Bara Ord

En blogg om just det

Geraint Rowland (CC BY-NC 2.0)
Geraint Rowland (CC BY-NC 2.0)

Konsten.

Posted on 2 december 2016

Jag har under arbetet med nya boken hamnat långt ner i den kreativa revolutionens förhistoriska tid. Allt började förvisso inte med Leon Nordin eller ens med Arbmans. Det var där och då som allt tog fart. Fick sina former. Och sitt ansikte. Men började gjorde det, som förstås med alla revolutioner, långt innan de stora slagen utkämpades med att enstaka uppstickare satte sig upp mot etablissemanget.

 

Jag läser om dessa banbrytare och inser att jag i boken ska dela upp revolutionens förtrupper i Banbrytarna och Pionjärerna, där de förra stred ensamma ofta i det tysta, var och en för sig med sitt ritstift och sin lust att skaka om och skapa nytt. Och där de senare utgör den upproriska styrka på Svenska Telegrambyrån i Malmö som gick samman med den lite större på Arbmans i Stockholm. En korsbefruktning som under en tioårsperiod från mitten av sextiotalet fick revolutionens idéer att sprida sig långt in i fiendeland.

 

Det ligger nära till hands att då börja fundera över hur nära reklamen kan komma konsten. Reklamens nya ideal kom nämligen inte från säljsidan av processen utan från konstsidan. Det var konstnärer som vågade påstå att ”konst säljer”. Och som tog upp kampen med det slätstrukna eftersom det knappt märks och således omöjligt kan sälja. Det var fullfjädrade artister som visade hur sådan reklam kan se ut. Se Lennart Ranghusens teckningar för modehuset Sidenhuset om du inte redan gjort det (kommer förstås i boken).

 

Jag läser om Anders Österlin, den ende som kunnat passera reklambranschen, dessutom som en av dess stora förgrundsfigurer, som ”konstnär”. Ingen ifrågasatte hans rätt att fortsätta vara konstnär även när lönen mångfaldigades. Men även många andra bland dessa banbrytande reklammän var konstnärer i själ och hjärta. Nästan alltid till att börja med fria tecknare, illustratörer eller formgivare som tidigt i livet funnit sig själva i sin artistiska ådra och därför ville utveckla den men också leva på den. När det senare visar sig svårt, oavsett hur duktig man är, blinkar reklambranschen med sina lockelser; bättre betalt och större ytor. Men med nya jobbet kom svårigheten att hantera den betalandes rätt att lägga sig i. Många löste problemet genom att svälja, låtsas förstå för att sedan göra lite som man ville övertygad om att när det goda resultatet föreligger är det ingen som bryr sig om hur det gick till.

 

Så har det fortsatt. Under revolutionens fortsatta utveckling låg denna osynkade allians mellan kapitalet och konsten bakom de bästa jobben. De är nästan alla gjorda ”på känn”.

 

Anders Österlin som var autodidakt släppte emellertid aldrig taget om sin karriär som konstnär. Som medlem av gruppen Imaginisterna där även C.O. Hultén och Max Svanberg ingick var han redan ett stort namn när han, med viss tvekan kan man förstå med den bakgrunden, sökte jobb hos John Melin. Men det ofattbara händer att två tystlåtna individualister, båda med ena foten lite utanför branschdörren, som vore de hela tiden på väg bort, finner varandra. Redan 1953 sätter de stämpeln M&Ö på allt de gör tillsammans. Och allt de gör tillsammans andas klass (konst), från minsta lilla bytta för Boda Glasbruk till alla jobb för museivärlden från Lunds Konsthall via Moderna Muséet till Museum of Modern Art i New York. Och till Österlins utsmyckningar av T-Centralens tunnelbana (i samarbete med Johns fru Signe Persson-Melin) och Malmö Simhall. (PS. Här insmög sig ett faktafel, som nu är justerat tack vare vaken läsare, tack för det)

 

Anders har långt senare intervjuats (vilket inte kan ha varit helt lätt) om sin tid i reklambranschen. När han ombads kommentera sin och Johns första annons, en trespaltare för Casco Lim svarade han på sitt lågmälda sätt: ”Uppgiften var inte stor, men ganska svår, det handlade om att göra något intressant av det alldagliga”. Läs det igen. Där står allt som det alltid handlar om i reklamens värld. Svårare är det inte och ändå så svårt att det nästan alltid misslyckas alternativ bara fungerar lite lagom. Han talade om reklam men han kunde lika gärna ha talat om konsten att måla en blomma.

 

Uppgiften var inte stor. Det är den praktiskt taget aldrig i reklamens värld eftersom det mesta annat på sidorna och under sekunderna före och efter i teven är betydligt större; intressantare, viktigare, mer berörande, mer att tala om, bekymra sig för, glädja sig åt. För att inte tala om hur stort allt det där personliga som upptar varje vaken minut kan vara.

 

Men ganska svår. Ja hur hittar man nyckeln till det rum där det intressanta med just Cascos lim gömt sig när alla nog menar lim som lim. Antingen fäster de eller inte. Konsten att röra ihop ett lim kan rimligen inte vara någon konst. Alltså är allt en fråga om marknadsföring dvs. om hur smeten förpackas. Men svår betyder också svår att leva med för den som hittar på. Var går gränsen? Hur mycket konst får det lov att vara? Det är den eviga frågan.

 

”Jag ville kunna göra anständig reklam”, sa John Melin när han intervjuades. Med den inställningen blir det mesta svårt men också sporrande. Det är då man får ta i så att det som aldrig förr skådats framträder. Samtidigt som det gäller att inte gå över den gräns där konsten blir konst för sin egen skull. Den gränsen är så subtil att den är svår att förklara och försvara. ”Jag bara kände så” är inte vad fyra högutbildade ekonomer vill höra.

 

Till slut kanske det inte går längre. Kampen blir för hård, idealen börjar tummas på. Det är då reklammannen trappar ner, hoppar av och börjar måla tavlor eller skriva böcker. John Melin lämnade in redan som femtiofemåring. I sin bästa tid pensionerade han sig med orden ”Reklamens ideal är på väg att blekna, kvalitet är inte längre allt”.

 

Göra något intressant av det alldagliga. Ta Trelleborgsdäcket. Och tilltaget att fylla en hel tidningssida med dess rutmönster. Inte med det runda däcket utan med det platta däckets inre egenskaper, dess förmåga att greppa, gripa in och rädda liv. På ett sätt som fullständigt kullkastade allt annat. Kan man göra så också? Ja om man kan, vill och vågar. Och har rätt kund, måste tilläggas. Jag har alltid undrat vem som köpte Trelleborgsdäcket och hur mötet vid första presentationen utformade sig. Själv sa Anders efteråt att ”vi gjorde det vi kände för, det brukade räcka”. Med det fick en tysk journalist resa hem och försöka förklara för sin förundrade publik.

 

Ja så kan man också läsa de gamla mästarna. Eller också kan man göra som reklambranschen, och dess företrädare, reflexmässigt alltid gör. Menar att lösningen på reklamens gåta, upptäckten av dess oändliga möjligheter, ligger någonstans i framtiden. Det är därför vi (Kurt, Claes och jag) gör den bok som nu börjar ta form. Visst blir den en nostalgibok för oss som var med. Den speglar den tid och de uttryck som vi var del av och den visar vad reklamen då fann att göra intressant av det alldagliga.

 

Men ändå döljer sig bakom boken, och den här texten, den djupaste sanningen av alla rörande konsten att göra en bra annons. Du läste den nyss, men kanske inte skådade dess inre. Att bra reklam handlar, som John Melin uttryckte det, om att göra ”anständig reklam”. Det betyder att inte låna sin talang till vad som helst eller till vem som helst eller under vilka förhållanden som helst. Det handlar om att välja sin egen väg. Om att strida för sina konstnärliga ideal. Och därför om att till sist tacka nej om den väg man valt visar sig helt stängd.

 

Med det målet för ögonen hos fler reklammän och –kvinnor skulle reklamen radikalt förbättras. Jag säger målet för trots att jag numera sitter på bekvämt avstånd från verkligheten, minns jag hur det var: Ungefär som med Casco Lim. Det mesta intill döden ointressant i jämförelse med allt annat. Dessutom som allt annat. Och därför motbjudande att bara erbjuda kunden en ny ”förpackning”, eller något ytligt påklistrat, även om det är uppenbart att det skulle ”sälja”.

 

Att vilja lite mer än beställaren har fantasi att begära gäller alla professionella yrkesutövare. Även reklamens. Det var det Leon menade när han sa att när vi gjort allt vad uppdragsgivaren kräver av oss ska vi ha lagt till lite av oss själva.

paigebollman (CC BY 2.0)
paigebollman (CC BY 2.0)

Populistens höga visa.

Posted on 25 november 2016

Populister skriver sällan romaner, noveller, krönikor eller ens långa brev. Det ligger inte i sakens så kallade natur. Där ligger det korta, kärnfulla, ensidiga.

 

Jag har aldrig twittrat och är ytterst tveksam till att det någon gång kommer att hända. I den bästa av världar kan förstås ett flöde, ett utbyte av kortkorta meddelanden mellan oändligt många, i så nära realtid som möjligt, öka förståelsen, ena oförenliga, till och med bidra till fred och välstånd. Men den bästa av världar är långt borta.

 

Och visst kan ett kort snabbmeddelande till många sitta fint. Som en träffande oneliner eller en gripande löpsedelsrubrik. Eller lapp på köksbordet att man hastigt var tvungen att besöka gamla mamma. Kort och kärnfullt. Men när dessa korta kärnfulla rader blir allt man har att säga i det offentliga samtalet då blir detsamma torftigt. Till och med tystande.

 

Att skriva kort är svårt. Att tävla med tusentals andra som också skriver kort är ännu svårare. Näst intill omöjligt för den som annars aldrig tränar på skrivandets konst. För att synas i mängden måste det kortkorta antingen ha ett innehåll som slår omvärlden med plötslig insikt. Vilket inte är lätt. Eller en förpackning så vässad med överdrifter, förenklingar, förstoringar, förvanskningar, förgrovningar att det ändå tränger sig före. Somliga försöker därför med allt på en gång. Och räcker inte det kan ren lögn bli pricken över i. Utan vare sig viktigt innehåll eller lockande omslag swischar twittret förbi som en fladdermus i natten. Men vem vill gå obemärkt förbi, särskilt när man är arg, rent av förbannad och bara måste få rätt. På momangen. Twittrar man finns man i alla fall.

 

Det mesta av allt detta kopiösa twittrande har därför mest blivit en formfråga. Form är visserligen den bro på vilken budskapet ska ta sig över till andra sidan. Men utan innehåll blir bron meningslös.

 

Därför passar det kortkorta den som inte vill bli motsagd. Den som sitter på sin kammare och tycker tills allt kokar över. Som skriver av sig sin ilska, frustration, förgrämelse, avundsjuka, övergivenhet, rädsla. Allt detta kan man nämligen för en kort stund bli av med genom att ge igen. Knäppa på näsan, få sista ordet. Som barn gör.

 

Att utgå från att ett meddelande som vill förmedla en bra tanke, värd att spridas till tusentals andra, som bygger på insikt, kunskap, erfarenhet och känsla för spelet ska vara så kort som möjligt, strider faktiskt mot allt förnuft. Riktigt bra tankar kräver långa, väl tänkta och väl skrivna texter eller tal. Därför slår fortfarande ett långt och väl skrivet brev det mesta. För att inte tala om vad romaner gör.

 

Så kort som möjligt kommunicerar sällan. Dess natur är att polemisera inte att inleda dialog, än mindre inbjuda till samtal. Det kortkorta väntar sig inget svar tillbaks, helst dödstystnad. Det är som bäst när det är riktigt dräpande. Som en dödande smash. Där fick dom! När till och med politiska och andra viktiga debatter blir som mest ”tevemässiga” ju kortare svar som levereras då är det tyvärr inte längre budskapen som tävlar.

 

Så kort som möjligt kan tjäna som sammanfattning, som kampsignal, påminnelse, ett slags telegram, ett inpass, i sina bästa stunder ett ord på vägen eller i rättan tid. Det kan göra gott men dess natur är inte alltid god. Det kortfattade balanserar alltid farligt nära det meddelande som aldrig borde ha sänts. Det kan svårligen berätta, förklara, inviga, skapa förståelse än mindre utgöra programförklaring. Det fungerar ofta snarare som skiljande än som enande kraft mellan sändare och mottagare. Särskilt om det är illa formulerat, vilket är det vanliga eftersom det kortkorta är så svårt att hantera att bara fåtalet behärskar konsten. Som med poesi. Alla kan skriva vers men få kan dikta.

 

Den grå massan av kortkorta meddelanden lever dessutom ett flyktigt liv. De finns den sekund de konsumeras men faller sedan döda ner. Många finns bara medan de skrivs eftersom de aldrig läses. Hur många tweets minns du? I bästa fall är de roande, i sällsynta fall oroande, det vill säga något som ligger kvar och gnager, föder ny tanke som leder till ny åtgärd. Tweets låter som godis och är alltför ofta också det. Lite kul för stunden.

 

Men mest oroande är att det kortkorta bidrar till en ny tonalitet som sprider sig över världen och det världsliga samtalet, inte minst bland de som har (borde ha) mest att berätta, de som vill ha vår röst för att kunna företräda oss i tusen svåra frågor. Men kan man klicka iväg ett tweet om att ”så ska vi inte ha det” då går livet vidare ännu en dag. Då har man åtgärdat, men knappast gjort den ”åstadkommation” som konstnären och öviksbon Hans Hedberg uttryckte saken när samtalet handlade om att verkligen uträtta något.

 

Idag sitter således, läser man med vemod, politikens påläggskalvar och driver sajter i den mediala stratosfären i akt och mening att medvetet förkrympa debatten. Twittrandet ska kännas och brännas. Det ska få skrattarna att byta parti. Och motparten att bli svarslös. Men eftersom de inte är några poeter blir allt ett brus. Först när någon begår det ultimata klavertrampet stannar tombolan upp en stund.

 

Eftersom jag numera är sysselsatt med reklamens historia kan jag inte låta bli ett se parallellen. Så var det på femtiotalet också, efter kriget när det enda som fanns att sälja var typ ”tandkrämen som lovade ta bort gula hinnan, hårcremen som gav stil åt alla killar och pastillen som var den lille halsläkaren bra att ha när inte sugtabletten som var hälsan för halsen hjälpte”. Då när inte mycket fanns att säga var reklamen likadan. Kort som ett tweet. Tom på innehåll och därför för det mesta bara grovt förenklade överdrifter.

NesQuarX (CC BY-NC-ND 2.0)
NesQuarX (CC BY-NC-ND 2.0)

Öga mot öga

Posted on 19 november 2016

Veckans krönika får bli av annat slag. Vi sitter i Malmö (där Kurt bor) och jobbar med boken som jag av och till nämnt i mina krönikor. Det är fredag (det hann bli lördag eftersom min sajt ”kopplades ner”) och jag hinner inte skriva en dagsfräsch text. Så vad gör man? Då hittar jag i gömmorna denna tidiga text avsedd som presentation av projektet:

 

När detta hände var vi unga, ivriga att hitta ett yrke att vara stolt över. Nya vindar hade lovat ett annat sätt att se på reklam, göra reklam och leva med reklam. Påhittens tid var över. Nu ville reklamen öppna för ärlig dialog med sin konsument och sitt samhälle. Istället för tjat och förenkling skulle affären vila på levande samtal. Det skulle kräva medfött affärssinne i kombination med hög konstnärlig förmåga. Men också något så ovanligt i ett kreativt yrke som förmåga till nära samarbete om konstnärliga uttrycksformer. Därmed var inte idéer något man fick utan något som föddes ur en kreativ process där analys och intuition tvingades att gå hand i hand.

 

Denna bok är ett försök av tre reklammän, då placerade mitt i händelsernas centrum, att beskriva den speciella epok i svensk reklam som kommit att kallas den kreativa revolutionen. Boken är ett resultat av egna upplevelser, kunskaper och erfarenheter. Den är strikt personlig och gör således inte anspråk på att vara allas sanning. Någon sådan bok om reklam kommer aldrig att finnas.

 

Vid denna tid befinner sig Kurt Lundkvist där allt egentligen började. Han är därför en av de få som idag vet vad som egentligen hände. Dels därför att han redan 1961 arbetade på Doyle, Dane Bernbach i New York och dels, och framför allt, därför att han senare tillhörde den inre grupp på Telegrambyrån i Malmö som bildade revolutionens själva epicentrum. (Han är dessutom på sätt och vis den förste som fick guldägg även om priset då hette ”Sandwichmannen”. Tävlingen dog av viss anledning redan efter ett år och ersattes med Guldägget. Priset delade han med Per Henry Richter. Om detta visste inte ens jag något. Det undslapp Kurt i en bisats).

 

Kurt är för många något av den kompletta art directorn, den som förenar förmågan att leta idén på rätt ställe med konsten att göra det grafiska uttrycket självklart – när man ser det. Hans nära samarbete med de tidiga mästarna, inte minst några av copyskråets främsta banbrytare, ger honom en unik position i svensk reklamhistoria.

 

Lars, som trodde att han skulle bli journalist, fick tidigt ta del av revolutionens vindar genom att som ung upptas i finrummet Arbmans, byrån som kom att bli den moderna svenska reklamens urmoder. Med det som kreativ grund fick han senare vara med om att i egna byråer och tillsammans med några av den tidens främsta art directors utveckla den reklamsyn som revolutionen vilade på. I ett flertal böcker och i sin blogg har han försökt förmedla vad han lärt.

 

Claes såg tidigt, från annan plats men fortfarande vid ringside, hur brutalt det gamla ersattes av det nya. Få känner reklamens bästa uttryck som han. Även internationellt. Om det vittnar bland annat hans tidigare bok om den internationella kreativa revolutionen. För honom har tanken på en svensk uppföljare länge känts naturlig. När han började följa Lars blogg ”Bara ord” insåg han att där fanns ärliga försök att fånga det obeskrivliga i reklamens kreativa rum som ”hur det egentligen går till”. Något som inte många tidigare vågat sig på, enligt honom.

 

Avsikten med boken har varit att visa de kreativa lösningar som bäst belyser vad revolutionen ville och kunde. Men också att lyfta fram produkter, tjänster och branscher som med sina avtryck på marknaden kommit att spegla sin tid. Så gott som alla jobb som presenteras åtföljs av utförliga bildtexter. Särskild kunskap har man förstås om sina egna jobb. Därför är författarnas egna överrepresenterade. Boken är ingen summering av tidsålderns guldägg även om många läsare förstås känner igen flertalet. Den vill vara en bok att studera, inte bara en bok för kaffebordet att då och då bläddra i. 

      

Det är naturligtvis grannlaga att i en bok om en hel bransch i förvandling namnge vissa personer och företag och inte andra. En revolution görs inte av fåtalet. Ändå måste strecket dras någonstans och var det än dras uppstår orättvisa. De byråer som framträder bär nästan alltid under just denna tid (!) dubbla efternamn. Ändå var de givetvis inga en- eller tvåmansteatrar.

 

En annan svårighet har varit att sätta punkt. När upphör den kreativa revolutionen? Rätt svar är förstås ”aldrig”. Men med Informationsålderns inträde i början på 90-talet, den nya tid alla kände skulle komma, kom också en delvis annan reklam. Boken stannar därför ett par år in på 90-talet. Det gör däremot inte revolutionen.

 

Vi har velat göra den här boken eftersom den saknas. Inte minst på skolorna och på de arbetsplatser där svensk reklams framtida kreatörer söker sin inspiration. Boken heter ”Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i Sverige”. Den omfattar tiden 1963-93 och kunde således även ha hetat ”trettioåriga kriget”. Men så rolig är den inte. Går allt som det ska ligger den tryckt och klar innan sommaren, helst redan i maj.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

arkland_swe (CC BY-NC-SA 2.0)
arkland_swe (CC BY-NC-SA 2.0)

Känslans retorik.

Posted on 11 november 2016

Så får vi då beviset. Retorik är inte bara frukten av tankens logik, av den mänskliga hjärnans förmåga att ta in, bearbeta och forma de argument som bäst övertalar och övertygar en tvivlande omvärld.

 

Retorik kan också styras av den rena, nakna känslan. Av reptilhjärnans svar på det obegripliga. Och av länken som leder impulsen vidare till centra där känslan fångas upp, rationaliseras och lätt omvandlas till något väl genomtänkt. Som går att försvara sig med eftersom ”jag blev så förbannad” inte känns bra.

 

Det där om att retorik är konsten att lyssna, det vill säga ta emot argument och processa dem, sedan svara så intressant och berörande att dialogen fortsätter – är med andra ord inte hela sanningen. Trots att jag nu i flera krönikor uppehållit mig vid ämnet har denna brist aldrig slagit mig. Men jag tycks vara i gott sällskap. Inte heller de gamla grekerna vidrörde den retorik (nu har jag ju inte tagit del av särskilt mycket av allt de tänkte och sa) som uppstår ur djup känsla av ilska, föranledd av vad som helst. Den plötsliga upptäckten av att vara övergiven till exempel. Eller förfördelad; vara den ende i rummet som inte får smaka det goda. Att andra bara tillåts komma in och ta för sig av kakan, som de inte ens varit med och bakat.

 

Jag minns att jag, kanske under studierna till journalist, läste en bok i ämnet av Olof Lagercrantz. Och kan inte erinra mig att där stod något om att den retorik som omgående slår all annan är den som väller upp ur djup ilska och besvikelse. Att den gör alla motargument till studsbollar. Alla försök att resonera till ett pladder utan egentlig betydelse för utgången. Redan det lilla barnet vet det. Och får i skydd av sin rätt att inte förstå bättre ofta leva vidare i tron att ”jag hade rätt”.

 

Känslans retorik leder inte till dialog och samtal syftande till att även den som förlorat matchen har vunnit eftersom båda förstod varandra, skiljdes i samförstånd väl vetande att till slut kan bara en gå hem med pokalen.

 

Den som är förbannad kan vinna de inledande ronderna. Men tack och lov mer sällan hela matchen. Eller turneringen.

 

Med det avslutar jag denna korta krönika, jag har inte mer att säga, med ett tips förmedlat av min gamle partner och numera biokompis Lars Fille Hansson: gå in på SVT Play, leta upp en film som heter ”Jag älskar Donald Trump – Michel Moore in Trumpland”. Den är inte vad du tror. Fler analyser av vad som nyss hände i USA behövs knappast. Egentligen bara av de som ständigt måste sälja nya tidningar och programpunkter.

 

Ibland slås man av hur oförarglig reklamens retorik ändå kan vara. Om man jämför, menar jag.

 

 

 

anvelvet (CC BY-NC-ND 2.0)
anvelvet (CC BY-NC-ND 2.0)

Idéer är inte att leka med.

Posted on 4 november 2016

Reklamens kreatörer drömmer gärna om att utvecklingen gömmer sig någonstans i framtiden, i sanningar som ännu inte upptäckts. Så har det i och för sig alltid varit. Så var det även på min tid. Vi ville också ”kunna själva”, inte ha inspirerats alltför mycket. Men vi glömde att det omöjliga inte ska sökas i det helt nya utan i konsten att vinkla och balansera gamla bitar så att de skapar nya under.

 

Hade inte jag, under min första tid på Arbmans, blivit behandlad som något katten släpat in, utan eget rum, jag försågs inte ens med skrivmaskin första veckorna, hade jag inte tvingats fördriva tiden i konferensrummet. Och då aldrig börjat bläddra i samlingen reklamböcker från förr. Som i boken där Claude Hopkins redan för snart hundra år sedan meddelade allt väsentligt för de kommande tusen åren, ddärefter Ogilvy och sist men inte minst Bernbach och alla hans lärjungar med allt vad de visade att man kunde åstadkomma – om man lyssnar inåt och bakåt.

 

Den medvetna historielösheten kan också ha att göra med att man blandar samman två skilda ting. Reklam och retorik. Med risk för att bli tråkig kan jag inte låta bli att dra fram de gamla grekerna och då framför allt Aristoteles som hade fräckheten att redan för ett par tusen år sedan veta det mesta om den retorik som idag ligger till grund för det vi kallar Guldägg, diverse lejon och palmer. ”Allt som står till buds för att övertyga och övertala”. Lite så sa den gode Aris, fritt tolkat.

 

Retorik är reklamens grund. Men med reklam som färdigt alster menar vi allt; anpassningen till tiden, miljön, marknaden, uppdraget, analysen, idén, själva kreationen. Reklam är något som utspelar sig på köpta utrymmen. Retorik pågår överallt. Vid middagsbord, i tidningar, teve och idag inte minst på Facebook, i politiken, skolan, kyrkan.

 

Min egen favorit från 1500-talet Desiderius Erasmus (han som i sin bok De Copia från 1512, utan att han visste om det, uppfann ordet copywriter; min tolkning) uttryckte samma sak men ännu finurligare. ”Det finns 149 andra sätt att börja ett brev än med ”ditt brev gladde mig mycket”. Något att betänka när det idag är helt omöjligt att under filmens första tjugosju sekunder ens ana vilket bilmärke som åsyftas. Allt ser likadant ut. Och låter från köket likadant.

 

Den Kreativa revolution som vi talar om (som jag nu är i färd med att göra en bok om tillsammans med vännerna Claes Bergquist och Kurt Lundkvist) var därför, om man vill se det så, egentligen en kontrarevolution, en återgång till uråldriga sätt att komma till tals, beröra, göra sig intressant, få tala till punkt och övertyga. Det man revolterade mot var en parentes i den eviga historien.

 

När industrialismens tidiga aktörer vuxit till giganter trodde de att även reklam ska nyttja stordriftens fördelar, att den med största ekonomiska muskelmassan vinner. Varpå man landade i den reklamfilosofiska tanken att ”vad som helst (konserverad gröt till exempel) kan vinna köpare bara man orkar tjata tillräckligt ofta och länge”. Till sist uppstår det självspelande pianot. ”Köper alla andra tvättmedlet Ural varför ska inte även jag göra det?”

 

Jag bläddrar i böckerna, tillbaks till seklets början och fram över tjugotalet. Reklamen var förstås hemsk, men bara sett med nutida ögon. Då, på sin tid, var den förstås helt i takt med vad som passade sig. Könsrollerna var inte låsta, de var cementerade. Här var helt fritt att tipsa kvinnor att ”You have won him, now you must keep him” till bilden av en kvinna lycklig med sin Lux totalettvål. Eller som Schlitz uttryckte saken ”Don´t worry darling you didn´t burn the beer”. Hur var det möjligt, undrar man tills man fattar att man aldrig kan begripa. Det enda man kan göra är tacka för lektionen, för påminnelsen att idéer är viktiga men inte att leka med.

 

Själva hade vi i alla fall gott uppsåt när vi för Gulf propagerade för ökad trafiksäkerhet och trampade rejält snett med annonsen ”Lördagsnattens farligaste bilist” (kvinnan alltså, som bara fick köra när man mannen var så att säga indisponerad).

 

Men om man för en sekund bara ser till den idérikedom och –kraft som hämtats ur sin tids brunnar, så måste man tillstå att ”jösses vad det måste ha berört och intresserat, och sålt varor i en tid när allt som stod i tidningen var sant och därför efterlängtat”. Retorik tillåter ”allt som fungerar” (man frestas tänka på den otänkbare Trump). Idag skulle förstås en enda sådan annons, på två spalter i en landsortstidning, ödelägga en miljardkoncern.

 

Så minns nu att det enda jag säger genom att dra upp dessa i våra ögon vidriga monster-annonser är att det inte precis var fakta som sålde varor. Utan idéer hämtade ur sin tid. Vilket är all reklams livsbetingelse. Således även dagens. Hoppet står som alltid till de som satts att tillverka dem. Till deras omdöme, känsla för spelet och djupa insikt om att vad de än hittar på så klampar de in som objuden gäst.

 

Sextiotalets revolutionärer hade förmånen att finna sin retoriska grund i den bästa av världar; en marknad som exploderade med ett flöde ofta av tekniskt högt utvecklade produkter och tjänster. Det vill säga där argument som nytt, nyare, bättre och bäst, var avgörande för utgången av matchen. Bättre laddning för reklamens kanoner finns inte.

 

Det är intressant med en reklambransch som så konsekvent lyckas blunda för allt som producerades tidigare än vad som framgår av förra guldäggsboken. Som ständigt tycks tro att konsten att skapa reklam är den enda konst i världen som inte mår bra av inspiration från andra tiders försök, fiaskon och mästerverk. Intressant men inte hoppingivande.

R avi Shah (CC BY 2.0)
R avi Shah (CC BY 2.0)

Och nu blir det dessvärre reklamfilm.

Posted on 28 oktober 2016

Vi kom att prata om reklamfilm, något vi annars gärna undviker nu för tiden. Men mannen som satt mitt emot mig torde vara den som kan mest om reklamfilm, det vill säga vad som är bra och dåligt, i hela Sverige. I världen med för den delen, reklamfilmnestorn på Manhattan Joe Sedelmaier möjligen undantagen.

 

När vi suckat ett tag och bekänt att vi i kollektiv medkänsla och inte sällan ren skam vänder bort blicken inför dagens smärtsamma iscensättningar försökte vi hjälpa varandra att förstå det egentligen helt obegripliga. Att förklara är busenkelt, men förstå är något helt annat.

 

Hur är det möjligt, sa vi, att de som ligger bakom inte ser vad vi ser, hör vad vi hör och känner det vi känner, inte minst de som betalar. Eller är det oss det är fel på, tänkte jag, men så insåg jag att mitt emot satt, som sagt, den som känner reklamfilmens innersta som ingen annan. Märker man inte, att teatern är så gott som tom trots att där ändå sitter rätt mycket folk. De är inte närvarande, gör allt annat än tittar på föreställningarna. Somliga till och med och sover hur mycket gubben på skärmen än dundrar på sina trummor.

 

Om inte annat borde de som betalar produktionerna märka att de inte längre betalar sig. Gör man inga gamla hederliga undersökningar längre? Typ ”vad är detta reklam för” varpå man bara visar tjugofem av de trettio sekunderna.

 

Nu har man dessutom även sparat in på svartrutorna mellan inslagen, sa min vän, varpå man plötsligt inser att den jag nu ser nog är en ny film, snarlik den förra. Men många sparade sekunder blir ett inslag till att sälja per kväll. Att folk sover, löser korsord eller spelar Candy Crush gör dessutom inget. Många inslag behöver ingen bild eftersom en voice over berättar allt.

 

Så där höll vi på. Varför pågår det? Varför inte köra in hela budgeten i digital-tratten om nu den är så fantastisk. Där behöver man dessutom inte dela upplevelsen med andra än några utvalda brevvänner. Skönt att det där med masskommunikation äntligen börjar vara över.

 

Nu måste i ärlighetens namn sägas att allt inte är dåligt, att somligt till och med är bra, att till och med de mest pinsamma föreställningar visar sig gå att jobba upp, som familjen som förr spelade skolteater på ämnet ringa hem från utlandet. Nu händer det att man fattar affärserbjudandet, som när dottern vill ha en ny dyr telefon och mamman säger ”visst, visst”. Där såldes många.

 

Men om metamorfoser kan drabba Telenor varför händer det inte på alla andra håll? Tänk om den glade pensionären som förr bara hade råd att spela trummor för sin pension men nu har råd att såväl jobba som astronaut som hjärnkirurg fick ett annat manus i sin hand. Tänk om han fick berätta hur han haft råd att spara ihop till all denna guldkant på tillvaron. Hur femtio års gnetande ser ut. Det blev kanske inte så kul men synnerligen intressant.

 

Men åter till förklaringen. Dålig kvalitet lider alltid av samma sak. Tre allvarliga bristsjukdomar ligger bakom. Ofta lider patienten av alla tre samtidigt, vilket förstås är direkt ödesdigert. Den första heter brist på Pengar. När det gäller kvartersteater kan man lätt överse med brister och känna sympati. Men när det gäller Näringslivet, vars liv hänger på att man säljer, då känner man ingen sympati och har väldigt svårt att förstå. Lågbudget är visserligen inte liktydigt med låg kvalitet men kräver så mycket mer av de andra två: Tid och Talang.

 

Svårare är det inte att förklara varför det mesta av all reklamfilm, faktiskt världen över, inte är särskilt bra. I alla fall extremt ojämn. Men bristsjukdomar är inte obotliga. Så fort man fyller på det som fattas blir patienten frisk. Men det kräver kunskap, inte ytlig utan djup om skillnaden mellan bra och dåligt, om hur mycket en nyans kan vara värd. Nu är det så bra ordnat i reklamens värld att även kunskap finns lätt tillgänglig. Allt som behövs är viljan och modet att våga förändras, få en annan syn, hamna i ett annat läger, få det gamla emot sig, bli obstinat.

 

En snabbkurs i bra reklamfilm inte är krångligare än att sätta sig framför en skärm och ta in de hundra bästa reklamfilmer som någonsin gjorts. För så är det med bra reklamfilm att alla ser hur bra det som är riktigt bra verkligen är. Någon reklamköpare som prövat den metoden? Man undrar.

 

Vi repeterar. Allt handlar således om de tre bristerna: tid, pengar och talang. Den mest sällsynta och därför svårast att nå är den sista. Den är helt avgörande.  Enbart all tid i världen och massor av pengar kan till och med göra fiaskot ännu större. Men nu är den kreativa naturen så vist ordnad att finns de två första då dyker tämligen omgående även den tredje upp. Den är sparsmakad och bortskämd och därför till att börja med svårflirtad. Men finns det tid och pengar kommer talangen galopperande.

 

Till sist enas vi om att första kriteriet på vad som är en bra reklamfilm är att du som tittare gärna vill se den igen. Kanske till och med längtar efter den. Vilket förstås är det bästa som kan hända även köparen eftersom upprepning av det meningslösa är dyrare än allt annat.

 

Det har hänt förr att sådana filmer dyker upp och det kommer att hända igen. Kanske ikväll tänker man och bänkar sig trots allt än en gång framför kvällens föreställningar.