Jag har i den här spalten kallat svensk reklam både det ena och det andra. Skrev nyss en krönika på annan plats (Kntnt) om konserverad gröt och mördande reklam. Samma, samma och tråkig.

Dags att kolla, tänkte jag och bläddrade sida för sida igenom onsdagens DN och SvD, dessa en gång så stolta bärare av svenskt affärs- och industrilivs budskap om framtida planer, sitt förehavande på marknaden och sina just nu färdigställda produkter och tjänster. Idag känns de snarare som kuponghäften omgivna av en kapprock av god långläsning.

Idag är annonserna små, försiktiga, torftigt utformade (gjorda av de på byrån som ännu inte släpps fram till sociala media) och handlar nästan uteslutande om utbud och klirr i kassan. Ytterst sällan format större än halvsida. Bäst är därför de allra minsta annonserna.

Men även utbudsannonser bör tillverkas av kreatörer och beställas av uppdragsgivare som tar sin kundkrets på allvar. Som tror att folk orkar och kan läsa längre texter än fyra rader, förstå resonemang och dra egna slutsatser. Och som insett att idéer som fångar intresset hos den som har annat för sig än att läsa annonser måste vara vassare än de på Kiviks marknad.

På min tid, jag är medveten om hur det låter och erbjuder därmed den som så vill att lämna den här texten redan här, var en helsidesannons i rikstidningen ett statement, en utsaga, ett utspel, en näve i bordet, en ilning i kroppen, en känsla och en kunskap som satt kvar även när tidningen lagts undan.  En plats, den enda på hela marknaden, där ett företag (eller en organisation) för en ”spottstyver” kunde få tala med stora delar av sin egen opinionsbildande kör av presumtiva köpare. Observera tala.

Där kunde man presentera sin nya bil med allt vad den innebar av nytt inuti och utanpå. Även symboliskt; fånga de känslor som omger ett köp av den här storleken. Och uttrycka lite av vad firman bakom verket står för. Det vill säga ge bilen en chans att bli så unik som den är (alla bilar är faktiskt unika). I dagens tidning visar man bild på bilen (Touareg) ur fördelaktigaste (tråkigaste eftersom alla andra också gör så) vinkeln till rubriker som ”Tar dig hela vägen till toppen”. I bakgrunden anar man fyndigt nog en alptopp.

Bilen ifråga kostar väl ca sex hundra tusen! Och har inget mer att tillföra oss nästan intresserade än standardraderna om ny design, ökad effekt och lägre förbrukning.

En annan annonsör av denna den vanliga människans näst dyraste köp visar att man minsann har tre modeller och att samtliga går att köra på vintern. ”Skoda – Vintern 3-0” står det.

Följande tre helsidor säljer elektronikprylar. Bild på butikshyllan och rubriker som ”Skarpa erbjudanden”. Fungerar förstås men finns det inga skarpa människor bakom hyllorna? Ingen vilja, ambition, lust att förändra och därmed ingen förklaring till varför? Vi förväntas tro annonsören på hens ord. Men att sälja prylar handlar om att först sälja förtroende (varumärke).

Sedan kommer Telia, som nu åter igen ser ut och låter som Televerket. ”Sälj så mycket du orkar. Vi ger dig all tid i världen” påstår man över hela sidan, det vill säga med en bravur som vore det något vi aldrig hört talas om; alla dessa producentsmarta erbjudanden som först låter som om de knappt kostar något. Multi heter dagens femtioelfte variant sedan mobilen uppfanns.

Jag har alltid undrat när Telia eller någon annan stor aktör inom ”nya media” tar helhetsgrepp på vart all denna ständigt nya tekniska utveckling, leder oss. Vilket samhälle vi är på väg ännu längre in i. Vad som finns lite bortom nästa upphottade modell. Vad tekniken är på väg att göra med oss, vårt sätt att leva, jobba, bo, resa, lära oss. Vilken yta att beträda finns inte för den som vill och kan inleda ett samtal med sin publik (alla), en dialog som utgår från lyssnande och först därefter mynnar ut i erbjudanden om vad som kan tänkas passa att inhandla.

Sedan har vi bankerna, dessa våra känslomässigt mest närstående företag. Aldrig längre ett ord eller en bild om ”vad som pågår där efter tre”. Hermetiskt tillslutet. Ut kommer mest kall beräkning av mer eller mindre gömda tiondelar. Och en låtsasrådgivning ämnad att smeka vår tro på egen betydelse. Idag gör dock SEB ett försök att visa sig mänskligt. En trevlig kvinna, i sina bästa år och form, som jobbar på ett av bankens lokalkontor spänner upp paraplyet och frågar om vi ser ”En utlandsetablering vid horisonten?”. Platt och oengagerat är det bästa jag kan säga. Hur resonerar man? Utrymmet är ju inte gratis. En bild som kamreren kunde ha tagit och en text som klippt ur tusentals andra möjligen med skillnaden att här får vi veta att SEB ”är en bank för dig i alla väder”.  

Till slut hittar jag ändå några läsvärda helsidor. Men de handlar förstås om resor det vill säga om produkter som är så spännande att copyn skriver sig själv.

Bäst var en annons för Stadium och kampanjen som uppmanar oss att lämna in vår gamla jacka, få fem hundra kronor i rabatt om vi köper en ny för minst 999:-. Gamla jackan går till Syriens behövande. Den är gjord med örat mot marken och väl genomförd. Men inte heller här kan jag falla i trance. Om det är något som passar att göra bra annonser för så är det ”välgörenhet och hjälpverksamhet” (se alla årens guldäggsböcker).

Problemet är att det är oändligt svårare att göra annonser som både säljer slut idag och förbereder för långvarig försäljning imorgon, för alla dessa ”vanliga” produkter och tjänster på vilka hela vår samhällsekonomi vilar.

Du som läst ända hit kan ju själv roa dig med att studera kommande nummer av dagstidningen och ställa några av de frågor som radar upp sig. Som hur resonerar annonsörer som ger upp denna unika möjlighet, att för kaffepengar satta i sitt stora sammanhang, få bre ut sig över en hel sida; göra sig känd, omtyckt, trovärdig rent av älskad? Och hur resonerar tidningen som i bistra överlevnadstider låter en tredjedel av produkten förbli en enahanda ”stapelvara”? Varför uppmuntrar man inte annonser som ”är som tidningen”; klipska, underhållande, informativa, samtalande, undersökande, välskrivna och därför inbjudande att läsa även om de är lite långa.

Och vad gör byråerna? När slutade man att på eget bevåg och utifrån egen övertygelse ta upp kampen med köpare, som inte till fullo förstår sitt eget bästa, om vikten av ”samtalet” med marknaden. Tror man inte på copywriting, eller har man inte den varan i sortimentet längre?

Som det ser ut idag är vi snart tillbaks till den tid när annonsen var ett tillfälligt erbjudande som ofta kunde tillverkas av kunden själv. Och då hade man ändå inte som nu hjälp med ”kreativiteten”  bara ett par klick bort.