Bara Ord

En blogg om just det

Florian Grundstein (CC BY-NC-SA 2.0)
Florian Grundstein (CC BY-NC-SA 2.0)

Hälften vann.

Posted on 24 juni 2016

I Brexit-tid tänker jag på alla dessa valresultat som i stort sett slutar oavgjort, där bara en eller ett par procent ibland bara ett par tiondelar skiljer. Där i stort sett lika många är för som emot men där ändå en vinner allt och en förlorar allt.

 

Efter månader av intensiv propaganda för och emot slutar det hela som om ”de stora talens lag” även gällde de mest avgörande besluten för länder och organisationer. (Kastar man krona och klave tillräckligt många gånger har till slut myntets båda sidor kommit upp exakt lika ofta).

 

Bakom varje enskild röst sitter en medborgare med sin fundering och sitt beslut för att till slut stå ensam bakom skynket. Alla är vi personligheter med olika bakgrunder, liv och drömmar. Ändå slutar så ofta allt med att hälften säger ja och andra hälften nej. Varför inte åttio mot tjugo eller sextiotre mot trettiosju. Varför just femtioen mot fyrtionio? Varför fördelar sig så mycket allmänt tankegods längs normalfördelningskurvan?

 

Kan det bero på att de flesta av oss inte med någon större säkerhet vet eller ens tror sig veta vad som är rätt och fel. Med all hänsyn tagen till alla. Vi ser oss om och inser att även kompisen, som annars tycks veta allt, tvekar. Skamset tittar vi bort men glömmer att det hela alls inte är vårt fel eftersom vi aldrig gavs en rimlig chans att förstå alternativens fulla innebörd. De som kunde ha berättat glömde att kommunicera, trodde att så mycket information som möjligt skulle ge oss bästa underlag med påföljd att allt blev så komplicerat att vi till slut stängde av.

 

Nu skulle engelsmännen inte bara förstå vad EU är, vill och kan åstadkomma utan också vad de olika alternativen skulle komma att betyda för hela landets. även skottars och walesares, väl och ve. Här hemma förväntas vi på samma sätt till exempel förstå vad ett Nato-medlemskap skulle betyda. För oss, Finland, regionen och världen.

 

Vilken verklig hjälp får vi innan vi ska fatta alla dessa avgörande beslut? Vad är sant, osant, nästan sant, bara tro och tyckanden, gissningar och skär opportunism? Och vad står det i alla dolda agendor? Hur ska vi veta när inte ens experterna kan förmedla alternativen så att de blir lätta att förstå och någorlunda lätta att värdera. Även om de bara tror vill vi veta. Tron är också en sorts sanning. Man behöver inte gå långt för att se att den kan vara en sanning värd att dö för.

 

Jag läste i tidningen om en kvinna i England som menade att ”vi ska förstås gå ur EU eftersom vi inte vill att Tyskland ska bestämma över oss, dom har vi ju krigat mot – och vann”. Det var hennes sanning, andra har sin och vi kan nog anta att oändligt många andra röstberättigade bär på gods av den kalibern.

 

Under förra presidentkandidatvalet i USA reste vi runt (route 66) och hamnade då i utkanter där folk satt på sina slitna verandor i gamla bilstolar och gungade sig till sömns. Deras intresse för och kunskap om världen utanför statsgränsen var inte den man önskar sig i ett valbås, milt uttryckt, men välja mellan Obama och Clinton, och alla deras snåriga program, förmodades de kunna. Demokratiskt? Javisst. Allas röster är lika mycket värda.

 

När vi startade byrå i början på 70-talet meddelade vi högtidligt att vi under inga omständigheter tänkte låna oss till att göra reklam för politiska partier eller åsikter. Vi ryste vid tanken på att eventuellt bli tunga på vågen. Det synsättet har följt mig livet igenom och gör så fortfarande uppbackat av hur den köpta propaganda som påverkar valen i USA skrämmer till besinning. Våra svenska valaffischer är i det sammanhanget rent oförargliga. Med resultatet, tack och lov, att det mesta inte spelar någon roll.

 

Som den reklamman jag blev kan jag inte låta bli att tänka tanken: Tänk om krafter som liknar reklamens bästa fick bena ut till exempel vilket som är EU:s enkla men fattbara koncept eller, som vi sa på byrån, ”säljbara skillnad”. Och på sitt sätt förmedla det? Tänk om åtminstone delar av all propaganda som sprids fick underkasta sig reklamens fundamenta: gör det enkelt, gör det tydligt och gör det sympatiskt. Jag vill minnas att vår nuvarande utrikesminister fick i uppdrag av EU att sprida den bild som ger svar på de enkla frågorna om vad EU är, vill bli och rimligen kan åstadkomma. Liknande uppdrag tycks vara på väg från FN.

 

Enkelhet handlar om att koka ner. För det krävs att man vågar och vill välja bort. Att man inser att man inte kan vara allt på en gång, bra på allt, för alla, överallt, i alla tider och sammanhang.

 

Tydlighet kräver att man vågar ta i när man berättar om det man lyckats förenkla. Att man ser till att det syns, hörs och berör på det sätt medborgarna är vana, det vill säga på marknadens öppna villkor. Och för allt i världen inte med det stelnade bildspråk som, i fallet EU, envist vidhåller att EU är en herrklubb som inte gör mycket annat än skakar hand.

 

Sympati handlar om att säga som det är, betrakta mottagaren av budskapet som en tänkande, kännande, erfaren, kunnig person väl kapabel att dra slutsatser, tänka nytt och vara med på noterna. Det vill säga en som är minst lika rikt rustad som den som sänder budskapet.

 

Tänk om fria val skulle bli ännu friare om duktiga kommunikatörer, utan egna agendor,  fick hjälpa till med framtagandet av de budskap som bäst förklarar skillnaden mellan alternativen i det som valet handlar om. Ja så fritt kan man våga tänka en dag som denna när engelsmännen fattat ett stort och för alla avgörande beslut. En jordskredseger, sas det. Men jag såg två folksamlingar. Lite på håll var de exakt lika stora.

 

Glad midsommar!

 

apardavila (CC BY 2.0)
apardavila (CC BY 2.0)

Mitt bästa skrivtips.

Posted on 17 juni 2016

Det händer att läsare av spalten hoppas att jag i ett mail ska förlösa deras skrivkramp, lossa deras kreativitet, öppna deras kranar och staka ut banan så att texterna de vill kunna skriva ska rinna undan så fort att allt annat som går före hinns med. Har du några tips är kontentan eller snarare några snabbtips, lite fix och puts förstår jag. Varpå allt ska ligga klappat och klart. Bara att skriva ut eller publicera.

 

I våras skrev jag faktiskt en liten handledning i sjutton avsnitt om detta. Jag vill inte kalla det hela för skrivlära eller skrivkurs eftersom sådant lätt både låter som och leder till att man lär sig skriva som alla andra. Det vill säga opersonligt och lagom. Ungefär som skolan gjorde. Avsnitten blir en följetång på vida webben är det tänkt och det hela förefaller bli klart i höst. Själv råder jag inte över processen längre. Andra som behärskar den underbara tekniken har tagit över. Jag bara skrev.

 

Efteråt har jag då och då funderat över om det ändå inte finns ett eller par handfasta snabbfixar för den som har fullt upp med annat. Som menar utan att det uttalas högt ”skriva i alla ära, så jädrans viktigt är det ju inte, hundrafyrtio tecken kan man väl få till om man hittar en catchy vinkel, även några rader på facebook slinker lätt ner och till alla korten man knäpper behövs ju knappt några ord alls, jag menar om en bild säger mer än tusen ord hur många ord slipper jag då inte skriva om jag publicerar tusen bilder. Då är mail lite knepigare. Såna läser ju folk nästan som man förr i tiden gjorde med brev i kuvert, smakar på orden och undrar vad som står mellan raderna”.

 

Mitt långa svar kräver alltså sjutton avsnitt och har rubriker som ”skriv inte prat”, ”lägg näsan i blöt” och ”långt men kort”. Allra sist ser jag att jag skrev ett avsnitt som heter ”ge inte upp” och det är naturligtvis det som är det allra bästa. Men också det som ingen vill höra. Sjutton avsnitt! Du hör att det inte är någon kioskvältare på gång.

 

Men seriöst. Hur gör jag själv med en krönika som den här. Lite mer tränad än de flesta, i alla fall mer än de som skriver och frågar om råd, kan jag berätta att jag bara börjar. I det här fallet var det lätt eftersom jag bestämt att jag skulle skriva om skrivandet. Men ofta börjar jag faktiskt utan att ha mer än ett hum med mig fram till tangentbordet. Jag skriver alltså ner hummet. Och smakar sedan på hur det låter, känns, vartåt det eventuellt leder eller lutar i hopp om att där nånstans kan nästa mening ligga och lura. Att en tanke blev en annan som hakade i, kanske förstärkte den första eller sa tvärt emot.

 

Så pågår det. Det ena ger det andra eller snarare det andra lockas fram av det ena. Mening efter mening. Sats efter sats. Tankeled efter tankeled. Det blir som ett tåg där nya vagnar kopplas på allt eftersom nya stationer passeras. Nya stationer med nytt folk på perrongen fyllda av nya tankar, idéer och drömmar. Titta där står hon och ser så misstrogen ut. Bäst att backa på det där i förra stycket, mildra det tvärsäkra.

 

Att skriva, den här typen av texter måste jag tillägga, är som att vara ute och resa. Man vet aldrig vad man får vara med om, vilka tankar och åsikter man möter till och med vem han är den där som utför alla dessa fingerrörelser – i mitt fall långfingervalsen med ena handen och pekfinger med den andra. Jag lärde mig aldrig skriva maskin. Tror faktiskt att jag inte skulle ha kunnat. Jag har en broms inmonterad någonstans. Den säger ”hit men inte längre med teknikens under”. Det är därför som jag heller aldrig blir god vän med datorn. Båda vill vi styra och varje gång är det jag som får ge mig.

 

Nåväl, säg nu att du pladdrat på så här ett tag, då infinner sig denna osvikligt goda möjlighet som heter ”skriv om!” Kolla om första meningen verkligen satte tåget i rörelse eller om det var för lite kol i brasan. Pröva en vassare, en klokare, underfundigare, roligare. Vad som helst bara det händer något.

 

Själv gjorde jag faktiskt det alldeles nyss. Den mening som nu inte längre finns, tack och lov, fick ge sig för det som nu står där. På den har jag således broderat mig ända hit.

 

Nu är problemet bara det att så här får du hålla på. Skriva om och skriva om så att du mening för mening bygger en allt stadigare grund. Att skriva på detta vis är faktiskt inte bara som att resa i okänt land. Det är också som att bygga hus utan ritning. Undra på att det är så kul. Det där med ”okänt land” och ”utan ritning” kom jag på lite efteråt. Så det är ditklämt senare.

 

Mitt allvarliga råd till dig som allvarligt menar att du vill hitta ett skrivande som är ditt, som är kul, som andra vill att du ska fortsätta med eftersom ingen annan kan, eller tror sig kunna, uttrycka vad firman, laget, gemenskapen vill och menar, som du själv mår bra av eftersom det tar dig ut på resor och ut på byggen det är – skriv om.

 

Hur gör den som lär sig spela piano, hoppa höjd eller till och med hålla tal. Inte handlar det om att pröva ett par gånger och sedan släppa allt eftersom det hela blev pannkaka. Hela livet består av att göra om och göra om för att till slut göra rätt eller något så när rätt, så pass rätt att det blir kul att satsa ännu en gång, och så en gång till.

 

Att jag vågar påstå detta har förstås att göra med att det var så jag gjorde. Som landsortsjournalist skrev jag väl den svenska som skolan och lite tjuvtittande på hur andra bar sig åt lärde. Det blev helt okej. Justa referat från tingsrätten där någon stackare fick gå ifrån hus och hem därför att han diskonterat växlar lite väl olovligt. Pressreleaserna från bruket, ortens tunga industri, lärde också ut en del. Tjänstemannasvenskan skulle tvättas och lättas upp, hette det. Så jag lärde mig sätta punkt. Och hitta synonymer.

 

Men det var på Arbmans det lossnade. Inte första veckan eller månaden trots åtta, tio timmar om dagen. I rummet intill satt en annan yngling, några år äldre och lite mer tränad än jag, men med samma iver att hitta sitt eget språk. Och som han till slut gjorde det! Han hette Jan Cederquist och jag är ledsen att den här meningen tvunget måste få imperfektums trista form.

 

Vad han gjorde, och jag gjorde, var just detta att vi skrev om och skrev om. När vi gjck hem för dagen frasade det om skorna när vi klev över buntarna av grönt manuspapper i A5-fotmat med mellanliggande karbon, de flesta bara med en eller ett par meningar upptill, många med bara ett eller ett par ord som felaktigt, hade det visat sig, försökt få tåget i rullning.

 

falkwata (CC BY 2.0)
falkwata (CC BY 2.0)

Allt är historia.

Posted on 10 juni 2016

Och historia är berättelse. Först på senare tid har jag fattat vad jag egentligen borde ha sysslat med men på sitt sätt också gjort. Jag skulle ha läst historia, framför allt försökt fördjupa mig i den längsta av dem alla, den som än så länge bara är pågående eftersom alla inte är helt övertygade om hur allt började än mindre hur allt ska sluta. Big bang och domedag till trots.

 

I människans långa historia är allt som sker en liten del. Obetydlig kan tänkas men dock. Lite mindre obetydlig beroende på hur delen lyckas tydliggöra sin medverkan. I det skenet kan man se människans, den enskilda lilla delens, eviga dröm om sammanhang och om att inte bli den som glömdes bort. Framför allt inte när det gyllene tillfället uppstår. När man, kanske mitt i karriären, borde ha spelat roll.

 

Det är därför frestande att på den största scenen av alla få tid och plats för sina piruetter, som ledare och/eller förebild. För det behövs ett artisteri som syns, hörs, ger avtryck och är lätt att beskriva så att det passar in i den pågående stora berättelsen, ett framträdande som inträffar precis när historien nått dithän att nu är det dags för en ny sorts president, fotbollsikon eller gubbe som visar att man visst kan stå på huvudet och samtidigt både knyta skorna och spela gitarr.

 

Den stora scen där allt detta tar plats kallas media. Även de som upplåter plats där, bokar in och av, regisserar och iscensätter utför sitt artisteri med samma målsättning som alla andra det vill säga så att det syns, hörs, blir omtalat och därför berättat även det. Det som kallas marknadskommunikation är inte märkvärdigare än så. För den som inte lyckas locka scenen att upplåta utrymme åt det egna artisteriet återstår att betala för det själv. Det brukar kallas reklam. Och allt medan historien travar på tenderar betalda och obetalda framträdanden att likna varandra. För vad är skillnaden idag, för att vara tydlig, med den köpta tevereklam som Trump gör och den han får gratis. Eller för den delen Zlatans.

 

Sett på det sättet är reklam en fascinerande företeelse. En skara berättare ombord på det eviga tåg där varje företag försöker få sitt namn att synas längs vägen så stort som möjligt mellan så många stationer som möjligt. I Sverige har t.ex. Volvo förmått hänga med längre än de flesta medan Ikea är på god väg och de flesta kastas av redan vid nästa hållplats och glöms som om de aldrig varit ombord.

 

Ett liv i kommunikationsbranschen lär därför ut, förr eller senare, att allt redan är sagt och att det mesta redan är gjort men på olika sätt. Med det hisnar perspektiven. Då inser man att den så kallade framtiden bara är en linjär fortsättning på den eviga historien. Men inte det raka streckets utan den böljande kurvans. Eller de många böljande kurvornas, stora och små. Från civilisationer och industriella eror till modets och reklamens dagliga nycker och krumbukter.

 

Det är dessa kurvrörelser jag borde ha studerat och försökt att bättre förstå. Under nittiotalet fick jag möjlighet att följa en man som kunde visa hur allt upprepar sig. Hur det ena ger det andra. Först en ny teknik som ger nya sociala mönster som ger ny ekonomi som ger politikerna något att fördela och käbbla om. Hur dessa stora flerhundraåriga kurvor flödat genom historien ovan alla mindre som konjunkturer ner till enskilda liv, en blommas såväl som en människas och ett företags (ursäkta Anders; väldigt förenklat).

 

Jag borde med andra ord ha låtit mig entusiasmeras mer än jag gjorde när jag begåvades med en historielärare i gymnasiet som inte bara kunde ämnet utan dessutom kunde berätta. Men annat lockade väl mer då, antar jag. Jag borde redan då ha fattat att den mänskliga naturens basbehov är desamma, att dåtidens människa närde samma drömmar, siktade mot samma mål och därför ständigt kom upp med likartade idéer om sätten att nå dit. Att där ligger grunden för all kommunikation. För alla de uttryck formade av ord, bild och form som människan genom tiderna skapat i försöken att förstå andra, sig själva och sitt sammanhang i den stora berättelsen.

 

Att skriva reklam är på samma sätt, låt vara mindre trovärdigt eftersom verksamheten till sin natur är partisk, att försöka förstå vad andra tycker, tänker, känner, vill, drömmer om och kan tänka sig. Och inte. Sedan jämföra det med var produkten, företaget och de som står bakom det befinner sig i den allmänna gemenskapen och på så sätt söka dialog, på och mellan raderna. Reklam är därför inte den framtidsstudie som många tror eller slarvigt slänger ur sig. Det må se så ut när man betraktar ytan och dess moderna krumelurer. Men reklamens kreativa process är i grunden ett grävande i historiens eviga gömmor.

 

Inte ens reklamens affär är ny. Affärer har alltid varit ett spel. Och pjäserna har alltid varit desamma: Många som vill sälja, somliga med bättre erbjudande, andra som hoppas att ungefär samma ska duga, oändligt många som borde kunna lockas, ett färre antal som bryr sig om att lyssna, ett ännu färre som gör det men ändå förkastar, några som intresseras, några som dessutom förstår, berörs och håller med. Till sist några som faktiskt köper – men bara från en av alla som ville sälja.

 

Mönstret upprepar sig. I det oändliga bakåt och därför också i det oändliga framåt. Att arenan får nytt underlag, spelarna ny utrustning, bättre föda och skönare sängar ändrar inte mycket. Att tränare blir duktigare på att läsa spelet, det vill säga historien, kan ge lite mer. Har man sett tusen matcher, läst av dem på rätt sätt, då vet man att den varaktiga framgången inte beror på hur väl en av spelarna kan göra det omöjliga. Utan på hur väl man förstått mönstren. Så kan man tänka i EM-tider.

 

Ändå är förstås all vardaglig kommunikation människor emellan pinfärsk. Bruset är öronbedövande och ett moln av pilar skymmer sikten. Vi duckar, tar skydd och gör det enda som återstår; börjar sortera, välja och vraka. Lättaste valet av alla är bortvalet. Så bort med allt som hörts och setts förr, allt som känns fel redan i reptilhjärnan, sedan allt som erfarenheten, logiken, kunskapen och all vår kreativitet kan rädda oss från. Därför behöver reklamen idéer, kommunikativa sätt att fånga den blixt som bär det kommersiellt unika budskapet och i sin väg tränger undan allt annat. Så vinnande öppningar kräver såväl sinne för affärer som konstnärlig läggning, det senare en förutsättning för själva berättelsen. I många skolade affärsmäns värld blir detta en anomali (”konstnärer ska inte blanda sig i affärer”) och därför något man värjer sig emot.

 

Kreativitet är, som jag ser det, inte en fråga om att hitta det icke existerande. Utan om att skapa det icke existerande genom att para ihop gamla historiska delar till nya unika sammanhang. Ämnet är ett av mänsklighetens mest brännande. Ta bara vad som händer i skolan. Och tyvärr inte händer där.

 

Den här veckans krönika är, trots att jag först inte hade någon aning om vad jag skulle skriva, ingen slump. Det har för övrigt ingen av de andra heller varit eftersom de alla tillhör min egen eviga berättelse. Just nu är jag dagligen djupt förankrad i ett bokprojekt (tillsammans med Kurt Lundkvist och Claes Bergquist), där jag får ideliga bevis för reklamens (och tillvarons) upprepade sanningar. Mycket av det som hände i svensk reklam för nu mer än femtio år sedan kunde även idag få tidningens läsare att sluta bläddra och börja tänka och känna efter. Vissa annonser skulle inte ens behöva finjusteras eftersom tiden gjorts precis så oväsentlig som verkligt bra idéer tenderar att vara. Somliga skulle med lätthet kunna återbrukas och få guldägg – om det nu inte vore så att de redan fått det.

 

Att det handlar om stillastående tvådimensionella uttryck på papper har inte mycket med saken att göra eftersom allt handlar om idén som jag ovan beskrivit den. Och om att dess mest verksamma vapen fortfarande är papper och penna. Men för att tro att sådan reklam existerat måste man se den. Det är därför som vi gör boken jag talar om i hopp om att den ska visa en ny generation att inspiration bakåt kan vara mer värd än aldrig så begåvade antaganden om framtiden.

 

 

 

 

 

 

Aplonid (CC BY-NC-ND 2.0)
Aplonid (CC BY-NC-ND 2.0)

Den lögnaktiga sanningen.

Posted on 3 juni 2016

Under alla mina år i reklambranschen har jag, vad jag minns, aldrig gjort en ”intygsannons”, det vill säga parat ihop en känd person med ett märke som inte omgående känns fullt i enlighet med sanningen. Eller ens med den upplevda sanningen. Däremot fick vi Agneta Fältskog, när vi startade A non smoking generation, att posera med vår tröja på en stor affisch. Vilket ju är en annan sak eftersom den kopplingen var dagens sanning. Hon rökte inte och ville gärna bidra till att ungdomar inte skulle börja.

 

I reklamens underbara värld spelar den upplevda sanningen sin viktiga roll. För vad är väl sant om en bil, en försäkring, en biodynamiskt odlad gurka, ett vin? Vad det är, sägs vara eller blir i betraktarens ögon? Inte ens i vetenskaplig mening tycks sanningen vara den verkliga eftersom opponenter alltid finns.

 

Den nakna sanningen tycks vara att sanningen är den vi vill att den skall vara. Hur ofta säger sig vi inte att vi vet fastän vi vet att vi bara tror. Och vad vore verkligheten om inte den fiktiva fick vara med och spela roll. För spänningen, dramatiken, underhållningen – kommunikationen. Fiktionen gör som bekant ofta allt för att vi ska tro att den är som gott som verklighet.

 

Utan sanningens alla skepnader skulle vi inte kunna kommunicera som vi gör. Leka med tanken, locka till prövning, spela ett spel, låtsas om så bara för en kort sekund. I reklamen har det därför alltid varit frestande att låtsas att saker som knappast hör ihop nog ändå gör det. Tricket har varit att få med även konsumenten på resan, i en dialog där båda vet att nu är det i den fiktiva verkligheten som vi befinner oss. Så låt oss tumla runt där en stund i väntan på den bistra sanningens fyrkantiga verklighet.

 

Ett vanligt ”grepp” inom reklamen är därför att koppla en känd person till en produkt eller tjänst och helt enkelt påstå att den förre älskar den senare. I alla fall skarpt gillar. Men eftersom påståendet för det mesta upplevs tveksamt sker det mellan raderna. Det räcker med att kändisen och produkten interagerar i bilden. Läsaren lägger till vad som behövs.

 

Jag förstår, utan att veta, att ”intyg” då och då fungerar. Men också att avgörande för framgången rimligen är hur nära kändisen och produkten står varandra rent personligt. Att Lill Babs drack Gevalia när hon på 70-talet stickade sina koftor i dampressen var inte helt otroligt, något mindre troligt att Stor Babs tuggade Toy stup i ett, hon var liksom inte den typen. Men okej för det.

 

Ändå har jag, som jag inledde med, haft svårt för denna konstart inom reklamen. Även de jag jobbade med kände samma ovilja. Vi gjorde det med andra ord onödigt svårt för oss under årens lopp. Tänk så skönt det hade varit att hitta en världskändis när vi på OCH introducerade helt okända Hyundai på den svenska marknaden. Vi tänkte dessvärre inte ens tanken utan försökte koncentrera oss på bilen, konkurrensen men också på känslan runt omkring den, läget i bilsamhället och i folks plånböcker. Nu gick det bra ändå. Importören sålde mer än ettusenåttahundra (jag minns inte siffran exakt) bilar första året, vilket sas vara rekord som introduktion av ett helt nytt bilmärke på den svenska marknaden – där det redan fanns tjugoåtta ivrigt annonserande märken.

 

Än idag kan jag undra vad det är som gör mig så avogt inställd till en reklam som i alla tider tycks ha fungerat – annars skulle den väl inte pågå? Är kunden nöjd och konsumenten accepterar lögnen eller den upplevda sanningen, som kanske till och med är helt sann, vad vet man, vad har då reklamkreatören att bry sig om?

 

Kanske, tänker jag, att om man accepterar reklam som en oförarglighet, en lek som man kan ha och mista, något som sägs och görs utan att det menas särskilt mycket, något som tillhör påhittiga kreatörer som lever i sin egen värld där sanningen alltid är något med modifikation – då är reklam inget som ska tas på samma allvar som övrig verksamhet i det seriösa affärslivet. Då fortsätter reklam bara att vara reklam, idag närmast ett talesätt: ”Det där det är ju bara reklam”.

 

Så när det till exempel påstods att känt folk rökte Kent och man såg, så fort man gick in på Operabaren, att det gjorde inte en enda ur dåtida parnassen då fick jag som ont nånstans. Där rökte man hårda cigarretter som John Silver och utan filter. Ett par av storrökarna var däremot kända whiskydrickare och jag vill minnas att båda, Jörn Donner och Harry Schein, också figurerade i reklamen med det märke de verkligen (?) drack – Cutty Sark om jag inte minns fel.

 

Med detta sagt närmar vi oss den store Zlatan och hans bil, om det nu är hans. Jag menar den bil han älskar som sitt land. Att han kör den förutsätter jag. Det är ju ingen dålig bil, tvärtom, så även om han hellre kör sin Maserati eller vad han nu har i garaget, så borde det inte vara någon större uppoffring att komma i Volvon till träningen och andra platser där man kan räkna ut att pressen väntar.

 

Så är vi där med vad som är sant, upplevt som sant, lögn eller rena rama verkligheten. Och med att det egentligen inte spelar någon roll, annat än för mig som känner av det där onda igen. Det tycks ha med gränser att göra. Hur mycket man tar i när man leker. Tar man i för hårt kan den andre känna att nu är det inte kul längre.

 

Detta har förstås inget med Volvo att göra. Jag skulle utan vidare kunna tänka mig en ny V90 själv. Men nu är jag ju inte Zlatan, har inget av det han har. Två individer på denna jord mer olika varandra än jag och Zlatan får man leta efter. Ingen av oss strävar heller efter att bli den andre lik. Så att vi skulle välja samma bil på detta med ”image” har jag svårt att föreställa mig. Men jag utgår från att uppdragsgivare och byrå vet mer än jag om detta. Idag finns säkert luntor med akademiskt belagda sanningar om varumärkesidentifikation att stödja sig på. Och vad har väl ”känslan att detta bara är reklam” att sätta emot det?

 

På min tid, när människan inte var av samma skrot och korn som dagens (obs ironi) litade vi på vad två fingrar i luften berättade. Vilket inte betydde att vi gissade vilt bara att vi efter noggrann framför allt egen research litade på vår egen intuition, på vad de ringande klockorna berättade. Det viktiga var inte hur andra förhöll sig till sant och osant utan hur den kändes inuti oss som var satta att berätta.

 

Men det är klart, visst skulle det ha varit frestande om jag fått uppdrag att introducera en ny argentinsk bil (lika okänd som Hyundai då var) om man samtidigt meddelat att Messi gärna ställer upp. Särskilt som jag nyss lärde på Park Café att ingen fanclub i världen är så stor som fotbollens. Inte ens någon av religionernas.

 

 

Heinrich Plum (CC BY-ND 2.0)
Heinrich Plum (CC BY-ND 2.0)

I flosklernas värld.

Posted on 26 maj 2016

Hoppfulla om nya intressanta upptäckter längs vår dagliga stig öppnar vi morgonens tidning. Men innan vi ens hunnit kasta en blick på förstasidan har en annan publikation förklädd till magasin, och rent omöjlig att hejda, ramlat ut. Nu senast var det ett som heter ”Meeting” som ville hjälpa mig med mina möten. Hör bara.

 

Av ”mötets gyllene regler” framgår att man skall ”sprida kunskap, vara redo, komma i tid, följa reglerna, vara snäll, vara engagerad och dela med sig”. Först häpnar man över snömoset sedan över att det mesta dessutom är helt fel.

 

Här några betydligt bättre regler: Lyssna istället för att visa allt du kan. Sitt för övrigt mest tyst. Tänk medan andra pladdrar. Var inte för påläst. Det ger mest förutfattade meningar. Ställ istället dumma frågor. Följ inte reglerna, säg emot, fall andra i talet, avbryt, gå upp och gå. Var absolut inte snäll, hugg huvudet av dumhet, dryghet och allt vad besserwissers heter. Engagerad är förstås viktigt men för tamt, visa att du brinner. Följden blir ett möte att minnas. Som ville något. Som slutade i allt annat än likgiltighetens konsensus.

 

Nu var detta bara ett exempel men eftersom jag har radarn inställd ser jag dagligen all denna textmängd flyta förbi som hissmusik. Och jag undrar om robotarna redan tagit över. Även bildvalet tydligen för på varje sida i Meeting sitter snälla trettiotreåringar i snygga leisurewears och har givande, jättetrevliga möten.

 

Tänk så bra. Någon fick skriva, någon fick formge, någon fick sälja bilder, någon fick trycka, leverera papper. Någon betalade och projektets ledare kunde meddela på nästa hurrra-va-bra-vi-är- möte att ”det hela är nu åtgärdat och ”allt fick vi med”. Varpå nya spännande uppgifter väntar de som arbetar med firmans marknadskommunikation. För det är vad även dessa alster kallas i budgeten eftersom de är ämnade att föra ut firmans värderingar, högt utvecklade tjänster och unika produkter på marknaden. Tveksamt är väl det vänligaste man kan säga.

 

”Nu har vi i alla fall har kommunicerat”, säger man och pekar på massan av text, alla bilderna, hela sextiofyra sidor, jätteupplaga, lika stor som Svenska Dagbladets, kanske en halv miljon som inte kan ha missat vårt bidrag till helgläsningen.”

 

Lite längre fram i ”Meeting” får vi träffa en retorikexpert som meddelar sina bästa tips för muntliga presentationer. De är ”var förberedd, klä dig strategiskt för tillfället, håll ögonkontakt med publiken, tänk på att det inte är du utan det du säger som är det väsentliga och undvik ursäktande retorik som ”jag ska bara..”.

 

Jag upphör aldrig att förundras. Hur kan det komma sig att en verksamhet som omsätter tiotals miljarder årligen tillåts fortsätta gå på tomgång, leda till kommunikativa åtgärder som utgår från att det går att vinna intresse för sin sak genom att låtsas vara kunnig. Som om mottagarna, i det här fallet läsarna av SvD, vore lämpliga att underskatta.

 

Redan på min tid kallade man direktutskickade trycksaker för en verksamhet ”below the line”. Orättvist tyckte vi och la ner minst lika stor kreativ ansträngning på det som på helsidorna i tidningen. Själv fick jag mitt första guldägg för en trycksak om högtalare. Idag tillverkas uppenbarligen dessa alster below the line below.

 

Men vem beställer, godkänner och betalar? Hur kan man fortfarande få hantera en mångmiljonbudget som om det egna varumärket vore så väl känt, och fullt laddat, att allt som behövs är lite ny kul (?) läsning då och då. Argumenten för dylik marknadskommunikation var gammal redan för femtio år sedan: ”en tidning är aldrig fel och information aldrig av ondo”.

 

Men tänk om det är precis vad det är? För vad berättar en tjock trycksak som ramlar ut ur en efterlängtad morgontidning och som visar sig vara totalt ointressant? Vi öppnar den ju trots allt, vill ge den en ärlig svensk chans. Men när det mesta visar sig vara skoluppsatser som de flesta redan läst, när flosklerna haglar och formgivningen helt uppenbart är gjort av samma program som alla andra använder, vad händer då med varumärket? Underskattning kostar. Jag kan inte vara den ende som, visserligen gravt yrkesskadad, tappar sugen för den som tar mig för en som aldrig varit på ett möte, aldrig fattat hur alla subtiliteter styr, aldrig känt vibrationerna i rummet eller anat ögonkasten. Det har ju alla.

 

Men i en tid när papperstidningen släpper greppen om konsten att skapa det nya, intressanta, berörande förfaller skrivkonsten. Då återgår den till att tugga om ”visdomar” som alla redan intagit eller gissat sig till och till att berätta nya varianter på gamla historier. Redan, särskilt i helgupplagorna, har dagens nyhetstidning blivit en essäsamling. Låt vara att vissa är väl så intressanta och bra skrivna men inte bäst tajmade i ett nyhetsmedium strax efter att man vaknat.

 

Så har det dessutom blivit i en tid när marknadskommunikation blivit en fråga om hur många klick man kan redovisa eller hur mycket irrelevant kringläsning man lyckas sprida. När kulkärve får ersätta prickskytte och när så mycket på de offentliga scenerna utger sig vara allt annat än vad de egentligen är – reklam.

 

Och ändå finns så mycket intressant att berätta eftersom allt som existerar förhåller sig till allt annat, inte bara till det gamla vanliga. För den med fantasi står inte verkligheten sagan efter. Ett aldrig så vackert äpple kan ju medföra döden om biten fastnar i halsen. Det är de nya hypoteserna och de oväntade sambanden mellan de gamla bitarna som intresserar. Som att en synål är bra att ha när man ska sy i en knapp. Med att med en synål kan man också brodera en väv som om femtio år är värd en miljon på Bukowskis eller sy fast ett öra som slets bort i gippen under seglingen över Biscaya.

 

Samma är det med möten. De kan vara meningslösa eller avgöra allt även om man var fel klädd.

 

 

Paladin27 (CC BY-NC 2.0)
Paladin27 (CC BY-NC 2.0)

Hemlig Tangent.

Posted on 19 maj 2016

Under mer än fyrtio år var jag Hemlig Tangent. Min förklädnad var perfekt. Alla trodde att jag var copywriter och det vet ju de flesta som aldrig reflekterar närmare över reklamens mysterier att copyn, som det dessvärre också heter, är den som står för texten. Själva reklamen är det väl art directorn som gör.

 

Jag fick ett bra bevis på det här om dagen. En tjänsteman som ville veta vem jag är behövde genomföra en undersökning på sedvanligt byråkratiskt vis. Det innebar att han ville veta vad jag gjort, det är ju så man avgör vem man är i Sverige.

 

”Gjort”, sa jag? ”Jag har jobbat en hel del med reklam. Jag är copywriter”.

 

”?”

 

Han släppte pennan, axlarna sjönk ihop och han såg uppriktigt ledsen ut för min skull.

 

”Ja alltså inte sådana där lappar som du inte vill ha hem i brevlådan utan mer annonser, affischer, trycksaker och sånt”, sa jag i ett försök att muntra upp honom.

 

Men han såg inte gladare ut för det. Skrev fortfarande ingenting på den rad där det skulle framgå vad jag gjort här i livet. Jag insåg att här satt jag inför en man (de är lätta att känna igen) för vilken copywriter är något helt annat än vad jag menar. Men eftersom tanken var att protokollet skulle vara till min fördel i ett senare skede och att en som ”gjort annonser” hela livet nog inte var vad man hade hoppats på sa jag:

 

”Marknadsföring, du vet, varumärken och sånt”

 

”Jaha, reklamchef då?” Han sken upp.

 

”Nja, den sorten är för länge sedan avskaffad men jag var med och startade och drev ett par reklambyråer”

 

”Men då var du väl ändå chef, vd kanske?

 

Fan började krypa i mig så jag sa: ”Nej, det var det ingen som ville vara, så vi drog lott och jag vann. Slapp alltså. På en bra reklambyrå ska man jobba med idéer”.

 

”Finns det inget annat namn än copywriter på det du gjort? Du var inte art director då? Det där med idéer låter så”. Han granskade mig ingående, pennan hade han lagt ifrån sig:

 

”Reklam, ja det är ju en del som fastnar”, sa han. ”Ibland blir man inte av med vissa dängor men det är väl det som är meningen, förstår jag”. Han gjorde en grimas men så tog han ny sats:

 

”Inte alls varit inne på it-sidan då, jag menar där finns många titlar?”

 

”Jo, jag bloggar”

 

”Det får vi svårt att använda oss av. Men du sa att du skriver mycket?”

 

”Ja, vad andra ska säga, mest för internt bruk; analyser, rapporter, plattformar och sånt – talar om hur de som bestämmer skall tänka och göra, vad de skall säga och inte minst hur de skall göra det.”

 

”Företagsledningar!”

 

”Ja det händer att jag skriver talet åt chefen, ofta brev i hans eller hennes namn. Det blir mer personligt då än om de skriver själva, brukar jag skoja. Spökskrivare heter det i andra sammanhang, en märklig syssla. Svårt att förstå sig på, förstår jag. Att man är chef betyder inte att man kan skriva”. Jag var nära att börja gästföreläsa, märkte jag och tittade på klockan.

 

”Skriv vad du vill”, sa jag och gjorde en ansats att resa mig.

 

”Intressant det där sista”, sa han och höll upp en avvärjande hand ”men heter inte det något?”

 

”Jag brukar säga att jag varit Hemlig Tangent”.

 

”Fyndigt verkligen, men allt det där skrivandet, skriver du annat också? Så lätt får vi inte ge upp”. Han log ansträngt.

 

”Ja böcker, jag har skrivit femton eller om det är sexton under åren som gott”.

 

”Oj då, men då är du ju författare! Där har vi det”. Med raska klick tryckte han fram kulspetsen.

 

”Nja, jag brukar inte kalla mig det. Det är ju ändå inte det ”jag gjort i livet” som du uttryckt det. Böckerna har mest varit en hobby”.

 

”Ja men jag tycker att vi sätter dit författare”. Han satte stiftet till papperet och hade redan börjat på ett F.

 

”Nej, det gör vi inte, och (fan flög i mig) inte bokförläggare heller eftersom…”

 

”Bokförläggare! Berätta, det vore perfekt!”

 

”Jag var med och startade ett bokförlag men även om jag var med i tio år och pratade om vad vi skulle ge ut såg jag mig aldrig som bokförläggare. Jag gjorde hellre egna böcker. Kokböcker till exempel.”

 

”Men då är du ju kock?”

 

”Nej, jag skrev åt kockar som inte själva kunde berätta om sin mat så att andra fattade hur de tänkte och gjorde.”

 

”Nej vet du vad, bokförläggare blir bra, jag lovar”. Han började jobba om F:et till ett B.

 

”Lyssna nu”, sa jag, ”jag är copywriter punkt och slut, skriv det eller om du hellre vill det så är det okej med Hemlig Tangent”.

 

Han log inte.

 

”Skribent, skulle också kunna fungera”, sa han och kliade sig i hårfästet med pennan, tyvärr med baksidan. ”Jag tänker på det där med trycksaker. Du har inte jobbat på tidning eller så?”

 

”Jag var journalist ett tag. Utbildade mig faktiskt till det”.

 

”Varför sa du inte det från början?”

 

”Därför att jag jobbat som copywriter i fyrtio år men som journalist i ett par, tre.”

 

”Jag har det”, sa han, ”vi skriver redaktör. Det är en gammal fin titel”. Han såg uppriktigt glad ut. Nu började han omforma B:et till ett R. Det hela började se kladdigt ut så han såg sig om efter en ny blankett men ångrade sig.

 

”Vänta nu”, sa jag ”antingen skriver du copywriter eller också Hemlig Tangent. Båda är okej för mig”. Nu hade jag rest mig. ”Eller också skriver du det mest korrekta av allt”.

 

Han lyste upp. ”Och det är?”

 

Jag hade nu bestämt mig för att strunta i alltsammans. Det hela var egentligen inte livsviktigt. Så jag sa:

 

”Pensionär”