Under flera år hade jag förmånen att regelbundet träffa Bob Levenson, redan då legendarisk copywriter på DDB (Doyle Dane Bernbarch). 1981 blev Falk & Pihl del av DDB:s internationella nät och Bob var dess kringflygande kreative chef. Oavsett var vi höll till var det alltid ett ämne, det enda egentliga, som upptog allas intresse: Vad är bra reklam? Och vad krävs av den som lovar att åstadkomma allt som hör dit, som att den syns, berör, berättar och säljer.

DDB var vid den tiden all världens reklamkreatörers riktmärke. Den reklam man gjort för Volkswagen, Avis, Chivas Regal och många andra idag klassiska kampanjer bröt helt ny mark. Ut åkte oscillograferna (en apparat som mäter ögats rörelser) och annat vetenskapligt tjafs och in kom artisterna beväpnade med papper och penna. Resultatet blev ett tilltal som utgick från att mottagaren är högt begåvad, känslomässigt väl rustad och egentligen har annat för sig än att läsa annonser. En reklam som vilar på dialog och beröring. Istället för på tjat och ytliga påhitt.

Ständigt återkom Bob till kärnan i förkunnelsen. Han kunde ta upp en pryl från bordet, en penna, ett gem, ett par glasögon, ett cigarettpaket, peka på paketet med hårt finger och säga: It´s in here, don´t forget that”. Med det menade han förstås även ”the story of it” till och med ”the story around”.

Allt börjar och slutar med produkten, tjänsten (märkligt att behöva påpeka). Någonstans i dess inre finns en intressant berättelse. Ett sätt att se produkten i förhållande till annat. Allt hänger ihop: en gräddvisp med tårta, som hänger ihop med kalas, framgång men också med konsten att böja stål, bli rik på det och när firman fyller jämnt vilja fira – med gräddtårta.

Som copywriter vet man att varje historia värd att berättas innehåller såväl hårt som mjukt. Det gäller oavsett man säljer parfym eller järnspett. Innehållet är således inte bara kalla fakta utan lika mycket den värld av känslor som alltid omger själva produkten. Vad kan inte ett gem ha varit med om?

I brist på innehåll får alltför ofta korthuggen copypoesi, så kort som möjligt, försöka sammanfatta affärsidén. Det lyckas sällan. Mitt första råd till unga copywriters har därför alltid varit ”skriv långt – men så kort det går”. Inte sällan har det som började som en halvsida slutat som fyra rader.

Det vi minns, sparar och reagerar på är inte hur budskapet nådde oss. Utan vad det innehöll. Hur är som budbäraren: livsviktig i ögonblicket men snart glömd. Budskap som berör oss känns i hjärtat och slår rot i hjärnan. Därför vill de ut och vidare. Bli en story. Överallt där man minst anar det ligger den goda berättelsen gömd. Verktygen som öppnar dörren till gömstället är inte bräckjärn och kofot utan ordet, bilden och formen. Med dem mejslar artisten ut den nyckel som passar. Passar den inte får den filas till om och om igen.

Allt i tillvaron är berättelse. Allt förhåller sig till annat. Smått som stort. Berättelser kan synas bortglömda. Men så hittar en vandrare en, kanske bara rester, ser att den passar de egna ändamålen, går in på krogen och gör den till sin. Personens, företagets eller produktens.

Berättandet är trådarna vi spinner till varandra. Så är det med företag också. Alla har en berättelse. Allas är intressant. Som Fernandos (Di Luca) som blev Zetas. Den låg färdig att bara skriva ner. Som många andra sanna entreprenörer ville han först inte förkroppsliga rollen i pjäsen om sig själv, hoppades att ”verka men inte synas” skulle räcka. Länge vägrade han men tog till slut med stor tveksamhet på sig kepsen som vi (Mikk Noodapera och jag) tyckte att han, och han italienska varumärke, skulle klä i:

En ung Fernando kommer på Vespa till Sverige. Egentligen skall han vidare men eftersom Louise är det vackraste han sett blir han kvar. Fernando kan inte leva utan olivolja! Eller pasta! Han vill tjäna pengar men också bli socialt accepterad av sina nya landsmän. En Woody Allen kunde ha skrivit manus. Fortfarande efter arton år får jag (idag mer som vän) påminna honom och hans firma om värdet av just berättelsen. Att ständigt återberätta den, utveckla den, ge den fortsatt innehåll.

I de flesta företag ligger berättelsen mer dold. Som i Gant som jag jobbade med i åtta år. Gantmannen är till skillnad från Fernando ett påhitt. Ändå är han en realitet eftersom de som skapar honom ger honom bild, ord, tankar, stil, tillhörighet, ursprung. Därför skrev jag långa texter i modekatalogerna som berättade vad han upplevde på olika platser, vem han träffade, vad han såg, tänkte, tyckte om och inte tyckte om. Alla på firman förstod inte dessa texters idé. Skriv om skjortan istället, sa man och såg framför sig den vanliga ”modepoesin”.

Storytelling är inte ett mode. Anledningen till att alla nu säger sig förstå dess värde är att berättelsen är särskilt viktig i tider av stor förändring. Då håller den kursen från det gamla genom det pågående bort mot det kommande.

När jag började i yrket hette det: Skriv kort! Ju kortare desto bättre. Underförstått: vår berättelse är inte intressant nog. Jag tyckte att det lät korkat och förstod snart att det tyckte även Bill Bernbach som sa: ”it´s not how short you make it it´s how you make it short”.

En av mina första inspirationskällor var en annons för en liten fruktodlarfirma, om ett par bröder i Kalifornien som odlade päron. De hade fått det goda rådet att istället för en massa småannonser lite varstans samla allt till en helsida i svindyra magasinet Fortune. Texten upptog nittio procent av ytan. På en liten svartvit bild står bröderna på trästegar och plockar päron. Rubriken löd: Imagine Harry and me adveritising our pears in Fortune!  Vem vill inte läsa! Redan i anslaget finns tonen men också antydan om det ”drama” som skall följa. Som ouvertyren till musiken, en resa som just tagit sin början.

Min egen bästa historia om storytelling är från mina första år. Den kan ha avgjort mitt yrkesval. Du som läst mig tidigare har hört den förut men för nytillkomna drar jag den igen:

Jag var kanske sex, sju år och fattade förstås inte vad jag var med om. Men in i min pappas butik, han var guldsmed men sålde även klockor, stegade dagligen gubbar, Kronblomsliknande typer med snuset rinnande i mustaschen. De gick under benämningen Klockskojarna. En hette Laka Ville och han sa: ”Den här klockan, vet du pojkvasker, den har gått på världens alla hav”. Han pekade på en av sex, sju klockor uppradade på underarmen. ”Den var en sjömans, men han ramla i sjön, en haj bet av armen och den flöt upp på en öde ö. Där hittade man tio år senare benknotan med klockan på, drog upp den och se den gick”.

Hänförd stirrade jag på miraklet. Plötsligt var den klockan oändligt intressantare än alla andra. När han sedan öppnade boetten och började tala om det som fanns inuti, själva tekniken med roterande ramverk, fjädrar, kuggar, spärrhakar och problemet med friktion blev detta den märkvärdigaste klockan i världen.