Det hela var helt overkligt, en mardröm eller som en film där Kafta skrivit manus och von Trier regisserat. Jag befann mig i Solna Tingsrätt, inte som medföljande den här gången utan som åtalad.  Minns att jag förra gången tänkte att här vill man inte hamna som skyldig till något.

 

Men nu satt jag där. I väntrummet utanför hade jag även haft tid att erinra mig, det måste vara trettio år sedan, mitt vittnesmål i Tingsrätten på Kungsholmen. Nu kom allt tillbaks. Tystnaden, tassandet, viskandet och skrapet av stolar mot hårda golv. Rättssalar har den effekten även på den oskyldige. Mitsubishis japanska ägare hade försökt sätta dit den svenske vd:n för ”oskickligt ledarskap”, det hette förstås något annat men sanningen var att man helt enkelt inte gillade honom trots att firman gick som tåget. Man klarade inte av att han struntade i deras kulturella särdrag utan gjorde som han ville. Bland mycket annat ingick han ett avtal med Falk & Pihl som gick ut på att vi skulle utföra all den reklam han bad om mot att vi fick hundra kronor per såld bil. Allt byggde på det förtroende vi fått för varandra. Avtalet gav oss över en miljon redan första året. Japanerna hade aldrig sett på maken. Vad är detta för affärer? 

 

Här såg man sin chans. Vi blev ett av de case som deras influgna advokater laddat med. Jag inkallades som vittne. Sa som det var att ”så skulle alla i branschen vilja ha det”. Det slutade med att Janne (Reander) vann med hundra noll. Mitt vittnesmål kan ha bidragit.

 

Prick klockan tio öppnades dörrarna och förhandlingen kunde börja. Allt var overkligt ändå hade jag burit bördan länge. Haft gott om tid att processa och mentalt stärka mig, trodde kanske att jag lyckats men alla dörrar till mitt inre kaos flög upp så fort jag anvisades plats där såna som jag skulle sitta och skämmas. 

 

Allt började kanske ett halvår tidigare med ett samtal från en man som med släpig Östermalmsröst presenterade sig som åklagare vid Stockholms Tingsrätt. Myndigt lät han efter några inledande fraser mig förstå att man enligt ett nytt lagrum i den nya  Miljölagstiftning som trätt i kraft den 1 juli i år, hade skäl att misstänka mig för subliminal något. För vad, fick jag fram? Subliminal auditiv perception, sa han utan större lust att ta vanliga svenska ord i sin mun. Dessutom ville man även få prövat om inte det hela var att likna vid Hemfridsbrott, vilket inte lät som något som hade med mig att göra. När jag sansat mig kunde jag förmå honom att lite mer begripligt förklara vad saken gällde. En rättslig prövning, sa han. Och sedan att jag inte skulle ta det särskilt personligt! Inte det! Jag trodde inte mina öron och sa något om vem som i så fall skulle ta det eventuella straffet. Det ska du förstås göra, sa han, om du anses skyldig till de brott jag anför. Med inte personligt, ni är många som skulle kunna komma ifråga, faktiskt större delen av din bransch. Du stod bara bra till. 

 

Jag förstod att världen länge väntat på att få klämma till reklamen och att det måste ske via någon av dess mest dumdristiga apostlar.  Någon som inte kunnat hålla inne med allt han, eller hon, vet om reklamens egentliga inre.

 

Domarna kom in. Den riktiga visade sig vara en kvinna som såg ut som min mamma, det lugnade något. Vid hennes sida placerade sig två lokalpolitiker, det hade jag fått veta av min advokat, en från politikens höger och en från dess vänster. Varför just politiker anses särskilt satta att döma folk har jag ofta funderat över men aldrig trott att jag skulle behöva bry mig om. Ingen av dem, en ung kvinna och en äldre man drog på munnen, de spelade sina roller väl, såg ut som de man känner igen från alla teveserier: myndiga, rättskaffens, oförvitliga.

 

Åklagaren som mycket riktigt var en ung man med bländvita tänder och krull i nacken inledde med att svara på den självklara frågan; varför just Lars Falk. Jag hade ställt den redan i telefonen så jag visste vad som skulle komma.

 

”Här har vi en man”, sa han ”som i hela sitt liv, ett imponerande långt yrkesliv får man säga, vi talar om cirka femtio år, har framstått som representant för den verksamhet som vi är satta att här rättsligt granska. Han har har varit ledare för tre framgångsrika reklambyråer”. I telefon hade jag utan framgång försökt säga ”vi var flera” och då fått höra att har man sitt namn på dörren, rätt att teckna firman och är grundare och medlem av styrelsen då är man ledande företrädare. 

 

”Han har varit ordförande i branschens Förbund, är medlem av dess så kallade Platinaakademi, har skrivit ett antal böcker om sin syn på verksamheten, hållit föredag och lektioner för unga trevande människor, suttit i teve och försvarat sin syn på saken, skrivit hundratals krönikor i en blogg men framför allt förstås själv förfärdigat hundratals annonser, affischer och annat, även skrivit manus till ett färre antal filmer”. 

 

Även här hade jag försökt flika in att ”vi var flera, man är det i vår bransch” utan att han tog minsta notis. ”Det är givetvis i dessa alster, somliga belönade med diverse priser, som hans subliminala verksamhet bäst avslöjas. Vi har räknat ut att han under trettio år framtill 2005 publicerat ca hundra helsidor som alla upprepats ca tre gånger i rikstidningar med sammanlagd upplaga om ca två miljoner ex. Det ger ca sex hundra miljoner träffar”. 

 

Och så kom det: På ett insmickrande smart sätt har han fått  människor att tro sig se det man inte kan föreställa sig, inte förstår att man ser förrän man förstår att det någon annan som vill att man ska se det som vederbörande anser sevärt men som ofta visar sig vara mindre sevärt än allt annat den dagen. Det vill säga det man minst av allt söker. Inte ens haft en tanke på att någonsin få se. Alltså lösningar på problem man inte har. 

 

Han hade jobbat länge med formuleringen, läste noggrant innantill. Han tog en paus och jag tittade bort mot den nästan tomma åskådarbänken där bara tre personer satt. Till min glädje Karin som är den ende nu levande journalist jag känner som förmått tränga så djupt ner i vår verksamhet att hon fattar vad som pågår till och med lite av hur det går till. Dessutom en fjunig kille, någon volontär kanske och en kvinna som i väntrummet utanför berättat att hon var från Resumé. Jag tänkte på kvinnan som för ett par år sedan ringde och ville ha telefonnumret till Kurt Lundkvist, en av de bästa art directors landet haft (varför åtalar man inte honom istället?). Även han hade varit ordförande i Förbundet, tog över efter mig. Eftersom vi båda var högst delaktiga i att tidningen såldes till Bonniers blev jag något ställd när kvinnan som ringde sa att hon jobbar på en tidning som heter Resumé följt av ”känner du möjligen till den?”. Det tog emot att säga men jag gjorde det ändå ”ja vi ägde den en gång”. 

 

Nu var det min advokats tur. En kvinna som jag tipsats om för att hon skulle vara påläst, trevlig och inte någon broiler i fabriken, som min vän sa. Första gången vi skulle ses förslog hon ett café runt hörnet. Redan där gillade henne. Advokatkontor med boaserade träpaneler och vackra men osittbara danska skinnfåtöljer lockar inte längre. När hon kom med sin plastkasse såg hon ut som en konsument. Hon hade intervjuat och läst på. Var genuint intresserad av den speciella kreativitet som alla talar om. Det är den som misstänks för miljöförstöring, inte du, sa hon. Du är bara ett redskap. Du har haft den dåliga, eller goda, smaken att försöka lätta på förlåten. Inte bara berättat reklamens ibland hysteriskt roliga historier.   

 

Med sin lap top under armen reste hon sig. Väntade in tystnaden och sa; ”Innan jag säger mer vill jag visa lite bilder. Först hundra bilder av det som min klient kallar ”mindre bra reklam”, han vägrar säga ”dålig”. Sedan en med motsatsen, hundra som han menar är riktigt bra reklam. Det kommer att gå fort, tanken är inte att ni ska fördjupa er i enstaka alster utan lyssna efter om där finns någon skillnad och vad det i så fall kan vara.

 

Jag var helt överraskad, hade förväntat mig ett välskrivet tal med citat jag givit henne ur framför allt Bara Ord. Men här gjorde hon klart att det inte var vi som skulle försvara oss utan att det var helt andra krafter i branschen som, om någon, borde åtalas. Visst drogs det på munnen åt den senare rullen. Men nu var ju inte detta en tävling i vem som är roligast. I mitt tyckte var urvalet briljant, rena överkursen. ”Sälj den till Handels”, sa jag när hon satte sig.

 

Därefter kom vittnena. Först åklagarsidans med KO, Konsumentombudsmannen i spetsen. Det lät det som det alltid gjort från det hållet. Reklam ett nödvändigt ont. Blir bättre av mer fakta och mindre fantasi. Jag mindes mitt sjuttiotal, kände att jag började må illa, att morgonkaffet ville upp, att jag hamnat i samma tomrum som dagen jag mönstrade in i lumpen. Samma hopplöshet, två världar som möts utan att kunna tala med varandra. Jag mindes grötrocken där på kaserngården, att jag även knäppt knappen under halsen och att var den var den som orsakade kväljningarna.  

 

Sen kom matchen med Laila Freivalds i teveprogrammet Heta Stolen för mig. Det gick inte att hindra. Hon var vid den tiden konsumentombudsman och jag ny ordförande i Förbundet, vilket innebar, menade alla medlemmar, att jag påtagit mig rollen som offentlig försvarare även av all skit som reklamen spred. Jag hade haft henne, och hennes kvinnliga entourage, på besök på byrån. Det blev inte ett kaffekalas att minnas. 

 

Att dagens mediecirkus, den som jonglerar med sanningen, lögnen och allt där emellan, skulle ha med reklamen att göra föreföll inte påtänkt i den här rättegången. Jag insåg att det skulle jag få stå för när det blev min tur; att det kanske inte är den goda reklamen, den som vinner priser och skapar försäljning, som ska sitta på de anklagades bänk, att det inte är den som är livsfarlig och begår hemfridsbrott, som sjuttiotalets chefsideologer på vänsterkanten hävdade. Det är den ”mindre goda”, den som med sina tjat och sina krystade idéer, sin underskattning av publikens förståndsgåvor och lallande ton sätter sig i väggarna och bildar mönster i tapeterna. Vad har inte den inspirerat till, skulle jag säga? Varifrån får alla populismens clowner och troll hjälp med ordvändningar och bildbeskärningar, sin naiva tro att dagens kommunikationskonst handlar om snärtiga oneliners, politik som medieshow och sanningen som ett av många alternativ. 

 

Åklagarsidans vittneslista var emellertid lång. Fram trädde köpare av reklam, främst yngre klättrare i systemet men som ännu bara hunnit till middle management på marknadsavdelningen. Från top floor kom ingen, vilket inte förvånade. Där finns inte reklam ens som begrepp. Inte i någon skrivelse än mindre i någon årsredovisning. Där kallas det mesta som investeras i säljfrämjande åtgärder för ”information something”. Annat göms  i begrepp som handlar om ”trevliga tips från kända förebilder”, passande bredvidläsning, roliga videos, program och fester, till och med hjälpverksamhet.

 

Samtliga under den här timmen var djupt eniga om att reklamen kostar mer än den smakar, att det är omöjligt att få veta vad man köper, att svamlet om dess kreativitet är så grumligt att ingen vettig människa kan förstå vad det går ut på. ”Säg som det är, visa det, hitta en knorr som får folk att haja till, formge snyggt – och säg vad det kostar”. Ungefär så lät det. Många var direkt upprörda. Någon passade på att tacka för att man äntligen började ställa branschen till svars.

 

Därefter tågade arg konsument in i ett flertal skepnader. Menade att det är reklamen som gör allt så dyrt, att den lockar den som knappt har råd med maten att köpa det man inte vill ha, att försöka se ut som förebilder man inte liknar, söka kroppsideal som är omöjliga att uppnå. Börja röka, dricka vin och snusa.

 

Jag funderade på om jag skulle nämna att det var en reklambyrå (Falk & Pihl) som startade stiftelsen Non Smoking Generation utan bidrag från någon. Men insåg att det skulle jag låta bli. Det skulle bara låta urskuldande.

 

Jag hade, lite naivt kanske, hoppats att tiden även här skulle ha verkat. Att man åtminstone delvis skulle se hur allt idag tenderar att vara reklam och hur reklamens språk, ton och leklust inspirerar såväl präster, politiker och lärare som vanligt folk när Nätet bär deras varumärken ut över den egna marknaden. När de väljer sina positioner, mejslar ut sina profiler, skapar sin image och bygger sina varumärken. Jag hade kanske trott att all denna egenreklam, detta hejdlösa skryt kallat socialt vänskapsprat, med tiden skulle avta. Men tydligen inte. Nätet nämndes inte ens.

 

Nu var det min tur. Jag var vid det här laget uppgiven men samlade mig till en lektion, som jag visste att ingen skulle förstå ett enda ord av. Så jag fortsatte farsen, sa att konsten att göra bra reklam är som att gå på tunn is. Jag såg att det ryckte till i moderatens slipsknut och att kvinnan i kavaj och spetsblus log ansträngt. Det hela är egentligen helt omöjligt, fortsatte jag; du måste ännu en bit framåt, stannar du sjunker du igenom, gärna ta extra fart, vilket gör resan ännu farligare.

 

Kanske det subliminala är enda vägen. För hur säljer man in en åsikt, en uppfattning, en gissning eller för den delen en sanning? Genom att peka med hela handen? Eller genom att visa att man fattar något av den andres situation? Sin politiska idé, sa jag och tittade på slipsmannen?  Man får våga sig ut på isen, väga för och emot, balansera ovan bråddjupen misstro, dumhet, avund och allt annat mänskligt. När man sedan förklarar vad man åstadkommit ritar man på tavlan; gubbar och tecken, tabeller och kurvor, försöker förtrolla genom att förenkla.    

  

Att tillverka bra reklam kräver två-talanger-i -en. Ensidiga försök  blir som dålig circus, förväntade nummer, genomskinligt fusk. Som barns trollerikonster men utan den äkta naivitetens avgörande charmfaktor. Konsten utövas i små, ofta väldigt små, självfinansierade ateljéer. Där finns inga manualer om det viktigaste; hur man faktiskt gör när man skapar. Samma är det överallt i världen. Åtskilliga miljarder årliga dollar vet inte i vilka händer de hamnar. Är inte det märkligt – i en industri som idag styrs av folk som gått på Harvard och jobbat på Wall Street. Det är därför, och därför att jag av och till få se processen verka, som jag i alla dessa år fascinerats av reklam. Vad det är som verkar ske i den auditivt subliminala dimman. 

 

Reklamens kreativitet har väldigt lite att göra med konsten att rita, måla, skriva vers, dansa tango. Inte ens med konsten att snabbt få lysande idéer. Eller hör och häpna med konsten att göra affärer. Snarare med konsten att duka bordet; skapa kontakt som leder till att andra får tillfälle att planlägga och slutföra. När jag, upplivad av mina egna ord, sa att det inte är reklamen som säljer såg jag hur auditoriet menande sneglade på varandra. Det gör butiken, sa jag men det hörde man inte.

 

Ingen av de av landets bästa kreatörer som jag hade förmånen att få arbeta nära var särskilt lagd för affärer. Ingen drev någon business värd namnet vid sidan om. Ingen blev senare vd inom handel och industri. Däremot hade alla starka intressen utanför; ”en trädgård, ett bibliotek och ett instrument” som en av våra största kreatörer uttryckte det. Det som förenar alla är en obetvinglig lust att riva det bestående, trista, det som spelat bort sina kort, lever på gamla meriter och tycks tro att tjat skapar vinst ännu några år. Reklamens bästa kreatörer skapar inte ny musik, däremot nya melodier av samma gamla nottecken, nya berättelser. Sådan nyfikenhet har inget med påhitt att göra utan med konsten att få olika trådändar i det mänskliga medvetandet, nyss helt okända för varandra, att naturligt röra sig mot varandra, och till sist mötas som vore de kära. Sådana finns bara att hämta i den dagsaktuella människans inre känslor och erfarenheter. Inte i hennes yttre beteenden.

 

Jag visste att jag pratade för döva öron men gillade att höra min egen röst. Att få klämma till paragrafrytteriet där de sitter på sina dumma hästar. Men tystnaden skvallrade om att man trots allt lyssnade. Så jag berättade att jag för länge sedan hade  turen att under en middag med Platinaakademin, ”på den tiden man åtminstone åt middag tillsammans en gång om året” hamna bredvid en av den svenska reklamens äldsta förebilder. Nils Törnblom var vid det laget närmare nittio. Jag prisade hans briljanta små annonser. Han å sin sida var inte imponerad av mina, eller av min generations. ”Ni med era helsidor”. Först senare förstod jag hur väl grundad tanken bakom ”Se på era skor andra gör det”, var och fortfarande är. En konst som handlar om att få andra att se det man inte fattar att vissa ser. Snart hundra år senare skapar en ny dekorrand på en sko, snarlik alla andra, försäljning för miljarder dollar. Varför just skor? Varför inte handskar? För att Nisse hade en subliminal känsla av att det är något särskilt, svårt att ta på, med skor. Hans ”När gav du din fru en blomma sist?” är av samma kaliber.

 

Nu har även jag, sa jag, en liten film att visa. Den är visserligen amerikansk och visar på ungefär tio minuter exakt hur bra riktigt bra reklam kan vara. Den ribba som alltid var min. Den innehåller sexton reklamfilmer, alla valda av MoMa, Moderna Muséet i New York som på 60-talet ville samla de bästa av de bästa av den moderna, i mina ögon eviga, reklamens konst i sina samlingar. Se med egna ögon. Blunda sedan och se vad ni senast såg på teve. Där går filmen jag jämför med. 

 

                                                     *

 

PS. Med på rullen var/är t.ex. VW:s begravningståg med nephue Harolds ”a penny saved is a penny earned”, Georgs Lois´dansande grek för Burlington socks, Alka Seltzers ”Mama mia do we have meat balls for you”, General Electrics ”extension phone in the kitchen”, Browns ”Brrrrrrussch- tandborste för att nämna några. Jag visade rullen en gång för en svensk långfilmsregissör sedan han visat klipp på vad han menade att filmkonsten har att erbjuda reklamen. Vi tackade varandra för trevlig pratstund, något samarbete blev det inte. 

Utslaget? Domen har inte fallit än. Vi får väl se vad som händer.

LF