Bara Ord

En blogg om just det

Herr Olsen (CC BY-NC 2.0)
Herr Olsen (CC BY-NC 2.0)

Den objudnes sits.

Posted on 23 september 2016

Med plats på tredje radens fond kan jag inte låta bli att jämföra. På scenen ska snart stor kommunikationskonst utspela sig. Imorgon kommer den att diskuteras, recenseras och dissekeras ner till minsta biroll.

 

Eftersom ingen anar vad jag tänker vågar jag jämföra med reklamens alla föreställningar: Miljonpublik varje dag. Oändliga resurser. (Hollywoods miljarder är som ett decimalfel i den här branschens totala världsbudget). Ideligen dramatiserade budskap riktade till allt och alla. Som inte primärt är till för att roa utan för att stödja, ibland helt avgörande, landets företagande ner till minsta kiosk. Dagligen och stundligen pågår dessa enkla föreställningar om ”lycka och gemenskap” så att säga på köpet och utan att publiken bett om det.

 

Men varför intresserar sig ingen för dess kvalitet? Varför debatteras inte reklam åtminstone där skillnaden mellan bra och dåligt är som mellan liv och död? När sågs näringslivet kalla till tredagars konferens i Waterfronts salonger? När diskuterades reklamfilm på allvar på Filmhuset? När ställde Svensk Form senast ut förpackningsindustrins alster? Varför diskuteras ständigt var ett Form- och Arkitekturmuseum ska ligga men aldrig tillkomsten av ett som målande berättar om andra tider; hemma hos folk, ute på stan, i affären och på businessens alla kontor.

 

Att inte kulturens företrädare ser reklam som något att intressera sig för är mindre förvånande. Ändå kan man med fog påstå att reklam är den största kulturyttringen av alla eftersom den sprider det bild-, form- och språkbruk som alla medborgare hundra gånger om dagen utsätts för och påverkas av. En nybörjarskola inte minst för alla nyanlända.

 

Filmens, teaterns, bokens och tavlans kvalitet avhandlas dagligen (med rätta) i varje media. Men aldrig reklamens. Kvar blir därför schabloner, klichéer och förutfattade meningar. För vad exemplifierar man sin schablon med om inte med det sämsta man sett.

 

Varför intresserar sig inte ens media själva, som lever på reklam, för vad som är en riktigt bra annons eller film, hur det går till att skapa den, vilka förutsättningar krävs, vad den vill mer än sälja mer imorgon och tusen andra vinklar. En gång om året tar man sig, med armbågen, an ämnet (Guldägget) men då som nyhet i notisform utan all analytisk fundering. Skulle ämnet ändå anses värt en artikel eller ett inslag utsänds inte någon av redaktionens skarpaste experter. På svenska näringslivs- och ekonomisidor talar man nämligen om allt som har med affärer att göra men aldrig om den investering på mellan femtio och hundra miljarder (lite olika räknat) som kallas reklam.

 

Är det inte frestande att förstå en tredjedel av sin egen produkt? Och mer än så: bilda opinion för utveckling av den, den del som gör att tidningen/kanalen existerar. Tänk om någon vågade ta mer betalt för dåliga annonser och filmer (utpekade av en kompetent jury). Och premiera jättebra. DN var under en tid på god väg. Sidan 3 var så högt aktad i reklambranschen att där bara dög högsta tänkbara kvalitet. Om den slogs vi som ville göra reklam som märktes. Och betalade extra bra för.

 

Det slarviga svaret på alla dess frågor är att reklam alltid är en objuden gäst och som alla sådana legitimt att behandla med totalt ointresse. Ett bättre är att reklam är en oviss verksamhet. Dess hälleberg är stort och skrämmande. Ingen vet något med bestämdhet. Inte ens reklambranschen. Om så vore skulle förstås allt vara antingen bra eller dåligt, i alla fall ungefär likadant. Inte heller forskare, kritiker eller ens de som köper den vet.

 

De enda som faktiskt vet något är liten skara yrkesutövare; kreatörer som själva mött komplexiteten livs levande, som inte kan gömma sig bakom prat och strategiska dokument, som hundratals gånger presenterat kampanjer för auditorier där alla tycker till utifrån egna agendor. Kreatören är den enda som äger kontroll över de unika produktionsmedlen papper och penna, verktygen för fångande och formulerande av den affärsmässiga idé som snabbare än du hinner trycka ”gilla” träffar somliga mitt i prick.

 

Inte ens det samlade Näringslivet har något att säga om reklamens betydelse. Bra eller dålig tycks lika ointressant. Ta Ericssons nuvarande problem och sviktande aktiekurs; tänk om eländet åtminstone till en del kan ha med företagets totala frånvaro i ”folkmedvetandet” att göra; att man så att säga sparat sig ända in i glömskan? Och tänk om det gick som det gick för Saab därför att ingenjörskonsten raderade alla mjuka värden ur varumärket varpå den bara blev ”en bil av ingenjörer för ingenjörer”.

 

Intresserar man sig för reklam måste man dessvärre också intressera sig för dess byråer och dess medarbetare. Försöka förstå varför somliga så ofta gör så bra jobb, och omvänt? Lära känna en företagsform som är plattare än en pannkaka och sedan länge visat väg för kreativa verksamheter i nya branscher. Där man finner skapandets arbetsglädje, tillfredsställelse över att verksamt ha bidragit till andras (och egen) framgång och sådan gemenskap att man ofta är bästa vän med värsta konkurrenten; delar fester, ringer och grattar. Där man utvecklas därför att man aldrig står stilla utan delar sig, går ihop, upphör och börjar om. Vore inte det en företagsform att intressera sig för i jämställdhetens, jämlikhetens, globaliseringens – och reklamkvaliténs namn.

 

Jag kan berätta om en klubb i Sverige bestående av ett femtiotal av våra erkänt mest kompetenta reklamkreatörer. De har jobbat med allt, sett allt, hört allt, vunnit allt. Satt hundratals företag på fötter, räddat lika många men också sett tusentals goda idéer spolas ner i Konsensus-brunnen. Den heter Platinaakademin. Mig veterligt har ingen någonsin ringt den och bett om ett råd eller ens en synpunkt.

 

Jag ser mig om, fokuserar på scenen där framme. Där pågår en berörings- och förförelsekonst som nästa dag ska uppmärksammas stort, bli väl genomlyst och analyserad av kompetent expertis i såväl tidningar som radio och teve. Men om den reklam jag ska möta kommer det att vara dödstyst. Därför får den fortsätta att vara precis så förutsägbar, fördummande, åldersfixerad, etniskt och könsrollsmässigt enkelspårig som den så onödigt ofta är.

 

 

 

Biblioteca General Antonio Machado (CC BY 2.0)
Biblioteca General Antonio Machado (CC BY 2.0)

Ny reklambyrå.

Posted on 16 september 2016

Jag funderar på att starta byrå igen. Affärsidén är enkel. Gör något som du blir garanterat ensam om. Som väldigt många behöver. Och är beredda att betala bra för. Som inte kräver jättestor organisation. Och där kvalitén sitter i medarbetare som jag räknar med kommer att köa för att få delta.

 

Dessutom ska byrån bara ha en enda produkt, eller tjänst om du så vill. Vi ska sälja säljbrev. Men inte den gamla trötta sort som avslutade industrierans reklam med blinkande kuponger, du minns alla dessa finurligt kursiverade, understrukna rader somliga med fet stil och enstaka ord i versaler. Alltså inte brev som skrivs av robotiserade hjärnor utan av djupt mänskliga.

 

Breven ska således vara långa, fem tio sidor möter inga hinder. Tvärtom. De ska vara laddade med saklig information, massor av kunskap men absolut inte vara en lite folkligare variant av marknadsplanen. De ska vara intressanta, berörande, samtalande och öppna, det vill säga säljande utan att sälja. Du hör att det börjar bli svårt.

 

De ska vara just brev, kännas som ett bra brev alltid gjort och därför vara personligt. Alltså utveckla ett givande och tagande mellan två eller ett fåtal i ett företag och en grupp väl valda privatpersoner. Men som sagt, från människa till människa.

 

Det andra är att de ska vara laddade med, låt mig kalla det humaniora. Med det menar jag att ämnet (produkten eller tjänsten) ska placeras in i det stora sammanhang i vilket den tilltänkte konsumenten befinner sig. Vi kan ta min gamla käpphäst synålen: inte bara en vass liten tingest bra att ha vid sömnad utan ännu mer symbolen för kreativitet, lagning, oförutsedda händelser och massor av annat. Utan synål inget mode, utan mode ingen koppling till tiden, utan koppling till tiden ingen koppling till tidigare tider, utan historia ingenting att laga, förbättra, utveckla.

 

Allt det och oändligt mycket mer kan man få med i ett bra skrivet brev om vikten av att köpa in ett parti synålar, en produkt så perfekt att någon produktutveckling inte ägt rum på hundra år.

 

Det tredje är förstås känslor; att brevet är så formulerat att det känns som om personerna som skriver även stoppar i kuvert, frankerar och postar. Att de tänker, känner, anar, drömmer och hoppas på ungefär samma saker som du.

 

Men låter sig sådana brev skrivas, invänder du? Kan man skriva personligt och underteckna brevet med en logotyp? Det är ju ändå ett helt företag som står bakom. Och ingen vd går förstås till postlådan.

 

Självklart går det. Det har gått förr. Därför är fjärde punkten att den som skriver gott och väl kan utgå från att den som läser har förstått spelet (folk är inte dumma); att du som skriver är lejd, att det är ditt jobb att propagera för nyheten färgade synålar. Det är nämligen så att folk läser det som är bra skrivet. Därför att det som är bra skrivet är bra tänkt, och bra känt. Det tillför nytt, vilket är all kommunikations mening.

 

Finns dessa skribenter, undrar du nu? Javisst. Hela journalistkåren har den presumtiva talangen. Många övar sig redan i sitt nuvarande jobb även som nyhetsförmedlare och oberoende granskare. Andra extraknäcker. Min byrå ska därför ha hundra sådana listade efter ämne, kompetens och ”stil”. (Vissa begrepp måste filas på, märker jag)

 

Historien visar att de bästa copywriters Sverige någonsin haft var drivna journalister innan de insåg vilken helt annan påverkan än det dagliga artikelskrivandet en välformulerad helsida i dagstidningen kan ha även om det står Emmaboda längst ner (se Sören Blankings ”Emmaboda i våra hjärtan”). Eller Facit (se Per Henry Richters ”En vansinnig present till en tioåring”) eller hans annons ”Albin” för Kosta Boda. Resultatet blev att dessa och en handfull andra som Lars Wannberg, Lennart Bengtsson och Jan Cederquist, det vill säga skribenter med både subjekt och predikat i meningarna, gav upphov till den kreativa revolution i svensk reklam som tog sin början för idag ungefär femtio år sedan.

 

Affärsidén är således femtio år gammal, och ännu äldre eftersom oändligt långa texter som annonsen ”Imagine Harry and med advertising our pears in Fortune” (en annons i uppnästa ekonomitidningen Fortune för två päronplockande bröder) visade vägen – för hundra år sedan. Säljbrev av rätt kaliber kan således lätt återbrukas som sällsynt intressanta annonser.

 

Vilka vill då att denna byrå ska köra igång så snart det bara går om inte: Alla journalister som nu ser arbetsmarknaden krympa. Alla skribenter med författardrömmar som nu bara skriver för byrålådan. Alla gammelmedia som nu undrar hur de ska kunna ta mer betalt för allt sämre annonser i en sjunkande upplaga. Alla reklamköpare som undrar hur dyr och dålig en reklamfilm kan få vara. Alla andra som börjar tvivla på om det verkligen är sant att folk slutat läsa mer än hundrafyrtio tecken åt gången. De läser ju böcker. Och inte minst alla konsumenter som nu sitter och zappar runt på nätet i jakt på något att veta om skruvarna och muttrarna bakom lockelsen. Inte bara att en kändis låtsas gilla utanpåverket.

 

Sist men inte minst Samhället, det vill säga summan av alla oss tillsammans, som tillförs en ton i reklamen, denna dominanta ständigt objudna gäst, som gör den något lättare att stå ut med.

 

Naturligtvis startar jag ingen sån byrå. Jag tror givetvis inte på idén. Vad trodde du? Den går på tvären med allt som idag pågår och pekar framåt. Skriva långa brev eventuellt utdelade någon dag senare, det var det dummaste du hört på länge. Minns var du läste det.

 

Till sist en liten historia (jag har berättat den förr men den passar osedvanligt bra här): Det hände under min självanställning efter byråtiden att jag under promenaderna i city mötte en åldrad Leon Nordin. Han gick också omkring och funderade. När han första gången vi sågs, efter att det gått några år, frågade vad jag gör nu för tiden svarade jag dels sanningsenligt men också för att jag trodde att det skulle imponera på honom att ”det är mycket kommunikativa plattformar och sånt”. Han tittade medlidsamt på mig. När jag frågade vad han själv gör, mer än samlar frimärken, om han nu arbetar yrkesmässigt på något sätt, så sa han: ”Jag skriver säljbrev. Om fler ägnade sig åt att lära sig den svåra konsten skulle det inte behövas så mycket plattformar och annat mumbojumbo”.

 

Marion Cocqueel (CC BY-NC-ND 2.0)
Marion Cocqueel (CC BY-NC-ND 2.0)

Chefskursen ”lång lina”.

Posted on 8 september 2016

Det talas vitt och brett, inte minst av mig i den här spalten, om kreatörens betydelse för reklamens kvalité. Alltför sällan ägnar vi oss åt den som ändå är lika viktig nämligen den som beställer och betalar kalaset.

 

Och gör vi det så är det bristerna som belyses, vilket nästan alltid blir orättvist eftersom främsta anledningen till dålig reklam inte är personliga brister hos reklamköparen utan den omöjliga sits som hon eller han så lätt hamnat i. Sittande med miljoner i knät och allt ansvar, men inte all makt, är stolen inte särskilt bekväm.

 

De verkliga reklamköparna syns nämligen inte. De gömmer sig på övervåningen okunniga om vad reklam kan betyda för firmans framgång. Och därför ofta bakom attityden att reklam det får dom syssla med en trappa ner.

 

I sökandet efter drömkunden får vi därför först och främst ta reda på i vilket lag han eller hon spelar, det vill säga vilken lagledning som ritat planen, vilken spelstil firman utvecklat, hur låst den är vid sina system, om man spelar för att inte släppa i några mål eller för att vinna genom att göra fler än motståndarna.

 

Att inte släppa in några mål betyder i reklamsammanhang att till varje pris inte utsätta sig för risken att missförstås, reta folk, stöta sig med grupper det vill säga allt som kan hända när man öppnar sig som man gör på en helsida i tidningen eller under trettio sekunder i teve. Tänk om vi inte tänkt på allt! Fått med allt, tagit bort allt som bränner lite, visar något som folk inte är vana att se, som vi aldrig förut gjort i vår bransch! Resultatet blir de plattityder som får oss att undra vilka de tar oss för. Om man nu över huvud taget syns alls.

 

Men så sägs det inte så det hörs. Där uppe heter det att du har frihet under ansvar. Men alla vet att börjar telefonerna ringa kan det räcka med tiotalet samtal innan chefen (ofta sekreteraren) meddelar att du är välkommen upp. Att du hade modet att ta risken själv ligger dig nu till last. Du borde ha kollat. Men så var ju inte uppdraget snarare ”här har du alla pengarna, se till att det säljer, ansvaret är ditt och stör inte – vi har annat för oss här uppe”. Allt mellan raderna förstås. Men även den tondöve hör.

 

Även mot byrån handlar det om öppenhet. Bara så skapar man det förtroende som behövs för att ett partnerförhållande som mer vilar på handslag än på skrivna avtal ska uppstå.

 

Därmed är vi framme vid hur man gör om man upptäcker att man hamnat i den slutna firmans mörka labyrinter. Det är då man får ta fram sina personliga kvalifikationer. Och det är inte den bokliga bildningen som gäller. Utan det mod man besitter parat med den list man kan utveckla.

 

Jag har sett alla varianter. Först kommer alltid öppenhet sedan mod. Reklam som skapandeprocess är svårt att förstå. Inte ens de som skapar vet alltid själva hur det gick till. Ibland verkar rena trolleriet ha avgjort.

 

Därför finns inget annat att göra inför en direktion av misstänksamma stenansikten än erkänna att från och med nu tar vi alla en risk. Och sedan öppet berätta om hemläxan, arbetet med att få fram ett underlag (briefing) som byrån tagit i hand på. Och där peka på den punkt vid vilken den enes roll i skapandeprocessen tar slut och den andres tar vid. Det vill säga när kunden släpper och går hem och håller tummarna. Och byrån börjar svettas.

 

Processen att ”lära ledningen reklam” tar tid, kan ta åratal. Det handlar om prata, visa, exemplifiera, bevisa, prata igen. Skapa en kurs. Samla ihop en timme bästa reklamfilmen någonsin och även de blinda ser. Eller guldkornen från Den kreativa revolutionen i Sverige. Berätta förutsättningen. Visa jobbet. Och resultatet. Min erfarenhet är att alla känner igen ett riktigt bra jobb när de ser det. Inte så länge det bara förklaras.

 

Det som händer när byrån får lång lina slår alltid (nåja) in. Har kunden valt en bra byrå (en konst för sig) har man nu kopplat ett livsfarligt vinnande grepp om kreatörerna. De kan helt enkelt inte komma upp med annat än det som är riktigt bra. Det handlar om överlevnad, yrkesmässig stolthet, personlig tillfredställelse vad du vill. Men det fungerar. De kommer att jobba dag och natt, själva förkasta allt dåligt på vägen.

 

Tricket är således inte att ge sanna kreatörer så kort lina som möjligt för att de då tar hela handen. Utan motsatsen. Då ger de allt de har. Tänk så få, annars så klipska, företagsledare som inte insett denna enkla men kloka sanning. Och därmed aldrig fått uppleva vilken utväxling reklam kan ge.

 

En annan variant är att inte fråga, hålla tummarna och ta ansvaret. Jag har sett exempel på det. Tlll och med på hur marknadschefen efter rejäl bassning från högre ort ändå satte in annonsen en gång till övertygad om att han hade rätt (Erne Wahlund på Pharmacia)

 

Jag har jobbat med en vd som inledde mötet inför alla övriga i direktionen med orden ”och nu är det så här att jag har fullt förtroende för de här grabbarna, den reklam de nu kommer att visa ska vi ha största respekt för, jag vill inte höra några pip bara för pipandets skull” (Jan Reander på Hyundai)

 

Jag har jobbat med en chefredaktör som när växeln ringdes ner av blåhåriga tanter på Östermalm för att tidningen tapetserat deras kvarter med ”vedervärdiga” bilder, skrev ett ledarstick som försvar för kampanjen. Och som sedan kallade hela personalen, inklusive hela redaktionen, till Ljusgården och där höll ett brandtal om vikten av att ”beröra och skapa dialog” (Mats Svegfors på SvD)

 

Och jag har haft nöjet att arbeta mycket med en storbolagschef som sa ”Du får en hel dag på dig då alla våra fyrtio chefer ska sitta stilla och lyssna. Du får göra hur du vill men när de går hem ska de veta vad vi vill och menar med vår marknadskommunikation” (Björn Wahlström inför börsintroduktionen av SSAB).

 

Så visst finns dom. Eller fanns?

 

 

 

 

 

aotaro (CC BY 2.0)
aotaro (CC BY 2.0)

Burning brands.

Posted on 1 september 2016

Tänk så vi ansträngde oss helt i onödan. Påstod att allt som strömmar ut ur ett företag från produkter, tjänster och investeringar till färgen chefens slips ska peka på den identitet företaget har. Eller är på väg att skaffa sig.

 

Tänk hur vi jobbade i våra kampanjer med varje enhet, från de stora annonserna, filmerna och affischerna till lapparna i butikerna och de små utbudsannonserna med att få allt att ”kännas” som att det kom från en och samma avsändare. Från en som ville mer än sälja nu. Även vårda, lappa och ställa till rätta i tron att det skulle sälja imorgon.

 

Tänk hur vi stretade i samma riktning, länge och uthålligt, menade att det hela kommer att löna sig i längden. Tänk hur vi därför jobbade med något så onödigt krångligt som kommunikativa plattformar och det vi kallade koncept eller som vi på Falk & Pihl döpte det till så alla skulle förstå; den säljbara skillnaden. Det vill säga den ”egenskap” i bolaget som gjorde att allt som kom därifrån var lite intressantare än konkurrenternas. Lite mer sympatiskt, trovärdigt, mänskligt. Det vill säga att bakom produkten fanns en mjukvara som var sann.

 

Tänk hur vi predikade på våra möten att allt ni säger måste präglas av detta koncept, denna själsliga identitet, inte bara av de fakta ni kan räkna upp. Tänk på det så fort ni skriver ett brev, ställer er upp i en talarstol, deltar i en mässa. Tänk på att allt räknas, varje enskilt litet samtal med en kund, om så med en gnällig. Så sätt det bästa ni har längst fram. Ta själv en timme vid telefonen då och då, sa vi till vissa vd:ar.

 

Betänk, sa vi, att allt som strömmar ut ur ert företag bildar summan av vilka ni är, vad ni står för, vad som skiljer er från alla andra – därför att märket, symbolen för allt ni står för, lätt blir tungan på vågen när konsumenten ska välja mellan allt på hyllan som känns likadant.

 

Tänk så vi missade målet när vi trodde att man kan likna ett företag vid en levande varelse. Att allt i ett företag handlar mer om vilka som befolkar firman och vad de fått med sig i form av arv och miljö än om andra resurser. Om vilka ambitioner denna mänskliga resurs har mer än tjäna pengar så fort som möjligt, till varje pris som möjligt. Om vad den unika resursen tänker om saker och ting utanför boxen; hur de får den egna verksamheten att hänga ihop med resten av samhället.

 

Ja tänk så fel vi hade för nu visar det sig att allt detta är historia. Det heter inte ens varumärkesvård och –byggande längre utan branding och för tanken till eldsvåda. För ett efter ett brinner de gamla varumärkena upp inför våra ögon. Visserligen bara inför våra vars ögon varit med en längre tid. De nya tror förstås att så har det alltid varit. Att företag är som digitala händelser. De kommer och går.

 

Jag skulle ge mycket för att få vara flugan på väggen när dessa nya marknadsekonomer (heter det fortfarande så?) berättar hur de räknat ut utfallen av sina satsningar på marknaden. Framför allt de långsiktiga. Jag inser förstås att det nya teknik- och medieskiftet ändrat det mesta. Men har det även ändrat folks behov av mänsklig kontakt? Eller är en app även för det på väg?

 

Jag inser att bankerna redan kommit långt. Resan mot målet en folktom datacentral ute på ett gärde någonstans är redan anträdd. En arkitektonisk pärla där logaritmerna huserar. Så varför kontor. Och varför ha mer än två öppna kassor i de som finns kvar trots timslång kö. De får ju bara folk att fortsätta sitt uråldriga beteende; vilja prata pengar med den rest av banken som fortfarande tycker att pengar är personliga angelägenheter.

 

Energibolagen har faktiskt kommit ännu längre. Där finns mycket att lära för alla som inser hur dyrt det är att sitta och prata en och en med alla ängsliga kunder. Ett knapptryck till någon som heter ”elskling” och allt är klart. Särskilt intressant vore det att höra hur ett möte på Vattenfalls marknadsavdelning låter. Hur roligt man idag har åt minnet av skämtet ”två hål i väggen” och de idioter som kom på det.

 

Även spelbolagen vet hur lite som behövs för att ens varumärke ska växa och bli starkt. Ett mantra om hur lätt man som spelare kammar hem storvinster berör omgående de latent och redan spelberoende. Och de är många nog. Att löftet sällan stämmer ingår så att säga i själva affärsidén. Det fattar även den som förlorat.

 

Några av tidens varumärken tycks dock ännu inte ha fattat att ”reklam” i svindyra medier som teve egentligen är bortkastade pengar. Men varför göra det så svårt för sig med märkliga kioskägares äventyr och svarta får som kan prata när allt som behövs är att visa logotypen tillräckligt ofta.

 

Samma med alla livsmedelsföretag med sina till roliga timmen förklädda priskuranter. Skippa de dyra revynumren och gå direkt på varan, priset och logotypen. Och alla bilmärken? Varför denna krystade vånda med att försöka säga allt om bilens inre (själen) genom att visa hur den rör sig i naturen till poetisk röst om livets sammanhang och människans behov av idéer. (Tänk så vill höll på med vad alla skruvar och muttrar kunde betyda!). Allt som behövs är ju vad bilen kostar, hur stor familj den passar för, vilken grad av mijömedvetenhet den är gjord för och vilka färger den finns i.

 

Och jag inser plötsligt hur fel ute jag är som till varje pris vill tala med ett norskt flygbolag efter att ha strandat i Bergen i tjugosex oplanerade timmar på hemresa från Paris. Bolaget är, visar det sig bakom en mur av robotiserade omöjligheter, helt avfolkat (utom möjligen i cockpit). Den blankett på nätet jag hänvisats till är så listigt gjord att hur jag än, även med hjälp av andra klokare, försöker följa dess anvisningar så kommer ständigt röda varningstexter upp. Till slut får jag ändå tag i en mailadress till en människa, tror jag, men vederbörande heter cr så även det är nog en robot. Fyra försök och snart två månader senare har jag bara fått veta att man mottagit min klagan. Bolaget är helt enkelt inte för mig. Och det är inte bolaget som är omodernt.

 

Ännu mer talande är förstås att jag inte begriper hur snillrikt de är med en mekanisk röst som svarar vart man än ringer idag. Som sållar agnar från vetet så att allt flyter utan tjafs och småprat. Som förstår vad man säger om man bara riktigt tydligt och utan dialekt säger ett ord i taget och sedan har förmåga att trycka på rätt knapp. Att man sedan, när en riktig människa dyker upp, får veta att man tryckt på fel är inte hela världen eftersom den vänliga rösten nu kopplar vidare. Att tystnad sedan råder tills luren faller ur handen är inget att oroa sig över. Det är ju bara att ringa om. Varpå det händer att den mekaniska rösten hör av sig och vill ha ”feed back” om mottagandet och upplevelsen.

 

Tänk att jag heller aldrig fattade hur enkelt man vaskar fram vad firmans marknadskommunikation ska gå ut på. Man skickar förstås ut enkäter. Då får man veta allt. Ofta redan formulerat. Det är bara att citera de som redan vet hur bra allt är.

 

Idag läser jag att Fritidsresor ska heta TUI eller var det RUI som hotellkedjan. Men vad var det nu som Statoil numera heter.

CMFRIESE (CC BY 2.0)
CMFRIESE (CC BY 2.0)

Den tomma sekunden.

Posted on 24 augusti 2016

Det blippar och blinkar. Men det är tyst. På tunnelbanan och i gröngräset sitter en och en i sin egen värld. Var och en med sin upplevelse av allt man ser, hör och känner. Skickar vidare till de man känner och tror sig känna. Och vem vet, kanske till hela världen.

Men det blir stumt. Du är ensam. Omgiven av tusen och i kontakt med hundratals är du ändå ensam. Kanske inte sedan men just då med allt ditt. När ett svar dyker upp, om det gör det, är det långt mellan sändare och mottagare. Det heter interaktion men är sannerligen ingen dialog. En dialog är två samtida på samma plats. Där tiden är så omedelbar att all reaktion omgående låter sig avläsas. Den tid som går när sändning och mottagning pågår i var sin tid i var sitt rum är en evighet även om bara sekunder skiljer. Inte en ryckning eller minsta omedvetna blinkning är skönjbar. Ett tomrum har uppstått. Ett eget rum i en annan tid där allt kunnat hända, hunnit tränga sig in och förbi.

Jag betraktar mina medpassagerare, verkar vara den ende i hela vagnen som inte fipplar med mobilen. Alla sitter tysta och kommunicerar. Men de ser ensamma ut. Inåtvända, frånvända, inte med. Det som upptar dem är förstås oändligt intressant, rörande, berörande. Men ingen annan i hela världen är där just då och delar upplevelsen. Delandet kommer sen, eventuellt, men är då färgat av tomrummet.

Masskommunikation var tidigare reklamens bästa gren. Inget var så effektivt som att exakt samtidigt nå hundratusentals med exakt samma meddelande. Och även om tidningen inte lästes i exakt samma sekund av alla, så visste du när du läste att detta kommer alla andra också att snart ha läst. På exakt samma sätt. Var och en utan förvarning eller påverkan utifrån. Budskapet är inte skickat av någon du känner. Alla vet vi att inget är så gammalt och föga upphetsande som gårdagens dagstidning, den som alla andra redan läst.

Masskommunikation är inte att nå massan stötvis lite då och då. Utan att nå alla i samma kulturella sfär och sammanhang på en och samma gång med exakt samma budskap till alla. Samma oredigerade orecenserade upplevelse, ingen som förklarat, lagt till rätta.

På den tiden när företag fortfarande masskommunicerade sin dialog med omvärlden skapade de bästa en egen röst åt sig. Ett sätt att synas och höras på. Det gav personlighet. Sådana företag hördes även när de inget sa. Det lät om dem.

Men från dagens företagsamhet hörs inte mycket. Bruset må bestå men vad är det som hörs? Ericsson, SCA och Swedbank hörs i våra inre samtal men själva hade de nog föredragit tystnaden. Men hur låter det om till exempel kommunikationsföretaget Telia? Bilden av en man i ett tåg tonar fram. Javisst ja, han sångaren, vad han nu heter. Men vad hörs från Telia? En slinga som i hissen. Vem är Telia i hans kostym? Vad vill man, tänker man? Om kommunikation, samtal, gemenskap, om något?

Och alla stumma bilmärken (Volvo möjligen undantaget), alla reseföretag, försäkringsbolag, banker, varuhus och livsmedelskedjor (ICA något undantaget)? Hur låter det om dem utöver vad som är deras del av det taktfasta bruset? Hur låter vad de säger medan de säger det, mer än som ramsor? Hur låter ”flyg, flyg, flygresor punkt se” mer än som en enerverande slinga? Vem talar? Vad vill de som står bakom? Finns några eller är allt redan en computer på ett gärde någonstans? Vad vill dessa stumma företag mer än höra sin egen ramsa?

Jag ser mig om. Tänker att visst är nätet fantastiskt, en plats där vi alla kan mötas, nästan ett fredsprojekt. Men vad möts vi kring, vi alla, samtidigt? Tunnelbanan känns plötsligt som ett bibliotek där alla sitter tysta och läser helt olika böcker. Alla tunnelbanor i världen blir då världens största, tänker jag. Men där alla fortfarande sitter tysta och läser var sin bok. Tänk om alla istället läste samma! 

Det är förstås därför som alla dessa miljoner kontakter och miljarder försök till kontakter orsakar så lite ljud och så få bilder? Jag menar inre bilder och ljudbilder som stannar, blir kvar på lagret. I reklamens fall ”bilden” av ett företag. Som bilden av de som redan finns där; Ikea, H&M, NK, Röda Ulven och Västerbottenost. Till och med av Konsum och Saab trots att de inte längre finns.  

Men nätet är, mitt i allt brus, tyst.  Och jag tänker att vad vore en teaterföreställning om den gavs åt en och en i taget. Och vad är inte de stora festivalerna med sina rockkonserter innerst inne om inte ett sätt att bryta tystnaden. Att få uppleva, känna efter och skrika ut, vara samtida med allt och alla. I ett klipp till kompisen dagen efter blir den något helt annat.  

 

Nina A.J. (CC BY-ND 2.0)
Nina A.J. (CC BY-ND 2.0)

Kreativitet är inte allt.

Posted on 15 augusti 2016

I många sammanhang betraktas kreativitet som höjden av mänsklig förmåga. En talang att eftertrakta och beundra nära knuten till Konsten i alla dess former.

 

Tyvärr har även reklam kommit att förknippas med konsten att hitta på och få idéer. Men konsten att skapa reklam har med mer än så att göra. Konsten att skapa bra reklam vilar inte på en talang, den kreativa, utan på två. Utan den talang vi kan kalla affärssinne, blir reklamen just bara påhitt och mer eller mindre lösa idéer.

 

Riktigt bra reklamkreatörer äger denna märkliga dubbeltalang. Förmågan att tänka i affärer, det vill säga långt i förväg se den strategiska väg som, rätt vandrad, leder till affärsmässiga vinster. För att sedan dessutom kunna läsa resan längs ”vägen”. Inte olikt vad en bra golfspelare gör, det vill säga ser hindren, läser topografin, vinden, gräset och listar ut bästa vägvalet.

 

Samt sist men inte minst förmågan, den uppövade talangen, att slå rätta slaget. I reklamens värld innebär det att skapa den kommunikation som upptäcks, förstås, berör, skapar reaktion och öppnar för dialog. Utan en perfekt kreerad ”annons” är allt förarbete akademiskt. Och omvänt; utan en korrekt anlagd strategisk plan blir även det perfekta uttrycket till ingen större nytta. Som perfekta golfslag åt fel håll.

 

Denna dubbeltalang blev under många år från ”den kreativa revolutionens” omvälvande tid allt uppenbarare bland reklamens mest gyllene avtryck. (Jag sitter under arbetet med nya boken med Kurt Lundkvists och Per Henry Richters genialiska Felixkampanj från tiden ”Det är något som fattas” och inser att de affärer den genererade inte uppstått utan denna utstuderat dubbla talang).

 

Många (nåja) reklamkreatörer har genom åren kommit att bli något av en grå eminens i de företagsledningar de tjänat. Ett flertal har kallats till enskilda samtal på tu man hand i finsoffan lite utanför det ordinarie byråarbetet.

 

Vi kan för tydlighets skull ta den mest kände, men för den skull inte den ende – Leon Nordin. Hans betydelse för SAS, Linjeflyg, IKEA, Hemköp, Spendrups och många andra betydande svenska företag är ännu inte korrekt beskrivet utåt. Han var förstås en exceptionellt bra reklamman och enastående copywriter men han var också en affärsbegåvning, en person med utvecklat intuitivt affärssinne. Det var det senare som gjorde hans texter så bra även om själva formulerandet inte var oväsentligt. För så är det med text att allra bäst skriver man när även tanken bakom är ens egen. Att skriva vad andra tänkt får inte orden att flyga.

 

Jag vet inte om dessa grå eminenser fortfarande existerar. Men att döma av den reklam som dagens stora reklamköpare sprider misstänker jag att reklambesluten halkat ner till den våning där middle management bor. Hur många reklammän eller –kvinnor har idag privat access till vd på ett kundföretag? Hur många får sitta med när direktionen sammanträder? Hur många kallas in att hålla föredrag för firmans alla chefer? Hur många copywriters skriver idag vd:s tal?

 

Närhet till reklamens verkliga beslutsfattare, det vill säga management på topp floor som alltid har sista ordet oavsett vad som framgår av arbetsordningen, är avgörande för all framgångsrik reklam. Reklam är som gummiband. Samma pengar kan nå långt eller bara dit näsan räcker. Reklam som vill något, orkar något, förmår något börjar med insikt hos ledningen om gummibandets inneboende styrka. Samt sist men inte minst med modet att våga dra. Helst till strax innan det brister.

 

Sådant mod har man sällan en trappa ner. Där härskar alltför ofta idén att inte göra fel, vilket dessvärre är en bra personlig strategi för karriärer i en bransch där inga sanningar finns. Där det räcker att man gör ungefär som alla andra. Alla kan ju inte ha fel, heter det. Vilket leder till att det ”reklamlandskap” som breder ut sig ser ut som det gör. Som det blir det när allt som erbjuds reklamens kreatörer är uppgiften att skapa idéer som syftar till likes och hurtiga kommentarer. När affären redan är uttänkt och strategiskt anlagd innan den når byrån och allt som behövs därför är lite bra hantverk.

 

Bra reklam består av en affärsmässig tanke som omformats till en massmedial idé som öppnar dörren för dialog och samtal. Att nå dit är precis så svårt som det låter. Men visst låter det sig göras. Grå eminenser finns förstås fortfarande inom reklamen, något annat vore mig främmande att tro. Men nog känns det som om vägen till företagsledningens inre rum blivit så smal och ogästvänlig att inte ens en ny Leon Nordin hade tagit sig in där.