En dag, det bör ha varit mitten av 80-talet, dök fyra unga killar upp och meddelade att svensk reklam är skit. Deras attityd kändes inte som ett smart påhitt. Utan som att de förstått, på egen hand forskat sig till, att bra reklam inte går att tänka fram. Att dess metod är allt annat än metodisk. Att det handlar om improvisation men på känt tema där själva temat förstås kräver sin tanke.  

De hade med andra ord, så unga de var, förstått att det är med reklam som med konst; att det handlar om hur man personligen får till det när inga kända vägar återstår.  

Kanske hade skolan hjälpt till, jag vill tro det. Berghs var på den tiden branschens egen, där liksom på Beckmans fanns lärare som var kreativitetens hemligheter på spåren. Grabbarna kan ha haft turen att träffa en som lotsade dem på utflykter till kreativitetens okända marker, bort från informationssamhällets modellerade manualer. Hur som helst hade de insett att reklam, när den är som bäst, inte har ett dugg med modernitetens fladdrande uttryck att göra utan med den eviga konstens. Inte heller med de teoribildningar och tafatta vetenskapliga modeller som på den tiden kände sig kallade att försöka förklara Den kreativa revolutionens magi. Den som hotade det etablissemang som byggts av affärsmodeller där alla marknadens aktörer, utom konsumenten, mutat in sina förtjänster. 

Grabbarna fattade helt enkelt att modellen inför varje nytt uppdrag är att börja från noll. Sätta sig vid pianot; lyssna på tiden, på den publik som ska (tvingas) lyssna, sist men inte minst inåt, på sig själv: ”Hur ska jag uttrycka detta svåra att något är både bra, bättre och billigast så att de som lyssnar både fattar och tror?”

Bra reklam är som bra hantverk; aldrig bara funktion alltid så mycket känsla att funktionen lockar att beröras, smaka och dofta på. Det är så vi väljer en brödrost före tjugo andra, det är även så vi väljer den reklam vi vill ha att göra med. Vem formgav hammarskaftet, undrade Torbjörn (Lenskog) när han skapade utställningen No Name på Fri Form med tusen liknande exempel? Människan, kanske är ett bra svar.   

Förebilder kan inspirera men inte förevisa. Varje kreativt problem är nytt även om det på alla upptänkliga sätt påminner om andra. Situationen är ny. Attityden till problemet, vikten av resultatet, stämningen i rummet, dagsformen och inte minst den egna lusten att pröva annat och det egna behovet att visa sig själv att man gjort allt. Som det är för konstnären, för den som skriver musiken såväl som för den som bygger gitarren.

Konsten att skapa något riktigt bra har inte bara med ”hur man gör” att göra, även med hur man arrangerar görandet, det vill säga miljön och sällskapet. Genom reklamhistorien har den goda reklamen konsekvent skapats i de små ateljéer som fått det missvisande namnet  ”byråer”. Inte i ensamhet i hemmets snåla ljus. En bra bra byrå alstrar energi. Dåliga byråer lockar till gimmicks, smarta drag och snitsiga åkningar. Energi skapar dynamik och dynamik det obegripliga. Det fenomenet har aldrig reklamens rapportörer förstått vidden av. ”Se hur de som vill ge affärsråd åt andra klarar sina egna” kunde en initierad tidning meddela när en byrå (helt naturligt och för allas bästa) splittrades.   

De fyra grabbarna frågade aldrig oss som man besökte hur man gör. De ville känna dynamiken i lokalerna, se vad vi höll på med, hur vi tänkte och vad vi hade att berätta. De ville inte ha lektioner. Men så blev de också fort duktiga; framstående reklammän och copywriters av kalibern reklamprosaister, inte reklampoeter, reklaminformatörer eller reklamjournalister (PR).

Deras kraft smittade av sig på andra. Som min generations gjorde på dem. Och min generations av den revolution som drabbade USA (och England) när en samling galna män (och en och annan kvinna) slängde ut dåtidens självspelande reklampianon genom fönstren, satte ett blött finger i luften och började söka musiken i sig själva. En tanke som borde slå fler än mig; varför heter alla bra byråer som sina upphovsmän/kvinnor? Och så många dåliga något  så opersonligt som möjligt? 

Bra reklam söker inte bara det intressanta, underhållande och lärande. Den söker också det svåraste av allt; att bli upplevd som inkännande, omtänksam och sympatisk. Därför är bra reklam alltid personlig, ett mer eller mindre dolt ställningstagande, följden av en känsla snarare än av intelligens, av frihet snarare än av lagbundenhet.   

En bra byrå utmanar. Den har därför en fiende, gärna flera. Vilket inte är andra byråer utan den affärskultur som har svårt för att lära sig kalkylera det oberäkneliga. Tyvärr måste jag här, för alla som i ungdomligt övermod vägrar ha med reklamens historia att göra, att än en gång berätta om Arbmans. Denna ännu av sakkunniga experter outforskade källa, fortfarande bara refererad av några av oss som hade förmånen att se och uppleva verksamheten inifrån:

Hur isolerat vi levde, som en gerillagrupp hemmastadd i sin egen by. Hur lite vi till mans brydde oss om vad branschen som helhet gjorde och inte gjorde. Många gick inte ens på Guldäggsfesten. Det viktigaste ordet på mötet med kunden var ”nej”. Den egna arbetsgruppens ord gällde allt som kunde påverka hur verket intill minsta stavelsen eller nyansen, skulle se ut, kännas, dofta, smaka. Men också var och hur det skulle presenteras. Valet av media var en del av budskapet, inte bara ett sätt att frakta det. Andra kompetenser var förstås viktiga men inte medbestämmande. Vi frågade om råd, diskuterade, stötte och blötte, ändrade och gjorde om när så kändes rätt, men i avgörandets timma var det alltid teamets kreativa sanning som gällde. 

För det krävs mod, kaxighet menar andra. Och för det en ledare som går före och plöjer väg men som också går efter och stöttar de som inte lyckats fullt ut. Om Leon gick det ständigt sedelärande historier. En, som kan/bör vara en skröna, handlade om hur han när byrån startat galleriet Boibrino sa: ”Inte nog med att man ska sälja deras målningar, man får lär dom måla också”. 

Det handlar om attityd, om att veta vad byrån vill mer än tjäna pengar och vinna priser. Om att reklam inte är något man avhandlar medan man tittar på klockan, att vi hade rätt att ta plats, även i kundens viktigaste rum. Om att ta sig friheter men också om att ta det ansvar det medför. På den byrån hölls aldrig öppna hearings, förekom aldrig skuldbeläggning, pekades aldrig finger. Det verk som skapats var teamets. Där dracks inte heller champagne så fort tillfälle gavs. Under mina fyra år hade vi aldrig en firmafest. Att många av oss gärna festade på annat håll efter eget vett och sans är en annan historia.

Ansvaret för att Den kreativa revolutionen (ca 1965-95) slarvades bort är något som alla inblandade får dela; dels förstås alla som var med, såg, hörde och förstod men sällan försökte förklara. Ofta bara tackade för sig och gick, de flesta trots plats i egen Akademi. Men framför alla de byråledare som tog vid men inte vågade visa sina unga kreatörer hur högt ribban kan och bör ligga. Sist men inte minst den nya generation som inte vill se längre än till den frälsning som man så gärna vill att digitaliseringen ska vara.  

Nya generationer hatar att höra hur bra något kunde vara förr. Det är begripligt men rätt korkat. Som kreatörer, av vilket slag som helst, vill man vara ensam om det nya. Det är förståeligt. Men lär man inte av andra är man snart sist. Själv fick jag skapa min egen grundutbildning. Den fanns i form av hyllmeter med amerikanska och engelska annuals i byråns konferensrum. Arbmans var ingen plantskola, där hade man inte tid med nybörjare däremot oändligt med tid för varandra. Som ung och oprövad fick man ta sig fram till jobborden bäst man kunde. Det sållade bort många. Hårt? Javisst men också rättvist eftersom alla var väl medvetna om det uppdrag byrån tagit på sig. Själv löste jag det genom att första månaden skärskåda tusen annonser, gripas av hundra och förtrollas av tio.

Dynamiken satt väggarna. Jag såg elefanterna, inklusive Malmögänget som ständigt var på besök, mingla mellan rummen med sina kaffekoppar, hörde dem tala, skämta men framför allt berätta. Alltid med den vinkel som gör det alldagliga intressant. Aldrig med den oanständighet som lätt följer av att man skarvar, skojar med ögat, inte berättar hela sanningen. Jag minns dagarna som en blandning av Aktuellt, Cyklopernas land och Filosofiska Klubben. Det vill säga alltid med ”verkligheten” som bakgrund, aldrig den rena fiktionen. 

Brunnen var djup. Där låg embryon till tankar, som kunde knådas till idéer, som kunde formas till annonser (och annat). Aldrig syftande på den vilt skenande fantasins alla upptänkliga fält. Först när båda sidor leker på samma allvar får samtalet liv. Det är bara i den upplevda verkligheten som produkten kan ta plats ”in the consumer´s mind”.  

Tiden då var precis som tiden nu, dagar då allt står på ända. Som kommunikatör har man i det läget att välja mellan att låta sig föras med av den nya vinden eller att oomkullrunkeligt (gud vad jag längtat efter att få använda det ordet) hålla fast vid de tjatiga men eviga värden som tjänat mänskligheten väl i tusentals år; de som handlar om föreställande sanning, äkthet, anständighet, skönhet – och konst.

Du hörde ytterst sällan Mork, Melin, Österlin, Richter, Lundkvist, Wannberg, Holst, Sten, Appelfelt, Brindfors yttra sig. Leon skrev tyvärr aldrig sin bok. Inte heller Hall. Många av döttrarna borde ha gjort det. Vi är några som försökt, hört att det uppskattats men också att vi lika gärna kunnat låta bli. Att det alltid är kul med roliga historier men jobbigt att behöva upptäcka att bakom allt det dråpliga vilar en golgatavandring; bort från den lägereld där alla värmer varandra mot en oviss framtid i en spretig krets av vilsna solitärer. Men för de som vågade språnget fanns upptäckten av hur väl den enes egocentricitet kan tjäna den andres. Hur bådas kan bli ett. 

Att vara sin egen som kommunikatör blir inte meningsfullt förrän det man gör på ett naturligt sätt kopplas till vad andra gör, tänker och tycker. Alltså inte förrän man kommunicerar. Det har alltid sagts att bra reklam är med sin tid. Men hur tomt låter det inte om den reklam som idag så oblygt skyltar med sina konstrade problemställningar intill de som världen i övrigt idag lever med? Vill vi att reklamen ska tas på allvar kanske den ska börja leta sina idéunderlag på närmare håll än i den fria fantasins ansvarslösa himmelrike.  

 

LF 

 

PS. Ingen regel utan undantag. Här en metod som ofta tjänade oss väl, särskilt  på OCH, kallad Hypotesen. En sådan som kan ligga i tiden kan vara  ”Tänk om vi är på väg tillbaks till det vi-samhälle som byggde vår värld, bort från det jag-samhälle som vi idag börjar bli så oändligt trötta på!”