Bara Ord

En blogg om just det

Heinrich Plum (CC BY-ND 2.0)
Heinrich Plum (CC BY-ND 2.0)

I flosklernas värld.

Posted on 26 maj 2016

Hoppfulla om nya intressanta upptäckter längs vår dagliga stig öppnar vi morgonens tidning. Men innan vi ens hunnit kasta en blick på förstasidan har en annan publikation förklädd till magasin, och rent omöjlig att hejda, ramlat ut. Nu senast var det ett som heter ”Meeting” som ville hjälpa mig med mina möten. Hör bara.

 

Av ”mötets gyllene regler” framgår att man skall ”sprida kunskap, vara redo, komma i tid, följa reglerna, vara snäll, vara engagerad och dela med sig”. Först häpnar man över snömoset sedan över att det mesta dessutom är helt fel.

 

Här några betydligt bättre regler: Lyssna istället för att visa allt du kan. Sitt för övrigt mest tyst. Tänk medan andra pladdrar. Var inte för påläst. Det ger mest förutfattade meningar. Ställ istället dumma frågor. Följ inte reglerna, säg emot, fall andra i talet, avbryt, gå upp och gå. Var absolut inte snäll, hugg huvudet av dumhet, dryghet och allt vad besserwissers heter. Engagerad är förstås viktigt men för tamt, visa att du brinner. Följden blir ett möte att minnas. Som ville något. Som slutade i allt annat än likgiltighetens konsensus.

 

Nu var detta bara ett exempel men eftersom jag har radarn inställd ser jag dagligen all denna textmängd flyta förbi som hissmusik. Och jag undrar om robotarna redan tagit över. Även bildvalet tydligen för på varje sida i Meeting sitter snälla trettiotreåringar i snygga leisurewears och har givande, jättetrevliga möten.

 

Tänk så bra. Någon fick skriva, någon fick formge, någon fick sälja bilder, någon fick trycka, leverera papper. Någon betalade och projektets ledare kunde meddela på nästa hurrra-va-bra-vi-är- möte att ”det hela är nu åtgärdat och ”allt fick vi med”. Varpå nya spännande uppgifter väntar de som arbetar med firmans marknadskommunikation. För det är vad även dessa alster kallas i budgeten eftersom de är ämnade att föra ut firmans värderingar, högt utvecklade tjänster och unika produkter på marknaden. Tveksamt är väl det vänligaste man kan säga.

 

”Nu har vi i alla fall har kommunicerat”, säger man och pekar på massan av text, alla bilderna, hela sextiofyra sidor, jätteupplaga, lika stor som Svenska Dagbladets, kanske en halv miljon som inte kan ha missat vårt bidrag till helgläsningen.”

 

Lite längre fram i ”Meeting” får vi träffa en retorikexpert som meddelar sina bästa tips för muntliga presentationer. De är ”var förberedd, klä dig strategiskt för tillfället, håll ögonkontakt med publiken, tänk på att det inte är du utan det du säger som är det väsentliga och undvik ursäktande retorik som ”jag ska bara..”.

 

Jag upphör aldrig att förundras. Hur kan det komma sig att en verksamhet som omsätter tiotals miljarder årligen tillåts fortsätta gå på tomgång, leda till kommunikativa åtgärder som utgår från att det går att vinna intresse för sin sak genom att låtsas vara kunnig. Som om mottagarna, i det här fallet läsarna av SvD, vore lämpliga att underskatta.

 

Redan på min tid kallade man direktutskickade trycksaker för en verksamhet ”below the line”. Orättvist tyckte vi och la ner minst lika stor kreativ ansträngning på det som på helsidorna i tidningen. Själv fick jag mitt första guldägg för en trycksak om högtalare. Idag tillverkas uppenbarligen dessa alster below the line below.

 

Men vem beställer, godkänner och betalar? Hur kan man fortfarande få hantera en mångmiljonbudget som om det egna varumärket vore så väl känt, och fullt laddat, att allt som behövs är lite ny kul (?) läsning då och då. Argumenten för dylik marknadskommunikation var gammal redan för femtio år sedan: ”en tidning är aldrig fel och information aldrig av ondo”.

 

Men tänk om det är precis vad det är? För vad berättar en tjock trycksak som ramlar ut ur en efterlängtad morgontidning och som visar sig vara totalt ointressant? Vi öppnar den ju trots allt, vill ge den en ärlig svensk chans. Men när det mesta visar sig vara skoluppsatser som de flesta redan läst, när flosklerna haglar och formgivningen helt uppenbart är gjort av samma program som alla andra använder, vad händer då med varumärket? Underskattning kostar. Jag kan inte vara den ende som, visserligen gravt yrkesskadad, tappar sugen för den som tar mig för en som aldrig varit på ett möte, aldrig fattat hur alla subtiliteter styr, aldrig känt vibrationerna i rummet eller anat ögonkasten. Det har ju alla.

 

Men i en tid när papperstidningen släpper greppen om konsten att skapa det nya, intressanta, berörande förfaller skrivkonsten. Då återgår den till att tugga om ”visdomar” som alla redan intagit eller gissat sig till och till att berätta nya varianter på gamla historier. Redan, särskilt i helgupplagorna, har dagens nyhetstidning blivit en essäsamling. Låt vara att vissa är väl så intressanta och bra skrivna men inte bäst tajmade i ett nyhetsmedium strax efter att man vaknat.

 

Så har det dessutom blivit i en tid när marknadskommunikation blivit en fråga om hur många klick man kan redovisa eller hur mycket irrelevant kringläsning man lyckas sprida. När kulkärve får ersätta prickskytte och när så mycket på de offentliga scenerna utger sig vara allt annat än vad de egentligen är – reklam.

 

Och ändå finns så mycket intressant att berätta eftersom allt som existerar förhåller sig till allt annat, inte bara till det gamla vanliga. För den med fantasi står inte verkligheten sagan efter. Ett aldrig så vackert äpple kan ju medföra döden om biten fastnar i halsen. Det är de nya hypoteserna och de oväntade sambanden mellan de gamla bitarna som intresserar. Som att en synål är bra att ha när man ska sy i en knapp. Med att med en synål kan man också brodera en väv som om femtio år är värd en miljon på Bukowskis eller sy fast ett öra som slets bort i gippen under seglingen över Biscaya.

 

Samma är det med möten. De kan vara meningslösa eller avgöra allt även om man var fel klädd.

 

 

Paladin27 (CC BY-NC 2.0)
Paladin27 (CC BY-NC 2.0)

Hemlig Tangent.

Posted on 19 maj 2016

Under mer än fyrtio år var jag Hemlig Tangent. Min förklädnad var perfekt. Alla trodde att jag var copywriter och det vet ju de flesta som aldrig reflekterar närmare över reklamens mysterier att copyn, som det dessvärre också heter, är den som står för texten. Själva reklamen är det väl art directorn som gör.

 

Jag fick ett bra bevis på det här om dagen. En tjänsteman som ville veta vem jag är behövde genomföra en undersökning på sedvanligt byråkratiskt vis. Det innebar att han ville veta vad jag gjort, det är ju så man avgör vem man är i Sverige.

 

”Gjort”, sa jag? ”Jag har jobbat en hel del med reklam. Jag är copywriter”.

 

”?”

 

Han släppte pennan, axlarna sjönk ihop och han såg uppriktigt ledsen ut för min skull.

 

”Ja alltså inte sådana där lappar som du inte vill ha hem i brevlådan utan mer annonser, affischer, trycksaker och sånt”, sa jag i ett försök att muntra upp honom.

 

Men han såg inte gladare ut för det. Skrev fortfarande ingenting på den rad där det skulle framgå vad jag gjort här i livet. Jag insåg att här satt jag inför en man (de är lätta att känna igen) för vilken copywriter är något helt annat än vad jag menar. Men eftersom tanken var att protokollet skulle vara till min fördel i ett senare skede och att en som ”gjort annonser” hela livet nog inte var vad man hade hoppats på sa jag:

 

”Marknadsföring, du vet, varumärken och sånt”

 

”Jaha, reklamchef då?” Han sken upp.

 

”Nja, den sorten är för länge sedan avskaffad men jag var med och startade och drev ett par reklambyråer”

 

”Men då var du väl ändå chef, vd kanske?

 

Fan började krypa i mig så jag sa: ”Nej, det var det ingen som ville vara, så vi drog lott och jag vann. Slapp alltså. På en bra reklambyrå ska man jobba med idéer”.

 

”Finns det inget annat namn än copywriter på det du gjort? Du var inte art director då? Det där med idéer låter så”. Han granskade mig ingående, pennan hade han lagt ifrån sig:

 

”Reklam, ja det är ju en del som fastnar”, sa han. ”Ibland blir man inte av med vissa dängor men det är väl det som är meningen, förstår jag”. Han gjorde en grimas men så tog han ny sats:

 

”Inte alls varit inne på it-sidan då, jag menar där finns många titlar?”

 

”Jo, jag bloggar”

 

”Det får vi svårt att använda oss av. Men du sa att du skriver mycket?”

 

”Ja, vad andra ska säga, mest för internt bruk; analyser, rapporter, plattformar och sånt – talar om hur de som bestämmer skall tänka och göra, vad de skall säga och inte minst hur de skall göra det.”

 

”Företagsledningar!”

 

”Ja det händer att jag skriver talet åt chefen, ofta brev i hans eller hennes namn. Det blir mer personligt då än om de skriver själva, brukar jag skoja. Spökskrivare heter det i andra sammanhang, en märklig syssla. Svårt att förstå sig på, förstår jag. Att man är chef betyder inte att man kan skriva”. Jag var nära att börja gästföreläsa, märkte jag och tittade på klockan.

 

”Skriv vad du vill”, sa jag och gjorde en ansats att resa mig.

 

”Intressant det där sista”, sa han och höll upp en avvärjande hand ”men heter inte det något?”

 

”Jag brukar säga att jag varit Hemlig Tangent”.

 

”Fyndigt verkligen, men allt det där skrivandet, skriver du annat också? Så lätt får vi inte ge upp”. Han log ansträngt.

 

”Ja böcker, jag har skrivit femton eller om det är sexton under åren som gott”.

 

”Oj då, men då är du ju författare! Där har vi det”. Med raska klick tryckte han fram kulspetsen.

 

”Nja, jag brukar inte kalla mig det. Det är ju ändå inte det ”jag gjort i livet” som du uttryckt det. Böckerna har mest varit en hobby”.

 

”Ja men jag tycker att vi sätter dit författare”. Han satte stiftet till papperet och hade redan börjat på ett F.

 

”Nej, det gör vi inte, och (fan flög i mig) inte bokförläggare heller eftersom…”

 

”Bokförläggare! Berätta, det vore perfekt!”

 

”Jag var med och startade ett bokförlag men även om jag var med i tio år och pratade om vad vi skulle ge ut såg jag mig aldrig som bokförläggare. Jag gjorde hellre egna böcker. Kokböcker till exempel.”

 

”Men då är du ju kock?”

 

”Nej, jag skrev åt kockar som inte själva kunde berätta om sin mat så att andra fattade hur de tänkte och gjorde.”

 

”Nej vet du vad, bokförläggare blir bra, jag lovar”. Han började jobba om F:et till ett B.

 

”Lyssna nu”, sa jag, ”jag är copywriter punkt och slut, skriv det eller om du hellre vill det så är det okej med Hemlig Tangent”.

 

Han log inte.

 

”Skribent, skulle också kunna fungera”, sa han och kliade sig i hårfästet med pennan, tyvärr med baksidan. ”Jag tänker på det där med trycksaker. Du har inte jobbat på tidning eller så?”

 

”Jag var journalist ett tag. Utbildade mig faktiskt till det”.

 

”Varför sa du inte det från början?”

 

”Därför att jag jobbat som copywriter i fyrtio år men som journalist i ett par, tre.”

 

”Jag har det”, sa han, ”vi skriver redaktör. Det är en gammal fin titel”. Han såg uppriktigt glad ut. Nu började han omforma B:et till ett R. Det hela började se kladdigt ut så han såg sig om efter en ny blankett men ångrade sig.

 

”Vänta nu”, sa jag ”antingen skriver du copywriter eller också Hemlig Tangent. Båda är okej för mig”. Nu hade jag rest mig. ”Eller också skriver du det mest korrekta av allt”.

 

Han lyste upp. ”Och det är?”

 

Jag hade nu bestämt mig för att strunta i alltsammans. Det hela var egentligen inte livsviktigt. Så jag sa:

 

”Pensionär”

 

 

 

 

 

 

 

Dunnock D (CC BY-NC 2.0)
Dunnock D (CC BY-NC 2.0)

Var får vi allt ifrån?

Posted on 6 maj 2016

Jag har anledning att gå igenom en del gamla jobb. Bläddrar snabbt förbi de flesta men blir sittande med några. Försöker erinra mig hur allt gick till. På avstånd är det lätt hänt minnen blir som lumpens. Femton oförglömliga månader med grabbarna fyllda av upptåg natt som dag. Sömnlösa vinternätter då håret frös fast i tältduken därför att eldvakten somnat får man tvinga fram.

 

Samma med hur vissa jobb kom till. Den totala utsattheten. Den oåterkalleliga förväntan vi skapat. Utsattheten pågick närmast dagligen i fyrtio år – och jag gillade den! Vet sedan länge att den är nödvändig. Utan den stannar all ansträngning vid det som duger. Det är med reklamskapande som med allt annat artisteri. Vill man nå ett yrke värt respekt, inte bara månadslön, av sin kreativitet får man vara sin egen kvalitetsgranskare.

 

Sin egen och sin i det avgörande ögonblicket bäste väns, i mitt fal den art director jag låst in mig med. Utanför det tillbommade rummet sitter bildligt talat ett helt företag och håller tummarna. Det är nu det skall avgöras om alla ansträngningar från forskningen, via labbet till fabriken och testmarknaden skall få sin belöning. Det är nu som alla i företaget, från verkstadsgolvet till sjunde våningen antingen kommer att känna stor samhörighet. Eller börja leta efter syndabocken, den som förrådde dem. Som inte kunde få ut det budskap som ger all tidigare ansträngning full rättvisa.

 

Ett budskap som ska upptäckas av alla, förstås av alla, beröra många och få ett flertal att köpa. Internt ska man kunna skåla för att man valde så rätt, var så modig och gav så extremt bra förutsättningar. Så bra att det egentligen var svårt att misslyckas.

 

I rummet är det länge först tyst. Vi tittar ut genom fönstret som om det vi söker kanske sitter där, färdigt att flyga in. Sedan in i oss själva. Så in i varandra. Vågar så smått börja peta i sörjan av motsägelser, som med en pinne i höstacken. Hittar något, vrider på det, ger det några ord på ett ark papper stort som ett badlakan. De ser ensamma ut. Vrider ett varv till, fäster ett par liknande ord intill. Ritar en gubbe. Visar den andre och börjar prata, lite svamligt om något som kan vara en hypotes.

 

Det glimmar till. Rösterna blir fastare. Interaktiviteten tilltar. Det ena börjar ge det andra. Varningsklockor larmar. Där framme ligger ett stup. Så kan vi inte säga, sa kunden. Så får vi inte säga, säger samhället. Sånt vill vi varken se eller höra, säger konsumenten. Kanske det, säger vi. Men tänk om vi ändå säger det vi tänker. Och visar det vi än så länge bara ser framför oss. Det är ju där vi blir upptäckta, intressanta, berörande, minnesvärda och lockande att pröva. Nu öppnar vi dörren – och står på oss, lovar varandra det.

 

Ytterst sällan fick fler än två vistas i dessa rum vid dessa tillfällen. Två är det antal som tål en helig allians, tre är en grupp där en lätt blir ledare och en annan utanför, fyra blir en församling där alla måste få känna att de medverkat. Verktygen är alltid desamma; skissblock i hög gramvikt och en bunt tuschpennor i olika grovlek. Den grövsta för stora tankar och sanningar, ofta början på en rubrik. De tunna några rader som början på en tänkt brödtext. Allt annat, massor av inläst material, minnena och erfarenheterna från besök i fabriken, butiken och angränsande världar som kanske ett museum, ligger lagrade i det kaos i hjärnan som i dessa utsatta stunder härjar vilt.

 

Briefen är nedkortad till ett minimum. En ängslig uppdragsgivares lunta med allsköns krav och önskemål vore döden. Den insiktsfulle, modige reklamköparen har emellertid förstått att nu måste vi släppa, lita till dessa två, låta deras kreativa begåvning blomma – i hopp om att de har någon. För vad vet man? Även de som vunnit guldägg kan ha åkt snålskjuts. Eller ha en dålig dag.

 

Den kreativa processen är inget man skriver avhandlingar om såvida man inte tror att den följer givna spår i hjärnan. Därför gör förstås inte heller jag anspråk på att kunna förklara den. Men ett vet jag. Det börjar med kaos, måste så vara. Och det fortsätter med att kaoset måste få verka. Att det därför gäller att länge hålla fingrarna borta, det vill säga logiken, erfarenheten, kunskapen till och med det sunda förnuftet på behörigt avstånd. Det mesta som matats in i tratten är motsägelsefullt. Kreativitet handlar för mig om att först våga plocka isär det bestående sedan betrakta delarna för att se hur det kan plockas ihop på nytt. Det nya är således inte delarna. Utan sammansättningen.

 

När rummet plötsligt lyses upp, när sista biten visade sig stämma, behövde bara vridas lite på, är dramat över. Alla fyra i publiken applåderar. Kunden som ser affärerna blomstra, konsumenten som ser något nytt att pröva som både ”fattas” och ligger bra i munnen. Samhället som tacksamt noterar att stora idéer inte behöver bruka våld och bete sig allmänt osmakligt i gemensamma utrymmen. Sist men inte minst kreatören själv, som känner att lösningen även innehåller det ingen bett om; ett frö, om än aldrig så litet, för en bättre värld; en tanke, en form, en bild som leder vidare.

 

Jag betraktar det jobb jag stannat vid. Det handlade om Linjeflyg som vid denna tid, början av nittiotalet, var illa ute. Så illa att hela firman kunde ha störtat. Nu slutade det med att storebror SAS till sist tog parveln under sina vingar.

 

På den föredömligt korta brief som den begåvade uppdragsgivaren Lasse Virén presenterade stod: Se till att det blir flygkänsla. Att budskapet får affischverkan. Samt att allt hänger ihop, det vill säga att enspaltare blir ”lika bra” som helsidorna, talar samma språk, ger samma känsla, syns lika bra! Och som trots allt det ändå blir så lätta att tillverka att ett lokalt kontor på en kafferast kan sno ihop en utbudsannons när en avgång behöver fyllas. Tala om motsägelser. Och om utsatthet.

 

Vi kom upp med kampanjer som kunde ha ansetts riktigt bra men ändå åkte i papperskorgen. Bland annat en där vi klippte sönder Sverigekartan och spred ut alla landskapen som tjugoåtta egna små riken över ett uppslag. Intill stod ”hur ett utvecklat inrikesflyg förenar hela Sverige”. Att begåvning finns överallt.

 

Men så en dag lägger Lasse (Liljendahl) en suddig svartvit bild på mitt bord. Den föreställer en skylt ute på startbanan bara avsedd för flygtrafiken. Där stod rwy och så några siffror. ”Här ligger nåt” sa han och gick.

 

Efter lång total blackout börjar jag skriva meningar med bara tre ord som ”tåg tar tid” sedan ord grupperade i tre bokstäver som ”Pen sio när 200 kro nor. Sky nda och bok apl ats.

 

Var det kom ifrån? Tja.

 

Nästa vecka sitter jag på mitt berg vid Höga Kusten. Dags att öppna upp, vädra ut och ställa ut markören vid vägen som berättar att Ingrid som vanligt är med i Konstrundan. Passerar  du Ådal under Pingstdagarna vore det kul om du tittade in. Följ skyltarna. Börja vid Körningsgården. Hinner nog inte med någon krönika då. DS

 

 

 

DncnH (CC BY 2.0)
DncnH (CC BY 2.0)

Som Per Henry skrev:

Posted on 29 april 2016

Om Lasse Wannberg var min stora förebild så blev Per Henry Richter min eviga inspirationskälla. Det är faktiskt en viss skillnad. Lasse skrev som jag ville kunna, gärna långt med eftertanke, även i de smakfullt överhoppade leden. Per Henry var i mina ögon en poet. På fyra rader med perfekt versfot vad den nu kan ha hetat, kanske en hemmagjord, levandegjorde han en smörklick, ja vad som helst.

 

Här om dagen träffade jag Kurt (Lundkvist), vi har ett litet projekt på gång, som jag kan återkomma till. Kurt åtnjöt som art director den stora lyckan att i åratal ha fått arbeta nära såväl Lasse som Per Henry (Lennart Bengtsson inte att förglömma). Med nära menas precis så nära som det kan bli i reklambranschen utan att det hela når oanständighetens gräns.

 

Av sådana parförhållanden lär man sig oändligt mycket. Jag har själv levt i flera, varav ett i arton år. Att veta att ”det du själv inte kan det kan den andre” skänker stadga åt en process som i sin begynnelse vacklar av och an. Att tro att nu gör han si och så och sedan upptäcka att han gjorde tvärtom, vilket blev dubbelt så bra, gör kundpresentationen till en fröjd.

 

Nåväl, Kurt berättade om Per Henry och jag minns så väl hur han struttade in på Arbmans i blommig utanpåskjorta och käften i full gång med att leverera skånska hejrarop in i rummen som passerades. Efter kom hela övriga A-laget. Sist i lite loj majestätisk stil skred John Melin fram. Mötena i Stockholm var minst sagt regelbundna. SAS-planet gick i skytteltrafik.

 

Vi talade om våra minnen och Kurt berättade om den skrytskrift som Malmödelen av Svenska Telegrambyrån gav ut. En tydlig markering om att i Malmö pågick minsann något helt annat än på byrån i Stockholm. En historia berättar varför:

 

En dag besöker byråns höge direktör sin södra förläning. Arbetsgruppen hade tejpat upp konkurrenternas minst sagt usla annonser på väggen. Chefen tittar intresserat och tackar grabbarna för alla bra jobb de gör! Varpå han hastar till Savoy (det sista mitt eget lite elaka tillägg, kunde inte hålla mig).

 

Jag minns den märkvärdiga boken väl för hur kan man glömma en skrytbroschyr i häftad bokform som är helt vit med en enda knappt synbar rad på framsidan där det framgår att titeln är 1%. Jag hade inte sett den på femtio år och Kurt var inte sen att skicka mig sitt ex. Jag hittar inget årtal i den men förstår att den måste vara från tidigt sextiotal, åren innan Malmögänget blev Arbman 2.

 

Boken inleds med en ingress skriven av Per Henry. Den som skrivit ett antal sådana vet hur svårt det är. Eget skryt och allt det där. Den omvända situationen att vara sin egen uppdragsgivare. Viljan att skryta lite parad med obenägenheten att ta i som behövs.

 

Nåväl en bit ner i texten står det ”Kreativitet är konsten att förenkla och förtydliga. Andra reklamskapare kan ha andra definitioner men för oss är detta den enda som fungerar. Reklamen är den snabbaste av alla kommunikationsmedel. Lika snabb som tanken. Bara det enkelt uppfattade hinner fånga tanken. Bara det tydligt utformade förmår hålla den kvar”.

 

Där står det svart på vitt. Där har det stått i över femtio år och fortfarande är de flesta reklambudskapen krångligt tänkta, ibland tillkrånglade till oigenkännlighet, och grumligt utformade. Kanske skulle branschen ändå bläddra lite i sin egen historia. Tänk när uppdragsgivarna upptäcker försummelsen och säger: Och detta har ni vetat i femtio år!

 

Tips i sammanhanget. I Landskrona har stadens stora museum upplåtit en våning kallad Reklamens Hus för hugade sökare av mer varaktiga sanningar i en bransch som ständigt börjar om. Men när sågs en reklamkreatör fördjupa sig i denna skatt? Du vet svaret. Till och med tunga byråledare jag träffar ironiserar över ”den gamla historien”.

 

Kring begreppen enkelhet och tydlighet kan man förstås filosofera vidare. Det enkla är förstås inte det simpla utan den tanke som föddes ur den enklaste av idéer som till exempel att en möbelaffär börjar sälja möblerna omonterade. Det enkla är det sköna, heter det också och hur skönt är det inte när gåtans uppenbara lösning tänder sitt förklarande ljus.

 

Det enkla är således inte första tanken, som att en ny bil nu kan köras på rent vatten. Det enkla kan vara att rent vatten äntligen fått det värde det förtjänar hos oss som tar denna himmelska resurs, i andra delar av världen en skriande bristvara, för givet.

 

På samma sätt är tydlighet ingalunda en fråga om att frilägga och koka ner utan om att vara tankens och idéns förbundne, förebudet om vad som komma skall. Paketets självklara omslag.

 

Jag bläddrar i 1%, det vill säga bland en bråkdel av svensk reklam på den tiden, innan revolutionen bröt ut, och jag finner att det mesta också vilar på en annan råvara i den brygd som boken kokar ner. Den heter ”nytt” och är som salt i maten. Vad är nytt med detta, frågar sig alla som utsätts för den oinbjudna gästen reklam? Det är därför som varje kreatör som söker budskap som ”når fram och igenom” alltid börjar sitt samtal med kunden med frågan ”är det här så bra som det kan bli, har ni verkligen prövat allt, för om ni gör det är jag övertygad om att allt inte hänger på hur bra vi här på byrån lyckas utan på hur väl ni själva lyckas skapa något som folk verkligen vill ha, något nytt”.

 

 

 

 

 

kevinpilz 1985 (CC BY-NC-ND 2.0)
kevinpilz 1985 (CC BY-NC-ND 2.0)

Hall of Competence.

Posted on 22 april 2016

Jag säger som Gert Fylking vid tillkännagivandet av årets nobelpristagare: ”Äntligen!” Det var hög tid att Björn Engström tog den plats han borde ha erbjudits för länge sedan. Platinaakademin är att gratulera.

 

Men mötena med denna illustra församling innebär tyvärr för min del, trots all glädje med att få möta så många gamla kända och i viss mån nya ansikten, att även ett visst vemod infinner sig.

 

Varför har denna märkvärdigt kompetenta församling ingen uppgift? Hur kan det komma sig att en bransch utan andra sanningar än erfarenhetens inte använder sig av just erfarenheten. Även den kreativa erfarenheten. För visst gick det lättare och lättare med åren att ta sig genom snårskogen och ut i gläntan där doften av en bra idé spirar. Så har det varit för mig och så antar jag att det är för många andra. Som alltså slutar när de är som bäst många gånger därför att ingen längre frågar efter dem.

 

Istället har klubben blivit en ”Hall of fame”, ett begrepp som känns så osvenskt att det aldrig översatts. Försöker man kryper det löjeväckande fram. De Berömdas Salong. Hela tanken skär sig i ett land där man måste vara fotbollsspelare av världsklass för att våga kalla sig duktig. Orsaken till att man invalts borde givetvis vara den som mottagaren vill och kan leva med: Att man med dokumenterat fog kan anse sig ha bidragit till att hela  ”näringskedjan” växte.

 

Vilket leder till att det snarare borde heta att akademin är en ”hall of competence”. Eller ”of experience”.  Plötsligt får klubben mening. Något som andra kan uppfatta som en utmaning, en församling man kanske vill ta råd av, höra synpunkter ifrån, engagera som lärare, föredragshållare vad som helst – utom klippa band.

 

 

De jag möter på våra sällsynta möten må vara lite luggslitna i konturen, ha en höft som krånglar eller ett blodtryck som måste hållas koll på men ingen är gammal och trött i sin kreativa själ. Ingen har lämnat intresset för branschen bakom sig, hur skulle man kunna det, så kul som man haft. Ytterst få har, vilket framgår så fort man pratat en stund, lämnat in brickan och pistolen och satt sig med fiskespöet. De allra flesta vässar fortfarande sina pennor, penslar, stift och framför allt grå celler.

 

Många är till och med i hög grad fortsatt verksamma i den hetluft som råder. Så vad är det då? Varför deltar inte Platinaakademin på något sätt i branschens utveckling? Svaret finns i frågan.

 

Utveckling! Tanken är ju snudd på befängd. Skulle de som var som bäst (som man tror) för trettio, fyrtio år sedan ha något att meddela dagens generation? Jag har hört tanken tänkas vid de mest skiftande bord. Att andra ska förstå reklamens grundläggande väsen är kanske inte att vänta. Men hur ofta hör vi inte oss själva, även jag har syndat, påstå att reklamen är barn av sin tid. Reklam är förvisso en spegel av sin tid men den är inte ett barn av den eftersom den är ett barn av evigheten. Konsten att fånga uppmärksamhet, beröra, argumentera, övertyga, övertala – och få oväntade idéer är lika gammal som människan. Bara verktygen skiftar.

 

Även om Guldägget numera kallar upp ett helt fotbollslag på scenen för att hämta priset står en enda ursprunglig idé bakom allt. Men fångad och formad så att alla omgående känner dess pulshöjande vibration. Sådana idéer tillverkas bara av människor och ytterligt sällan av människor i grupp. Gruppen kan hjälpa till vid förlossningen. Och vara duktig på att knåda idén så att den ynglar av sig så att det ena ger det andra. Men gnistan som fick smatterbandet att löpa slog till i en enda hjärna. Någonstans börjar allt, även det som skall ta form av gigantiska kampanjer i världens alla hörn och medieslag. Allt börjar med en idé som sätter fyr under pannan.

 

De enda verktyg som behövs i den sortens verksamhet är ”papper och penna” eller för fem tusen år sedan ett finger i sanden. Därför var den gamla utdöende arten ”tidningsannons” så avslöjande av kommunikationskonstens fundamenta. För att inte tala om affischen, den optimala utmaningen, idéns mest nakna format; en bild, ett ord, en form.

 

Den reklam som för femtio år sedan revolutionerade svensk reklam kommer givetvis aldrig att återuppstå i sin forna gestalt. Dess tvådimensionella yta (lite film ibland) och enkla mediebild är på väg att ersättas av teknik och metoder som såväl identifierar som punktmarkerar och prickskjuter in rätt budskap i den snäva gruppering man utsett. Vilket förstås också kräver sin kreativitet. Som när glassbutiken i Ålsten snart väljer att nå oss, och bara oss, i vårt villakvarter via Facebook. Och får automatiska svar eftersom min dator, och därmed mitt kylskåp, vet vad jag vill.

 

Jag brukar roa mig med att fråga folk i branschen varför inte reklamen idag är dubbelt så bra som till exempel för femtio år sedan. Kan det vara för att branschen aldrig tittar bakåt? Jo, en gång om året; då en ny ledamot ska väljas in i dess ”hall of fame”. Inte ens det intresse (växande?) som våra duktiga reklamskolor odlar fram tycks slå rot för väl ute i produktionen är det som bortblåst.

 

Jag tänker på konsten. Den kan rimligtvis inte heller sägas bli bättre och bättre med åren. Men att en fri konstnär under en tillfällig svacka i skapandet skulle rådfråga sin ”akademi” är naturligtvis en hednisk tanke. Att en kommersiell aktör inte gör det är mer anmärkningsvärt. Så kanske ska tanken komma från den som trots allt skulle ha mest att vinna: reklamens uppdragsgivare!

 

Vilket på sitt sätt knyter ihop säcken. Guldäggets ursprungliga idé var nämligen inte att göra reklamens skapare berömda utan att lyfta fram kunder som hade förstånd att köpa det allra bästa (ursprungligen grafisk design). Och på så sätt inspirera varandra att hålla erfarenheten levande.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

znichka.footage (CC BY-NC 2.0)
znichka.footage (CC BY-NC 2.0)

Symphaty for the Devil.

Posted on 15 april 2016

Sjöng Rolling Stones men förvisso inte om reklam. Reklamens låga fladdrar till och är borta. Ändå är reklamens långsiktiga mål att nå ända dit där sympati uppstår. Det är i sympatins varma famn som affären blir trygg. Det är där man inte lurar varandra, inte förvränger fakta eller undanhåller helt avgörande. Det är där relation uppstår med löften om ömsesidigt hållande av avtal, oskrivna såväl som skrivna. Det är där man gillar varandra till och med tycker om.

 

Kan reklam det? Händer det någonsin? Javisst men inte med en annons eller film, ens med tio eller hundra. Eller under ett eller ett par år. Eller under det i reklamsammanhang så kortsynta begreppet kampanj; en säsong eller två, eller en säljcykel kort som en picknic i parken.

 

Sympati är något man förtjänar. Att nå sympati för något som alla i grunden är misstänksam emot kräver en intjäningsförmåga utöver det vanliga. Det är inte som med en trevlig människa man möter. ”Hon verkar sympatisk säger vi” och menar att det nog stämmer även efter närmare kännedom, en lunch eller så. Men inför en produkt, vilken som helst, som dyker upp med sitt erbjudande säger vi inte ”o så sympatisk den känns”.

 

Hur oändligt mycket vore inte sådan reklam värd. Och ändå, hur oändligt sällsynt är den inte. Det hela är en affärsmässig paradox. Å ena sidan en effekt som kan ge ett företag snart sagt evigt liv, till och med när produkterna inte längre riktigt hänger med. Och å andra sidan ett utfall som ständigt hamnar miltals därifrån. Som hojtar till en stund, kränger lite varor en säsong, når vissa kretsar en tid men andra inte alls, blir en hajp. Oftast bara påminner om att företaget bakom fortfarande existerar. Hur sällsynt är inte den reklam som bygger upp och vidare på en känsla kring företaget som marknaden bara vill ha mer av. Just känsla.

 

Är det inte märkligt? Alla dessa miljarder som aldrig lär sig något utan fortsätter att rulla som vore reklam ett nödvändigt ont. Något man inte riktigt tror på men ändå bör hålla sig med. Som i många fall kanske till och med mått bättre av att bli PR, events och sponsring, åtgärder som lätt vinner sympati – den dagen, vid det tillfället den gången. Men som när det visar sig att allt bara gällde för stunden lätt får motsatt effekt.

 

Reklam som lönsam investering vilar på så enkla sanningar som Konsekvens & Uthållighet i väntan på den kreativa idéns förlösande effekt. Ändå når så få dit. Så frågan måste ställas: Varför blir inte reklamen bättre och bättre? Varför är den ännu femtio år efter Den kreativa revolutionen inte dubbelt så bra? Det ska inte dagens kreatörer svara på, de både vill och kan när de är som bäst. Det skall köparna av reklam förklara. Och ovan dem, de affärsmän i firmans topp som inte befattar sig med reklam av den enkla anledningen att de inte vill förstå dess annorlunda villkor.

 

Reklam som bygger för framtiden kan inte leva på enbart fakta, hur sanna och särskiljande de än är. Vägen måste kantas av fantasins blomster. Först då laddas varumärket med den eviga känsla som till slut kan avgöra allt. Bygget börjar med insikten att bakom ett företags granna grafik finns ett liv som pulserar, tänker och känner, begåvade, besjälade människor som inget hellre vill än att deras företag skall bli enastående; både ge konsumenten det som rätt person i rätt ögonblick längtar efter och sig själv en arbetsplats som skapar en tillhörighet, en grupp med identitet definierad av gemensamma ansträngningar mot höga mål. Som därför blir ett omtyckt väsen i samhället i stort. Och kanske i världen. Något för alla att vara tacksam för. Som inte bara ger arbetstillfällen och skatteintäkter utan som faktiskt känns värt att tycka om – alltså om.

 

Exempel finns. Långvariga byggen där sten läggs till sten som på de ursvenska gärdesgårdar som omger till exempel Ikeas förlovade land och Volvos trygga domän. Världar som blivit mer än ett affärsområde. Som framstår som varmare och närmare än alla andra där tilliten är större och valen därför säkrare. Där, om fel trots allt skulle uppstå, ingen katastrof har inträffat därför att i andra änden av luren sitter en människa av kött och blod.

 

Och vi har ett tjog gamla fina teknikföretag vars logotyper smeker våra egon när vi ser skylten på väg från en flygplats någonstans i världen. Att nå dit tog dem mansåldrar. Vi har dessutom, tack och lov, även några nya byggda på en helt annan teknologi där själva tekniken, än så länge, fyller sympatikorgen med råge.

 

Inget av dem är förstås ett reklamens verk. Men reklam är allt som ett företag utstrålar från chefens slips i teverutan till produktbladet i återförsäljaren skyltställ. Det är när allt stämmer, inifrån och ut, som den reklam som vi tänker på som reklam kan upplevas som just sympatisk.

 

Det är inte utan att man i det sammanhanget tänker på vad vårt stora energibolag kunde ha varit. Och vårt stora telebolag. Och vårt hundraåriga försäkringsbolag. Och vårt fina skogsbolag. Alla lite solkiga i etiketten.

 

Sedan tänker jag på våra banker. En gång omtyckta men kanske inte för sin medkännande sida men ändå mänskliga i bemärkelsen att de mötte ens blick, lyssnade till ens funderingar och gav råd som de själva trodde på. Till och med respektfullt omtyckta för att de kändes så trygga redan med sin kropp, ett stenhus mitt i stan.

 

Men idag tomma på allt utom snillrika ekonomiska logaritmer utprånglade av ansiktslösa experter som ser bankens anonyma ägare som sina egentliga kunder, på årsstämman inte sällan representerade av advokater från USA.

 

Och jag är åter tillbaks till sjuttiotalet och den tid när vi fick i uppdrag att ge Upplandsbanken ett ansikte värt att tycka om. Det började med att bankens ledning frågade vad vi (ett par reklammän!) trodde om framtidens bank och bad oss skissa på hur den skulle se ut. Vi förutsåg det som faktiskt långt senare hände nämligen att den gamla banken blev två, en för snabba ärenden (vi skissade på en ”kiosk” i gatuplanet) och en för livets avgörande frågor (vi skissade på ett skönt ”vardagsrum” en trappa upp).

 

Men aldrig i vår vildaste fantasi hade vi kunnat drömma om att framtidens bank skulle göra allt för att slippa ha kontakt med den verklighet där dess egentliga kunder lever. Med de känslor de föder kring något så oändligt intressant och brännande som ”pengar”.

 

Idag gör man inte ens reklam längre och jag förstår dem. Vad finns att säga? Kanske ungefär vad de fina bankerna sa när vi började ”prata pengar” med Upplandsbankens kunder att ”sätter du in tiotusen i vår fina bank ska du få en plånbok”. Alla förstod redan då att sådana presenter är av plast.