Jag vet inte om titeln ännu finns. Det finns ju knappt några annonser längre eftersom de tillhör den gamla medieform som kallades tidning. Tidningen var en genial uppfinning. Jag tror inte att den själv fattade hur otroligt väl den på nästan hälften av sina sidor passade den som hade något att sälja. Och, måste man tillägga, som visste hur man utnyttjade sin unika chans. Nu envisades tidningen med att betrakta dessa sina dyrbaraste sidor med stor skepsis, som något man var tvungen att ha men helst hade velat slippa. Något man på krönikeplats kunde raljera om i väntan på att lönechecken skulle dimpa ner från, ja varifrån då?

 

All annan reklam kommer oinbjuden. Bara kliver in, hoppar på, gör sig lustig, börjar orera om annat i hopp om att inte genomskådas för sina egentliga avsikter. Känns den inte igen kan den hinna omfamna dig, få dig att tro att du är del av en stor gemenskap, att du är med och därför bör meddela att även du ”gillar”. Att du inte är någon tönt som sitter hemma och glor på Bonde söker fru.

 

Så var det inte med tidningsannonsen. Till skillnad från till exempel tevereklamen var den snudd på efterlängtad. Och till skillnad från den nya, moderna reklamen behövde den inte smyga in där ingen anar det eller stoppa foten i dörren och mer eller mindre tvinga sig på. Nu talar jag inte om alla annonser, om det stora flertal som slött fladdrade förbi, utan om de sällsynta som bjöd upp; tog tag, berörde, lovade och fick pulsar att slå. ”Tänk, en sån bil skulle man ha! Dit måste jag gå och handla”! Att de var sällsynta gjorde inte längtan mindre. Varje dag fanns den där, kanske på nästa sida, den lilla biten i vardagspusslet?

 

Tidningsannonsen var ärlig, ärligt partisk. Längst ner i hörnet stod alltid med stora bokstäver vem som låg bakom. Allt gick ut på att ställa en konkret fråga, som omgående kunde besvaras med ja eller nej. Ingen som negligerades återkom med krav på att du skulle förklara varför i en uppfordrande enkät.

 

Ingen läsare tänkte så medan läsningen pågick. Ingen satt och oroade sig över att nu blir det snart reklam. Allt fanns inbyggt i det ömsesidiga men aldrig uttalade avtal som ingåtts. Alla bläddrade förnöjt vidare i sökandet efter nyheterna kring livets stora frågor och avgörande beslut. Tanken att även en liten, rent praktisk nyhet, kunde dyka upp gjorde inte tidningsläsandet mindre spännande.

 

Idag är det mesta reklam eller väldigt nära besläktat. Någonstans lurar till slut kommersen. Därför tvingas reklamen leva som den som aldrig blir bjuden. Som en osalig ande irrar den omkring i hemmets alla skärmförsedda titthål vad de än kallas. Allt oftare upplöses den till andeväsen i cyberrymden. Vi vet att den finns men ser den inte, fattar inte hur det egentligen gick till när alla samtidigt byter telefon, och gärna till samma, trots att den gamla mycket väl dög till allt man behövde. Eller att en viss roman plötsligt är den enda en vettig människa kan läsa.

 

Eftersom den nya reklamen inte vill ses för vad den är gömmer den sig bakom masker som normalt tillhör helt andra mediala varelser. Den kan vara ett givande samarbete i ett livsstilsmagasin, en fackbilaga, som för en otränad ser ut att vara del av själva tidningen. Den kan bekosta filmer, teveprogram, böcker till och med romaner utsedda att vara förlagets kassako det året. (När min bok Slutsålt gavs ut frågade jag förlaget (Liber) hur man tänkt marknadsföra den. Det ska du göra, sa man. Se till att du hamnar i en morgonsoffa så är saken klar. En gammalmodig annons, inte ens en liten i min branschtidning, var aldrig på tal).

 

Ibland tänker jag att vad är ett större idrottsevenemang om inte en gigantisk reklamhändelse med lite sport runt omkring. Och på att det egentligen inte är någon större skillnad på att sälja snabbrörliga konsumtionsvaror och snabbrörliga flygplan. Först en lansering på testmarknad. Sedan ”early adopters” som får intyga att bättre finns inte. Sedan införsäljning med extraerbjudanden. ”Ta trettisex betala för trettiotvå. Dessutom extrapris på annat i vårt sortiment eftersom du nu är storkund i butiken”.

 

Till och med chefen för alltsammans, vad som än säljs, är reklam. Förr visste han eller hon bara inte om det. Inte ett ord i cv:t antydde något sådant. Det ingick inte i den dyrbara utbildningen. Och ändå är det vad varje företagsledare är – en annonsdirektör. Det vill säga den åtgärd i firman som mer än någon annan kan nyttja media för egen räkning, dessutom helt gratis. Som kan lägga orden precis där firman vill ha dem, inte en gång utan hundratals i pressen, televisionen, på otaliga möten i de kretsar där affären gör sig bäst. Som kan (om man har insikten) lägga upp en mångårig kampanj, positionera sig, mejsla ut sitt koncept, sin image, vässa sitt eget varumärke, skräddarsy sin form, sin lay out och slipa på sin copy.

 

Jag läser i bladet att det är vad vi har att vänta oss, enligt framtidsforskande profeter. Vänta oss! Det är vad vi alltid har haft. Skillnaden är att i framtiden kommer allt fler med dubbla högskoleexamina att inse att deras verkliga värde på marknaden är deras personlighet, ofta översatt till deras sociala framtoning och stora kommunikationsförmåga. Profeten exemplifierade med Carl Henrik Svanberg, som blev ordförande i BP på grund av att han går så bra fram i media. Hans cv var kanske (vad vet jag) som andras, men den egna personlighet just Henrik har, den har ingen annan. När därför just hans är den mest passande för BP vad kan man mer önska sig. Att han dessutom är ungefär lika bra på annat som hans eventuella medtävlare om jobbet är självklart. Att som chef i framtiden ”verka men inte synas” verkar i det perspektivet rent olönsamt.

 

Jag undrar om profeten inser hur rätt han har. Inget är som en annons. Om den är rätt gjord, går genom rutan som det heter. Då tränger den, så fort den visar sig, igenom bruset. Då har den rätt slips på sig (eller jeans och polotröja) och det första den säger är något kittlande, aldrig en plattityd. Därför lystrar alla; nu kommer det något riktigt bra för det syns på hur annonsen uppträder och det känns i kroppen eftersom den har själ och vågar visa känslor. Man gillar den helt enkelt. Den inger sympati. Många gånger har den vid tidigare tillfällen, om än i annan för det tillfället passande kostym, låtit oss förstå vad den vill och vad dess löften är värda. Sakta men säkert har den fått oss på sin sida. Därför ger vi den tid. Den blir som ett samtal mellan två så långt ifrån twittrande man kan komma. Att vi lyssnar betyder inte att vi alltid springer och köper, men att vi funderat på saken.

 

 

Ännu ett år går till ända. Jag vill därför passa på att önska dig Ett Gott Nästa.