Johan är borta och jag minns en reklaman som tog leken på allvar. Det är vi många som gjort men få som förmått leva upp till våra egna ideal. Det sades ofta att han var konstnär och att det skulle vara orsaken. Johan var ärligare än så, ha gömde sig inte bakom basker och slängkappa. 

 

Han älskade att göra reklam, njöt av själva processen men hatade allt och alla som stod i vägen. Det industriella komplexet som jag har kallat det; alla fega köpare, ängsliga springpojkar, uppblåsta förståsigpåare. 

 

Reklam är vad det är, hävdade han. Som färdigt verk har den inget med konst att göra, processen bakom kan däremot likna den i målarstugan. Däremellan kommer de som bestämmer eftersom de styrs av investeringen, kalkylen som väger insats mot utfall, risk mot chans. Konsten chansar vilt, det gör aldrig reklamen.

 

Johan var den första art director jag mötte. Vi pratade mycket om vårt märkliga yrke, jag var novis och han redan ärrad kombattant på barrikaden. Han visste vad han tyckte, hade till skillnad från så många andra kreatörer, gjort upp med sig själv. Receptet var det obönhörligt. Ge allt, stå på dig och lär dig leva med utanförskapet. 

 

Själv drog han sig tillbaks till Vaxholm där jag hade möjlighet att träffa honom mellan båtarna till och från sommarhuset på Viggsö. Han var alltid sig lik. Ville varken prata om reklam, jobb eller tiden på Arbmans. Han var en av de få som aldrig hemföll åt det branschskvaller och det mumbojumbo som håller pressarna sysselsatta. Alla dessa tankar om det otänkbara. Som till slut bara blir en fråga om vilka som vann flest medelmåttiga priser, kom högst på alla listor, vem som i sociala media hittar de smartaste citaten, berättar de roligaste historierna. 

 

Johan Sten var obeveklig. Gjorde sitt jobb och gick. Kvar stod hans åsikter som utropstecken. Den som ville fick försöka hitta svaren själv. Reklam ska inte svara, den ska fråga. Ungefär så gick tankarna över borden.

 

Att reklam är svårt, om man tar det på fullt allvar, hade vi med oss från det enda jobb vi gjorde tillsammans; ett uppdrag för en usel produkt som vi till varje pris inte kunde skiljas från utan att vi, åtminstone i egna ögon, kom undan med hedern behåll. Vi var inmålade i det hörn där sanna kreatörer trivs. Det är först sittande mot väggen som man mobiliserar allt man vill och kan.

 

Det var så jag minns honom. Vi till och med lämnade byrån, till allas glädje eftersom jobbet inte var något som någon annan ville ha med att göra. Gömde oss i hans ungkarlslya i Solna, en kvart så överbelamrad med högar av böcker, magasin, mappar med urrivna klipp, allt travat på bord, pallar och golv, att varje meter var upptagen. 

 

Vi skulle aldrig bli nöjda med det gjorde, det visste vi. Inte ens få sympati för att vi försökte. I alla år har jag fått höra att just det är reklamens mål; att beröra och väcka sympati. Men verkligheten har lärt mig att så stora ord kräver helt andra budskap än reklamens. Anbud om vardagens varor och tjänster står sig slätt i stora sammanhang. Reklam skapar därför inga känslor värda namnet. I bästa fall kan den framkalla ett leende och en förståelse för situationen.

 

Som formgivare var Johan hedersmedlem i den tidens mycket exklusiva klubb Less is More. Som reklamman blev han bäst därför att hans förhållande till reklam var tveksamt. Att han var född konstnär låg i släkten. Under några år ställde min fru Ingrid ut på Konstrundan i Vaxholm. Då var han där, en fröjd att gå runt med. Han hade åsikt om allt men visade aldrig vad han själv målat. Kanske målade han sina klara tankar i ett yttre inferno.

 

Jag märker hur tanken på hur drömmar om en helt ny reklam växer. Då tidens publik väntar sig en reklam som deltar, säger något om tiden just nu inte bara om gräddvispen. För det behövs inte att man deltar i debatten, man kan göra som konsten. Om man kan. Men man måste lämna överorden och sluta leka med det svåraste av allt; att försöka roa och vara så trevlig att verket skapar sympati åt beställaren. 

 

Idag känns inte ens de som har som yrke att vara roliga särskilt lustiga. Även de ska idag möta en svår tids alla hinder. Nuets tid har blivit för allvarligt för amatörism. Ändå fortsätter varje ny reklamgeneration att envist följa sina manualer och prisbelönta exempel på sånt vi sett förr. Få kan som Lasse Liljendahl skapa intresse för urvattnade varumärken med grepp som liknar konstens. En industri kan inte leva på det unika. Men den bör, om den är klok, uppmuntra de som försöker. 

 

Framtidens reklam, när Ai väl lekt av sig rommen, kommer att fråga efter kreatörer som ser igenom dagens dimhöljda scener och börjar granska sina egna svulstiga verb och komparerade adjektiv. Sträva efter motsatsen till det slätstrukna, lära sig den svåra konsten att vara intressant. Att i skuggan av krigets fasor, klotets plågor och politikens storsäljare säga något som åtminstone liknar en sanning. Det vill säga försöka skapa en reklam som är på allvar även om det alldagliga.   

 

Jag tänker på hur Johan var klar med sitt när han vid millenniumskiftet såg hur reklamen utvecklades. Hur de skarpa kulor han motat på barrikaden istället regnade ner som döda svalor ur molnen. Han varken kunde eller ville värja sig mot den sortens stormar. Han var analog i själen. En man för ateljén. Där han stod på sin post i framskjuten postering under Den kreativa revolutionen är sedan dess tomt. Ingen har kunnat ta platsen eller ens velat försöka. Han höll emot som bara en tvärvigg av Svens Duvas kaliber kan. Vägrade ge sig en tum. Visste att bara så kan den som rustats med en konstnärs blanka vapen försvara sitt verk inför sin egen kritiska blick.

 

Det omöjliga uppdraget handlade förstås om cigarretter. Även Arbmans hade nämligen åtagit sig ett av dessa lukrativa konton: Liggett & Myers med varumärkena Chesterfield, L&M och Lark, kanske fler jag minns inte. För att i någon mån förstå den lockande affären måste man erinra sig tiden. För femtio år sedan rökte alla. Cigarretten var inte en last utan en assessor. Ett coolt finger i luften åt tidens alla kloka gummor och försiktiga generaler. Ett sjätte finger i en hand som likt en volontär i Hemingways ateljé ville hamra fram sina korta rader. Eller i luren när en trilskande kund behövde talas till rätta.

 

Johan åtog sig uppdraget som en man med ansvar både för byrån och sig själv. Och faktiskt även för konsumenten genom att avstå de gängse tricksen. Alf, Flemming och de andra stora art direktorerna på byrån hade vägrat. Någon copywriter var inte  påtänkt för vad säger man när cynismen redan passerat alla gränser, gjort Princen till kung och fått de som känner sig kända att röka Kent. Johan visste vad som krävdes både för affären och samvetet. På den tiden kunde man fortare än kvickt hamna i tevens heta stolar eller på parkett på skamfyllda läktare. Där pågick nästan dagligen inkvisition som ett plåster på såren, en välgörande salva mot svedan efter tidens allmänna lättsinne. Då var det skönt att ha reklamen att skylla på. Och vilka var lämpligare att fjättra vid skammens pålar än reklamens cyniska män.

 

Själv rökte jag Lark, en snudd på hälsosam cigarrett eftersom den hade ett kolfilter som antogs hejda cancern redan i porten. Det trodde förstås ingen på, men det lät bra i reklamens öron. Den passningen kan han ha den där nya copykillen, hette det. ”Så vi får se vad han tål”, låg i luften. Det blev en bild på Ove Haak (copywriter på byrån) som med inlevelse skakar en Lark intill örat till rubriken ”Lyssna på en Lark så hör du…”, ja va då? Jag minns inte vad jag fick till, vad som var möjligt att säga då. Idag finns inga ord alls. 

 

Men kassakon hette inte Lark. Jobbet med Johan, det allra första kontot på min bana, var att på hans beställning tillverka en rad på fem, sex ord  till en affisch för Chesterfield. Han var mest ute efter radens grafiska utryck, förstod jag sen. Arne Nilsson, antar jag, hade plåtat ett liggande paket med nonchalant avrivet hål i hörnet ur vilket tre, fyra cigarretter stack fram. Affischen var inte vilken som helst utan Sveriges största; ett kanske tio meter långt schabrak på Arlanda. Vad jag skrev? Har ingen aning om det heller, måste ha förträngt allt, vet bara att jag satt i dagar och förbrukade buntar med A5:or med karbon mellan.

 

Kampanjen för L&M lämnades aldrig in till någon tävling men hade, sedd med enbart reklamens öga, kunnat vinna vilken svagsint jurys gillande som helst. Vi ansåg att vi skulle se cigarretten för vad den ville vara och ofta blev; ett mode. Tröstade oss med att om man bara överdriver tillräckligt mycket så förstår alla att vi bara leker. Så Johan plåtade modeller som på catwalken. Och jag skrev bildtexter som till exempel ”Klänningen: Mini från X&X. Skorna: Platå från N&N. Cigarretten: ”Chesterfield från L&M” 

 

Liggett & Myers jublade hela vägen till banken men vi skämdes. Några år senare ansåg jag att jag och vi på byrån betalat tillbaks genom att på egen bekostnad skapa stiftelsen A non smoking generation. 

 

Ett av de sista samtalen med Johan föregicks av häftig ångest. Vi som låg bakom boken Öga mot Öga hade begått det värsta brott man kan i reklambranschen; ge ett bra jobb till fel person. I det här fallet dessutom en av mina favoriter: Idealmjöl. Det fanns bara ett att göra; ringa och pudla. Jag skulle möta en ilsken tvärvigg, trodde jag, men ”stor sak i det”, sa Johan och ”sånt händer och vad kul att du ringer”. 

 

Som sanningsägare var han omutlig, det fick även Leon känna på. Jag minns ett jurymöte i Guldägget när Leon på sitt sämsta humör gick runt och sparkade på misshagliga finalpannåer som stod uppradade mot väggen. När han kom till OCH:s för Svenska Dagbladet röt han ”vad då krävande tidning, det enda krävande med den jävla blaskan är korsordet”. Alla teg, även jag förstås som var jävig, men inte Johan som på välvårdad skånska meddelade att ”det där är ett solklart guldägg, att du inte fattar det är ditt problem” varpå han gick och rätade upp pannån. Och så blev det. 

 

Under Atlantis-tiden ville han göra en bok om Orrefors, det blev en av de vackraste och mest sparsmakade. Ett estetiskt mästerverk. Lennart Rolf, vår faktor, som mött många formgivare förut hade aldrig haft att göra med en svettigare.

 

Johan var en av Den kreativa revolutionens främsta banerförare. Hade det krävts hade han ensam hållit stånd mot cynismens, underskattningens och likgiltighetens härskaror. Han hatade ”kvinnor som tvättade vitare än vitt medan männen red mot solnedgången med en Marlboro på läppen”. Inte kvinnorna förstås, kanske inte männen heller, utan idioterna (hans språkbruk) bakom styggelsen. De som lärde känna honom mötte en varm själ, det kärva var bara ett skydd mot lättjans och dumhetens förföriska vindar. 

 

LF 

 

 

Bildtext: Ulf Rollofs flugsmälla. Nyss klisterprins i vår ateljé. Idag  uppburen konstnär.