I min klass i gymnasiet fanns en kille som gav mig min första reklamlektion. På Hornsgatan i Stockholm, berättade han, finns en rad hattaffärer. Alla fyller skyltfönstret med så många hattar de kan. Alla vill visa att man minsann har en för varje huvud och smak. Varpå alla butiker verkade utbytbara. Men en gjorde tvärtom; placerade en ensam hatt, den värsta skrålla man kunde hitta, under en spotlight i ett i övrigt helt tomt skyltfönster. Den hattaffären gick särskilt bra, visste han att meddela.

Riksdagsvalet är avklarat och slutet blev platt. Allt blev som väntat möjligen med undantag för att en av åttiosju procent  oönskad framgång blev obehagligt stor. I övrigt handlade allt om enstaka procent. En stab av analytiker famlade efter något att säga. Alla letade bland gamla mönster, plockade med samma klossar som förr. Staplade om dem. Men ingen blev nämnvärt klokare.  

I vissa högkvarter hade man, i tron att all marknadskommunikation lyder under samma lagar, bestämt sig för strategin som går ut på att förenkla, förtydliga och koka ner. Ska vi nå ut brett, sa man, och det handlar det om vid allmänna val, måste vi komma med något som folk begriper i en blink. Något som sticker av. Bränner till. Kokar ner. Och inte så lätt går att motbevisa. Som, sa den ene, att anledningen till att många i vårt rika land mår dåligt är att fattiga kommer hit och tar vårt bröd, sedan våra jobb och sen ja vem vet, hela kungariket kanske. En annan hävdade att man inte var till salu och hoppades att vi därmed skulle misstänka att kapitalister inte vill att alla barn skall lära sig räkna. En tredje, som märkligt nog företräder en hel –ism, menade att allt handlar om skolan.

Så var det med den tilltron till väljaren; för korkad att förstå sammanhang och se helheter.

Av just den anledningen bestämde jag och mina partners, när vi startade byrå på 70-talet, att aldrig göra reklam för politiskt parti. Tänk att bli tungan på vågen, få till en ”slagkraftig”, dvs. ensidig, affisch som får tiotusentals obeslutsamma att i sista sekund, på vägen till valurnan, bestämma sig. Vi hade sett hur långt man kunde gå i t.ex. USA där en orakad Nixon framställdes som begagnad bilhandlare.

Information är något annat. Därför åtog vi oss på Falk & Pihl att glatt och villigt ta fram ett magasin med Sveriges Riksdag som beställare. Den trycktes i fyra miljoner exemplar och utdelades till alla svenska hushåll. Men eftersom varje rad skulle fördelas enligt röstandelsprincipen hann vi ångra oss många gånger.

I dagens mediestyrda värld vinner det överraskande över det eftertänksamma. Det gäller även reklam. Men reklam som fungerar stannar inte där. Där leder överraskningen omgående ner till produktens eller tjänstens säljbara skillnad. Där är inte det goda gott för att någon säger det. Det avgörs när man smakar. Lakrits i hallonens hål och friterad maggot till drinken låter kul men lämnar en fadd smak av bondfångeri efter sig.

I mediavärlden trivs den idéburna snabbfixen. Det lockar många, även utanför reklamens värld, tyvärr även politiker, att förpacka sin vara som vilken produkt som helst. Men när marknadstänkandet tar över i politiken uppstår en marknadsplats som gynnar alla utom väljaren. Politik är till sin natur komplicerat. I dess skränande utbudsbutik behövs tid att värdera, jämföra och tänka efter. Då behövs allt annat än snabba affischer och tweets som snabbt färdas över världen. I en valrörelse erbjuds politiken ett gratisutrymme som knappt går att räkna fram i pengar. Ändå bygger man sin kommunikation på ständig upprepning av ett förenklat budskap. Tills ”inga vinster i välfärden” ringer i öronen.  

En annan metod hämtad på kommersialismens bakgård kan vara att bränna hundratusen mitt i sändning! Att ingen begriper riktigt varför är inget som bekymrar eftersom man fått för sig att all uppmärksamhet är bra. Media rapporterar ändå som om det var världen som stod i brand! Bra reklam skall fattas, inte sluta i frågetecken, vilket känns märkligt att behöva påpeka.

Ett PR-trick hette det. Många tror att det är så bra reklam fungerar. Men bra reklam är inget trick. Reklam som fungerar leder uppmärksamheten blixtsnabbt in genom en dörr där en ny spännande berättelse gömt sig, början på en följetång som akt för akt under många år bygger hela storien.

En historia dyker upp apropå detta med uppmärksamhet som, rätt gjord, öppnar dörren till en ny berättelse. Vid ett tillfälle fick vi på byrån OCH Herrman, Liljendahl, Falk i uppdrag att göra en reklamfilm för tidningen Elle. Enligt briefen förknippades tidningen nästan enbart med mode trots att den i själva verket även innehöll läsning om mat, inredning, resor och vad det nu var.

Den goda idén till en bra film lät emellertid vänta på sig. Till slut var tiden ute. På bordet låg då en idé som gick ut på att kameran placerades vid kortändan på en cat walk. På den skulle en modemässig läckerbit åma sig till lämplig dunkadunka musik. Av och till skulle det hela avbrytas av inklipp på mat, inredning, resor etc. Ingen direkt dålig idé men långt ifrån vad vi väntat oss av oss själva. På inspelningsdagen var min kollega art directorn Lasse Liljendahl fortfarande olycklig. Det var en situation han hatade. Några år innan vi träffades hade han t.ex. klippt Viking Lines logotyp till NG LI. Och därmed öppnat en ny jättedörr för allt de ville berätta.

Dags för visning. Filmen spelas upp för svenska Elles ledning, idel damer. Första visningen: Applåderar och visslingar, lyckan är total. En gång till! Samma reaktion: ”Ni har fått med allt”. Ännu en gång! Då säger plötsligt någon ”men, va fan, där står ju inte Elle. Spola tillbaks”. Då ser vi att i bakgrunden på väggen vid cat walkens andra kortända står det med två meter höga bokstäver EELL!

Stämningen förbyts, i ett trollslag är alla förfärade, nästan hotfulla. Lasse tiger, har svårt att sätta ord på det han intuitivt bara känner. Till slut säger någon, alla har hela tiden stirrat på honom i vetskap om att där sitter problemet, ”om du åtminstone kunde förklara”. Då stöter han mig i sidan och säger ”förklara för dom”.

Jag var inte med under inspelningen. Lasse satt där ensam med den i hans och mitt tycke ”dåliga” filmen. Såg alla tagningar och led. När alla gått på lunch gick han fram och flyttade om de höga bokstavsskyltarna.

Jag minns inte hur jag fick till det men något om ”hur etablerad tidningen är, att alla tror sig veta vad den innehåller och att ser man ELLE så faller visiret ner. Att här gäller det att få folk att titta en gång till, fundera en gång till. Samt att alla förstås ändå läser ELLE. Att tillsammans är de fyra bokstäverna deras hur man än blandar dem, bla bla bla”. Den visades aldrig i Frankrike där huvudmännen bor. Bara i Sverige på en nedbantad lista.

Nu är bara att hoppas att inte t.ex. Folkpartiet klipper ner sin logotyp till SKOPA (skolpartiet) eller nåt.