En krönika publicerad i Resumé den 4 september i år. Den första i en serie  där ”gamla mästare” (tidningens ordval) får utrymme att berätta – medan man fortfarande minns. Många av mina bloggläsare läser inte Resumé, vet inte ens ved det är. Därför nu här:

 

 

Byrån höll till i en industrigrop i ett trist ingenmansland mellan Solna och Sundbyberg. Det var här som upproret planlades, leddes och det var härifrån som de första dödande utfallen genomfördes.

Det som hände är numera så bortglömt att det mest bara dyker upp när de som var med träffas och försöker minnas. Och då mest som anekdoter. Som den här:

Vi satt i en taxi på väg till ett skogsparti halvvägs till Södertälje. Bredvid mig i baksätet satt Kurt. Han vara en av revoltens tidiga ideologer. Och exekutörer. Redan 1959 hade han jobbat i New York. Dessutom inte var som helst utan på Doyle, Dane Bernbach, byrån vars namn återfanns på alla jobb jag drömde om att själv en dag kunna komma nära. Kurt kunde ha varit Don Draper om det inte vore för att enda likheten är god klädsmak och ett vinnande yttre.

Kurt Lundquist kom inte hem tomhänt. Inombords brände insikten att när reklam är som bäst, och nu visste han hur den ser ut, skapas ett nytt yrke. En profession helt olikt de gamla beställningsarbetarnas. Plötsligt skulle kreatören bli viktigare för affären, och därmed även för byrån, än självaste direktören. Borta i Amerika hade kreativt prickskytte istället för dyr medial bombmatta visat sig kunna bli minst lika avgörande för ett företags kommersiella framgång. Om inte mer.

Själv hade jag kanske jobbat något år på Arbmans, var en av de yngsta och senast insläppta genom nålsögat. Jobbat och jobbat förresten. På Arbmans hade man inget jobb bara för att man anställts. Där fick man bända sig in i arbetsgrupperna med det enda vapen som dög, i mitt fall att kunna skriva copy så bra att Per Henry Richter, Lars Wannberg, Lennart Bengtsson och senare även Jan Cederquist kunde få vila sig lite. Ofta satt jag timtals, ibland hela dagar, i byråns konferensrum. Längs långväggen trängdes allt vad annuals på den tiden hette. Jag såg tusentals annonser. Stannade till inför något tiotal. Läste om och läste om. Varför just denna? Vad är det som får mig att stanna till just här? Till och med att börja läsa? Det blev min skola och är det än.

Taxin trummar på, snart är landet rena vischan. Byrån är erbjuden uppdraget att marknadsföra den nya förstad till Stockholm som skall byggas långt här ute. Vi skojar förstås om Fittja men vet att den tyvärr ska kallas Botkyrkastaden. Byrån var vid det här laget så i ropet att minsta dissonans bland förutsättningarna och svaret blev ett raskt tack men nej. Vi var således mest ute för att kolla läget. Uppdragsgivaren hette Svenska Bostäder, en storbyggare av bostäder och affärscentra. Man hade tidigare byggt bland annat Vällingby centrum.

Men ännu mer imponerande, närmast imposant, var dess ordförande, en man som till vardags huserade i Stadshuset där han var finansborgarråd och stadens starke man. Honom rundade man inte, inte i någon fråga. Han hette Albert Aronsson och var en socialdemokrat av gamla stammen med politisk färg som blodets från arbetets söner; en karlakarl med handslag som en smeds och en röst som inte tålde några om och men. Vi hade träffat honom tidigare ”på kontoret” men då fått veta att ”här gör vi ingen nytta. Vi måste ut och se. Låta naturen tala, så att säga”.

Vi blev avsläppta bland klöver och timotej. Med Albert i spetsen, vi strax bakom, och hans fotfolk sist tågade vi över ängarna mot närmaste bergliknande kulle. Stigen var brant och Albert stånkade. Men upp kom vi. Han hade varit där förr. Det var därifrån man såg Visionen, den som framför allt var hans. Det förstod vi snart. Jag glömmer inte hur han likt en pekande frihetshjälte i brons blickade ut över nejden. Där nere vilade det fridfulla landskapet som en sovande på blomstrad äng. I faggorna, förstod vi, lurade kolonner av grävmaskiner med skoporna höjda klara till angrepp. Det vi då helst velat höra var att allt skulle avblåsas och antydde väl något åt det hållet. Men då talade Albert och sade:

”Här förstår ni grabbar skall inte byggas på vanligt sätt, som vi t.ex. gjorde i Vällingby, rev och sopade rent. Vi har lärt oss läxan. Här skall vi fara varligt fram. Vi skall inte bygga genom träden utan mellan och runt dem”.

”Men det kostar väl och tar extra tid”, försökte vi?

Albert fortsatte som om han inte hört invändningen, möjligen för att den var för vagt uttryckt: ”När vi står här om några år och inför fullbordat verk lovar jag er att vi knappt kommer att se staden. Den skall vara byggd för mänskligt liv, inte minst för barn att växa upp i med plats för lek och stoj. Här skall man också kunna både bo och arbeta. Titta där nere, han vecklade upp planritningen som någon räckte honom, och pekade. Av de där husen där borta kommer man möjligen att ana ett och annat tak härifrån”.

Vi häpnade. Någon större bildning i stadsbyggnadskonst hade varken Kurt eller jag men vi var inte dumma. Förstod att här vankades helt nya tag. Tänk ändå att man lärt sig av all rivningshets under de mörka femti- och sextitalen! Och tänk att det var vi som skulle få berätta om det!

Vi såg på varandra, väl medvetna om att vad ett starkt innehåll betyder för reklam som vill synas, beröra och skapa reaktion. Och här, vilket innehåll! En hel stad som byggs inuti naturen istället för på den. Med den istället för mot den.

Att det kunde vara för bra för att vara sant slog oss aldrig. Det kanske det gjort om någon annan än Albert Aronsson stått där stolt som en tupp och med myndig stämma utfört denna bergspredikan ibland med sådan känsla att rösten inte riktigt bar. Här stod han som bestämde långt innan Persson blev HSB. Klart att de skulle bli som han sa.

Kampanjen var lätt som en plätt. I botten låg en trycksak där jag skaldade den i vårt tycke träffande rubriken ”20 minuter från T-centralen bygger vi en stad där alla barn får sitt eget klätterträd”.

Den är idag en av Sveriges mest utskällda reklamalster. I årtionden efteråt citerades rubriken så fort något stadsliknande skulle byggas någonstans. Den har kryddat såväl utställningar som akademiska uppsatser. Kampanjen blev ett varnande exempel; tro inte visionärerna, de är inte de som bestämmer när det kommer till kritan. Det gjorde, visade det sig i det här fallet, platschefen eller lagbasen eller varför inte den enskilde kranföraren som raskt bedömde att ”tar jag ner trädet är vi klara till lunch, går jag runt får vi ett helvete med alla de där stora stenarna”.

Jag gick aldrig upp på det där berget igen. Det räckte att åka förbi. Länge kunde jag bara titta åt andra hållet. Läxan är förstås: Gör aldrig reklam enbart baserad kundbriefen om så påven stått för predikan.