Mer än en tredjedel av en dagstidning utgörs av annonser. Utan annonser blir det ingen tidning. Ändå talas de inte om, inte ens när man febrilt letar efter fördelar som kan bidra till papperstidningens eventuella över- och fortlevnad. Men ser man en tredjedel av tidningen enbart som intäktskälla, som stapelvaror vars värde räknas i spaltmillimeter, då glömmer man att denna del av tidningen (eller kanalen för den delen) också kunde vara en viktig konkurrensfaktor. I en riktigt bra tidning vill annonssidorna inte vara sämre. Reklam blir som tiden och den miljö den vistas i.

Reklam är reklam och skall inte tas för något annat. Men vilken spänning döljer sig inte bakom tanken på en ny bil! Och vilka känslor kan inte ekologiska morötter väcka! För att inte tala om vad företagen bakom kan betyda. Kanske för orten, miljön, jämställdheten, integrationen allt som står att läsa om på sidan intill. Reklam är (kunde vara) mer än många vill inse. Tyvärr även många inom reklamens egna skrån. De kanaler som lever på att föra ut det som reklamen producerar gör emellertid ingen skillnad på bra och dåligt. Behandlas reklam som bulkvara är det lätt att den också blir det.

Papperstidningen är i kris. I sina försök att möta den digitala utmaningen gör den det enda rätta:, satsar allt mer på ett fördjupande, reflekterande innehåll. På kvalitativ ”långläsning”  efterlängtad av många i en mediavärld som flödar över av kortsiktigt, kortskrivet och ofta korttänkt.

Tänk om även annonsen kunde bidra till denna fördjupning. Tänk om annonser, kanske framför allt för kapitalvaror, åter blev informativa, jämförande, resonerande och satta i sammanhang. Tänk om det är dags (har i och för sig varit länge) för reklambranschen och tidningsvärlden att slå sina kloka huvuden ihop förvissade om att enbart dagstidningen erbjuder sin annonsör det fördjupande utrymme som också krävs i marknadsmixen, en plats som gjord för lyssnande säljsamtal. Att det därför gäller för byrån att åter börja öva sig på att skriva och berätta och för tidningen att hitta ett mer kreativt sätt att nyttja sina annonssidor. Uppmuntra de man helst vill ha. Hitta på nytt! Som t.ex. en debatterande annonssida varje dag/vecka? En ”sidan 3” som endast erbjuds den som har ”dagens nyhet” att komma med? En Månadens Bästa Annons. Och så vidare.

Tankegången är inte ny. Det bara växer mossa på den. För inte alltför länge sedan fanns det sidor i vissa tidningar (t.ex. DN och Femina) som det var närmast en ynnest att få annonsera i. Vissa var extra eftertraktade. Kön var lång men fungerade ungefär som kön utanför samtida Café Opera. De dokumenterat bästa kreatörerna och deras byråer gick om inte före så till bättre plats vid förhandlingsbordet. Det hände att en liten, fattig men begärlig ny kund erbjöds ”halva priset” därför att just den annonsen ansågs passa tidningen särskilt bra.

 När tidningen aktivt riktade sitt intresse och erbjudande mot de dokumenterat bästa byråerna vann alla; kund, byrå, tidning och läsare. Med åren uppstod något av ett outtalat samförstånd mellan alla inblandade. Tidningen visade att den blir ännu bättre när den drar till sig bästa reklamen. Och reklamen det omvända; att bra reklam blir bättre i en bra miljö. DN:s och Feminas kvalitetsrykte var därför till viss del annonsernas förtjänst.

Fortfarande är tidningsannonsen, rätt utnyttjad, en av reklamens vassaste åtgärder. I annonsen kan den som har förmågan att, som ingen annanstans, få tala till punkt med många samtidigt. Hinna med mer än ett påstående. Av sådan kommunikation blir det inte irrbloss som i bästa fall far världen runt innan det falnar och dör utan ett säljsamtal där båda fått ge och ta. Bakom morgonens rikstidningar sitter dagligen några miljoner läsare hungrigt väntande på att bli informerade, upplysta till och med berörda och påverkade. Med vidöppna sinnen har man satt sig till ro. Inget får störa. I en tidning som dessutom blir långsammare till karaktären får annonsen ännu större möjlighet att skapa eftertanke, rent av läsning. Sida för sida erbjuder den pinfärska dagstidningen spänning och förväntan. Samma sak dag ut och dag in, år efter år och oavsett vad andra media valt att berätta. I det erbjudandet ingår även annonssidorna.

Att bläddra i en färsk dagstidning skärper sinnet. Det är lite som innan ridån går upp på teatern. Vad skall vi nu få se? Men varje sida, oavsett vad den kallas, står och faller med vilka som tillverkat tankarna, idéerna och därmed orden, bilderna och formen. Vilken samlad förmåga som förmått fånga läsarens uppmärksamhet, förstått vad som just här just idag är intressant och inte och kunnat servera fakta och åsikter med relevans, känsla och kanske smil.

På annonssidan har denna sällsynt goda kraft tidigt i processen förmått tränga in såväl i annonsörens verkstad som kontor och där förstått var affären ligger. Bra reklam är nämligen inte bra, hur förföriskt roande den än kan te sig, förrän den förr eller senare säljer. Att tiderna är nya, och med dem mediebilden, förändrar inte reklamens grundläggande villkor. Fortfarande sitter miljoner, förutom framför sina datorer och plattor, vid brevinkastet och väntar på att dagens gammalmedia skall dimpa ner. Kommer inte tidningen är dagen förstörd.

Varje gång som blad vänds, eller klick klickar, är matchen ny. Bra att veta och spara? Eller onödigt? Korkat? Manipulativt säljsnack? Kul för ögat, stunden? Bra reklam är öppen, öga mot öga, inte som mycket av det vi nu ser ett anfall fegt bakifrån kallat ”smart” av en tidigare redaktör på Resumé när han skådade in i framtiden.

Till det svåraste i reklamens verkstad hör att göra en riktigt bra annons. Den dynamiken förstod sig några i tidningsvärlden en gång i tiden på att utnyttja. Än idag är teorin lika självklar: Bättre annonser ger bättre effekter, som ger fler annonsörer, som ger mer pengar, som ger fler journalister bättre budgetar. Som ger en journalistik som står sig i krisen, kanske till och med överlever den.

Mitt råd till de som kämpar för papperstidningens över- och fortlevnad blir därför: Tänk på annonserna! Bli vän med de som utformar dem. Gör det intressant för kreatörer att anstränga sig extra hårt med utvecklingen av bra tidningsreklam. Belöna de som lyckas. Uppmuntra och skapa incitament. Visa på skillnaden mellan bra och dåligt. Delta i debatten och eftersom ingen finns varför inte starta den själv!