Bara Ord

En blogg om just det

viasta2 (CC BY-NC-ND 2.0)

Den talanglösa datorn.

Posted on 24 mars 2017

Datorer kan förmedla kommunikation men inte kommunicera, det är det människan som kan. Och djuren. Och allt levande, även det som gjorts att verka levande, som konsten. Men datorer lever inte.

 

Ett kvarts sekel efter att datorn högtidligt öppnade dörren till en nya era har människan fortfarande inte tappat respekten för den bländande tekniken. Som trots allt bara är teknik. Fortfarande låter vi datorn härja fritt på sitt mekaniska sätt. Jag tänker på alla dessa hemsidor som fortfarande görs av de som envisas med att försöka få tekniken att se ut som att den kan tänka, känna, smaka, lyssna, prioritera, organisera, sortera, värdera, kort sagt besitta ett uns av pedagogisk eller retorisk talang. Teknik har faktiskt ingen talang alls.

 

Hemsidan blev en styggelse inom kommunikationskonsten. Plötsligt kunde alla, som kunde mata en dator, kommunicera. En kommunikationsindustri som inte kunde kommunicera uppstod.. Och så har det fortsatt. Men att man har såg, hammare och spik betyder inte att man kan bygga. Inte ens om man har handbok eftersom även den allt som oftast är gjord av folk som inte kan kommunicera.

 

I morse när jag lite sömndrucken trevade efter tidningen i postlådan låg där en märklig tingest. Först ryckte jag till. Man vet ju aldrig numera vilka överraskningar som väntar. Vad som brukar finnas i postlådan är mig dessutom tämligen bekant. Samma gamla brevvänner; folk på myndigheter, banker, energibolag och trafikkontor.

 

Den kändes tjock och tung, kompakt och fyrkantig. Det var en sorts bok men inte en bok att läsa. Hundratals, kanske tusen, små bilder sida upp och ner. Det var murarhammare med fyrkantslag, dimsmörjare, flödesnipplar och stabilisatorslag framaxel v/h till Volvo XC70. Jag googlade en beskrivning av vad jag höll i handen och fick fram att det kallades ”katalog”. Läste att den var vanlig förr i tiden men att den sedan länge i stort sett ersatts av Nätet.

 

Jag bläddrade fram och tillbaka. Mot mig strömmade stort och smått i tusental. En oändlig mängd och variation; storlekar, färger, prestanda, prisbilder. Allt mellan 18 kvm partytält och 6 cm spinnare. I en ordning som jag omgående begrep. Pedagogisk som ABC och därför oändligt skön att metodiskt vandra runt i. Redan oöppnad kände jag en värme stiga upp riktad mot den som skickat den. Hur kunde Biltema veta att jag sedan länge tröttnat på den obegripliga ickepedagogik som på hemmets utsida möter besökaren med en vägg utan välkomnade entré, bara otaliga gluggar alla lika stora eller små och oangelägna. Den ytliga leken med ett sammelsurium av färger och former vill visa att vi har allt. Men resultatet blir att inget hittas. Man går helt enkelt därifrån.

 

Fascinerad, trots att jag inget söker, sätter jag mig tillrätta med Biltema i knät. Tänk att det finns marknadsförare som fortfarande inser att det omfattande, variationsrika, mångbottnade, genomtänkta, välanpassade utbudet bara kan berättas om av kreativa superbegåvningar. Folk som kanske inte ens begriper hur en dator arbetar eller vad ett it-system är. Som kan tänka och känna, gå in i sig själva, ställa sig på noll och därifrån starta berättelsen. Som alltså inte är ingenjörer än mindre it-specialister (som vi gjorde med Butlers Kokbok, om liknelsen tillåts).

 

Katalogen, en bunt papper med tryck, är något helt annat än samma innehåll på Nätet. Det är samlat, ordnat med etiketter som svarar på den fråga den sökande bär på, hanterligt, lätt att ta med. Och så pedagogiskt ordnat att den mänskliga hjärnan trivs därför att det är så den sedan årtusenden är van att söka. Som om det gällde att finna nålen i höstacken. Systematiskt, metodiskt, steg för steg med glada tillrop längs vägen. I katalogen ligger det man söker där man som människa väntar sig det. Inte där systemen vill ha det. Dessutom är katalogen min, alltid och när som helst. Inte allas samtidigt. Därför känns den, nästan så den berör.

 

Varje gång jag tvingas söka en något udda sak i de stora varuhusens virriga nät drar jag mig. Redan i porten går jag fel. Om jag inte söker på det namn som systemet vill ha så finns inte saken! Ändå vet jag att de har den. Det här hänt, vilket egentligen är omöjligt, att jag lyckats komma fram på telefon och då fått veta att ”visst har vi den”. Oviljan mot hemsidan övertrumfas bara av fasan för manualen med sitt absurda sätt att försöka tänka som en maskin. Att denna gengre inte redan genererat otaliga revynummer är obegripligt. Roligare blir det inte, om man inte sitter i sjön förstås. Bara att planka rakt av.

 

Hur skulle jag själv göra? Jag skulle börja med att inse att jag inte ska leka den smarte leverantören utan våga vara den korkade konsumenten. Därefter skulle jag ta steg för steg. Börja med att fråga mig vad en totalt okunnig allra först bör veta. Som att ”power” betyder ”på”. Sedan svara tålmodigt på varje upptänkligt, i eget tycke, dum fråga. Som till barn (vilket numera är en dålig liknelse).

 

På Nätet skulle jag visa. Och medan jag visar prata. Jag skulle med andra ord göra som man gör i en bok. Börjar med det mest intressanta. Inte med att vandra  den långa vägen via en pyramid av rubriker och underrubriker om avdelningar, sortiment och kategorier. Utan direkt på rubriken ”Skruvar”. Sedan ”Vad ska du ha den till?”  Som expediten i affären gör. Pekar ut platsen och säger ”Här kan du se alla upptänkliga varianter”. Det blir många rubriker på rad men det är då som alfabetet är så bra. Som i en katalog.

 

Jag väger än en gång Biltemas katalog i handen. Redan åtgärden att våga gå emot den datoriserade idén där allt blir till olika hjärnors ojusta kamp – det imponerar. På mig, får jag väl tillägga. Kan man tänka så, tänker jag, då borde man vara rätt rustad även i övrigt. Förmodligen (jag känner ingen där) ett företag där människor gör saker för andra människor, där datorerna är bifigurer, visserligen viktiga men utan egen talang. Ett företag som förstått att behålla den fördel så många andra frivilligt avhänt sig. För vart tar varumärket vägen när vi far runt i en ”katalog” på nätet? Efter ett tag får vi gå tillbaks till huvudsidan för att se vem vi hälsat på hos. Katalogen är som bibeln. Ingen tvekan om vem som ligger bakom.

 

Det här leder till att jag vågar påstå att allt det gamla inte är över, att mycket kommer att återta sina positioner. Jag läser om ”Bondlurken”, som han heter på danska; tevebonden som plaskar runt i sörjan hemma på gården mumlande om vad han tänker. Hela tiden som om kameran inte fanns. Om hur populärt programmet blivit men inte för alla smarta nyheter han visar upp. Utan för alla beprövade motsatser.

 

Men ännu bättre. Ta barnboken. Nyss hette det att den spelat ut sin roll. Redan treåringen sitter ju med sin padda och lär sig följa tekniken. Men allt fler barn vill nu läsa sagan i en bok. Hålla i den, fördjupa sig i sidan, detaljen, gå tillbaks, lägga undan den, gå tillbaks dagen därpå, titta än en gång på gubben med roliga hatten. Känna att sagan är min, inte allas. Och vad vill den som läser? Ligga oskönt och blöta finger mot en kantig skärm. Bokens sidor öppnar sig som på beställning. Du kan lägga ett märke där du slutade. Boken ligger kvar. Sidan på Nätet är för länge sedan uppslukad av det eviga. Förtrollningen är bruten, borta.

 

Så vad har det här med reklam att göra? Skulle annonsen stå inför sin revival? Javisst, men sannerligen inte alla, gjorda hur som helst av vem som helst. Och därför inte särskilt många av dagens. Men den som berör och intresserar därför att den utgår från den enskilda människan och inte från ”alla bilköpare i landet”. Som är ett konststycke redan när den lyckats bli sedd, fått kontakt. Och som då kan kosta på sig en text lång som en helsida. Som, skriven så att det inte går att sluta läsa, både kan sätta företag på kartan och sälja massor av dess produkter eller tjänster.

 

Så visst finns det fortfarande plats för annonser på papper. Men de kommer inte att göras av framtidens robotar. Det är då ett som är säkert.

 

 

 

paigbollman (CC BY 2.0)

Reklamens konst.

Posted on 17 mars 2017

Att det är en konst att göra bra reklam torde framgå av allt som dagligen visas. Men att konsten med stor K har med saken att göra kan man förstås ha olika åsikter om. Ett enkelt avfärdande är förstås att det som är beställt, med särskild avsikt och signerat i högra hörnet inte med artistens namn utan med beställarens förstås inte är Konst.

 

Betydligt knivigare och intressantare blir det om man backar tillbaks till den revolutionära tid som jag nu ägnat ett år åt att försöka förstå. Boken om Den kreativa revolutionen kräver det. Revolutionen började nämligen inte, som så slarvigt berättas, med Leon Nordin och Arbmans. Där fick gnistorna fäste och blev den flamma som antände stora delar av branschen – inte hela för det gamla gardet ville förstås inte ge sig. Att en annons som betalas varje gång den upprepas blir en lukrativ affär svår att avstå ifrån är lätt att förstå.

 

Gnistorna i buskarna antändes, vilket väl gäller alla revolutioner, av enskilda individer. All stor förändring börjar rimligen någonstans i det lilla. Här finner vi konstnärer, i ordets hela bemärkelse, utbildade på Konstfack och andra skolor som var och en i sin ensamateljé plötsligt anar en annan samhällelig vind när de öppnar fönstren.

 

Det är en sammansatt vind först och främst präglad av den tid som då var; efter kriget, med en konsumtionsglädje som släppts förbi ransoneringskorten, med att ny teknik med allt vad det innebar för hoppet om ny lycka stod för dörren, visad inte minst på utställningen H55, med att strömningen redan fått fäste i det stora landet i väster, men också med att dessa konstnärer ville mer med sitt yrke än ”rita och formge”. Att de kände att de inom sig bar även en annan talang, låt oss kalla den ”affärssinne”. Och därför anade att med papper och penna skulle man, om man är riktigt duktig, kunna uträtta storverk. Även i affärsvärlden.

 

En av dessa pionjärer var Olle Eksell, som inte drog sig för att i artikelform framföra affärsåsikten att ”god form säljer”. För det fick han utstå spott och spe. ”Ska en som ritat ögonen på Mazetti-paketet komma här och tala om affärer!” Så lät det.

 

Andra var Anders Beckman, vars affischkonst väckte avsevärd uppmärksamhet i stor omvärld, Lennart Ranghusen som med sina illustrationer inte minst för Sidenhuset revolutionerade modebilden och förstås John Melin och Anders Österlin (M&Ö), som båda höll sin konstnärssjäl intakt genom ett helt liv i reklambranschen. Deras affischer för Moderna Muséet, även det i New York, och andra kan ge debatten glöd. Reklam eller Konst eller bådadera? Och vad kom i så fall först?

 

Varför dessa pionjärer så villigt gav sig hän åt reklambranschen vet vi inget om. Kanske hade det med den fattige konstnärens enkla kost att göra. Kanske såg de reklamens enorma yta som oemotståndligt lockande. Tänk att få bre ut sig så! Få visa vad man kan så stort och så ofta! Tänk att få göra verklig nytta för så många! Kanske kände de också ett visst vemod inför den ”konstlösa” reklam som svenska folket på den tiden bestods med. Kanske såg de en däcksannons och tänkte att jösses så mycket bättre det skulle kunna bli. Vad vet jag, och vad vet någon? Kanske hade var och en så privata skäl att de inte lånar sig till vidare efterforskning.

 

Hur som helst, så fortsatte det. Med att två gerillagrupper, den ena i Stockholm den andra i Malmö, möttes och blev en stormstyrka, som med tidens optimistiska, progressiva produktions- och konsumtionsglädje i ryggen tog över allt mer av reklammarknaden. Förändrade allt. Sättet att ta betalt, sättet att organisera arbetet, till och med titulaturen på de nya byråledarna: kreatörer i form av art director och copywriters. Med ens var den gamle direktörer lika omodern som i Mad Men-serien. Byrån blev kundens partner i processen som helhet, inte bara underleverantör av bild, text och form.

 

Så pågick det i trettio år. Vi kan kalla det ”trettioåriga kriget” eftersom den här perioden i stort sett tar sin början runt 1963 och slutar runt 1993 när en ny teknologi och nya medieformer ruskar om och gör de flesta yra i mössan. Många tror nu att allt gammalt är över, inget att bry sig om än mindre studera. Men med åren inser allt fler att reklamens basala konstart är mångtusenårig eftersom sådan är kommunikationskonsten. När två gubbar satt på en stubbe för tre tusen år sedan och den ene hade något att sälja till den andre lät det ungefär som nu. Om retorikens konst visste redan Aristoteles det som än idag, och i evig tid, gäller.

 

Detta vet glädjande nog dagens skolor. Om gårdagens visste det är mer tveksamt. Idag ingår Reklamhistoria i kursplanen. Därför är vår bok riktad till nya generationer. Först i andra hand blir den ”en djupdykning i nostalgibagen” som Lasse Åberg sa om en bok han gav ut på Atlantis under min tid där. I boken visar han konstföremål typ Björnklisterburken och gamla tändsticksaskar. Men inte är de Konst även om handlingen bakom måste anses konstnärlig. Eller varför inte? Som Warhol, tidens mest uppburne konstnär kunde ha sagt utan att någon brytt sig – om han varit art director.

 

Så om konsten att kommunicera är en fråga om konstnärliga handlingar då är väl det mesta reklam. Vilken sorts avgörs blott av vad den vill och hur den avsigneras. Jag hörde nyligen i Skavlan en förvirrad utläggning om konstbegreppet av profeten Billgren: ”Allt kan vara konst” sa han. Men sa han inte också att ”ingenting är konst”? Eller också hade jag slumrat till då.

Freddy Enquix (CC BY-NC-ND 2.0)

Ner som en pannkaka.

Posted on 10 mars 2017

Leon Nordin, den gamle kommendanten i den revolutionära styrka som förändrade svensk reklam under det oblodiga trettioåriga kriget (1963-93) spred många små sanningar omkring sig, idag så ofta upprepade att de fått floskelns gråtrista färg. Som att det är omöjligt att veta hur långt ett snöre är. Och att man inte klättrar i träd uppifrån.

 

Idag kunde han lika retoriskt ha frågat sig hur bra ett land är, hur en amerikan ser ut, vad som är svenskt, franskt och brittiskt. Hur en Volvo känns i Sverige, Kina, Japan, Tyskland, Libyen. Det vill säga hur ogenomtränglig varumärkesdjungeln är men framför allt hur förgängligt allt har blivit. Hur rätta platserna på scenen blivit allt vanskligare att nå och allt svårare att behålla när man äntligen lyckats kravla sig dit.

 

Om jag fortfarande hade varit aktiv i marknadskommunikationsbranschen så hade jag gnuggat händerna av förtjusning. Sett möjligheternas öppna sig för den som vill, kan och vågar påstå sig veta, inte så mycket om hur man idag bygger varumärken som om hur man skyddar dem. Hur man bevakar sina ”investments in peoples mind”.

 

Det som tidigare tog mansåldrar att bygga upp rivs idag ner på några veckor, kanske på hundra dagar. Det sägs, framvaskat av ”Nämnden För Sverigebilden i Världen”, att dagens nerkokta bild av Sverige kortfattat handlar om ”trygghet, medmänsklighet, fasta regler och justa värderingar”. När sedan en annan bild, i jakten på egna nya anletsdrag, påtalar att motsatsen minsann råder behövs inte mycket förrän tvivel sås. Det som nyss var oomkullrunkeligt sant är plötsligt om inte osant så aningen tvivelaktigt. Kanske finns det flera sanningar, börjar folk undra, om vad ett land är.

 

Vad är till exempel brittiskt gemyt nu när man som utlänning, även svensk, läser att man kanske inte blir serverad på puben lika glatt och vänligt som förr? Att man kanske hamnar i en egen hörna utanför gemenskapen.

 

Och hur ska då inte mr. Hillbilly känna sig när han parkerar hojen utanför radhuset hemma i Michigan för att ta med familjen på en veckas utlandsresa, kanske till Berlin och Paris som farfar hade så mycket att berätta om, och märker att entusiasmen över ankomsten inte är som förr. Att folk tittar lite avvaktande, inte otrevligt men undrande. Betraktar hur han rör sig, talar, äter. Det vill säga med nytt intresse, men inte på det sätt som han hört så många kompisar tidigare berätta om. Nämligen om hur poppis de känt sig.

 

Ingen vet hur lite som idag behövs för att man ska bli kändis, kunde Leon ha sagt. Inte heller hur fort allt är över, kunde han ha tillagt och tänkt på Refaat och hans doktorshatt. I den stora, djupa mediedjungeln smyger skarpskyttar ivriga att fälla allt, allra helst de största villebråden, de med mycket att förlora. De säljer bäst. Småviltet är inget att bry sig om. Det blir den här jägaren inte mätt på. Därför ska storvilt, som är vana att betrakta sig som skogens och stäppens konungar passa sig extra noga.

 

Så har det i och för sig alltid varit. Men för inte alltför länge sen var image en seg massa, som det tog oändligt långt tid att sakta men säkert knåda till önskad form, färg och doft. Som också, eftersom bössorna på den tiden var små ärtgevär, länge stod emot även när backen började slutta utför.

 

Idag är bössan en hagelkanon. Den skjuter prick på vad som helst var som helst på klotet. Effekten sprider sig omgående. I ett enda huj kan den förändra människors, företags, organisationers, fotbolls- och skidlandslags till och med kulturers och hela länders framtoning. Det trygga landet är plötsligt, i mångas inte allas, ögon otryggt. Den uppburne hjälte, som nyss var en av sitt lands stora profilbärare, trycker plötsligt armbågen med full kraft i sin motståndares huvud, varpå glorian halkar på sned. Den store aktören som ville vara sitt skrås enfant terrible visar sig plötsligt vara godsherre med ridstall och uppfarten prydd med häftiga sportbilar.

 

Ofta är skotten självförvållande. I ivern att finnas till, även i den fiktiva världen, vänder man bössan åt fel håll. Skjuter sig i foten varpå miljonvärden, i form av upparbetad image, går upp i rök. Lite ouppmärksamhet vid bruket av läppsalva kan räcka.

 

Idag byggs varumärken så lätt och kvickt att en vindpust får dem att svaja. Vad händer då när stormen övergår i ihållande orkan. Jag kommer att tänka på Gant, som jag jobbade med i åtta år med att pumpa in så mycket Ivy Legue och New England, som bara gick mellan skjortorna och jackorna. Som i årtionden satsat allt på att märket ska vara mer amerikanskt än de amerikanska. Vad händer då när värden man investerat stort i plötsligt är mindre viktiga. När Amerika inte är great på samma vis längre.

 

Inget i ett varumärkes samlade värde är mer betydelsefullt än människorna bakom. Inte pengarna, inte fabriken, inte produkten, inte ens affärsidén. Allt går att byta ut och ändra, även människan förstås, men nya människor är ungefär som de gamla, de driver frågor i tangentens riktning. Att plötsligt tvärvända och för att på kontrakurs hitta nya framgångar strider mot allt förnuft.

 

Därför är all långsiktig varumärkesutveckling en fråga om laget och dess anda och därmed om ledningens roll. Det är människor som skapar och gör. Och det är det man gör som bygger varumärket. Inte det man säger att man ska göra. Därför ska ledare ägna sig mer åt det förra och mindre åt det senare.

 

 

 

 

 

Phototravelography (CC BY 2.0)

Det lilla samtalet.

Posted on 3 mars 2017

De stora samtalen ekar genom korridorerna, flyger från stormaktskonferenser, generalförsamlingar, parlament, presskonferenser, möten mellan ledare, experter, läkare, lärare, chefer och kvartschefer, cirklar över medielandskapets åkrar, frösätter sig och blir näring åt det lilla samtalet.

 

Det är lätt att tro att det är så det fungerar. I själva verket kanske det är tvärtom. Att det är det lilla samtalet som styr det stora. Det lilla samtalet är inte konstruerat, det flödar fritt, är spontant och har därför ofta bara en enda agenda: att skapa samhörighet, vara kitt mellan människor i grupper som inte är större än ett middagssällskap ofta bara stor som en tvåmanslunch eller en fika på tu man hand. Därför är det kreativt. Skapar nytt. En ny tanke att till exempel skriva en vers om. Som den här.

 

Det lilla samtalet är förtroligt. Det söker inte strid och är sällan ute för att omstörta, omvända eller omfördela. Det vill bara vara, pågå. Det lyssnar och svarar, lyssnar igen och svarar. Det utgår från att alla som deltar vill väl och egentligen samma sak, det enda riktigt stora: att vi som deltar ska komma sams, förstå varandra, lära känna varandra ännu mer, bli varandra till hjälp, upplysning och kanske tröst, upptäcka varandras förtjänster, bristerna kommer på köpet men är inte särskilt intressanta. Det är så det börjar, det som i slutänden främjar Freden, Friden och Fröet till egen utveckling.

 

Det lilla samtalet är livet. I de små samtalen hemma över köksborden, på jobben i fikarummet, i skolan på rasterna, i väntrummen, på läktarna, i barerna och på caféerna bildas stoffet till det som långt senare bildar de stora samtalen. Det är människors vardag som skapar politiken och kulturen i form av teatern, filmen, utställningarna, konsten. Och därmed de så kallade mediehändelserna, kommentarerna och krönikorna. De små samtalen ligger bakom allt utom det oförutsedda; olyckor, sjukdomar och utgången av matchen.

 

Nja, säger nu vän av ordning och lyfter för en sekund blicken ur sin facebook: är det trots allt inte tvärtom: att det är makthavarnas, experternas, chefernas, konstnärernas, läkarnas och kvartsbasarnas samtal som styr våra små? Men, undrar jag då, var får de i så fall sitt ifrån? Hur vet de vad ska tycka, vad vi andra väntar oss, vad vi vill ha att rätta oss efter, utveckla oss med och rösta på? Vad lyssnar de på som gör samtalen intressanta i högborgen? Inte bara sig själva väl?

 

Kanske är det som med brisen, luften som värms upp över land, kyls ner av havet och dras in över land och sedan ut igen. Kanske är allt rundgång, kanske är det återigen hönan och ägget som spökar. Kanske är det ointressant var samtalen börjar, slutar gör de ju aldrig, och hur de far runt. Vad de åstadkommer på vägen är förstås det verkligt intressanta.

 

Vi löste naturligtvis inga världsproblem härom kvällen när vi efter bion satt och småpratade, fyra gamla goda vänner. Det ena gav det andra. Filmen var snart avklarad. Därefter föll allt spontant, utan varje planering. Det den ene berättade hakade en annan på, sedan även den tredje och den fjärde. Då hade första tanken fått ny färg, kanske till och med nytt innehåll. Vi hjälpte varandra att förstå lite bättre, kunna lite mer, se lite tydligare och höra lite bättre. Det var ett av veckans bästa samtal. Men det var litet, på sitt sätt ett av de minsta i världen den kvällen.

 

På ett annat sätt ett av de stora. Det skedde öga mot öga, inte dolt bakom väl genomtänkta identiteter och lagbundna grupperingar med färdigt skrivna repliker. Det var inte förberett, inte förhastat med fakta i målet redan pålästa, inpluggade, avlyssnade. Vi bara pratade på. Och eftersom vi känner varandra var vi trygga. Ingen skulle komma att bli utröstad eller hamna i utslagstävling. Ingen tog upp sin phone för att kolla, tillrättalägga eller finjustera. Ingen satt inne med någon enda sanning. Ändå lärde vi oss mer om massor av stort och smått än om vi gått på profilerad kurs.

 

Den sortens samtal skyr teknik, inte bara den moderna utan all. Ett pling som anmäler ett viktigt twitter från någon sårad president eller sms från någon tonåring som inte kommit hem på utlovad tid, kunde ha förstört allt. Inte för att de ämnena var tabu, tvärtom, de skulle bara infalla när vårt eget mönster tillät. När de blev del av den väv vi tillsammans vävde. När allt kom nerifrån, från det lilla. Inte uppifrån.

 

Jag åker allt oftare tunnelbana numera. Har äntligen lärt mig att även bussen är en bra kompis i stockholmstrafiken. I de bänkarna ser man vart samtalen är på väg. Snarare in i väggen än ut över världen. In i sig själva. Hur de blir envägs även om tusentals säger att de gillar vad hör. Och jag tänker på vårt eviga tjat ”i det gamla mediesamhället” med nya kunder om skillnaden mellan information och kommunikation. Om hur det förra utgår från vad man själv vill ha sagt medan det senare handlar om vad mottagaren hör, det vill säga vill, kan, orkar och förmår ta till sig – i den situation hon eller han just då befinner sig.

 

Själv är jag livrädd för Facebook. Skickar aldrig andra meddelanden än ett och annat grattis på födelsedagen. Inte ens när jag utkom med min roman på eget förlag kunde jag förmå mig att berätta det för så många okända (se min förra krönika). Men visst tittar jag in någon gång i månaden. Men så sällan att jag missar inbjudningar, även till sådana jag inte hade velat missa, eftersom det tydligen är så ”postgången” idag sker. Som gruppkorsband istället för som enskilt litet samtal.

 

 

Juan P. Aparicio (CC BY-NC-ND 2.0)

Prinsessa på ärten.

Posted on 23 februari 2017

Jag är inte är ensam. Det märkliga med många av oss som har till yrke att sälja och marknadsföra än det ena än det andra har oändligt svårt att göra det när produkten är den vi känner bäst: jaget, och därmed även det egna laget. Det finns undantag och de är beundransvärda.

 

Jag har oändligt svårt att ta telefonen, ringa upp en helt okänd människa, presentera mig och börja ”sälja”. Möjligen utbe mig om ett möte. Det är således det talade ordet, till okända i telefon, som stör. Brev kan jag skriva till vem som helst, hög eller låg. Och öga mot öga går säljsnacket an.

 

Så vad är det som bromsar. Jag vet att många av mina kamrater i liknande positioner, som byråledare med ansvar att skapa arbetsuppgifter åt alla på byrån, har samma problem. Inga namn, men ofta återfinns de i guldäggslistornas topp. Så har det med det att göra? Att man blir för mallig när man redan nått rimlig kvot av framgång? Det vill man förstås inte tro.

 

Rädd för att få ett nej? Vem vet, den som svarar kanske slänger på luren med orden ”har inte tid att lyssna på alla som vill sälja nåt”. Eller ännu värre lyssnar artigt och sedan meddelar att ”nej tack, jag tror inte det är någon större idé”. Efter en sådan sågning vore ett bra säljbrev ett veritabelt konststycke.

 

Så hur gick det då till på mina framgångsrika, får man väl ändå säga, byråer som förstås inte alltid hade fullt upp i varje rum? Visst fanns tider när man önskat att fler hade mer att göra. Och ändå ringde jag aldrig.

 

Det bästa svaret på denna ovilja att söka upp nya köpare är det självklara, men också det som är svårast att efterkomma. Man ser till att man aldrig behöver ringa, det vill säga att uppdragen ringer dig. Hur man når dit är självklart, i teorin. Man gör ett riktigt bra jobb. Alltså inte ett lagom, ganska bra utan ett toppjobb. Sedan gör man ett till. Då börjar den stela lavan i den sovande vulkanen pysa för att snart bubbla. Sverige är ett litet och, trots allt tal om motsatsen, homogent land. Medievärlden är ännu mindre. Och den intressanta delen av reklamköparna  bara några hundra män och kvinnor stor. Ett toppjobb syns och det som syns pratas det om. Ett tredje och vips är det kö i butiken.

 

I praktiken var  förstås inte detta hela vår sanning. Visst hände det att vi gjorde någon skytbroschyr, men lika mycket för att vi själva skulle få gotta oss åt hur duktiga vi varit, ett slags pep talk. Någon gång en annons som när vi (Falk & Pihl) gick samman med DDB och satte in en helsida med rubriken ”Nu kommer världens bästa reklambyrå till Sverige”. Under den två lika långa spalter text. Den ena undertecknad av herrarna Falk och Pihl, den andra av Bill Bernbach. Jag tror att den sålde.

 

Det andra sättet är förstås att omge sig med medarbetare som har gåvan, som glatt och villigt tar telefonen och ringer upp vem som helst. Som inte tar ett nej för ett nej eftersom de aldrig låtit framgångarna stiga dem åt huvudet. Med beundran har jag sett dessa kreativa, för sådan är även den konsten, begåvningar få till ett möte även med den mest omöjlige, den kund vi helst önskade oss. Denna talang är föga omtalad än mindre omsusad. Ändå är den vad alla reklambyråer behöver.

 

Medan jag skriver detta inser jag att oviljan att sälja sig själv vilar tungt även i ett annat skrå; det konstnärliga. När såg du en målare eller författare, för att nu ta de mer närliggande, ringa upp målgruppsanpassade presumtiva köpare: ”Jo hej, jag heter si och så och är konstnär. Jag känner att jag har några fina målningar som jag tror skulle passa dig”. Eller ”jag har skrivit en roman, vad tror du om att köpa ett ex?”

 

Problemet är alltså att hela processen känns fel om ”säljaren” av det konstnärliga uttrycket tar kontakt. ”Det nedvärderar kvalitén. Kvalité ska ju sälja sig själv. Den som behöver ringa kan således inte vara särskilt duktig”. Med det orsakssambandet ringande i öronen blir samtalet pinsamt.

 

Mitt budskap till landets reklamköpare blir därför: Sitt inte och vänta på att de bästa ska ringa. De bästa kanske inte gör det. Gör istället läxan: studera allt som sänds och gör det noggrant, lär känna de som ligger bakom, inte bara byrån utan än mer individerna. Men gör för guds skull inte detta i grupp. Då låter du konsensus få avgörande inflytande med resultat att du stup i ett får dricka kaffe och äta bullar på byråer som visar gammal vanlig reklam.

 

På samma sätt som det bara finns ett riktigt bra sätt att ”sälja” reklam på så finns det bara ett riktigt bra sätt att köpa den. Eget arbete, egen process, eget omdöme, tillit till vad man själv ser, känner och upplever som biten som blir perfekt i den egna marknadsmixen.

 

Det är när två sådana egocentriker möts som den svårlösta ekvationen går ihop; sanningen att bakom bästa reklamen står även bästa köparen. Två självständiga individer utrustade med samma känsla för det omätbara, med var sin roll i den improviserade pjäsen, med de vapen och den utstyrsel som tillkommer var och en. Två prinsessor på samma ärt.

 

 

 

 

 

 

 

Rene Mansen (CC BY-NC 2.0)

Vad stor sker sker tyst.

Posted on 9 februari 2017

I gymnasiet hade jag en lärare i svenska som i själ och hjärta var konstnär. En driven målare i olja på stora format. Det var väl därför som han var så bra som svensklärare men kanske mer i min smak än i de flesta andras (och läroplanens), som menade att han var minst sagt flummig. Det syntes redan på håll. Hans rock var lång, mörk närmast fotsid och den stora baskern var inte av den chica typen utan mer äkta fransk. Profilen var skarpskuren. Den som minns skådespelaren Jack Palance förstår. Hans ögon var intensivt mörka under extremt tjocka ögonbryn. Läpparna förstärktes av skarpa linjer som ditmålade i ett ansikte med höga kindben. Allt under en medvetet oklippt hårman.

 

Jag beskriver honom därför att jag minns. De andra lärarna är diffusa skuggor. Men också för att han inuti var så äkta udda. I sakta mak, mycket sakta, skred han korridoren fram. I tanken var han någon helt annanstans. Väl inne i klassrummet tog han av sig slängkappan, satte sig i stolen vände den mot fönstret, lät blicken förlora sig i vindens lek med björkarnas löv utanför, såg oss inte, satt länge tyst, väldigt länge tills sorlet lagt sig och tystnaden var kompakt. Då sa han: ”Vad stort sker sker tyst”.

 

Det var alltså dagens uppsats-uppgift. De flesta av mina kamrater vred sig i plågor. Vad menas? Resultaten blev därefter, inte mycket att gå fram och läsa upp högt. Men det blev mitt. Det hade varit roligt att ha det sparat. Jag har ofta undrat vad jag kan ha fått till. Idag när allt är stort och alltid sker så att alla ska se hade inte mycket funnits att orda om på det temat. Jag älskade hans annorlunda idéer. De satte fantasin i spel. Fantasin lockades att ingripa, ta på sig blåstället och tvinga pennan att börja skriva fram det jag intellektuellt sett inte visste fanns. En oslagbar metod även för en copywriter.

 

Skjuta från höften, kan det också kallas. Känna efter, ana och försöka fånga de dimhöljda figurerna. När jag läser om alla dessa begåvade konstnärer, designers och författare tycker jag mig upptäcka denna, för mig, stora sanning om kreativitetens magiska men gäckande så kallade talang alltid eftersträvad överallt och idag mer än någonsin: Att det handlar om att allt egentligen redan finns, det vill säga är tänkt och uttryckt av andra, men att det mesta går att sortera på annat sätt. Att nyskapande inte handlar så mycket om att skapa helt nytt som om att skapa nya sammanhang, sätt att se, höra och känna.

 

Jag minns att vi på byrån lite på skoj delade in kreatörer, utan att det var illa menat, som sökte jobb hos oss i ”första och andra begåvningen”. Den första var just den jag talade om medan den andra var den systematiskt sökande, prövande. Den som först inhämtar all kunskap i ämnet, sedan jämför med allt som redan är gjort, studerar tidens alla tecken och målgruppers påstådda preferenser. En mer vetenskaplig approach skulle man kunna säga.

 

Vilken som är bäst blev aldrig klarlagt och är väl ännu inte vetenskapligt utforskat. Vi talade även ”en tredje” talang som ingalunda bör förringas. Den handlade inte om kreativitet utan om det som ersätter det o(be)gripbara med förmågan att springa fort och ofta, på alla bollar, alltid vara passningsbar, alltid redo, aldrig ta ett nej för ett nej, alltid komma igen. En oslagbar egenskap i alla sammanhang. Inte minst för det som formar en entreprenör, har jag insett efter att på nära håll ha träffat några av de mer framgångsrika.

 

Men givetvis hette det om den talang jag kände igen hos mig själv och så många andra av mina kamrater att den var ”den första”, den ädlaste eftersom den står konsten, det ädlaste av allt, nära. Jag erinrar mig detta när jag idag ser hur retorikens eviga grundvalar skakas i sina fästen. Hur absoluta sanningar som att man inte medvetet får vilseföra, tala osant eller mena att ändamålet helgar medlen i bästa fall leder till att man vinner första set. Men aldrig matchen. När falskhet avslöjas och meddelanden om sveket börjar dugga dränker snart ett skyfall den opportune.

 

Retorikens sanningar har vi i generna. Aristoteles formulerade sig tidigt. Från senare tid kunde vi läsa sällsynt skrivkunniga som Bo Strömstedt eller Olof Lagercrantz uttala sig om retorik och skrivandets konst. Även Aldous Huxley (se tidigare krönika) som inte drog sig för att påstå att det är svårare att skriva bra copy än att skriva sonetter i Shakespears anda. Svårt därför att ”det ojusta” är totalförbjudet. Det framgår mellan raderna lika tydligt som vore de kursiverade.

 

Överdriva; okej om det behövs i sammanhanget för förtydligandets skull. Skoja; javisst men den konsten är svår. Ändra sig, ta tillbaks; okej om det visar på storsinthet. Men rent avtändande om det visar på ryggradslös hållning i kombination med egocentriskt behov av att alltid få sista ordet. Eller om ren dumhet styr.

 

Kreativitet är för mig att med denna kodex i ryggmärgen våga plocka isär heliga helheter, saker och sammanhang som alltid varit på det viset, som ju alla vet hur de är och därför borde fortsätta att så vara (konservatism?). Att sedan våga släppa bitarna fria, sprida ut dem huller om buller (kaos) på bordet. Låta dem ligga så utan att gripas av panik och börja tokgallra. För att när tiden är mogen pröva var de passar varandra på nya sätt. Testa om nya mönster uppstår. Lyssna på vad de berättar, vilka nya historier som uppstår. Berättelser som, sist men inte minst, känns så kommunicerbara att andra med stor sannolikhet upptäcker, intresseras, berörs och kanske minns.

 

Att riva sönder gamla helheter utan den inre kompass som en civiliserad människa normalt äger leder inte till nya accepterade helheter. Processen stannar vid tusen bitars kaos. Det vill säga vid det tillstånd där bara kreativa människor kan komma till undsättning. Så slutsatsen blir att fler sådana skulle göra gott såväl i företagandet, som i ämbetskorridorerna och politiken.

 

Jag hörde Ebba Busch Thor sjunga i programmet ”Så ska det låta” och blev förbannad på mig själv när jag märkte att ”vad f-n nu då, kan hon sjunga?” För så impregnerade är vi med gamla sanningar som att folk som begriper sig på affärer och politik inte kan måla tavlor medan de som kan måla tavlor inte ska syssla med affärer eller politik. Ett fåtal har påvisat motsatsen, som Churchill och Vaclav Havel, men de blev undantagen inte inspirationen.

 

Idag kan man frestas tänka tanken att det snart bara är reklamen som tack vare sin närhet till konsten vill och vågar hålla kvar vid den urgamla sanningen att hur man än i argumenterar i försöken att vinna andra för sin sak måste man utgå från fasta överenskommelser med mottagaren. Vägen till goda affärer är tvåvägs. Den gäller för all reklam. Även politikens.

 

 

Nästa vecka tar jag paus. Men räknar med att vara tillbaks redan veckan därpå. Vi kan ju byta plats så att du skriver några rader till mig. Jag vet att min svarsfunktion är krånglig. Tyvärr inget jag klarar av att åtgärda. Men somliga lyckas, så på något sätt funkar den. Pröva igen. Intressant förstås att till exempel höra vilka krönikor som du gillade mer än andra, vad jag bör skriva mer om och mindre om.