Ådal 30 juli.

Posted on 23 juli 2014

Utanför blånar oändligheten; formationer som möter varandra, himmel, hav och berg som skiftar i allt som går i blått, grönt och det som kallas grått men är summan av svart och vitt. Lager på lager miltals bort. Ständiga byten, ibland minutsnabba. Aldrig detsamma. En tur till skuggan bakom huset, kanske till förrådsboden, och stämningen ut över fjärden kan vid återkomsten vara en helt annan. De stora fönstren fångar varje sky. Plötsligt, som helt nyss, kan sommaren kännas höstlig men sedan somrig igen.

Det lär bli trettio grader även idag. Nionde dagen i rad. Imorgon drar vi åt nordväst, upp mot Gäddede, Stekenjokk och Saxnäs med allt vad där emellan finns att uppleva av samekultur och fritt fallande forsar.

Kikaren står på sin plats vid fönstret. En prick växer fram, en ensam figur stretar i motsjö. Förtexten till en film att själv befolka rullas fram, en roman att vandra in i öppnar sig, tusenårig historia om Norrland som det ”riktiga” Sveriges stora kolonilott. Jag lyssnade på Po Tidholms sommarprat. Så väl han fångade tragiken i denna omvända ordning; en tärande landsända på väg att (tillfälligt, tro mig) överges. Ändå rikast i världen. Rikare för varje dag som går i takt med att allt fler tänker om, upptäcker nya inkomstslag. Hörde häromdagen om affärsfolk från Shanghai som var på besök hos affärsbekant med röd stuga i brynet ner mot viken. Väl framme tvärstannade de utanför bilen, ville aldrig gå in. Djupandades, slukade den öppna vidden. Hörde plötsligt en tystnad de inte visste fanns.

Så tänker jag ofta, det gör man lätt här uppe, på vad som är värt vad här i världen. På hur många i ekonomiska kluster av traditionellt slag som tvingas använda den hårt sittande extraförtjänsten till att söka sitt boende längre och längre bort i hopp om att få se ett träd och för en stund slippa munskyddet. Och till att försöka förkorta resan dit genom att åka limousin till och från kanske till och med helikopter.
Jag menar hur fyller kabriolettens fartvind lungorna jämfört med havets och barrskogens friska syre? Vad är det värt att ha ständig tillgång till friskt vatten att skölja njurarna med?

Norrlands sista naturresurs är tack och lov svårexploaterad. Än är luften hög, klar, vattnet porlande kallt, vidderna oändliga, tystnaden full av ljudlöst liv. Överallt gömmer sig stiglöst land där endast björn, lo och älg vandrat. Nyligen var en granne ute på morgonpromenad med sin hund. Femtio meter bort stod ett lodjur. Alla tre tvärstannade, glodde på varandra ett tag, sedan lommade lodjuret makligt in i skogen. Bara att känna en sådan man och höra hans berättelse, veta att det kunde varit jag, är större än varje djurparksbesök. En annan berättade om ett sent kvällsdopp i ”egna” insjön tillsammans med en bäver.

Det bästa här i världen är fortfarande gratis, men finns bara på vissa ställen. Som i Norrland där en stuga som kostar miljoner i Stockholm kan kosta sexhundrasjuttiofem tusen, som den vi ser när vi böjer oss fram. Apropå ekonomi hörde jag om hotellet i inlandet som satt upp en skylt där det står (ungefär): Tänk på att varje gång som du inte handlar närodlat sjunker ditt hus med tusen kronor. Det kallar jag copy!

Ändå glor jag, de mornar vi är uppe tidigt, på riksteve. Och jag blir så trött. Morgonteve har märkligt nog den inverkan. Solen hittar inte vårt altanhörn förrän efter åtta. Så där sitter någon som har klättrat i berg i smoking eller en som har tänkt dra upp världens största fisk från en kajak eller någon av alla andra som hittat ett listigt sätt att fånga en idéfattig redaktions intresse. Och dessemellan tevereklam ofta så infantil att skolteater vore bättre. Men sådan teve sådan tevereklam. Vad annars?

För vilken reklam skulle passa till inspirerande inslag om det märkliga Norrland. Jag menar det talas ju redan norrländska eller vad det nu skall föreställa överallt i svensk reklam. Förnedrande tycker vi som kan språket och känner de djupa undertoner som gått filmfolket förbi. Förnedrande är dessutom alla taskiga påhopp på djuren; hundar som dyker efter vad det nu är, inte är det hundben, zebror som ser dåligt och får som inte vet att de inte är roliga.

Jag tittar ut över boniteten. Det växer så det knakar i arrendet framför huset. Kanske dags att ta röjyxan och gå ner och svetta upp sig lite. Så får det bli.

Vägen upp.

Posted on 25 juni 2014

Vägen upp är vacker, följer naturen, flyter längs den, inte igenom, smeker en bergskam, touchar ett vatten. Det är en tidig oktobermorgon och naturen skiftar i höstens hela färgskala.

På krönet vid Körningsgården öppnar sig plötsligt Höga Kusten. I fjärran havet, fjärdarna, de branta bergen med sina blåsvarta skogar och långt där nere Vågsfjärden som en gång var del av havet men nu är en insjö i vars blanka yta Nordingrå kyrka speglar sig. Härifrån anar man hur landet sakta rest sig millimeter för millimeter under tusentals år. Backen upp är lång och brant. Instinktivt släpper foten gaspedalen och automatväxeln kuggar ner. Oväntat högt, i fjärran miltals bort, sträcker horisonten sin tunna linje.

Efter Häggvik följer vägen viken som ligger djupt inbäddad mellan kuddformade berg. Passerar ortens tidigare mest kända industri där surströmmingen förr gick på tunna. Övergår strax efter bron över ån till en byslinga knappt bredare än en Volvo. I snåret framme vid skogskanten anas stigen som leder upp mot Storbergets topp. Den branta promenaden kantas av vassa, spretiga grantoppar. När blicken någon enstaka gång orkar orientera sig uppåt ser de ut att peta de mulliga stackmolnen i rumpan. Vandraren flåsar, tänker på målaren som stretade med sitt staffli, sin låda och lilla fällstol.

Plötsligt framme. Hela havet öppnar sig. Det omaka paret tvärstannar. Horisonten ligger nu än mer förvillande högt upp på himlen, som vore den felritad. Långt där borta strax under mötet mellan himmel och hav ligger först Storön sedan Härnön. Nedanför stupet seglar holmar av och an som barkbåtar. Till höger i förgrunden en björk, en ättling till den obligatoriska Osslundska som vindpinad och krokig placerades på varje tavla han målade från just den här platsen så att det hisnande perspektivet förstärktes. Hänförande! Hon blir stående helt stilla med återhållet flås i bröstet, ser sig om.

Mannen stapplar de sista stegen upp på krönet, han är högröd i ansiktet, läpparna blånar, han andas tungt, flåsar våldsamt, släpar sig fram till bara ett par meter från bergskanten, står blick stilla en sekund eller två, kvider till, faller på knä, sträcker ut händerna först som bedjande men tar sig sedan åt bröstet med båda, sjunker ihop…

Ovanstående är sidan 18 i manuset till en roman som ligger och kanske mognar till sig. Kunde passa, tyckte jag, nu när jag drar till just dessa trakter. Kanske också en annorlunda text, som det i höst kan bli fler av. Vi får se.
Tack för att du var med under våren. Det blev, som jag föresatt mig, ett inlägg per vecka. Tätare publicering klarar jag inte eftersom jag inte vill blogga om allt som tycks kunna falla en bloggare in. Tanken är att bli läst inte bara ögnad. Idén må vara omodern men vem vet, kanske är den gamla konsten att skriva långa brev så modern att den ännu inte anas av nutidens framtidsprofeter.
Hoppas at du vill vittja min låda även i höst. Jag räknar med att vara igång igen i mitten av augusti. Läs böcker under tiden. Själv läste jag nyligen Profeterna vid Evighetsfjorden av Kim Leine och ångrar att jag inte gjorde det långsammare.

Trevlig sommar!
Lars

3662160468 fe2305e507 — © D.C. Atty (CC BY 2.0)

Samma och samma.

Posted on 15 juni 2014

Här om dagen intervjuades jag av forskaren Raoul Galli. Vi pratade i ett par timmar om reklam. Om förr, nu och sedan. Eftersom han är både kunnig och uppriktigt intresserad fick han mig att försöka svara även på det om vilket jag inget vet. Vid frågan om framtiden sa jag förstås inte, även om det var frestande, att det var bättre förr.

Rätt svar på frågan om reklamens framtid är förstås att den blir som vi förtjänar. Den blir som tiden. Så har det alltid varit och så kommer det att förbli. Reklamens form och uttryck styrs varken av de som köper den eller tillverkar den. Den blir som det blir när samhälls-, kultur- och näringsliv blivit som de blev. När så mycket annat slätas ut gör reklamen också det. Blir likadan, förväntad, tråkig. Borta är spänningen, det annorlunda, utmanande även hoppet om en reklam som åtminstone då och då visar vad den kan i sina bästa stunder.

I vidaste mening är allt reklam. När vi talar med varandra söker vi berättelser som berör samtidigt som de berättar vilka vi själva är. Allt för att få kontakt, skapa den bro på vilken kunskap, erfarenhet och känslor kan vandra andra till mötes. Samtalet bygger våra brands och positionerar oss.

När vi går på stan är vi en utomhusaffisch. I talarstolar gör vi film i telefon radio. I den meningen är reklam det mest naturliga, det vi alla gör hela tiden, det som aldrig kommer att förändras. Bara genom vårt sätt att gå genom rummet berättar vi vad vi tycker om det som där sker.

Men nu var nog inte Raouls fråga fullt så filosofiskt menad. Han ville helt enkelt veta HUR jag trodde att reklamen i framtiden skulle se ut. Och därmed vilken talang, utbildning och egenskap som skulle vara avgörande.

Frågan är berättigad. Formgivning är idag ett program i datorn, det är snart copywriting också. Det mesta som behövs för framställning av reklam som passar alla (och ingen) är redan gjort. Ett bra sätt är därför att återvända den, det vill säga stycka sönder gamla helheter och kombinera delarna till nya. Det man söker finns gratis i datorn. Färdigt att klippa om. Snart når vi slutprodukten ”färdig på burk”. En blivande storsäljare i mindre nogräknade sammanhang, är jag rädd.

”Som förut”, sa Bill Bernbach, som var en stillsam filosof och stor humanist förklädd till försäljare, på frågan om framtiden. Och så utvecklade han detta med ”the unchanging man”, det vill säga att människan är sig tämligen lik oavsett allt. Hur tjugotalet var har inget med hur människor då var beskaffade att göra. Bara med ”vilka uttryck” som just då kändes mest gångbara i sökandet efter lycka och framgång.

Reklam väver drömmar och väven är som en oändlig Lego-låda. Ändå kan reklam aldrig oavsett tidens gångbara uttryck att i grunden förändras. Den måste alltid vinna mottagarens intresse, förpassa tusentals samtida stimuli till andraplatsen, äga ögonblicket och väl där hinna servera en provbit som känns värd att spara. Dess budskap måste tåla upprepning och locka till samtal, inte orsaka att folk håller för ögon och öron nästa gång de utsätts.

Reklam är dyrt. Och osäkert. För varje marknadsförare ligger det därför i sakens natur att på alla sätt försöka minimera gapet där emellan. Minska osäkerheten genom att spela säkrare. Och kostnaden genom att skära där det går. Ofta kommer tillfället, tycker de som tror att man kan spara sig till framgång på marknaden, när konjunkturen viker.

Med internet kom möjligheten att med blixtens hastighet sprida budskap till miljoner mer eller mindre gratis. Det kräver en reklam som mottagaren gärna skickar vidare. Att det ofta mest blir som en kul hälsning, ett nutida vykort, räknas inte. Inte ännu.

Om reklamen blir bättre eller sämre är därför ointressant liksom om de som tillverkar dagens reklam blivit det. Vi får den reklam vi idag förtjänar. Vilken talang som idag och än mer imorgon behövs? Tja, kanske ”smartness” som en sentida chefredaktör på Resumé spådde och fyllde på med att ”kreativ reklam” är ute.

Att ”smart” reklam inte faller mig i smaken är min sorg. Faller den i alla andras så blir den kvar. Att den enligt mig brister i respekt för mottagaren, rent av bidrar till medias fördumning med sina tricks, bristande relevans och obegripliga slutsatser är av akademiskt intresse för sådana som Raoul. Så länge det säljer fungerar det.

Mest kanske jag sörjer det bristande handlaget. Bara sällan läser jag idag en text som jag önskat att jag själv skrivit. Och allt mer sällsynta är de visuella uttryck som öppnar gluggen till mitt inre på vid gavel. Jag talar om art direction och inte om ”formgivning”.

”Det snabbflyende klippet” är den nya tidens såväl kreativa som mediamässiga strategi. Zlatan i Volvo-filmen är en sådant. Det är för övrigt samma ”klipp” som när Lill Babs för femtio år sedan drack Gevalia. Är kändisen tillräckligt känd fungerar det. Inte ens Robyn är unik nog.

Men reklamen har många kort i ärmen. Det finns andra mediestrategiska vägar. Som den att inte se ut som reklam, som att låtsas vara teve, film, tidning snart till och med konst, roman och dikt. Vänta bara. Snart kommer verklighetens och overklighetens aktörer att stövla in och ur varandras liv. Då kan många komma att tro att det är ICA-Stig som är verklighetens handelsman och att den där Kamprad nog är någon man stött på i en teveserie.

3534654873 ac14e33105 2 — © Sagrado Corazon (CC BY-NC-SA 2.0)

Hädisk reklam.

Posted on 5 juni 2014

Reklam blir som sin tid. Det är där den hämtar sin näring, sina berättelser och sin stil. På det sättet blir den även en spegel. Det som passade sig ett år kan tio senare orsaka folkstorm. Jag vet, jag har själv varit med om att skapa krigsrubriker på kvällstidningslöpen.

Det var 70-tal och vi arbetade (på Arbmans) för bensinbolaget Gulf. Ett bolag som alla andra. Det kvittade de flesta bilister var man tankade, allt som skiljde var en och annan ettöring på priset (bensin kostade runt en (!) krona litern då) med möjligheten att få en solhatt eller en isskrapa som tack.

Vi menade att man kunde använda pengarna bättre. Ta tillbaks en och annan allmän rabatt-ettöring och för pengarna istället bedriva trafikpropaganda. Skapa innehåll skulle man kanske kalla det idag. Så blev det. I flera år gick Gulf före lagstiftningen t.ex. med krav på att alla skall använda säkerhetsbälte, året därpå med att alla alltid måste ha halvljuset på.

Varje annons avslutades med att ”Om du lovar att alltid köra med halvljuset på får du tanka varje liter 3 öre billigare hos oss”. Gömda vid trafikljus lite varstans, i diken och bakom byggnader, låg hundratals inhyrda skolungdomar. Kollade ljuset, bältet osv. och antecknade bilnumret. Nästa annons blev ”Tack för att du …kom in så får du…” Varpå tusentals bilnummer listades.

Ett tredje år fick vi för oss att påpeka att alla i familjen borde få köra bilen då och då. Flera olyckor hade uppmärksammats där ovana bilförare ansågs bidragande. Då mer än nu var bilen mannens egendom och domän. Kvinnan fick köra när han så att säga var indisponibel. Sonen och dottern nästan inte alls trots färska körkort som behövde underhållas.

En annons blev denna: Bild framifrån rakt in i framrutan. Där sitter hon och han. Hon framåtlutad över ratten och styr så knogarna vitnar. Man förstår av klädsel och smycken att de varit på galant partaj. Han sover sött. Rubriken Lördagsnattens farligaste bilist satte eld på debatten om kvinnor och bilkörning. Ordet feminism var knappt uppfunnet, men väckte förstås även sådana instinkter.

Vi var naiva. Fattade inte vad vi rörde vid. Den annonsen hade än idag inte kunnat publiceras. Nu kör både män och kvinnor bilen allt efter behag och lägenhet. Och frågan om vilket kön som är bäst på att köra bil är tack och lov sedan länge uppeldad på den bakgård den aldrig borde ha lämnat.

Det andra exemplet är talande för vad tiden tål. Och absolut inte tål. Annonsen: En man, pappa förstår man, sitter i sin fåtölj och läser tidningen. Bredvid står sonen, nykläckt körkortsinnehavare, med utsträckt hand, som bedjande. Rubriken: Fadern, sonen och den heliga bilen.

Vi vaknade i Nässjö den morgonen. Hade intet ont anande varit på kundmöte dagen innan med åtföljande middag. Krigsrubriker toppade varenda löpsedel utanför varenda kiosk. Stora som ”Vakna Ingo du vann! om nu någon minns den. Hur som helst bokstäver av största storlek. Där skreks ”Ingen kristen tankar Gulf” och på en annan ”Kristna fördömer hädisk annons!”. Vi köpte allt vi kom över även Göteborgs Posten som anslagit hela mittuppslaget till denna nyhet. Där satt kristenhetens tre stora Levi Pethrus, Arne Imsen och ärkebiskopen sida vid sida över hela uppslaget till rubriken ”Kristenheten äntligen enig; fördömer hädisk annons”.

På Gulf var man inte glad åt uppmärksamheten. Vi fick lova att utrota varje tänkbar kopia (avdrag hette det då), varje skiss och allt som över huvud taget andades denna annons. Jag sparade dock några ex. som jag tillsammans med annat ur gömmorna skänkt till ”Reklammuséet” ett par trappor upp i Landskrona Museum. Har du vägarna förbi och är intresserad av reklam, titta in där. Det är väl värt ett besök.

Även efter denna delkampanj fortsatte marknadsandelarna att öka. Vid den här tiden mättes skillnaden mellan bolagen i tiondelar av marknaden. Kampen var stenhård och varje tiondel värd guld. För varje ny kampanj tog Gulf några nya.

Nu är frågan vad som hänt om vi som alla andra länder i Gulf-nätet gjort som reklamprofeterna i Galveston Texas ville: lanserat ”The Running Man”, en idé som gick ut på att senast 30 sekunder efter att man kört in på en station skulle en serviceman (ingen kvinna där inte) komma springande i rentvättad overall och snygga gympadojor. Vi kände instinktiv motvilja. För att få slippa var vi tvungna att infinna oss på Gulfs huvudkontor i Texas och meddela att den idén inte skulle fungera i Sverige. Att den så att säga inte låg i tiden hos oss runt 1968. Och att vi hade en bättre, som gjorde just det.

Vi i det här sammanhanget var Ove Pihl (art director)och undertecknad (copywriter). Byrån hette Arbmans. Och åren borde ha varit 1968-70.

Gulfresan har en annan poäng. När vi anlände till New York för vidare befordran till Houston låg förstaklassbiljetter och väntade på hotellet. Vi bokade raskt om dem till turistklass och blev på så sätt bjudna av Gulf på en extratur till Mexico City. Det tycker jag så här efteråt att vi var värda.

10042036304 318f5ae0b6 — © DRU! (CC BY-NC 2.0)

Entreprenörsnille.

Posted on 24 maj 2014

Idag när de flesta (inte alla) tycks ha insett att entreprenören är själva förutsättningen för det välstånd som politikerna har att fördela, och käbbla om, kan man undra om de letas efter på rätt ställe. Jag har träffat rätt många under min tid och alltid undrat varför de jag mött så sällan beskrivs så att jag känner igen dem. Inte ens på tidningarnas rosa sidor.

På nyhetssidan är entreprenören en affärsman som tjänar pengar på att ha startat ett eget företag. Och sålt det. Om vad som hänt däremellan får vi ingen djupare insikt. På kultursidan nämns de bara när något borde stöttas eller satsas på.

Inte långt tillbaks var entreprenören en listig typ som startade företag för att få andra att arbeta åt sig, tjäna pengar på att låta andra slita. För många är förvirringen total. Uppfinnare, entreprenör och affärsmän är vitt skilda ting. Mycket förenklat är det uppfinnaren som hittar produkten/tjänsten, entreprenören som hittar marknaden och affärsmannen som hittar förtjänsten.

För dagens politiker tycks entreprenören vara en högutbildad specialist som i kraft av sitt unika kunnande upptäckt en nisch där det finns utrymme för bra affärer. Det hörs om inte annat på hur man talar om skolan. Som om det är där entreprenören blir till. ”Om svenskt näringsliv skall kunna konkurrera utomlands”, sa Lövén, ”då måste vi ha en skola i världsklass”. Jag är inte lika säker på att det är så det hänger ihop. Högutbildade specialister är förstås viktiga för firmans utveckling men det är inte på skolbänken man blir entreprenör.

Nyligen har Svenska Dagbladet tagit sig för att låta läsarna rösta fram alla tiders svenska entreprenör. Det ger tidningen orsak att besöka ett större antal kandidater och belysa deras gärning.

Det är här det tar stopp. Ytterst sällan kommer man bakom de gamla vanliga flosklerna om han som började sälja jultidningar och hon som gick runt och sålde mormors hembakta kakor. Som om födgeni vore allt. Många med födgeni kroknar när geniet inte visar sig ge snabb utdelning.

Jag har jobbat nära flera av SvD:s kandidater, väldigt nära några av dem under många år. Deras företag blomstrar inte därför att chefen är högutbildad specialist, ofta inte ens var något ljushuvud under den skolgång som vanligtvis blev rätt kort, utan därför att han eller hon utrustats med ett sjunde sinne, ett som inte går att förvärva. Vi kan kalla det passion och brinnande lust åtföljd av hängiven livsstil och lite egen personlighet.

Utrustad med det sinnet förlorar man aldrig eftersom man helt enkelt aldrig ger upp. Man prövar om, backar, segar på, väntar ut, tar en omväg men ge sig – aldrig. Det har inget med födgeni att göra utan är något lurt i arv- och miljömassan. Lusten att skapa, vinna, inte bara pengar utan i kanske än högre grad uppskattning, styr varje steg varje dag. Fighten berusar mer än någon stimulantia. Därför går de gärna och lägger sig när groggbrickan åker fram. Det som då sägs visar erfarenheten att man gott kan vara utan. Tidig frukost är något helt annat.

Den sanna entreprenören är ett proffs väl så excellent som de som skolat eller tränat sig till titeln. Här handlar det om att inte ta ett nej för ett nej, aldrig tycka att läget är hopplöst, aldrig att nu är det bra nog, alltid mena att om vi tar om en gång till så kanske det blir ännu bättre, att ingenting är för litet, att firman består av tusen små rattar som dagligen skall skruvas på, än lite hit, än lite dit och ibland tillbaks till början, att tiden aldrig är helt ute, att man inte har fel bara för att tio andra säger emot, att man hinner om man jobbar på lunchen också, att man alltid tar telefon, ständigt är uppkopplad med familjen i ena luren och en säljare på fältet i den andra, att allt löper samman i tid och rum; stort och smått därför att allt är lika viktigt eftersom allt hänger ihop, att pengar är bra men att de gör mer nytta i företaget än på privata utsvävningar, att spel är för osäkert och att aktier och liknande lotterier skall man passa sig för om man inte är ytterst väl insatt i detaljerna. Att lån är en styggelse och kostnader ett nödvändigt ont, att fakturor skall granskas med lupp. Att bästa sättet att leda är att föregå med gott exempel, vara först på jobbet till exempel och åka hem från konferensen så fort det bara går. Att punktlighet är en dygd och komma för sent slöseri med allas tid. Slöseri är förresten det värsta av allt. Jag kommer att tänka på maratonlöparen som på frågan varför han vann sa att ”jag sparade lite på varje steg”.

I mångt och mycket (inte i allt) känner jag igen mig själv, det vill säga kreatören i mig, framför allt den jag blir när jag går in på tjänsterummet. Nyckeln kan finnas precis var som helst. I en detalj som ingen förut upptäckt, som ingen akademi i världen kan kartlägga. Jag erinrar mig en episod från Arbmans. En ung man söker jobb, står inne på Leons rum nära dörren eftersom han vet att audiensen när som helst kan vara slut. Pläderar vältaligt för sin sak. Plötsligt avbryter Leon med ”du låg bra till ända tills du började räkna upp alla skolor du gått i”.

Det säger sig självt att det har sina sidor att försöka samarbeta med envisa entreprenörer. Men den som lyckas kan bli upptagen med nära nog apostels rang. Inte sällan som vän. Då har man tjänat ihop till en långvarig relation som inte spricker för att man, så länge man tror på sin sak, har fel ibland. Då är det högt i tak. Men också skydd i lä från alla som i tid och otid vill vara med och blåsa runt lite damm. Då är tilliten total. Andra sidan av det myntet kallas förtroende. Där gäller antingen eller. Brister det är det kört, hej och god natt. Har långsinnet väl slagit till är det inte bara långt utan mer eller mindre evigt.

Något mer omodernt är en sann entreprenör får man med andra ord leta efter. Märkligt att de över huvud taget finns.

11952177033 a1c9277c47 — © Emmadukew (CC BY-NC-SA 2.0)

Orda grant.

Posted on 16 maj 2014

Det händer att de som läser min blogg hör av sig och meddelar att de inte bara läser för innehållets skull utan också för formens. Finns där någon metod? Eller åtminstone några tips?

Jag läste nyligen en intervju med författaren Lena Andersson i DN och fick bekräftat det jag förut bara hört mig själv tänka, att hon i själva skapelseakten inte skriver för någon annan än sig själv. Att hon inte tror på skrivskolor. Att den enda man kan lita på när det gäller att bedöma värdet av det man är på väg att fästa på papper – är författaren själv. Som musik i mina öron.

Alltså tänk bort alla andra. Tänk dig själv i läsfåtöljen, hur du stannar upp, läser om, begrundar, släpper taget och låter styckena ila fram i det sköna nedförslutet. Så bär det uppför igen. Nu måste du ta i lite, kanske ana lite salt, och så ett gupp, hoppsan vad var det? Låtsas att du är två och att ni samtalar, en säger något den andre lyssnar, känner efter och svarar. Efteråt kan du släppa in tanken på andra, vad de kan tänkas tycka, tänka, säga. Lyssna och justera. Du vill inte bli avsnoppad för att du slarvade med fakta.

Det enda jag tror på är med andra ord övning men inte som jag tror att många gör; skriver och skriver utan medveten eftertanke ord för ord, sats för sats. Skrivandet måste vara ansträngande för att bli njutbart. Det är som med allt annat; att lattja lite kan vara ett tidsfördriv men söker du din egen röst i skrivandet måste du
öva som på operaskolan.

Ett skrivande med alla sinnen på helspänn har inget med dagens uthällda ordmassor alternativt torftiga knapphet i sociala media att göra. Ett skrivande utan att handen hejdas är som att vissla Mozart. För mig är rytmen viktig. Och tonen. Jag gillar liknelsen vid musicerande och antar att musiker som lämnat klinkstadiet hela tiden liksom lyssnar en tiondels sekund i förväg; inåt, försöker höra hur det kommer att låta, sedan lyssnar om det blev som det skulle samtidigt som nästa ton eller slinga förbereds.

Ändå är det inte formen som avgör om du blir läst. Bill Bernrbach sa (det förtjänar att upprepas) ”tänk inte så mycket på hur du skriver som på vad människor skall få ut av det”. Shakespeare uttryckte samma sak på sitt sätt: ”Upp flyga orden tanken aldrig stilla står. Ord utan tanke aldrig himlen når”. De är närmare fem hundra år mellan dem. Det håller nog i fem hundra till.

Ändå måste jag erkänna att jag ibland medvetet bryter mot denna regel. Det händer att jag börjar utan den klara tanke som The two Bills kräver och att första meningen då ger en fortsättning som bär iväg med texten åt helt oväntat håll. Som i sin tur leder till nya stycken som kanske ger tanken ännu en vändning. Det är som att måla. Lägg på en klutt vitt, som ett infall, och du vet aldrig vad som händer!

Ett sätt att skriva med uttalad mening är något jag utvecklade under min tid som ”mentor” åt yngre blivande copywriters. Jag insåg tidigt att all bra text innehåller en uppsättning motsatspar: stort och smått, helhet och delar, fakta och känsla, snabbt och långsamt.

När jag gick i gymnasiet hade vi en lärare i svenska som var mer än så. Han var konstnär och som sådan även teckningslärare som det hette på den tiden. Han var en mystisk man; tystlåten med slängkappa, basker och buskiga ögonbryn. Som influgen från en annan värld gled han sakta in i klassrummet, satte sig till rätta, tittade länge och som försatt i djup koncentration ut genom fönstret och sa till slut: ”Vad stort sker sker tyst”.

Vi tittade på varandra. Efter lång paus förklarade han att detta är temat för den uppsats ni nu skall skriva. ”Nä nu jävlar, vad menar han, nu har det helt slagit slint”. Jag såg vad alla tänkte. Men också att just det var något för mig. Så jag skrev, pennan glödde och efteråt fick jag gå fram och läsa högt. Många hade inte skrivit något alls.

Han hette Mats Ola Burman och var en fin målare. Vi blev vänner och jag har idag ett par kära tavlor hemma på väggen. Men framför allt lärde han mig detta med stort och smått, fakta och känsla, hårt och mjukt. Rytm helt enkelt. Upp och ner som en cykeltur i vackra Ådalen.

Metoden jag fann utgår från bilder. Genom att skriva till bilder tvingas man kommunicera inte bara informera. Men en bild är inte nog. Jag menar att de skall vara två samtidigt. Den ena skall
föreställa ”känsla”, den andra ”fakta”. Ta vad som helst. Lägg bilden av ett landskap, ett svärmande par, en blomma till vänster. Och en bild av en bok, spade eller mobiltelefon till höger. Det hjälper om bilderna har ett visst konstnärligt värde. Ta vad du har till hands: bra bilder av den ena och den andra sorten och sätt igång. Lägg dem framför dig intill varandra. Försök inte tänka på vilka som passar, para ihop vilka som helst. Ju mindre lyckade paren vid första anblicken verkar vara desto bättre.

Uppgiften är att skriva ihop dem, få dem att gifta sig i en text som blir ”ett tredje något”. Det tvingar dig ut på grenen, långt utanför de ramar du normalt rör dig. Du tvingas upptäcka tankar, insikter och idéer som du inte visste att du hade. För att nå dit kommer du att behöva använda såväl stort och smått, helhet och delar som hårt och mjuk, fakta och känsla.

Jag minns en tjej som kom tillbaks med en text skriven till bilderna av en murspade och ett landskap om ”hur land skall byggas med naturen inte mot, med känsla och kunskap, om vad civilisation egentligen är, om att hantverkskunnande är mer än att vara säker på handen, om vems hand som egentligen gör vad”. Förvånad läste hon vad hon gick och bar på.

Mjuka sidan upp.

Posted on 9 maj 2014

Igår ringde Björn. Han läser min blogg och har vänligheten att då och då höra av sig med synpunkter. Nu hade han nyss läst min krönika ”Andra halvan” och ville berätta att så lätt är inte det där med ”kulturen i ett företag”. ”Stora företag är ofta historiska sammanslagningar som länge ger svåra störningar”, säger han. Han vet eftersom han som en av landets mest erfarna industrialister suttit på alla chefsstolar man kan tänka sig i såväl SCA som NJA, LKAB, SSAB och Nordbanken.

Han tog kanske åt sig lite av min kritik av storindustribranschens oförmåga att ”berätta vad man gör och vem man är så att vanligt folk begriper”. Så gör den som kan tänka på andra än sig själv; tar åt sig å andras vägnar.

Läser man på om Björn står det tidigt om hans hårda nypor. Aldrig om hans mjuka. Men som få andra jag arbetat med (och det är många) har han framstått som en som fattar att hur det går till inte alltid går att fatta. Han är till exempel en stor konst- och konstnärsvän, inte bara i klädsamma ord och inte i första hand för miljonklippens på Bukowskis skull. Mer för det som skapas på logar och i gamla uthus i byarna runt Nordingrå. Där fann han till exempel vännen Thage Nordholm, som kunde ”måla Norrland som få andra”. Och som även jag fick lära känna.

Många är de konstnärer som Björn på olika sätt stöttat. Genom honom fick jag möjlighet att lära känna Gösta Werner, mannen som kan måla hav och båtar så att det blåser ”tolv sekundmeter nordligt men mojnande mot kvällen”. Tillsammans gjorde vi boken ”Pelle Gedda seglar och Gösta Werner målar”, utgiven på Atlantis. Björn såg till att den bar sig.

Under många år jobbade vi tillsammans. Björn med att bygga upp lönsamma svenska industrigrenar men också, och för den sakens skull, med att lägga ner olönsamma företag utan hopp. Jag långt i periferin med att då och då försöka sätta ord på hans framfart. Som när han bad mig att i hans namn skriva brev till barnen i Grängesberg och förklara varför gruvan måste läggas ner med allt vad det innebar för familjen. En hel skolklass hade skrivit till honom och vädjat om att gruvan skulle få vara kvar. Björn ville att barnen, trots det omöjliga i uppdraget, skulle veta orsaken och kanske så småningom förstå. Han som hade storföretagets hela PR-stab bakom sig valde istället min ensamma penna. Ofta hette det att ”when I´m in trouble I put my guys on the case”.

Efter att ha avhandlat diverse ämnen där han bland annat berättade att han nyligen varit i Nordingrå – åkt marin stridsbåt hela vägen från Stockholm! Då skall man veta att Björn så ung han fortfarande är för länge sedan passerat åttio. ”Det går på sex timmar om man aldrig stannar, femtio knop du vet. Men man är två centimeter kortare när man kommer fram, det studsar och far”.

Sedan nämnde han som i förbigående att han varit i Dubai. Rest med vår gemensamme vän Kurt för att se hur hans Max (hamburgare) etablerat sig där. ”Men” berättade Björn ”här skall du få höra hur det kan gå till i ett av världens största köptempel:

”Hotellet låg i en galleria som årligen har femtiofem miljoner besökare, en svensk galleria får vara nöjd med fem. Väl uppe på rummet upptäckte jag att jag saknade tandborste och dök ner i vimlet av blinkande kommers. Efter att förgäves ha letat på egen hand, ingen fattade vad jag menade, hittade jag en informationsdisk. Inte heller där var tjejerna helt säkra på om jag drev med dem (man kan anta att han använde livligt teckenspråk). Till slut fattade de att jag nog hade något problem med tänderna och visade mig till närmaste apotek. Där möts jag av en kvinna man bara inte ifrågasätter. Vackrare får man leta efter. Jag blev som stum (Björn är norrbottning). Så när hon bestämde att jag skulle ha en elektrisk tandborste och bedyrade att den skulle fungera även i Europa slog jag till. Hon gick bara inte att säga emot. På rummet upptäckte jag att hon givit mig en som roterar med sådan hastighet att man på nolltid får Hollywoodvita tänder. Men också ont i huvudet. Dessutom fungerar den inte hemma”.

Vi skrattar fortfarande när vi lägger på och jag erinrar mig en (av många) dråplig historia från gemensamma övningar. Björn kände en man i båttillbehörsbranschen som ”kunde få stål att böja sig som han ville”. ”Honom ska vi hjälpa”, sa Björn när han ringde. ”Du vet ju vad Lyth står för”. Det gjorde jag eftersom jag ägde en stor fartygskompass av detta ädla, ännu inte digitaliserade, märke och faktiskt funderat på att uppsöka Firma Lyth för behövlig renovering.

”Vi skall köpa firman, sa Björn, ”du, jag och mannen som kan bocka stål. Vi gör ett hembesök, de håller till på Söder, du står för att vi har mat och dricka med oss”. Sagt och gjort, vi stegade ner i en källarlokal som kan ha varit mjölkaffär tidigare. Kom ner i en tvårumsverkstad där tiden för länge sedan stannat. Där gick ett par äldre herrar omkring i grå svalrock. Längs väggarna trängdes skåp med tusen små lådor som vi senare fick se innehöll handskrivna kort, vart och ett en prydlig resumé över varje Lyth-kompass´öden och äventyr. Levererad si och så, justerad då och renoverad då.

Allt nog, efter pyttipanna, öl och en första snaps var det dags för affärer. Björn förklarade vårt intresse. Herrarna såg mest förvånade ut. Björn avslutade med att ”ni har väl något bokslut eller så som man kan titta på”. Han som verkade vara chefen sträckte sig bakåt, fick ut en låda, rotade runt lite och kom upp med några pappersark hopsatta med gem. Björn som läst tusen liknande rapporter behövde inte många minuter, sekunder kanske. Han såg upp och man kunde ana ett stråk av äkta vemod när han med djupt allvar frågade: ”Men vad lever ni av?”.

”Lever?”, sa han som såg ut att vara chefen för Lyths Kompassfabrik, ”jag är egentligen clown”. Och så var det. När chocken lagt sig visade han oss sina posters och berättade om sin lönande affär som inhyrd clown på barnkalas och diverse tillställningar.

12258959985 c92ffcee28 3 — ©www.alessandrocorona.com (CC BY-NC-ND 2.0)

Egna ord.

Posted on 3 maj 2014

Det finns ett ord som aldrig förekom i mina reklamtexter. Det är ett av språkets allra vanligaste och det har ett par nära släktingar som jag inte heller använde.

Jag har skrivit tusen texter åt andra, berättat vad andra velat ha sagt, fört andras talan, till och med tänkt vad andra kunde ha tänkt. Eller borde. Det skrivandet är inte fritt. Ett enda ord låser det inne, stänger grinden och kastar nyckeln i sjön. Det är det lilla ordet ”jag”. Det jaglösa skrivandet tär hårt på den som gjort skrivande till ett yrke. Förr eller senare vill man åtminstone då och då vara första person i sin egen text.

Som författare med eget jag kan jag låta tanken flyga, betrakta skärmen, lägga händerna på tangentbordet, titta in i mig själv och börja spela. Vad som än kommer ut så är låten min och ingen annans. Skriver jag åt andra är visserligen orden mina men inte texten. Verket är sålt och den som köpt menar att nu är även orden hans eller hennes.

Som copywriter spelar jag vad andra vill att musiken skall uttrycka. Jag får inga noter, inga tonarter, ingen önskan om vals eller tango bara en önskan om att jag skall spela som vederbörande önskat att han eller hon själv kunnat. Stycket skall inte bara förmedla rätt budskap så att det upptäcks, berör och lagras. Det skall dessutom spegla avsändarens, det vill säga varumärkets, personlighet.

Företag skriver inte text. Men företag består av människor som samlats i en gemensam miljö med gemensamt mål som utvecklat gemensamma regler, lagar och värderingar – ett ”vi” som inte är som andras. Detta ”vi” har en egen ton och ett helt eget sätt att uttrycka sig på.

Att för en utomstående hitta det kräver bra hörsel såväl utåt som inåt. Det är sättet som företag uttrycker sig på som bygger bron till omvärlden, inte bara faktainnehållet. Hur man uttrycker sig avgör hållfastheten i det ömsesidiga kontrakt som säljsamtalet skall vila på:

”Okej, jag lyssnar, tar till mig vad du säger, men så fort jag anar att du försöker vilseleda mig, inte tilltror mig förmåga att läsa mellan raderna – då sticker jag. Och då vill jag inte ha ett tjuvnyp i ryggen på vägen ut”.

Det är lätt att jämföra med andra försäljare. Den okände som i telefon öppnar med ”hej Lars” hinner inte säga många fler ord till mig. Och omvänt. Den som precis när jag bestämt mig för att köpa kavajen meddelar att ”nej, den sitter inte helt bra i ryggen” har snart gjort en ännu bättre affär. Man kan bli stamkund för mindre.

När jag började med detta svåra att skriva copy hette det att på andra sidan sitter ”Greta i Bagarmossen”. Dummare råd får man leta efter. På andra sidan sitter, i min värld, jag själv. Jag är den ende som kan höra om det jag lärt om företaget och produkten stämmer med vad omvärlden hoppas få veta alternativt vill slippa höra, på eller mellan raderna.

Jag är nämligen i det mesta och för det mesta som alla andra: uppväxt med samma historiska och idéhistoriska arv, i samma skola, med samma litteratur, tidningar, teveprogram, politiska idéer (?) och andliga föreställningar. Att vi i övrigt är helt olika spelar ingen roll. I alla gör det lika ont när egna hjälten dör och lika gott när favoritlaget gör mål. Masskommunikation handlar därför inte om att sikta på den procent som skiljer oss åt utan på alla som förenar oss.

Somliga tror att copywriterns jobb är ungefär som journalistens, vilket inte är fallet trots att även journalisten arbetar med att formulera budskap som konkurrerar med tusen andra. Andra tror att copywriting är att stapla säljargument på varandra så listigt att försäljaren inte syns bakom lustiga infall och snitsig charm. Dessvärre finns dessutom de som tror att copywriting är någon form av poesi gärna åt haiku-hållet med hisnande undertoner och svindlande metaforer. Ofta är det där de som ”älskar att skriva” börjar sin bana i tron att det är form som säljer.

Nu skriver jag inte copy längre. Jag har återerövrat mitt jag och kan därför roa mig med att till exempel skriva denna blogg. Största utmaningen, och därmed bästa behållningen, infinner sig om jag börjar med en helt tom sida. Det är som att titta ner i en brunn. Ofta upptäcker jag något som simmar omkring där nere. Jag petar i det med några inledande ord. När de sitter på kroken är det dags att hala in och då få vara med om det som gör att sportfiskaren aldrig tröttnar.

Jag skriver således numera, till skillnad från tiden som Hemlig Tangent, till mig själv för att roa mig själv. Jag inser givetvis att detta skrivande är ytterst omodernt; bara långa texter, inte en ingress eller ens en mellanrubrik, kursivering, understrykning eller versal förstärkning.

Jag vill att texten skapar läsning utan ögonflyttande hjälp. Gör den det tar jag hellre tio som läser än hundra som ögnar sig fram till slutet.

5671567355 e996c0387a — © marco ask (CC BY-SA 2.0)

Andra halvan.

Posted on 24 april 2014

Hälften av ett företag varken syns, går att ta på eller mäta. Ändå är det som pågår där högst avgörande för affären. Hälften av ett företag är nämligen berättelsen om det.

Det här har somliga till fullo förstått. Ta Apple världens idag högst värderade varumärke. Hälften är produkterna, andra hälften är det som ligger i luften; känslan, auran, lockelsen, charmen, ambitionen, utmaningen, segerviljan, personen bakom. Till och med problemen hör dit.

Tänk om det är den hälften som lättare än den andra dubblerar börsvärden!!

Ta IKEA vars inre rum kanske inte i början var lika medvetet möblerade som dess yttre. Men idag, vilken berättelse! Evig oavsett Kamprad. En berättelse som ingen som passerar dess dörr är opåverkad av. Som består även om firman skulle gå sämre.

Eller ta ICA, nyss ett ”hämtlager” bland alla andra men nu ett företag som fylls med känslor och värderingar på väg att personifieras som få andra (som inte är familjeföretag och därmed har berättelsen i blodet och därmed i stort sett gratis).

Somliga hade en berättelse men tappade den. Var är Coops? Och SJ:s? Men framför allt: Vad berättar Sveriges stolta industriföretag? Gå igenom börslistan, lägg örat intill. Hur lyder deras berättelser? Hur låter det om SCA? Som dunket från en pappersmaskin? Hur känns, smakar, doftar det? Som sulfit? Men är det vad SCA ÄR?

Vad berättar SKF? Eller ABB, Sandvik, Atlas Copco, Alfa Laval eller någon av de andra i elitdivisionen? Vilka ÄR dessa eviga framgångsmaskiner mer än just maskiner? Vad berättar de på och mellan raderna, som gör att fler än närmast berörda (om ens de) förstår vad och hur de gör, vad de vill, vart de är på väg, varför de kommer att bestå, hur det är att jobba där, vara granne med fabriken, hamna bredvid någon som arbetar där på långflygningen?

Att man tillverkar kullager! Eller transformatorer, sågar, papper och tryckluftsborrar! Jaha.

Vad kan vi andra, alla vi som är beroende av dessa fantastiska företags eviga framgångar och som utgör den samhälleliga grund från vilken de hämtar sin näring, berätta om dem? I tidningen läser vi att de fått en ny chef? Men ny anda, får man aldrig in någon ny sådan?

”Målgruppen”, säger marknadsföraren. ”Vi gör inte affärer med vanligt folk, bara med specialister med specialintresse och specialkunskap, där är det hard facts som gäller”.

Jaså, men var hamnar allt till slut? Vem åker inte bil, tåg, jobbar på huset, arbetar vid maskinen, kör trucken, påtar i trädgården, diskar, tvättar, läser tidning, har en morfar som köper aktier, en mamma som läser på KTH och en syster som är miljöaktivist?

Spelar det ingen roll vad nio miljoner personer som delar samma livsmiljö som det stora viktiga företaget tycker om det? Tänker om det? Förmedlar till andra?

Förr eller senare är det vanligt folk som konsumerar det företaget producerar. Som sådana är vi nyfikna och lätta att bilda. Vi förstår att SKF:s kullager måste vara extremt bra, bättre än andras för att firman skall fortsätta gå bra år efter år. Men hur blir de det? Varför får vi inte veta att det knappt finns ett flygplan som skulle kunna lyfta utan just dessa små kulor. Eller att en pappersmaskin, stor som ett hus, mest är ett system av kullager. Och vad som händer om en enda liten kula kommer på drift.

Vi tror inte en sekund att snillrikedom är allt i dessa företag. Att inte laget, lagandan, spelsystemet, känslan, kreativiteten, konstnärligheten, förmågan att med hela sin mänskliga resurs ständigt mata laget med det oväntade, omätbara till och med helt otroliga också är ovärderliga resurser, minst lika avgörande som teknik, system och kontroll.

Men om sådant får vi inget veta. Det är synd för det är där den unika berättelsen gömmer sig.

Vi skulle med stolthet föra dessa berättelser vidare, nu när vi reser som aldrig förr, bloggar, twittrar, pladdrar i telefon, sitter i barer och på caféer samt ingår i facebookgrupper som i brist på nya spännande berättelser allt oftare går på tomgång. Vilken värld ligger inte öppen för företag som vill bli ”folkkära” dvs. på var mans läpp då och då. Men vem talar med sina nya brevvänner om SCA, SKF, Atlas Copco och Alfa Laval? Berättandet är all kommunikations moder. Så har det alltid varit. Och så kommer det att förbli. Genom att byta berättelser med varandra når vi det all kommunikation ytterst syftar till; hitta sin tillhörighet och där tillföra något som inte alla i gruppen redan har.

Vad skulle inte en mer komplett berättelse om företaget betyda för all framtida rekrytering? För alla framtida kontakter med leverantörer, partners, investerare, samhällsplanerare, politiker, rådgivare? För att inte tala om grannar till fabriken, kommuner som skall bevilja tillstånd, aktivister som tänkt sätta käppar i hjulen?

Aldrig har det varit så gynnsamt för den som kan berätta sin historia som nu när nonsens, i brist på bättre, körs ner i en medietratt som bara vill ha mer, mer, fort, fort.

Alla företag har en berättelse. Ofta är den otroligt spännande.
Inte sällan en kamp på liv och död. Intressant som en roman och lärorik som en överkurs i högre skolan. Den kan ligga gömd, eller glömd, men den finns där. Garanterat. Men som alla andra ”historier” blir de inte ”bra” förrän de fått liv av en som kan berätta.

3434979632 dbf923da7d — ©The hills area live (CC BY 2.0)

Äggröra.

Posted on 17 april 2014

Inte ens ett Lejon i Cannes rår på det symbolladdade lilla frö som kallas Guldägget eftersom Freud menade att ägg symboliserar ”förändring och kreativitet”. Eller också var det så enkelt som att det var i påsktid som några av reklambranschens moderna pionjärer kom på idén. Något skulle ju priset heta.

För varje reklamkreatör är Guldägget värt sin vikt i guld. Under den tiden när ägget bara var ett diplom och inte vägde många gram fick man tänka sig tyngden. Nu nöjer man sig inte med det. Idag är ägget fysiskt och stort eller större än strutsens, vilket inte skall tolkas som ett uttryck för ökad kvalitet. Det håller förstås inte alla med om eftersom det med reklam förhåller det sig så att det är en högst ovetenskaplig verksamhet.

Under årens lopp har man därför försökt sammansätta juryn på olika sätt. Ett tag var det konsumenter som skulle vara med och bedöma, en annan gång beteendevetare, en tredje gång företrädare för de sköna konsterna, en fjärde gång fler bedömare från landsorten och så vidare. Själv lutade jag länge åt att fler norrlänningar nog hade kommit sanningen nära.

Numera har man dock, sedan länge, insett att de som bäst kan bedöma om ett ägg är av guld, silver eller mest ruttet är de som själva värpt ett antal. Jag har många sköna minnen från alla dessa jurysammankomster. Ett oförglömligt när äggen delades ut på vänsterfästet Konstfack, en idé i tiden, av en skäggig kårordförande i rutig skjorta och sandaler. Han kastade ner äggen från en balkong. I ljusgården kunde i princip vem som helst ha fått ett. En annan gång var Leon (Nordin) med, vilket gjorde att alla avvaktade med sin röst. När han passerade ett jobb vi på OCH gjort för SvD (”En krävande tidning”) sa han och tåade till närmaste pannå: ”det enda krävande med den jävla tidningen är korsordet”.

Guldägget premierar reklamens kreativa slutfas, inte hur allt är tänkt och uträknat innan utan just HUR allt till slut mynnar ut i ”en bild, några ord och lite form som i ett kaos av annat upptäcks, berör och skapar lust att handla”. Årligen engagerar det hela branschen även de som säger att ”äsch, det där är bara inbördes beundran”. Den som fått ett går omgående in till chefen och harklar sig lite myndigt. De finns som fått både fem, tio och ännu fler. När pressen intervjuer en sådan kallas vederbörande guru.

Anledningen till att det här är en guldkurs som aldrig faller är att den är lokal. Riktigt bra reklam hämtar alltid sin näring och får alltid sin kraft ur den miljö där dess publik bor och verkar. Bra reklam utgår från förmågan att se och höra vad som pågår och därmed ana vad som är på gång. Genom att noggrant lyssna där man hör hemma lär man sig förstå den subtila dialog som förenar säljare och köpare.

Bra reklam gömmer sig därför i sina kreatörers djupaste brunnar bland allt man vet, varit med om, hört, sett och känt. Det är där man förstår eller anar vad som pågår. Bra reklam söker upp det spirande. Lyfter fram det i ljuset och säger så alla samtidigt hör ”titta så bra!”. När många som delar tid, miljö och värderingar samtidigt får syn på samma sak uppstår den eftertraktade effekt som all masskommunikation syftar till. Betänk vad det betyder att filmen du tänkt se eller boken du funderat på att läsa är den som även andra, helst många andra, talar om.

På ett café i Bangkok hör i alla fall inte jag lika bra vad som känns och bränns som jag gör utanför ICA på Nordingråvallen eller för den delen i Ålsten. Där räcker det långt att sitta på bänken utanför med radarn kalibrerad.

ICA i Ålsten är en av mina favoriter. Där finns det jag behöver i köket men där utspelas dessutom varje gång små improviserade föreställningar. Butiken är liten och trång. Spelet kommer nära, en aldrig så fiffig scenograf kunde inte ha skapat en scen där kontakten mellan dramats aktörer och des publik är så tät. Mina favoritpjäser går i ständig repris. De kan ha olika aktörer och lite olika manus men temat är detsamma. Upp åker ridån och in, från dagis förstår man, stormar en av ortens trettiotreåriga mammor eller pappor omgiven av handplockad ensemble laddad med rekvisita i form av vagnar, väskor och kassar. Efter att ha fått gå ostörd omkring, plockat och klämt är jag plötsligt i händelsernas centrum.

Pjäsen handlar om konsten att på kortast möjliga tid och helt obesvärat ta sig igenom en snitslad hinderbana utan att höja rösten. Eftersom vi andra minns våra egna shoppingturer med barnvagn i ena handen och kundvagn i den andra blir effekten total. Så skulle vi förstås ha gjort. Talat vänligt, aldrig i affekt, men också undervisande så att stunden i butiken både stärker familjens tillhörighet och bidrar till barnets utveckling.

Mellan, över och runt butikens skepp och hyllor hör vi den lätta dialogen ”Nej, Johan lilla gubben, vi äter inte korv hos oss, det vet du ju” eller ”du har väl inte glömt att vi bara äter godis på lördag eftermiddag och bara om vi då vilat från datorn hela dagen”. Replikerna är mejslade med undertoner värre än Noréns. Samtidigt plockar handen ideligen, vänligt men bestämt, tillbaks allt som barnet lika oupphörligt lagt ner i vagnen. Blicken som möter oss menar ”se så fint det går, man bara lägger tillbaks, säger inget, snart lär hon sig”. Nu spelar fioler i bakgrunden.

Men så kommer man till påskäggen. Då brister allt. En wagnersk hornstöt hade passat. Jag brukar stationera mig där, på parkett så att säga. Alla barn vill alltid ha påskägg oavsett man avhållit sig från dataspel eller inte. Och alldeles oavsett vad man ”äter i familjen”. Äggen är redan laddade och den gode föräldern vet att innanmätet inte direkt följer dietistens råd. Men här ballar allt ur. Barnet tar det största som blinkar mest, föräldern hinner inte ens börja protestera innan barnet skriker, väl medvetet om att anfall är bästa försvar, varpå lillan som dittills sovit sött i sin vagn börjar gråta, varpå äldre damen försöker trösta genom att stoppa sitt påskmålade ansikte tätt intill och ”duttelidutta”, vilket bara skrämmer ungen än mer. På andra sidan skeppet hör man två småkillar, som hittills spelat föredömligt i föreställningen ”handla med pappa” börja trilskas. En vill sitta i vagnen, en annan propsar på att få en burk oliver med ansjovis med sig hem. Pappan som anar att vi andra tror att vanan har med drinkar och fest att göra får bända upp fingrarna på grabben.

Framme vi bandet utspelar sig finalen. Då uppträder barnet med att visa hur man plockar upp på bandet, ett paket i sänder med sträckta vrister för att nå, lägger i ordning, ställer sig på hyllan baktill, får upp påsarna som klistrat ihop och börjar plocka i. Samt hur man oändligt långsamt stoppar småmynt i välgörenhetsbössan.

Efter en segerviss sista blick mot en andlös publik backar aktörerna ut genom ridån med vagnar, kassar och allt. Hur ofta har jag inte fått lust att applådera och ropa bravo, men jag avstår. Tänk om jag blir den ende!

Hur skall jag nu få ihop det här med guldägg. Ja något om begärlighet förstås, om att har man fått smak på ett så vill man ha fler. Men också att ibland måste man spela spelet med den som skall betala kalaset. Eller sätta sig helt till motvärn för att få som man vill.

Guldäggets instiftades för att i första hand premiera reklamens uppdragsgivare eftersom utan en modig kund, som vågar släppa sina kreatörer fria, blir det inget ägg. Det är som på farmen. Priset skall bonden ha men äran av att ha skapat ägget tillfaller tuppen och hönan.

GLAD PÅSK

Bara Ord

En blogg om just det