Tio år. Trehundrasextio krönikor, långa som noveller. Det kan räcka nu. Att skriva dem har varit ett nöje, som att träffa den man är mest nyfiken på. Sig själv. Det skrivna ordet har den förmågan. Det är därför som människan skriver dagbok eller tänker att man borde. Det är faktiskt lite så även när man skriver reklam, vilket för många blivande copywriters kan te sig helt snurrigt.

 

Jag skrev för att få veta vad femtio år i branschen lämnat efter sig. Vad jag lärt av att så frikostigt ha fått ta del av det privata affärslivets innersta hemligheter. Såväl det industriella komplexets som de udda affärsbegåvningarnas, den sällsynta art som äkta entreprenörer utgör. Bra reklam vilar på förtroende. På den märkliga tillit som krävs när två parter lever i vitt skilda världar. Att som kreatör möta ängsliga reklamköpare vars enda trygghet är den egna gruppens konsensus leder ofelbart till en reklam som inte stör nattsömnen för någon.

 

Men det fanns drömkunder. Hon eller han kom ofta ensam, visste vad man ville, ställde krav och visade att besöket var allvarligt menat, påkallat av en erkänd brist i det egna kunnandet. De var inga budbärare utan hade skaffat sig rätten till sista ordet i varje fråga. Hade ingen position att bevaka, ingen karriärstege att klättra i, ingen annan i hela världen att egentligen bryr sig om. Jag talar om de entreprenörer som äger sin affär eftersom de själva skapat den den. Unika begåvningar, som ofta och gärna håller sig undan trängseln framför mikrofonerna eftersom de inte tycker sig ha så mycket att säga. De vet att hemligheten inte låter särskilt märkvärdig. De åstadkommer det andra bara pratar om.

 

Det intressanta, insåg jag ju flera jag fick träffa och jobba nära, var att hur udda dessa personligheter än är så är de så väldigt lika varandra. Samma driv, envishet och uthållighet, samma känsla för detaljerna och omtanke om det lilla, samma misstänksamhet mot folk som vet bättre och allt som luktar beprövat. Ett nej är aldrig ett nej eftersom det alltid går att komma tillbaks med ett så lite som möjligt justerat bud. Ett ja till det man lovat är däremot hugget sten.

 

Jag misstänker att min förkärlek för dessa affärsmän och kvinnor kommer hemifrån. Min pappa var småföretagare, guldsmed med verkstad och butik. Det gjorde honom i mångas vänstra öga till kapitalist med later som bil, båt och teve innan alla andra hade det. De såg honom aldrig, som jag gjorde, sitta sena kvällar på kontoret med växlar som måste omsättas, dagskassor som gapade tomma och semesterdagar som aldrig infann sig. Inte heller glädjen när han sent en julafton kunde öppna den stängda butiken för en man som lite väl sent insett att han saknade rätt julklapp till sin fru.

 

Äkta entreprenörer drivs av själva affären, inte i första hand av pengarna. Av lusten att skapa affärsmöten som får båda parter att gå hem lika nöjda. Vilket skapar nya affärer, som skapar pengar. Hur nöjd man är ska helst bara framgå av årsredovisningen. Nöjet går aldrig ur. Därför går de aldrig i pension, inte ens när de så sent som möjligt tvingas lämna över till någon annan.

 

De här egenskaperna kan uttryckas som egocentricitet. Men också som passion. Om en lust som gränsar till besatthet. Men inte för att härska eller kunna sätta sig över andra. Tvärtom, de har hjärtan som blöder för andra, deras företag är socialare än någon förvaltning någonsin kan bli. De sparkar inte folk för att siffrorna blir sämre förrän inget annat biter. De litar på dem de bestämmer sig för att lita på. Når du som reklamman deras tillit har du bara dig själv att skylla om du inte når de mål du själv eftersträvar. Och har kapacitet till.

 

Men även i de stora industriledarnas led finns sanna entreprenörer. Björn Wahlström visade mig vad som kan finnas i en framtid som viker av från den vi nu är på väg in i där även de stora affärernas ledare vågar öppna sig för det ”andra”, det okända farliga men ack så potentiellt värdefulla. Under tjugofem år kände jag mig som hans förtrogne. Under alla dessa år då mycket hände storsvenska angelägenheter som SSAB, LKAB och Nordbanken ringde han och ville prata; lyssna, prata och hitta åtgärder. Det blev allt från det till synes lilla som brev till barnen i Grängesberg som i hjärtskärande ordalag bönföll honom att inte lägga ner gruvan till hur den nya styrelsen för Nordbanken skulle komponeras. Eftersom han sökte ”röster närmare marknaden” frågade han om jag ville vara med där. När jag sa att jag inte passar runt sådana bord sa han att han visste att jag skulle säga det.    

 

Det är de sanna entreprenörerna som även vågar lyssna på det som ingen med säkerhet vet något kom. I små närmast familjära enheter skapar de en lagkänsla som får människor att komma till sin rätt, trivas och vilja göra sitt allra bästa. Men när näringslivet beskrivs i affärspressen är det inte dessa entreprenörer som hörs och syns utan de som senare dyker upp. För att köpa, sälja och byta aktier i akt och mening att utveckla affären. Även det förstås en gren i det kapitalistiska systemet som skiljer agnar från vetet. I mötet med en reklambyrå blir emellertid skillnaden så stor att verksamheterna aldrig krokar i varandra.

 

Den girighet som får ledare som känner sig missgynnade om de inte belönas med ännu en miljard är knappast de som den goda reklamen söker. Den söker inte auktoritära ledare. Ledande auktoriteter är något helt annat. Som skillnaden mellan att vara populist och populär. 

 

Jag inbillade mig aldrig att mitt skrivande skulle tillföra reklamdebatten något nytt. Det mesta som går att säga om reklam som industri är redan sagt. Hur det idag går till under  kommunikationskonstens skapelseprocesser har blivit viktigare är något annat. Allmänna sanningar har blivit livsfarliga. I reklamens värld kan alla som tillverkat en annons skriva sin egen bok och alla som läser den kan vara sin egen kritiker. Själv vet jag fortfarande inte mycket mer idag än för femtio år sedan. Då har jag ändå haft förmånen att få jobba nära många av de som visade sig kunna bäst mätt med den måttstock som självaste branschen håller sig med. Inte heller de visade sig veta. Den Akademi där många av de som borde veta mest upptas är därför mer hemlig än akademisk (lärande).

 

Att skapa reklam handlar om att försöka nå så långt man når i den riktning man bestämt sig för. Mitt råd till nyanlända är därför att tidigt noga lyssna på sin egen lust att anstränga sig. Om man vill söka sig fram via den säkra eller osäkra vägen. Den säkra kan (innan Ai kom och förstörde allt) ge ett trevligt jobb med bra lön, många glada upptåg och fina minnen. Det andra kan förlösa en kreativitet som man inte visste att man hade med allt vad det kan leda till. Men också till att det visar sig att man inte är så duktig som man ville tro.   

 

Jag började blogga för att jag kände igen vad ett vindskifte kan betyda. För femtio år sedan förde nya vindar med sig krav på helt andra kreativa tag i en bransch där ytliga lekar gjort reklamen roande men också dum och naiv. Men den vinden blåste mot. Det gav de som ville skapa något nytt hälsosam uppförsbacke. Den krävde att man tog i med allt man hade. Den vind som nu härjar är inte politisk utan teknisk och av många ansedd som den sköna medvind som alltid fattats.       

 

Jag skrev för att få fler att reflektera över vart det goda samtalet tog vägen, den sköna konsten och den anständiga leken. Så mycket kändes så fel. Det vardagliga småskrivandet, konsten att prata med varandra brevledes plötsligt bara försvann och ersattes med störtskurar av nerklottrade reflexer. Men vad blir framtiden om inte historien tillåts framträda i nuet? Hämtade ur de miljoner brev och berättelser som ligger begravda i våra överallt närvarande arkiv i form texter som medgav tid för eftertanke och korrigering innan de sändes. 

 

Jag har ett färskt exempel; en granne fick för sig att han skulle skriva en bok om en svensk kunglighet som förblivit märkvärdigt okänd. Prinsessan hade noggrant bränt sin egna brev, visade det sig. Men det hade inte andra i hennes närhet gjort. I femton år har vännen, på lediga stunder, rest runt i Europa. Besökt inte bara arkiv och bibliotek utan även hennes släktingar och nära vänner. Spårat upp dem fysiskt och ringt på. Idag har han fantastiska historier att berätta om tedrickande även luncher och middagar med kungligheter, änkedrottningar, grevar och baroner som längtat efter att få träffa honom. Alla ville höra honom berätta vad han grävt upp om släkten i de europeiska monarkiernas krokiga led. Tack vare breven. 

 

Nu har ju inte reklam den digniteten men man får gräva där man står med den spade man har. Det viktiga, om man vill höra sin egen röst när ingen lyssnar, är att man skriver, inte vad. Jag skrev om reklam för att det fascinerar mig att den inte, som det mesta annat, blir bättre och bättre. Bitvis tvärtom. Hur kan det vara möjligt att en industri som årligen world wide investerar tusentals miljarder dollar inte vet bättre idag än för säg femtio år sedan? Alla dessa vältrimmade byråer med sina nät och konglomerat ledda av folk som utbildats på världens bästa universitet och sedan pryat på Wall Street – varför kan man inte bättre? Hur kan man låta ett par självutnämnda ”reklamare” (ett förfärligt ord) ta hand om det allra sista, det totalt avgörande; kulan som måste träffa.  

 

Mina texter skulle medvetet vara så långa som jag förmådde.  Snarare utforskande än korta och aforistiska. Längden skulle vara del av budskapet; en protest mot den utveckling mot ”så kort som möjligt” som jag gravt ogillar. De skulle vara svåra att lämna. Därför inga pauser, mellanrubriker och ideliga blankrader. Inga lättnader i form av kursiveringar, understrykningar och utropstecken. Varje gång jag tvingades citera något led jag svåra kval. Jag ville känna att de som läste gjorde just det, inte bara flyktigt hastade förbi. Det blev som att skriva copy fastän så långt som möjligt.

 

Utrymmet skulle ge plats för frisläppta tankar. Ofta hade jag ingen aning om vart färden skulle föra mig. Det betydde att lösa ändar ständigt måste jagas ikapp, brottas ner och avkrävas vilka kopplingar de bar på. De bestående kunde bara hittas om jag vände på alla stenar och hade tid att undersöka dem noggrannare. Som när en musiker improviserar, tänker jag.

 

Att jag nu låter bloggen vila, eller dö, vi får se, betyder inte att jag slutar skriva. Utan tydlig publik blir raderna annat, andra lekar med allt som en fri prosa erbjuder. Om något av det någonsin kommer att läsas är en annan sak. Att skriva om reklam är märkligt nog inget som säljer, vilket inte är förlagens eller läsarna fel utan reklamens eget. Berör man inte med något intressant får man leka på sin egen gård. Då framgår det aldrig hur mycket viktigare reklamen är i varje människas liv än de flesta kan föreställa sig. Hur dess ton sitter i väggarna och hur lätt dess lekar med orden och bilderna idag influerar den som arbetar med sin egenreklam inför öppna ridåer.

 

Jag tänker på hur lätt mina ord mottogs i Ord till Salu och hur motvilligt de femtio år senare kämpade sig fram i Öga mot Öga. Ord till Salu tillkom på sin tids begäran. Öga mot Öga mot nutidens alla odds. Ändå bär de samma budskap. Kokböckerna som jag var med och skapade ”som vi skapade reklam” betalade otaliga böcker som aldrig annars kommit ut. Ändå är det inte mina boktexter som ”gått bäst”. Det gjorde alla dessa, några få sidor långa, ”kommunikativa plattformar” som tidigt blev min nisch men alltid bara lästes av en tajt grupp köpare och säljare runt ett enda bord. Texter som försvann när de gjort sitt, gick upp i rök som goda cigarrer. 

 

Mitt fortsatta skrivande blir min hobby eller om man så vill min terapi. Kommunikationskonsten är i fara men än har vi tyvärr inte sett slutet. Varje dag tvingas vi se hur vår civilisations allmänna samtal fragmentiseras. Hur skyltarna längs vägen mot stupet monteras ner och hur floden, summan av miljarder rännilar, den enda kraft som skulle kunna rädda oss från en förnedrande kollaps, sakta förgiftas av dålig smak, brist på anständighet och kortsiktiga egna vinster. Att se reklamen bidra till förfallet smärtar. Därför är det den dåliga reklamen som idag är den mest intressanta. Den som lägger sin falska ton över språket och sina glatta kulörer över bilderna. Som visar trollen, vad de än kallar sig, vad några ord till en viss bild är kapabla till.

 

Ni som läste dessa krönikor var inte fler än de som bor i ett mindre samhälle i Norrland ofta inte fler än de som får rum i en större aula. För mig var det mer än nog. Ni återkom, jag hade en publik. Det är det inte säkert att man har hur många hundra tusen som än gillat.

 

Tack för mig.

Lars

lars_falk@telia.com