubrik, kursivering, understrykning eller versal förstärkning.

Jag vill att texten skapar läsning utan ögonflyttande hjälp. Gör den det tar jag hellre tio som läser än hundra som ögnar sig fram till slutet.