7948178288 24cf6f5104 — © flatworldsedge (CC BY-SA-2.0)

Gränsen är nådd.

Posted on 18 september 2014

Den reklamman som inte trampat över gränsen till det tillåtna har aldrig varit i närheten av det område där ”det bränns”, där reklamen blir synlig, intressant och berörande. Det är därför med viss stolthet som jag berättar om mina övertramp.

Bra reklam måste utmana. Självklart skall den inte trampa över varken de skrivna eller oskrivna lagar som gäller. Vad lagen säger är uppenbart, vad etiken, moralen och tidsandan berättar är något helt annat. Ytterst något som bara var och en kan stå till svars för inför sitt eget verk.

Själva gränsen är tunn. Exakt var denna gräns går i det område som omger den är svårt att svara på innan man prövat, efteråt vet man. För somliga går den strax före, för andra strax efter och för några få lyckliga mitt på den streckade linje som således inte finns – förrän den överträds. Då plötsligt känns den igen. Aha! Just där gick den. Just där gick den just idag. Imorgon går den med all säkerhet lite vid sidan om.

Att skapa bra reklam handlar om konsten att våga söka upp detta farliga gränsområde och med filttofflorna på sakta närma sig den punkt där hettan blir för stor. Där en plötslig skylt anger ”Varning, hit men inte längre”.

Inom konsten har många lekt med lån ur reklamens målarlåda. Liksom reklamen har gjort ur konstens. Därför finns det undantagsvis reklam som ”nästan är konst”. Som både uppvisar konstnärliga värden och har sådan kommersiell kraft att den säljer. Gemensamt är att båda formerna ofta söker sig till områden där det bränns.

I områden som bränns söker reklamen den idé som skall få budskapet att framträda; stiga ut ur skuggorna, skilja sig från mängden där tusen andra viftar, hojtar och gör sig till för att i en blink ange att ”detta är intressant, det bör du lyssna på”.

Även själva budskapet, reklamens innehåll, vill bo så nära det lockande spänningsfältet som möjligt eftersom det ligger i varje affärs- och produktidés natur att vara ny, annorlunda och gärna på gränsen till vad folk i allmänhet tror är möjligt. Det är därför som bra reklam (nästan) alltid handlar om bra produkter och tjänster. Och som dålig reklam (nästan) alltid blir dålig därför att det den skall sälja inte är något som människor traktar efter. Allting går sannerligen inte att sälja med mördande reklam. En gång kanske, men vem vill driva ett sådant företag.

Som bevis för detta eviga samband brukar jag framhålla femtio års guldäggsböcker. Studera dem och du skall finna att det inte är Sveriges sämsta företag som belönats. Utan genomgående tvärtom.

Men nu är inte alla företag, produkter och tjänster av högsta klass. Även de sämre måste få finnas (de kan ju bli bättre) och försöka sälja så gott det går. Det gör att reklamen alltför ofta tvingas krumbukta sig med budskap som hämtats ur liknöjdhetens brunn. Så var det med bensinbolag på sextio- och sjuttiotalen (och är kanske än idag) att det mesta var ytliga påhitt som ”en fin solhatt som tack för att du tankar fullt”. Det krävde, tyckte vi som då (på Arbmans runt 1970) arbetade för Gulf, att reklamen grep in och utvecklade budskapet till att handla om mer än några ören på priset..

På den tiden var ännu inte kraven på säkerhetsbälte och halvljus inskrivna i lagen. Vår enkla idé blev därför att ”den som bevisligen sköter sig i trafiken får tanka billigare hos oss”. Överallt längs vägarna låg skolungdomar och kollade vilka bilister som följde lagen. På helsidor redovisades tusentals bilnummer till rubriken ”Som tack för att du använder säkerhetsbälte får du tanka 3 öre billigare hos oss”. Bensinen kostade ca en krona litern då!

Allt var gott och väl tills vi gjorde annonsen ”Fadern, sonen och den heliga Bilen” eftersom kampanjen det året handlade om att alla i familjen borde få använda bilen lika ofta. Olycksstatistik visade att ovana förare var gravt överrepresenterade. Hela kristenheten rasade. Löpsedlar med krigsrubriker skaldade att ”Ingen kristen tankar Gulf”. Arne Imsen, ärkebiskpen och Lewi Pethrus satt sida vid sida på ett helt uppslag i Göteborgs Tidningen. Självklart trampade vi över, det förstår jag idag. Men då kunde jag inte drömma om att gränsen för vad kristenheten tål låg så nära.

Att studera fenomenet ”utskälld reklam” är således ett utmärkt sätt att förstå reklamens kreativa spelyta och därmed dess inneboende möjliga kraft. Det är på denna värdefulla skräphög vi borde leta om vi vill veta hur bra reklam skapas, hellre där än i aldrig så lockande teoretiska modeller. Jag har för övrigt förmedlat idén till en sådan utställning. Hoppas den blir av.

En följdhistoria efter Gulf-kampanjen har även den sina poänger. Vid denna tid utgick ett påbud att alla, även kreatörer, skulle utbilda sig till ARU – ansvarig reklamutgivare. Inget fel med avsikten. Självklart bör varje producent av mediala budskap känna till åtminstone var lagen sätter sina gränser. Alltså satte vi oss på kursbänk på IHR. Fram träder en lärare till tänderna beväpnad med teoretiska modeller om hur kreativt skapande går till. Han ritade tavlan full med fyrkanter, pilar, runda ringar. Längst till vänster skrev han ”input” och längst till höger följaktligen ”output”.

Sedan delade han ut en packe annonsavdrag till var och en av deltagarna. Med dem avsåg han att via praktiken bevisa sina teorier. Kampanjen följde till punkt och pricka hans kråkfötter på tavlan, menade han. Det vara bara det att kampanjen var vår Gulf-kampanj! Den som vi gjort efter att ha satt fingret i luften och känt att ”det där med trafikpropaganda från ett ytligt bensinbolag – där bränner det till”.

I rökpausen efteråt påtalade vi lite försiktigt vilka som var hans elever. Han försvarade sig tappert med att man förstås kan göra rätt mot så att säga bättre vetande. Kanske hade vi bara tur? Vi blev aldrig ARU, lämnade kursen och fortsatte gissa, tro och tycka var den spännande gränsen går i bortåt fyrtio år till.

Lite senare kom jag därför att trampa över ordentligt ännu en gång. I årtionden efteråt åberopades den när man ville visa hur illa reklamens löften kan stämma med verkligheten. Men den historien har du redan läst. Se mitt förra inlägg.

443356462 a78690d906 2 — © findustrip (CC BY-NC-2.0)

Alltför bra sällan sant.

Posted on 12 september 2014

En krönika publicerad i Resumé den 4 september i år. Den första i en serie där ”gamla mästare” (tidningens ordval) får utrymme att berätta – medan man fortfarande minns. Många av mina bloggläsare läser inte Resumé, vet inte ens ved det är. Därför nu här:

Byrån höll till i en industrigrop i ett trist ingenmansland mellan Solna och Sundbyberg. Det var här som upproret planlades, leddes och det var härifrån som de första dödande utfallen genomfördes.

Det som hände är numera så bortglömt att det mest bara dyker upp när de som var med träffas och försöker minnas. Och då mest som anekdoter. Som den här:

Vi satt i en taxi på väg till ett skogsparti halvvägs till Södertälje. Bredvid mig i baksätet satt Kurt. Han vara en av revoltens tidiga ideologer. Och exekutörer. Redan 1959 hade han jobbat i New York. Dessutom inte var som helst utan på Doyle, Dane Bernbach, byrån vars namn återfanns på alla jobb jag drömde om att själv en dag kunna komma nära. Kurt kunde ha varit Don Draper om det inte vore för att enda likheten är god klädsmak och ett vinnande yttre.

Kurt Lundquist kom inte hem tomhänt. Inombords brände insikten att när reklam är som bäst, och nu visste han hur den ser ut, skapas ett nytt yrke. En profession helt olikt de gamla beställningsarbetarnas. Plötsligt skulle kreatören bli viktigare för affären, och därmed även för byrån, än självaste direktören. Borta i Amerika hade kreativt prickskytte istället för dyr medial bombmatta visat sig kunna bli minst lika avgörande för ett företags kommersiella framgång. Om inte mer.

Själv hade jag kanske jobbat något år på Arbmans, var en av de yngsta och senast insläppta genom nålsögat. Jobbat och jobbat förresten. På Arbmans hade man inget jobb bara för att man anställts. Där fick man bända sig in i arbetsgrupperna med det enda vapen som dög, i mitt fall att kunna skriva copy så bra att Per Henry Richter, Lars Wannberg, Lennart Bengtsson och senare även Jan Cederquist kunde få vila sig lite. Ofta satt jag timtals, ibland hela dagar, i byråns konferensrum. Längs långväggen trängdes allt vad annuals på den tiden hette. Jag såg tusentals annonser. Stannade till inför något tiotal. Läste om och läste om. Varför just denna? Vad är det som får mig att stanna till just här? Till och med att börja läsa? Det blev min skola och är det än.

Taxin trummar på, snart är landet rena vischan. Byrån är erbjuden uppdraget att marknadsföra den nya förstad till Stockholm som skall byggas långt här ute. Vi skojar förstås om Fittja men vet att den tyvärr ska kallas Botkyrkastaden. Byrån var vid det här laget så i ropet att minsta dissonans bland förutsättningarna och svaret blev ett raskt tack men nej. Vi var således mest ute för att kolla läget. Uppdragsgivaren hette Svenska Bostäder, en storbyggare av bostäder och affärscentra. Man hade tidigare byggt bland annat Vällingby centrum.

Men ännu mer imponerande, närmast imposant, var dess ordförande, en man som till vardags huserade i Stadshuset där han var finansborgarråd och stadens starke man. Honom rundade man inte, inte i någon fråga. Han hette Albert Aronsson och var en socialdemokrat av gamla stammen med politisk färg som blodets från arbetets söner; en karlakarl med handslag som en smeds och en röst som inte tålde några om och men. Vi hade träffat honom tidigare ”på kontoret” men då fått veta att ”här gör vi ingen nytta. Vi måste ut och se. Låta naturen tala, så att säga”.

Vi blev avsläppta bland klöver och timotej. Med Albert i spetsen, vi strax bakom, och hans fotfolk sist tågade vi över ängarna mot närmaste bergliknande kulle. Stigen var brant och Albert stånkade. Men upp kom vi. Han hade varit där förr. Det var därifrån man såg Visionen, den som framför allt var hans. Det förstod vi snart. Jag glömmer inte hur han likt en pekande frihetshjälte i brons blickade ut över nejden. Där nere vilade det fridfulla landskapet som en sovande på blomstrad äng. I faggorna, förstod vi, lurade kolonner av grävmaskiner med skoporna höjda klara till angrepp. Det vi då helst velat höra var att allt skulle avblåsas och antydde väl något åt det hållet. Men då talade Albert och sade:

”Här förstår ni grabbar skall inte byggas på vanligt sätt, som vi t.ex. gjorde i Vällingby, rev och sopade rent. Vi har lärt oss läxan. Här skall vi fara varligt fram. Vi skall inte bygga genom träden utan mellan och runt dem”.

”Men det kostar väl och tar extra tid”, försökte vi?

Albert fortsatte som om han inte hört invändningen, möjligen för att den var för vagt uttryckt: ”När vi står här om några år och inför fullbordat verk lovar jag er att vi knappt kommer att se staden. Den skall vara byggd för mänskligt liv, inte minst för barn att växa upp i med plats för lek och stoj. Här skall man också kunna både bo och arbeta. Titta där nere, han vecklade upp planritningen som någon räckte honom, och pekade. Av de där husen där borta kommer man möjligen att ana ett och annat tak härifrån”.

Vi häpnade. Någon större bildning i stadsbyggnadskonst hade varken Kurt eller jag men vi var inte dumma. Förstod att här vankades helt nya tag. Tänk ändå att man lärt sig av all rivningshets under de mörka femti- och sextitalen! Och tänk att det var vi som skulle få berätta om det!

Vi såg på varandra, väl medvetna om att vad ett starkt innehåll betyder för reklam som vill synas, beröra och skapa reaktion. Och här, vilket innehåll! En hel stad som byggs inuti naturen istället för på den. Med den istället för mot den.

Att det kunde vara för bra för att vara sant slog oss aldrig. Det kanske det gjort om någon annan än Albert Aronsson stått där stolt som en tupp och med myndig stämma utfört denna bergspredikan ibland med sådan känsla att rösten inte riktigt bar. Här stod han som bestämde långt innan Persson blev HSB. Klart att de skulle bli som han sa.

Kampanjen var lätt som en plätt. I botten låg en trycksak där jag skaldade den i vårt tycke träffande rubriken ”20 minuter från T-centralen bygger vi en stad där alla barn får sitt eget klätterträd”.

Den är idag en av Sveriges mest utskällda reklamalster. I årtionden efteråt citerades rubriken så fort något stadsliknande skulle byggas någonstans. Den har kryddat såväl utställningar som akademiska uppsatser. Kampanjen blev ett varnande exempel; tro inte visionärerna, de är inte de som bestämmer när det kommer till kritan. Det gjorde, visade det sig i det här fallet, platschefen eller lagbasen eller varför inte den enskilde kranföraren som raskt bedömde att ”tar jag ner trädet är vi klara till lunch, går jag runt får vi ett helvete med alla de där stora stenarna”.

Jag gick aldrig upp på det där berget igen. Det räckte att åka förbi. Länge kunde jag bara titta åt andra hållet. Läxan är förstås: Gör aldrig reklam enbart baserad kundbriefen om så påven stått för predikan.

Ordet, Bilden & Formen.

Posted on 8 september 2014

Innan jag öppnar min verkstad för dagen händer det, innan jag vet vad jag skall skriva om, att blicken far runt bland enskildheter i mitt fysiska rum. Den kan då, som nu, stanna vid en tavla jag betraktat i tjugo år. Som egentligen inte är en utan tre, en triptyk kunde man säga eftersom alla tre är varianter på sig själva. Vid sidan om hänger två till även de målade av samma konstnär. Men där är motivbilden något annorlunda och försedd med texten ”till Lasse från Gösta”.

Jag känner att jag vill berätta lite om Gösta. Det kan tyckas långt från mina texters vanliga irrvägar men handlar även denna gång om konsten att berätta, och därför om att först ha något att berätta om, sist men inte minst om all kommunikations grund: det tillstånd som uppstår när ordet, bilden och formen blir ett.

Tavlorna är inte större än en sida i en konstbok. De var också så de började sitt liv. Som illustrationer till de väjningsregler som åligger varje segelförande kapten att känna till. Man svänger nämligen inte hur som helst på sjön.

Jag tänker på mannen som målat dem och ett tjugotal andra i samma serie. Och på hur jag fick sitta och se på medan det skedde. Först bada penseln i vatten, sedan dränka den i blått varpå några snabba vågrörelser och himmelska skyar på akvarellpapper börjar likna ”sex sekundmeter nordligt”. Blyertspennan antyder blixtsnabbt hur en segelbåt dyker i vågen. Och hur en annan på kontrakurs närmar sig.

Det hela går på några minuter. Men så är mannen bakom penseln och pennan ingen annan än Gösta Werner, mannen som kunde måla hav, vind, himmel och båt så att ”det blåser friskt från sydväst men ser ut att mojna mot kvällen, risk för dimma mot natten”. Men så var han också rustad för uppgiften: utbildad meteorolog, examinerad sjökapten med åratals av spännande sjöliv på allsköns flytetyg från segelfartyg till valfångare på världens alla hav, en sentida Fritiof Andersson tänkte jag när vi först träffades. Viktigast av allt var förstås hans förmåga att måla så att det kändes vad han upplevt. I hans oljemåleri ofta med en textrad inne i bilden, kanske en vindpinad sjöterm plus en positionsangivelse. Först i mogen ålder började han måla på allvar först som elev hos Isaac Grunewald sedan hos André Lhote i Paris.

På en brygga i Saltsjöbaden satt en av svensk seglings stora hedersmannen och tillika advokaten Pelle Gedda tillsammans med gode vännen och grannen Björn Wahlström. Där satt de och tänkte på saker som är viktiga här i livet; som att ungdomen på ett begripligt sätt tillgodogör sig seglingens viktigaste regler. Där grodde idén till en liten bok, en pamflett att ha med sig ombord. Lämplig att ha i jackfickan.

Vi hade startat Atlantis (bokförlaget) några år tidigare. Björn ringde mig. Pamfletter var nu inte riktigt vår idé med bokförläggeri. Så frågan var hur denna ”lagtext” kunde bli en häftig bok om segling i stort format?

Genom Björn hade jag lärt känna Gösta. Efter ett besök i Göstas ateljé på Odengatan, tidigare Otte Skölds, slog mig tanken att ingen fotograf eller tecknare i världen kan berätta om ”regler” som en målare – som Gösta. Vi skulle alltså göra en konstbok som samtidigt blev en godisbok för seglare – och en lagbok för nybörjare. Tre böcker i en så att säga.

Boken ”Pelle Gedda seglar och Gösta Werner målar” (Atlantis 1986) blev en pärla. Varje situations avgörande regel målar Gösta så att man lätt fattar vet vad som gäller. För den briljanta formen står Torbjörn Lenskog som hittade ett omslag som liknar målarduk och ett typsnitt snarlikt texterna på Göstas oljemåleri.

Men när jag tittar på bilderna på väggen är det inte boken jag i första hand tänker på utan på de många timmar jag fick spendera med Gösta i hans ateljé. Med alla hans historier levandegjorda ofta på sjungande Öviks-mål. Om sjöliv, barliv och hamnromantik i all världens ruskiga kvarter. Inte sällan om slagsmål. Gösta var för övrigt även tränad boxare. ”Det gäller att slå först och sedan springa”, sa han. Och fäktare! Som sjuttioåring fäktades han fortfarande ”reptilsnabbare än Zorro och Errol Flynn” (han ingick i något slags seniorlandslag).

En historia jag aldrig glömmer, måhända lite påbättrad, var den om när han och Spanien Gustaf på väg hem från KB sent en kväll mötte några slynglar som trodde att här kommer att par gubbjävlar vi kan ha kul med. Hur skulle de kunna veta att gubbarna körde med kickboxning! Ateljén, låg fem trappor upp utan hiss. Jag flåsade mig upp, Gösta halvsprang. Under en middag hemma, för att fira boken, var han äldst och minst sagt piggast. Och sist att vilja gå hem.

Medan han pratade där uppe i ateljén målade han. Än på det ena verket än på det andra. Länge stod en jättelik målning uppspänd. Den skulle bli förlaga till en gobeläng om Evert Taubes liv utförd av Handarbetets Vänner. Rätt som det var där vi satt med våra rödvinsglas och betraktade det framväxande verket kunde han flyga upp; ”Nej, för fan, gubben skall ju stå till vänster eller vad tycker du?”. Sagt och gjort. Snart stod gubben i sombrero långt till höger. Var han slutligen hamnade vet jag inte.

Bokprojektet förde oss samman. På byrån trodde man att jag var hos någon kund eller på annan viktig förrättning. Ofta satt jag hos Gösta från lunch till fram mot kvällen. Och alltid med samma ”lunch”. Vi fick aldrig nog av gravad lax, baguette och rött vin. Det gick som regel åt två flaskor, ”varsin” som Gösta sa.

Vart han gick bar han en liten anteckningsbok i fickan. Och en pennstump. Det hade han gjort i alla år till sjöss. Vid ett tillfälle visade han mig samlingen. En halv meter små svarta dagböcker med säkert tusentals teckningar från livet ombord och ”över och under bord”. Jag har ofta undrat var de nu ligger och samlar damm. Överallt tog han upp den aktuella fickdagboken och ritade vad han menade. Orden krävde bilder! Av och till åt vi lunch på pråmen Nordens Ljus. Kanske för att den alltid gungade lite, slår det mig nu. Vid ett tillfälle var han tvungen att visa mig hur illa han tyckte om att Sten Andersson som då var utrikesminister stod och ”bugade” på Arlanda för Yassir Arafat. Om och om igen tryckte han nästan pennan genom papperet när han skulle visa exakt hur krum hans rygg varit.

Han hann aldrig måla den tavla han ville ge mig, Jag hade berättat om en segling kallad Augustimånen (den första som arrangerades) som kunde gått väldigt illa; kolsvart augustinatt, spöregn och tolv sekundmeter i Vidinges skärgård så full med flugskit på sjökortet att inte ens ortsbor går där utan tillgång till gamla väl utprovade strömmingsleder. Plötsligt, ett par sekunder senare hade inneburit katastrof, delade sig molnen i den kolsvarta skyn och månen kastade sin ljusstråle rakt föröver mot en ö – som vi med fulla segel var på väg rakt upp på! Jag hade livligt beskrivit synen: den steniga klippstranden översköljd av studsande sjö framför ett staket av vitbelyst tallskog. ”Det vill jag måla men inte fan hade det med nån gud att göra”, sa Gösta.

En av de sista gångerna jag såg honom var på hans 80-årsfest. Den började med drink på af Chapmans däck och med att Gösta tyckte att han skulle klättra högt upp i masten för att skåla på det sätt en riktig sjöman kan finna lämpligt.

10716481824 fedd867bb4 — © antwerpenR (CC BY-NC-ND 2.0)

Reklam à la carte.

Posted on 3 september 2014

Snart nog är den här, tänker jag i mina svåraste stunder framför teven, reklamen som inte stör. Som man inte behöver skynda sig att zappa förbi eller bläddra bort. Som inte tvingar en att stå på fel sida på perrongen. I mina mest uppgivna stunder minns jag inte undantagen. Ser bara det löpande bandet av samma och samma. Även med ljudet avstängt och ögonen slutna hör jag summan av alla jinglar och ser all uppställd scenografi i trädgårdar och så kallat vanligt folks kök. Redan efter några sekunder har jag förstått resten. Vet vilka övriga tjugofem som väntar. Hur lång, undrar jag i dessa stunder, kan en halv minut bli? Och jag rätar upp mig i soffan, sträcker på ryggen, drar upp byxlinningen och passar på att putsa glasögonen. Som om allt var deras fel.

Till slut tar jag skydd bakom dagstidningen. Den har inga reklamavbrott. Dessvärre allt mer sällan även de man längtar efter: annonser som visar vad det här yrket går ut på. Ostörd bläddrar jag, paradoxalt nog, förbi merparten av den tredjedel utan vilken tidningen inte skulle överleva! Livsviktigt och oviktigt sida vid sida.

När allt tenderar att bli samma och samma, tänker jag och skådar in i framtiden, kommer datorisering, programmering och till slut även avancerade robotar till sin fulla rätt. Reklam som inte passar sig kan därför, förr än vi anar det, sluta som en à la carte lista i ett program i datorn. Prefabricerade halvfabrikat färdiga på burk. Reklam som vill stå emot tvingas utveckla sin kreativitet än mer. Endast ”ny, berörande, annorlunda, utmanande, klipsk, underhållande ” reklam kan nå sådan utväxling att den är värd all dyr mediakostnad. Branschen har kunnat lyfta sig i håret förr (60-talet och många år framöver). Det kanske går igen.

Redan läser vi om robotar som idag, på skoj än så länge, tränas i att skriva romaner och kanske poesi. Dagens telefonmöten med receptionister med konstiga plåtröster är bara ett första varsel om vad som väntar. Kan man räkna ut vad folk vill fråga om så kan man också tillverka det allmänna svaret.

Att tillverka halvbra reklam blir knappast robotarnas svåraste uppgift i en framtida värld. Allt som behövs är ett noggrant studium av tusen varianter av reklam för produkter och tjänster av likartat slag. Ta t.ex. reklamfilm för bilar. Välj ur världens samlade produktion de senaste fem åren. Dela upp miljöerna: stad, by, landsbygd, motorväg, gränd, fantasilandskap. Lyssna på musiken; tempo, rytm, känsla, släktskap. Och på den bakomliggande röstens varianter på förtroligt säljsamtal. Studera den kortfattade mening som klatschigt avrundar det hela. De är ofta förvillande lika. Sammanställ i kategorier. Kör in i en dator. Programmera.

Beställningen kan låta: Mellanklassbil, sportig, passar såväl singlar som den lilla familjen, plats för barnvagn. Kul att köra, gör sig bra på uppfarten, vittnar om ”livsglädje men ändå återhållsamhet”, ett klokt val, låg CO-halt i förhållande till prestanda, ändå lite crazy. Och så vidare, kanske även med vad den inte får vara till exempel amerikansk, japansk eller kinesisk.

Hjulen snurrar. Ettorna flyger och far. Nollorna tumlar runt. Somliga hakar i varandra, andra märker vad som pågår och skyndar sig därifrån. Mönster börjar bildas, ett par nanosekunder till och allt är klart. Var så god. Ut kommer det optimala, aldrig bra men heller aldrig riktigt dåligt.

Resultatet tonar fram: Långa svepande kurvor längs en klipphylla vid havet. Musik lätt som molnen. Helikoptern fångar in en prick stor som en myra, rösten berättar om den lilla familjens glädje, om barnet där bak och därför om omtanke och säkerhet, men också om förarens glädje. Instrumenten blinkar potent. Man kan ana att somligt är anpassat för mamman annat för pappan. Kameran zoomar in fler detaljer. Men se så fel vi hade; armbågen i det öppna fönstret på förarsidan är en kvinnas!. Kameran synar säkerhetsbältet och stannar vid det sovande barnet. Dröjer vid den lilla munnen. Fryser vid loggan. Det plingar i lådan och blinkar i kassan.

Kunden kan inte nog uppskatta den nya byråns lyhördhet och förmåga att levandegöra en brief. Filmen blev exakt som man önskat och priset exakt som offererats. Byrån gnuggar händerna, jobbar bara halvtid numera (tror på tillväxt av annat slag), går ner på stamkrogen.

Den har inga kockar. Personalen är bara två: en leende hovmästare och en bastant dörrvakt. På kontoret bakom sitter chefen vid sina skärmar och övervakar hur gästen beställer via en platta i bordet. Arbetet i det robotiserade köket fyller skärmarna med bilder på ingredienser som ramlar ur sina frys- och värmefack, landar på tallrikar som försvinner längs band till salamandlar, stekbord och ugnar. Blir till färdiga rätter, näringsberäknade efter den procentsats protein, kolhydrater etc. som gästen önskar. Även smaksatta efter en skala ett till tio där önskad grad av intensitet, grad av sälta, örtkrydda, vitlök osv. beställts. Och minsann står där inte en robot i vit mössa och avsynar uppläggningen, torkar till och med bort en såsdroppe som hamnat fel.

Reklamen når sin publik en fredagskväll. Den är helt perfekt. Ingen störs än mindre upprörs, alla kan lugnt mysa vidare.

2976942142 7f5be73d21 — © Sebastián Dario

Tvåan som vann.

Posted on 29 augusti 2014

Segraren skriver historien, sägs det. Men med tanke på hur enahanda och till förvillelse lika varandra segrarnas berättelser tenderar att bli är det märkligt att inte fler börjar intressera sig för den som kom tvåa.

Bara genom att flytta fokus ett snäpp, kanske till hur en tolvmetersputt i särspelet stannade på hålkanten eller till hur en nagel smet före vid kakelväggen öppnar sig en helt ny värld. I tvåan stormar dubbla känslor, helt motstridiga; besvikelsen över att ha varit så oändligt nära med glädjen över att faktiskt ha slagit alla utom en. Det kallas drama.

Vem har inte upplevt känslan av att ha varit så nära att man nästan nådde ända fram, att man borde vunnit om inte om varit, att man egentligen var bättre men att oturen var framme alternativt att den andre hade världens mest otroliga röta. Det är en känsla att grotta ner sig i för den som vill berätta så det känns.

Där gömmer sig en helt ny värld för den som söker innehåll i sina budskap! Kanske något för alla masskommunikatörer att då och då åtminstone överväga. Med lite fantasi kan vi lätt föreställa oss hur den som kom tvåa egentligen var en större segrare än den som vann eftersom oddsen och förutsättningarna var så olika, hur den som trots att allt pekade emot övervann allt. Som inte hade samma kroppsliga förutsättningar, nyligen varit sjuk eller dagen innan tävlingen fått ett sällsynt tråkigt besked. Som enligt all statistik borde ha kommit sist. Att ha vunnit silver är idag inte mycket att orda om när media söker sina tittar- och läsarsiffror. Och som media gör blir även reklamen. Annat är det i romanen och filmen. Där är tvåans historia allt det ofta handlar om.

På idrottsarenan ser vi hur tåfjuttar går in, snedslagna puckar träffar en skridsko, studsar i stolpen och rinner längs mållinjen och hur ettan efter fem mil i spåret borde ha vunnit men hur fyran blev etta därför att två stavar trasslade in sig i varandra så att de som låg tvåa och trea ramlade. Ändå hyllar vi ettan och glömmer de andra utom när teve tio år senare gör ett kuriosaprogram.

Allt för att berättelsen om ettan är så mycket enklare, som hissmusik, både att sända och att motta. Segersötma slinker lätt ner. Men den smaken är en snabbt övergående sensation. Att media hänger sig åt denna lättsmälta diet kan möjligen förklaras med att det är vad folk vill (tror sig vilja) ha och betalar för.

Men hur stora företag och organisationer utan ansikte, än mindre själ, envist undviker att länka sin egen kamp på marknaden med tvåans, rent av förlorarens alla erfarenheter, lärdomar, lust till nya tag, bättre träning och godare laganda, det har alltid varit mig obegripligt.

Ständigt dessa ”Grattis Lisa från oss”. Plus logga som bara berättar att man stått för vissa kostnader. Aldrig ”Grattis Lisa för att du visade hur nära man kan komma trots att man siktat mot himlen”. Plus logga från företag som själv försöker sig på samma omöjliga nummer. När skall sponsorers fantasi nå högre?

Nyligen gratulerade Arla Tommy Myllymäki till att han blev Europas bästa kock. Hade han kommit tvåa därför att han tärnat palsternackan aningen för grovt hade det inte blivit någon annons. I min värld är det då som det kunde ha blivit en berättelse med närkontakt till Arlas ”kvalitet, noggrannhet och goda smak” om det nu är det man vill ha sagt.

För den som kan berätta är spåren efter tvåan oändligt mer givande att följa. Längs dem ligger allt det som all god marknadskommunikation önskar sig; det oväntade, mer trovärdiga, lärorikare, mer känslosamma, nyanserade och minst lika spännande. Det är det ännu inte berättade som är värt att föra vidare. Segerintervjuer låter som de alltid gjort.

Så är det med allt berättande. Såväl i skrivstugan som på caféet, i baren, bastun och runt middagsborden. Den unika historien ger färg och kontur åt den som berättar. Det är därför som vi, så fort vi träffar varandra, aldrig upphör att leta efter det nya, roliga, gärna märkliga, det som dessutom passar oss att berätta på vårt sätt. Det är därför som vi aldrig, verkligen inte, berättar det alla redan hört. Ansträngda skratt och förströdda leenden är det värsta en kommunikatör kan mötas av. Värre än tystnad.

Men i alla mörker föds så småningom ett ljus. Som exemplet med slottsfrun på Skarhult Alexandra von Schwerin som fick för sig att kvinnans roll och gärning på slott och herresäten genom tiderna måhända är minst lika intressant i den svenska historien som mannens!

I reklambranschen känner alla, vill jag fortfarande tro, en av världens mest omtalade och lyckade reklamkampanjer. Den gjordes i USA på sextitalet av den reklambyrå (Doyle Dane Bernbach) som kom att inspirera en liten grupp svenska reklammän att under 60- och 70-talen riva pyramiden, sätta kreatören överst, direktören på undantag – och börja berätta helt andra historier!

Kampanjen för Avis visar vad som kan hända när reklamen lämnar allfartsvägen ”störst, bäst och vackrast” och kör in på en igenvuxen grusväg som alla vindflöjlar varnar för. Ta för guds skull inte den! Särskilt inte i landet där allt som räknas är vinst!

Men hur skall andra än kreatörer veta att det finns sätt att säga att man är ”bäst” trots att man bara är tvåa. Ibland ser inte ens den som just fött tanken hur bra den är förrän den prövats. Så var det med Avis-kampanjen. Det framgår av en insiderbok om DDB (Doris Willens: Nobody`s perfect):

Bill Bernbach kommer in till Helmut Krone, vill veta hur det går med Avis. Helmut ser bekymrad ut. Då råkar Bill titta ner i hans papperskorg. Där ligger en skrynklig lapp med något kluddat om det där med att ligga tvåa och därför vara tvungen att anstränga sig mer. Den formulerades till slut med orden ”We are just number two, that´s why we have to try harder”.

Där man minst anar.

Posted on 23 augusti 2014

Varje människa är värd en intervju”, skrev jag som rubrik på ett jobb vi gjorde för många år sedan för Tidningsutgivareföreningen (TU). Tanken var lite vassare då än den är nu. Idag intervjuar ju var och en sig själv. Nätet står öppet, det är bara att fatta pennan ungefär som jag gjort.

Även denna sommar satt jag på altanen och sommarpratade med gamla och nya vänner. Det gjorde säkert du också. Berättade, skar tunna utsnitt ur ditt liv, sökte de som bäst i förhållande till tiden, platsen och sällskapet förklarar eller åtminstone antyder vem du är vad du vill och går och tänker på. Berättandet är helt spontant, det ena inlägget ger det andra. Ändå har det riktning. Efteråt när solen gått ner och värdfolket samlar in tomglasen har du blivit en ny personlig bekantskap för somliga och en fördjupad för andra.

Jag övertygad om att otaliga sommarprogram som sänds på privata altaner och verandor, i sittbrunnar och bersåer är minst lika underhållande, intressanta, lärorika, spännande som det som den dagen sändes i radion. Berättandet är en konstform som många behärskar privat. Den har inte med värst, störst och vackrast att göra utan med konsten att möta tillfället och tillfällets publik med ett just då nytt intressant inlägg – personligt framfört.

Jag tänker ofta när jag åker bil, på att i stugan vi just passerar ”där har det hänt saker” eller ännu hellre ”där pågår det mest otroliga”. För att inte tala om vad som hänt i byn. Eller just pågår. Eftersom jag en gång trodde att jag var ämnad att bli journalist, och även utbildade mig till det på anvisat sätt, har det varit min arbetshypotes: Bromsa in var som helst, gå fram till närmaste dörr, ta av mössan, torka bort snuset, knacka på och framför något påhittat som att ”jag tror att jag för länge sedan hade en släkting som bodde här eller strax intill”.

Det kan sluta med att du bjuds in på kaffe. Det kan också sluta med att dörren åker igen så fort att du knappt hinner få undan foten. Kaffet kan bli påtår och tretår. Kanske till och med kask. Eller avec beroende på husets vanor. Låt inte husets yttre lura dig. Det kan bli såväl torr sherry som rökig maltwhisky med tjugo år på nacken i en skev liten stuga med blommiga gardiner.

Samtalet kan då halka in på än det ena än det andra. Styrd av hypotesen kan du nu börja pröva olika intresseinriktningar för att på så sätt ringa in vari hemligheterna består och var den sitter. Inte privata hemligheter som sjukdom, död och skilsmässa förstås utan mer hobbybetonade hemligheter. Alla har nämligen en hobby även de som inte kallar sitt samlande, odlande, fotograferande, poesiskrivande, akvarellmålande för det. Och många har en hobby som gränsar till rena nippran eller som skapat ett expertkunnande som utan vidare kunnat ge dem en plats som side kick i diverse frågesportprogram.

Först får du höra det vanliga att man stickar, snickrar och läser böcker. Ge dig inte med det. Se dig om. Kom ihåg att vinden i ett gammalt hus brukar vara en säker källa. Där uppe i ett plåtskrin i en träkista kan den mest otroliga brevväxling ligga, den om kärlek som brann så halmen förkolnade. Som nu inne på kammarn kan vara är väg att bli en roman. Eller att där inne står en fyrmastare byggd av åtitotre tusen fyrahundratvå tändstickor. Eller att i skåpet under skivspelaren står inte Harry Brandelius´samlade utan allt vad Mozart komponerat. Eller att ute i stugan vid skogsbrynet döljer sig en komplett inspelningsstudio där byns damer sjunger barber shop i en grupp kallad Cut the Crap. Eller att i ett förråd i källaren, där det är passande svalt, döljer sig en tusenhövdad samling skalbaggar, ortens samlade uppträdda på stift i räta rader. Eller varför inte en vinkällare med hundratals premier cru Bourgogner eftersom pinot noir passar så bra till renfilé.

Med lite tur kan du åka hem med en story som förlöser idétorkan på redaktionen den dagen. Och värre än så, storyn kan bli film, kanske ett drama som har allt.

Det hände mig nyligen och hade inget med begåvning eller whisky att göra. Tillfälligheten öppnade sin gyllene dörr. Vi hade lovat att under vår Lapplandstur över Stekenjokk passera Bredbyn, ovanför Övik, på vägen tillbaks till Ådal. En granne som är född där pratar så varmt om platsen och bygden. Och om livet på ett gästgiveri under den tid det begav sig. Vi besöker det vackra huset invändigt dessvärre okänsligt ”moderniserat” med nya mellanväggar, furupanel och sänkta tak. När vi är på väg att lämna får jag syn på en affisch, mer som en lös lapp bland alla andra. ”Artedi” med stora bokstäver får mig att haja till.

För många år sedan fick jag för mig att jag var boksamlare. Jag började samla på Lapponica och Norrlandica. Rara böcker som förutom att vara sällsynta ofta även är vackra att se på och sköna att ta i med handkolorerade bilder och en grafisk känsla som gått förlorad. Svåra att hitta och därmed inte särskilt billiga. Linné ligger förstås nära till hands vid ett sådant samlande. Och därmed även hans lärjungar, apostlarna som reste ut i världen på den dåtida vetenskapens mest spännande uppdrag. Somliga kom som bekant aldrig hem.

En sådan var Peter Artedi eller Petrus Arctaedius som han hette innan han blev ”kändis” i snäva vetenskapliga kretsar. Petrus hade legat i Uppsala i flera år innan Linné kom dit. Deras intresse för samma ämnen på den akademiska a la carten gjorde att de möttes. Med tiden styrdes Artedis intresse över till fiskriket. Det slutade med att hans livsverk boken Ichthyologia, den första stora katalogiseringen av fiskar, utkom. Den boken hade jag lyckats komma över. I tjugo år stod den i min hylla tills jag insåg att den och många andra gjorde bättre nytta som fackböcker hos forskare, lärare och andra än som sköna väsen hemma hos mig. Så jag sålde dem.

Petrus Artedi gick ett tragiskt öde till mötes. Han drunknade i en kanal i Amsterdam bara 30 år gammal. Även Linné befanns sig då i staden. Han var där för att doktorera. Efter en sen middag hos en känd kollega inom zoologin tog Artedi roddbåten hem. Vad som hände på vägen längs den mörka kanalen är det ingen som vet. Hur som helst, han drunknade och här börjar förstås spekulationerna: På fyllan och villan? Knuffad? Av vem i så fall? Vetenskapliga motiv? Andra, en kvinna? Jag säger inte mer. Här får var och forska vidare. För mig är det en gåta att inte detta drama redan blivit film. Somliga har skrivit böcker där spekulationer härjar fritt. Bevis i någon bestämd riktning lär inte finnas att uppbringa.

Här står jag således framför en affisch som berättar att här i Bredbyn visas just nu en utställning om denne Artedi, ett namn som inte alla (obs. underdrift) stött på och en person som ännu färre känner till. Utom i Bredbyn förstås där han var född och således är bygdens store son. I vackra Anundsjön simmade alla hans livs första fiskar. Än idag är fångsten rikt varierad för den som vet att agna rätt. Det lär sig skolbarnen. På lektionstid händer det att man förlägger zoologilektioner kombinerat med friluftsliv längs sjöns stränder. Det kallar jag lärare värda en löneförhöjning.

Vi gasar iväg och hinner in innan stängning. Utställningen är för tillfället utan besökare. En kvinna, kvinnan bakom verket skall det visa sig, är på väg att stänga men blir glad över att utsocknes redan intresserade av Artedi dyker upp. Vi blir kvar länge. Hon älskar att berätta. Till slut har vi flyttat ut i den sköna förkvällssolen på tunet utanför den pampiga hembygdsgården där vi påtrugas kaffe och hembakat så mycket vi orkar för trettio kronor. Strax intill står en minnessten och pockar på uppmärksamhet för en berättelse värd att upptäckas, fördjupas och spridas vidare.

758754964 4883a77746 — ©Prof-B (CC BY-NC-ND 2.0)

Samtal sökes.

Posted on 16 augusti 2014

Kommunikation är samtal. Konsten att tala sig samman. Således Inte bara konsten att tala. Allra minst konsten att hålla låda, pladdra på om sig och sitt, ta plats i bruset. Till konsten att tala hör därför konsten att först lyssna.

Aristoteles uttryckte det som att retorik är konsten att tala övertygande. Alltså inte tala övertalande. För att övertyga krävs förståelse för mottagaren, insikt och kunskap om vem, var, när och varför. Att tala övertygande är att jämställa sig. Tal som kommer uppifrån blir lätt predikan. Tal underifrån blir lätt försåtliga.

Efter att en hel sommar ha lyssnat till havets och skogens samtal om väsentligheter hamnar jag i det nu allt mer uppskruvade politiska så kallade samtalet. Framför teven råkade jag knappa fel och kom in i en politisk ”debatt” mellan partiernas påläggskalvar. Säga vad man vill om partiledarna men så entonigt som dessa partiprogrammens megafoner låter man inte. På varje axel, kändes det som, satt en spinndoktor och trummade in sina mantra i adeptens öra. Vem är förresten spinndoktorns doktor? Jag misstänker att dessa doktorer kunde byta patient med varandra och ingen skulle märka skillnaden. Alla får samma behandling oavsett hälsotillstånd och förmåga till självhjälp.

I dagens brus har frågan blivit viktigare än svaret. Den ständiga frågan i media ”hur det känns” nu när huset brann ner, försäkringskassan inte beviljade, bollen studsade på en medspelare och blev otagbar har bara ett vettigt svar: ”vad tror du?”.

Få mänskliga egenskaper torde vara så givande, på gott och ont, som konsten att få andra med sig. Det vill säga ha förmånen att få gå före, leda, sätta agendan. Med allt vad dit hör av ökat ansvar. Missbruk vet vi vad det kan leda till; hela nationer som klär sig i brunt.

Med tanke på hur användbar denna sällsynta tillgång är är det märkligt att den inte får nämnvärt utrymme i skolsystemet. Konsten att tala övertygande anses inte vara någon mänsklig rättighet. Den är förbehållen några få som oftast tillägnat sig den på eget vis, skapat sin egen utbildning – kanske via jobb som säljare, lärare, guide, taxichaufför eller varför inte copywriter.

För en copywriter faller det sig naturligt att jämföra politikens säljsamtal med egna. För oss måste retoriken landa i produkten, i innehållet. Idéer utan innehåll går spårlöst förbi. Det intressanta är inte hur vi argumenterar utan för vad. Därför knådar vi innehållet till en tydlig säljbar skillnad innan vi gör annonsen. Att försöka sälja allt på en gång är ingen bra idé. Bästa sättet att vinna köpare är således att utveckla produkten så att den markant skiljer sig från konkurrenternas. Inte att vässa retoriken. Men i den politiska debatten tycks alla ha allt för alla. Därför blir förpackningen viktig. Intressanta uppträdanden är emellertid något för helt andra scener. I bästa fall kul för stunden.

Trots att vi i reklambranschen talar å andras vägnar, försöker vi få ett ansikte bakom budskapet att träda fram. Det är viktigt för intresse, känsla, samhörighet och trovärdighet att visa ”vilken personlighet”, vilka mål och ambitioner, som står bakom alla utfästelser. Men att vara personlig utan att bli larvig är svårt. Byta slips räcker inte och att helt fläka ut sig är inte att vara personlig.

Dessutom försöker en copywriter, hur märkligt det än kan låta, att sälja utan att direkt uppmana till köp. Det bör helst ske mellan raderna. Gärna visa, demonstrera, kommentera, jämföra men inte dra slutsatsen själv. Än mindre skriva läsaren på näsan var kassan ligger.

Ständigt letar kommunikatörer av alla slag efter kryddor som gör soppan godare än en Mannerström kunnat få till: De överraskande brytningarna, infallen, de halsbrytande associationerna, den icke inövade vitsen, grodan som hoppade. För att hitta dem krävs en arbetsmiljö där kreativt oväder, trots allt allvar, råder. Därför skyr kreatörer konventioner.

För en copywriter är det dessutom självklart att inte tala illa om konkurrenten. Inte göra sig bred över andras, som man menar, tillkortakommanden. Hur dålig vederbörandes produkt än synes vara håller man sig till sin. Konkurrenten har sin egen advokatcopywriter och domen faller rättvist av ingen annan än åhöraren/konsumenten. På båda sidor vet man att publiken ser och hör allt, inte är lättlurad och alls inte kroniskt ointresserad.

För mig är retorik en resa. Som alla resor har den en början, ett allra första steg, en upplevelserik färd och ett avgörande slut. I min skrivstuga börjar allt med slutet. Det är som med resan du ger dig ut på vare sig det handlar om att ta cykeln till affären eller flyget till Kina: först när du vet vart du ska är det någon mening med första steget. Det är vart man tänkt sig som är avgörande för vad som skall sägas, och hur. Inte tvärtom som många som säger sig leva här och nu menar med resultat att det mesta blir rundgång torftigt sammanfattad av snärtiga oneliners.

Av rundgång blir man yr i mössan. När man till exempel tror sig veta vilket som är arbetarnas sanna parti då påstås det plötsligt vara ett helt annat. Samma med landbygdens. Nu skall man minsann rösta på SD om man vill ha en levande landsbygd! Alla partier är dessutom miljö- och feministpartier. Här och var är man dessutom konservativt liberal, socialistiskt företagsvänlig eller demokratiskt främlingsfientlig.

Jag hör slagord som att ”alla skall med” som ersättning för ”alla behövs” eller om det var tvärtom och undrar vilka som menar att somliga inte behövs. Och vilka som inte skall vara med. Invandrare har jag förstått från visst håll men finns det fler; pensionärer, sjuka och andra tärande?

Jag kan inte undgå att dra fler paralleller till reklambranschen. Begrepp och kompareringar som ”störst, gjort mest, lovar garanterat” liksom affärsdrömmens ”godast, billigast, bästa servicen, finns överallt” är sällsynta argument i min copia (se den här bloggens ingress). De är helt enkelt inte trovärdiga. Skapar ingen relation, avbryter ett samtal som kunde ha varit förtroendefullt. Men i politiken går det bra och ändå får det väl anses att där avgörs viktigare saker än vilken gräddvisp man bör välja.

Löften som vi i reklambranschen aldrig ens överväger att ställa ut framförs av talaren på torget utan darr på manschetten. Åtgärder som vi vanliga dödliga fattar att det tar åratal att genomföra eftersom vi ser sambandet med årtiondens eftersatthet sägs vara en fråga om snabbfix.

I näringslivet bygger man sitt varumärke sakta men säkert. Byter inte fot när det tar emot. Eller anpassar talet till vem som lyssnar. Där stretar man länge med att bli ”någon att tycka om och respektera” innan man börjar skryta med vad man åstadkommit. I politiken gör man tvärtom; försöker sälja björnen innan den är skjuten som Hedlund sa.

Ibland tänker jag på Hasse & Tage. Ta detta med vem som egentligen är ”arbetslös”. Rena Harrisburg. Alla har rätt, ingen har fel och tvärtom. Vore de politiska löftespaketen ett fall för Marknadsdomstolen skulle den få att göra.

Ett bra samtal är en resa. Två som sätter sig tillsammans och reder ut vart man vill nå. Vill man få den andre med sig, man må vara chef, präst, politiker eller copywriter, bör man börja med att tala om vart man syftar. Därefter snitsla vägen dit med upplevelser. Ungefär som i utfärdsbussen med vad man ser, hör, vad som hänt i det landskap man åker igenom, vad som är på väg och kan komma att hända, vilka idéer, insikter och åsikter man kan få av all stimuli som passerar.

Det man då passerar blir som pusselbitar i det mönster som till slut bildar själva målet. Resan är vägens mål, sägs det. Och resan är ett samtal.

Bombmannen.

Posted on 12 augusti 2014

Ett av sommarens stora nöjen är att städa förrådet. Att få åka till Återvinningen med fullastad bil medför närmast sinnlig njutning. Jag ler hela vägen till Högberget utanför Kramfors. Att det hela är en rent idiotisk åtgärd är en annan sak. Här har kommunen lyckats krångla till gemensam upphämtning av grovsopor så till den grad att alla i byn nu åker tolv mil i egen bil med allt vad det kostar miljön. Men det är en annan sak. När byråkratin väl segrat släpper den inte greppet.

Särskild njutning skänker bråte och gammalt gods som överlevt tidigare utrensningar t.ex. en stol som börjat halta betänkligt men som förr fungerade att sitta på vid årsmötet uppe på grusplanen. Ett möte som jag för övrigt gärna avstår. Jag har genomlidit ett flertal samfällighetsmöten under årens lopp. Alla har efterlämnat ledsna miner hos de som, när inga andra ville, tog på sig att för allas skull göra så gott man kan. På sitt vis. Men där griper snabbt mötesekvilibristen in. De finns överallt. Folk som tror att stora församlingar leder man bäst genom att utgå från det finstilta. Sedan har vi de som aldrig deltar i arbetet eller går på möten men ändå alltid, efteråt, vet hur man borde ha gjort. Ack ja.

Nåväl, detta var utvikningar. Jag sitter alltså i bilen, njuter av färden genom det vackra landskapet. Särskilt nöjd är jag över att jag denna gång fraktar den pryl jag hatat mest i fjorton år. Vid varje tidigare rensning har den slunkit undan för hur blir man av med en bomb? Sänker den i havet? Men nä så gör man inte. Får fundera. Kanske nästa år? Och så blev den kvar, år efter år.

Men nu låg den där. En stor pjäs, som en stubbe hög som ett A4. Ett tiotal tjocka stavar hopsatta till en skrämmande enhet. En fyrverkeripjäs inplanterad i förrådet av en kund som vid millennieskiftet trodde att jag skulle bli glad åt att kunna bränna av värsta smällen för att markera att nu jävlar tar vi nya tag i Norrland. (Vi firade in nyåret i Ådal, vilket denne kund visste). Paketet kom till ICA som tyvärr inte hade lämplig hund på plats.

Vad kunden inte visste var att jag avskyr fyrverkerier på egen tomt. På andras och på lite håll går bra. Alltså åkte den in i förrådet med åren allt längre och längre ner under bråten. Men jag glömde den aldrig, ständigt gnagde problemet: Vad göra med den? Även grannar jag frågat ryggade betänkligt när de såg åbäket.

Framme vid Högberget går jag, när allt det andra; gamla madrasser, färgburkar och båtbatterier hamnat på rätt plats, fram till en gentleman i overall som jag förstår tillhör servicen på stället. Han ryggar tillbaks som om jag hotat honom med pistol.

”Nej, för fan, såna där kan vi inte ta emot, det var det jävligaste, hur skulle det gå till, vad skulle vi göra med en sån, rena bomben”

”Ja men”, försökte jag, ”vad ska jag göra med den?” ”Ja, inte vet jag”, sa han och sken upp, ”jo förresten gå till Polisen med den”.

Jag kör in till Kramfors och fram till nya fina polishuset, hinner fundera länge över hur själva entrén bör göras. ”Hej, titta vad jag har” är nog ingen bra idé. Än mindre att bara dyka upp framme vid disken, om jag hinner så långt innan jag blir övermannad, med bomben under armen. Måste skydda den. Jag stannar och hittar en papperspåse i bilen, bomben fyller den väl. Jag försöker vika ner kanterna. Bomben är skickligt designad, den formligen lyser av explosivitet. Jag går försiktigt fram till entrédörren, kikar in genom glasrutan, tomt, bara en ung flicka sitter ensam bakom disken. Kanske en sommarvikarie okunnig om hur man tar hand om en som kommer klivande med en bomb. Men det måste ske. Jag förbannar klädseln, borde ha avstått t-shirten och shortsen som jag bott i några dagar. Drar till håret och rätar upp gångstilen. Försöker se ut som om jag är på väg att anmäla bortsprungen katt eller något. Det är gott och väl tio meter över öppet golv fram till disken. Inser att når jag väl fram helt oskadd kommer påsen att vara dold medan jag får tid att lugnande och etappvis förklara mitt ärende.

Hon tittar gudskelov inte upp förrän jag är framme. ”Jo”, säger jag, ”du förstår jag håller på och städar ur förrådet och då är det så att när det var millennieskifte, det är fjorton år sen nu, tänk vad tiden går, då var det en man, en kund till mig, jag hade en reklambyrå på den tiden, som tyckte att jag skulle ha ett lite trevligt fyrverkeri i stugan ute i Ådal, du vet, i Nordingrå längst ut mot havet”. Jag tar paus.

”Jaha”, säger hon och ser lite frågande ut. ”Och?”

”Jo, jag har en pjäs sedan dess, en fyrverkeripjäs som är rätt stor, faktiskt väldigt stor, som jag aldrig ville smälla av”. Vågade smälla av borde jag ha sagt. ”Jag tog den till Högberget men där ville man inte ta emot den, gå till Polisen sa en man, så nu är jag här”, sa jag och lyfte upp kassen som vore det vad som helst i den. Hon böjer sig fram. Ryggar till som alla andra gjort före henne. ”Men Jösses! Vänta här”. Innan jag ställt ner kassen är hon borta. Jag hinner se henne slinka in genom en öppen kontorsdörr i början av en korridor, hör henne förklara men ändå lämna frågan öppen. Vem är mannen där ute? Orakad som jag vet inte vad. Och är det verkligen en fyrverkeripjäs, kan de vara så stora? Kanske hinner hon tänka att tänk om hela nya fina polishuset, som alla är så stolta över, flyger i luften och jag bara kan stamma, om jag klarar mig vill säga, att han såg faktiskt snäll ut. Och han sa att det var en extra stor nyårssmällare eftersom den var speciellt framtagen för millennieskiften.

Och jag hör hur en annan, även hon en kvinna, motvilligt lyssnar. Kanske hade hon nyligen befunnit sig långt inne i internets intressantaste skrymslen. För en sekund tänker jag tanken att bara gå men inser förstås att det är den sämsta idén av alla. Till slut, efter den evighet som förstås bara var ett par minuter, kommer båda ut, den riktiga polisen i uniform och allt. Tveksamt tittar hon ner i påsen, petar försiktigt med ett finger på bumlingen, bestämmer sig för att en riktig bomb nog inte skulle formges så lockande och säger:

”Okej, vi tar ditt namn och telefonnummer och tar hand om…det här”.

Så om någon framöver hör en sjujävla smäll i trakterna av Kramfors i samband med att Polisen har firmafest, då vet ni att de bara gör sitt jobb.

Med denna lilla historia lämnar jag sommarens Ådal i hopp om att jag hittar lite mer vettiga saker att skriva om när jag väl sitter i min gamla vanliga holk hemma i Bromma igen.

Ådal 31 juli.

Posted on 31 juli 2014

Utanför blånar oändligheten; formationer som möter varandra, himmel, hav och berg som skiftar i allt som går i blått, grönt och det som kallas grått men är summan av svart och vitt. Lager på lager miltals bort. Ständiga byten, ibland minutsnabba. En tur till skuggan, kanske till förrådsboden, och stämningen ut över fjärden kan vid återkomsten vara en helt annan. De stora fönstren fångar varje sky. Plötsligt, som helt nyss, kan det kännas som om sommaren fått en släng av höst för att kort efteråt vara samma skugglösa högsommardag.

Det lär bli trettio grader idag. Nionde dagen i rad. Imorgon drar vi åt nordväst, upp mot Gäddede, Stekenjokk och Saxnäs med allt vad där emellan finns att uppleva av samekultur och fritt fallande forsar.

Kikaren står på sin plats vid fönstret. En prick växer fram, en ensam figur stretar i motsjö. Förtexten till en film att själv befolka rullas fram, en roman öppnar sig, kanske en tusenårig historia om Norrland som det ”riktiga” Sveriges stora kolonilott. Jag lyssnade på Po Tidholms sommarprat. Så väl han fångade tragiken i denna omvända ordning; en tärande landsända på väg att (tillfälligt, tro mig) överges av alla. Ändå rikast i världen. Rikare för varje dag som går i takt med att allt fler tänker om, upptäcker nya inkomstslag i tillvaron. Hörde häromdagen om affärsfolk från Shanghai som var på besök hos bekant med röd stuga i brynet ner mot viken. Väl framme tvärstannade de utanför bilen, ville aldrig gå in. Djupandades, slukade den öppna vidden. Hörde plötsligt en tystnad de inte visste fanns.

Så tänker jag ofta, det gör man lätt här uppe, på vad som är värt vad här i världen. På hur många i världens ekonomiska kluster av traditionellt slag som tvingas använda den hårt sittande extraförtjänsten till att söka sitt boende längre och längre bort i hopp om att få se ett träd och för en stund slippa munskyddet. Vad är cabrioletens fartvind mot havets och barrskogens friska luft, för lungorna menar jag? Och vad är källfriskt vatten värt alltid nära till hands att skölja njurarna med?

Norrlands sista naturresurs är tack och lov svårexploaterad. Än är luften hög, klar, vattnet porlande kallt, vidderna oändliga, tystnaden full av ljudlöst liv. Överallt gömmer sig stiglöst land där endast björn, lo och älg vandrat. Nyligen var en granne ute på morgonpromenad med sin hund. Femtio meter bort stod ett lodjur. Alla tre tvärstannade, glodde på varandra ett tag, sedan lommade lodjuret makligt in i skogen. Bara att känna en sådan man och höra hans berättelse, veta att det kunde varit jag, är vassare än ett djurparksbesök. En annan berättade om ett sent kvällsdopp i ”egna” insjön tillsammans med en bäver.

Det bästa här i världen är fortfarande gratis, men finns bara på vissa ställen. Som i Norrland där en stuga som kostar miljoner i Stockholm kan kosta sexhundrasjuttiofem tusen, som den vi ser när vi böjer oss fram. Apropå ekonomi hörde jag om hotellet i inlandet som satt upp en skylt där det står (ungefär): Tänk på att varje gång som du inte handlar närodlat sjunker ditt hus med tusen kronor. Det kallar jag copy!

Ändå glor jag, de mornar vi är uppe tidigt, på riksteve. Och jag blir så trött. Morgonteve har märkligt nog den inverkan. Solen hittar inte vårt altanhörn förrän efter åtta. Så där sitter någon som har klättrat i berg i smoking eller en som har tänkt dra upp världens största fisk från en kajak eller någon av alla andra som hittat ett listigt sätt att fånga en idéfattig redaktions intresse. Och dessemellan tevereklam ofta så infantil att skolteater vore bättre. Men sådan teve sådan tevereklam. Vad annars?

För vilken reklam skulle passa till inspirerande inslag om det märkliga Norrland. Jag menar det talas ju redan norrländska eller vad det nu skall föreställa överallt i svensk reklam. Förnedrande tycker vi som kan språket och känner de djupa undertoner som gått filmfolket förbi. Förnedrande är dessutom alla taskiga påhopp på djuren; hundar som dyker efter vad det nu är, inte är det hundben, zebror som ser dåligt och får som inte vet att de inte är roliga.

Jag tittar ut över boniteten. Det växer så det knakar i arrendet framför huset. Kanske dags att ta röjyxan och gå ner och svetta upp sig lite. Så får det bli.

Ådal 23 juli.

Posted on 23 juli 2014

Höga Kusten passar inte alla. Så tänk dig för. Höga berg så långt ögat når. Och djupa vikar, branter, stup och stigar svåra att forcera. Knappt någon bebyggelse längs stränderna. Här och var några sjöbodar, en och annan stuga och ett och annat gammalt fiskeläge. Inget vimlande folkliv. Inga kontaktskapande köer och ingen spännande trängsel.

Trots miltals av stränder inget färgglatt myllrande badliv. Folk badar överallt i ensamt majestät från bryggor och klippor som sticker ut på djup som kan vara femtio meter fem meter från land. I vår egen vik låg igår nio personer på en hundra meter lång sandstrand. Det blev nästan trångt, tyckte vi. Och stojigt. Två barn lekte med att fånga spigg vid strandkanten.

I måndags gick vi upp till Slåttdalsskrevan. Tre kilometer ”rakt upp” i en nationalpark där inget får röras med påföljd att man tvingas kliva över kullerstensåsar, ovanpåliggande rötter tjocka som manslår och en sporadisk brädspång hal som attan om det regnar, vilket det nu inte gjorde. Vi hade glömt ta med extra vatten så vi tvingades dricka ur en fjällbäck. Hur vattnet i en sådan kan bli iskallt och glasklart trots trettio grader och ett språng rakt ur naturens skräpkammare är mig obegripligt. Väl uppe svimmar man, först av ansträngning sedan av vyn över hela halva Norrland.

Båtliv? Tja. här om dagen räknade jag till femton segelbåtar på väg in och ut över Gaviken stor som Jungfrufjärden. Problemet är att här saknas det som ger extra krydda åt tillvaron till sjöss: grund, grynnor, storstenar och listiga rev. Det blir förstås enahanda och trist med all fin elektronisk utrustning man skaffat till ingen större nytta. Barn och autopiloter kan styra medan mamma och pappa tar sig en nap eller stirrar in i horisonten och kanske sig själva.

Folk som aldrig varit här fortsätter glatt längs E-fyran. Anar kanske att här inne, märkt ”Nordingrå”, myllrar ett smalt och kurvigt vägnät av och an så man blir kollrig av färden. Ofta är det inte ens asfalterat och ibland så smalt att man inte kan möta en husvagn. Och så längs vägrenen denna eviga meterhöga rallarros, kilometer efter kilometer av blårött och lila mot bergväggarnas roströda sten så sällsynt att världens nördigaste geologer tvingas ta sig hit. Först mot slutet av sommaren kommer kommunen sig för med att slå vägrenen så att där blir rent och snyggt. Som söderut.

Nordingrå är i praktiken inte en ort utan snarare begreppet för femtiotvå byar med femtiotvå kyrkor och ungefär lika många små sjöar. Det som ändå kallas centrum heter Vallen eller mer officiellt Nordingråvallen med en kyrka som inte drar sig för att ge operakonsert en söndagseftermiddag, en livsmedelsbutik från vilken folk bär hem vin- och spritpåsar (ombud för Systemet i Kramfors) och numera även en lokalt driven bensinstation och en järnaffär som förr även fungerade som begravningsentreprenör.

Plötsligt längs vägen ligger en helt osannolik samling hus och byggnader; muséer och konsthallar blandade med norsk stavkyrka, ungersk bondgård, japansk pagod, dragspelshus, riktigt hotell och restaurang. Och så vidare i all oändlighet. Inget tydligt tema, man blir helt förvirrad – omtumlande men det kanske är just det som är tanken. Ett fyrtiotal byggnader allt som allt, alla smyckade med tusentals detaljer utmejslade av en konstnär som inte drar sig för att få vilda idéer. Hur han haft ork att dessutom genomföra dem är en gåta. Han heter Anders Åberg och stället Mannaminne. Hans fru delar äran för alla begriper att hur skulle allt detta gått till utan rätt partner.

Det närmaste modernt kustliv, som det i Sandhamn, Torekov och på Smögen, man kan komma är en ö långt ut i havsbandet – Ulvön, men där kan det plötsligt lukta surströmming när man kryssar mellan bodar och små röda stugor med sina egensinnigt snidade trädgårdsgrindar. Närmast vattnet bor idag de lyckligast lottade i trivsamma sjöbodar. Tvärtemot hur det var förr. Då var det här som fattiga fiskare fick hålla till medan tullpersonal och annat fint folk bodde på andra sidan vägen i vita villor som idag känns mer ”off”. När vi var där här om dagen låg en Anytec med 350 hk i baken vid en av bodarna. Ett barnbarn till storfiskaren visade det sig. En och annan dollarstinn hockeyspelare har märkligt nog valt att bygga här – när man kan flyga från Övik till Bromma och ta en helikopter därifrån till plattan i Sandhamn!

Längst norrut på den milslånga ön, efter en cykelfärd genom ett småskaligt bondelandskap med ett tjugotal åretruntboende, ligger helt överraskande en samling små, grå stugor längs en sandstrand. En hel by längs vattnet med två hyrbilar till allas förfogande lämpliga att åka till hamnen och handla med. Och där man minst anar det en livs levande ”restaurang” som knappast hamnar i Sköna Hem. I skogsbrynet anas stugan som är vedeldad bastu. Bara vissa har hittat hit. Vet hur man hyr av kommunen. Tala om segregation.

Och så detta med vädret. Ständigt denna sol ute vid kustbandet. Vill man ha en svalkande regnskur får man åka långt in i landet, kanske passa på när man ändå skall till Systemet i Kramfors. Vilket annars är onödigt eftersom man dagen efter kan hämta sin påse när man fyller på i kylen. Just nu har vi något varmare än normalt cirka trettio grader med tjugotvå i havet. Vi är bekymrade över svampen. Och blåbären.

Ikväll är det jazz i kapellet i ett av fiskelägren. Fungerar märkligt nog rätt bra till sextonhundratalsmåleriet på tak och väggar som sett dåtidens Gävlefiskare stöka runt med sina nät och flöten. På den tiden var kapellet både plats för bön och skydd för Nordan.Numera sitter kvinnor och män huller om buller. Förr satt alltid kvinnorna på norrsidan om mittgången; för att kunna amma i skydd av koftans uppvikta högerflik, sägs det. Imorgon är det förmodligen för varmt för golf. Men å andra sidan kanske vi då har banan helt för oss själva. Bara sällskap av renen på femmans green. Har förresten saknat honom i år. Hoppas ingen gjort filé av bästa biten.

Ja, som du hör är Höga Kusten inte mycket för den som söker tjo och tjim längs lättillgängliga allfartsvägar. Vill man ha kul kan man spela minigolf, vandra härs och tvärs längs alla leder eller till exempel klättra upp till Högbondens Fyr, Sveriges högst belägna. Men å andra sidan, varför det. Vacker utsikt är det gott om här i världen. Exakt på vilket berg och var Helmer Osslund stod och målade sina sprakande motiv från trakten är emellertid en hemlighet. Trots mer än trettio somrar här är det ingen som säger sig veta. Säger sig alltså.
Så var bästa restaurangen finns säger jag inte.

Bara Ord

En blogg om just det