Det var det där med äpplet. Dels att att det till slut alltid faller ner och alltid landar intill trädet. När jag numera skriver om min resa genom den mediala djungeln ser jag min pappa. Hur han satt böjd över den stora stålkulan med gripklor. Koncentrerad med sitt vassa mest älskade verktyg i högerhanden. Han hade en hel uppsättning prydligt hängande i sitt ställ. Sticklar hette de. Spetsiga stålstickor med träknopp i änden som gav stöd när den försvann i hans knubbiga hand. Som mina. Många har påpekat det under åren. Att jag i kroppen påminner om honom, står och gungar med knäna som han. Som den fotbollsmålvakt han också var. Beredd på allt. 

Med sticklarna skrev han. Ristade spår i guldet. Man behöver inte vara poet för att känna draget av arvegods. Ofta bara namn, men de viktigaste ordbilder som uppdragsgivaren visste. Ringen skulle befästa deras kärlek. Han både skapade ytan och ristade på den med et-tecken mellan namnen det löfte som alltid skulle finnas var handen än skulle komma att befinna sig. 

Redan som tolvåring fick jag lära mig konsten att tillverka släta ringar av guld. Först kapa en bit, fyra eller fem centimeter beroende på om det gällde herr- eller damring, från den svarta trådrulle som hängde på sin plats. Guld blir svart när det oxideras. Ingen annan fattade vad som hängde på väggen. Det var vår hemlighet. 

Sedan slipa ändarna, värma biten och med två tänger bocka ihop dem så att ändarna spänner mot varandra. Därefter löda ihop dem. Trä ringen på valsen, välja den trissa som ger rätt form, valv och bredd. Och veva. När ringen fått rätt storlek skulle den slipas, smärjlas och poleras. Därefter var den klar att graveras. Pappa hade tre stilar; skrivstil, rak och mitt emellan. På fyra, fem millimeters bredd fick han dit namnen, alltid snyggt placerade och rätt stavade. 

Jag trodde länge att jag fjärmade mig så långt det gick från den verksamheten. En brutal skilsmässa bidrog. Vi gled ifrån varandra. Jag var enda barnet, tretton år och den som skulle välja. Och som valde den som grät, män gör så har jag fattat. Långt senare har jag förstått hur mycket av min pappa som blev kvar i mig, som jag aldrig lämnade. Att vi båda skrev har jag inte tänkt på förrän nu när jag sitter och plitar på min bok om resan från det tysta språket, det osagda, oberättade, jävelskapen som ledighetskommittén i Kalix iscensatte för att få något att skratta åt. Men mest förstås för att ha något som knöt gruppen samman.

Där började min utbildning. Sen blev det journalist, copywriter, byråledare, förbundsordförande, förläggare, författare och bloggare. På alla stolar i medieindustrin som jag hann nöta gällde berättandets konst, den om att bli sedd, hörd och tagen på allvar Och i mitt fall hellre i skrift än i något annat. Redan som tolvåring var jag storytellingen på spåren. Som femtonåring kunde jag skriva långa säljbrev hem till kompisar och förälskelser som jag tvingats lämna. De skulle bara veta hur bra allt var där jag hamnat. 

Utan att fatta det blev jag en hantverkare. Den reklam jag ville kunna skapa visade sig snabbt inte ha något med det universitet jag aldrig blev vän med att göra. I flera år trodde jag att jag var ämnad som fil.kand eller pol.mag. Men senare kom jag i decennier att skapa guldringar åt folk som behövde fastare förbindelser.

Under alla dessa dagar hörde jag talas om en bransch utanför mina väggar som satt med pannan i djupa veck och tänkte reklam. Krystade och kramade ur sig sånt som redan var gjort, läste manualer och försökte hitta system. Anpassade sig efter den kundstock som kom från en värld där allt var bokligt bildat. Jag bara kände. Det föll sig naturligt så. Och jag märkte att det gjorde även mina bästa kamrater och medarbetare. Vi bara kände, tog råvaran i hand, granskade den, smekte den, smakade på den och satte fingrar i luften. Hur lät det om den, hur kändes det bearbetade resultatet? 

Instängda med varandra, även mentalt, lyssnade vi på varandras tankar, förstod att i livsrummet mellan våra aningar, uppfattningar, talanger och erfarenheter gömde sig idéerna. Inte i någon bok, inte ens på någon skola vilket inte hindrar att vissa ger bra första förberedande kurser. Det som kallas inspiration. Tidigt fick jag vara med och skriva en själv, gav den namnet Ord till Salu och får än idag höra att det var så det började för många. Den var tidig, kanske först, med att handla om hantverket. Om att berätta om vad som pågår i reklamens inre ateljé, inte om vad reklamens alla övriga tankesmedjor har för sig. 

*

Ett hantverk är ett personligt avtryck och som sådant odiskutabelt. Det är vad det blev när den personliga handen, styrd av den personliga läggningen, anlaget, kunskapen, arvet, miljön och tillfälligheten, gjort sitt.

Det bryr sig inte om vad andra kunde ha gjort. Eller vad andra tycker, tänker, vill tillföra eller dra ifrån. Så länge handen är densamma är det tämligen ointressant om verktyget var en penna, av blyerts eller tusch, en skrivmaskin eller en laptop. Det är krumelurerna som är verket, inte allt som tänkas kan runt omkring.    

Hur verket paketeras, skickas och presenteras är i det skapande ögonblicket oväsentligt. Liksom hur det marknadsförs, ställs fram, visas upp eller säljs. Hur det betraktas, avhandlas, kritiseras eller beröms är frågor för andra att hållas med. Hur det skrivs böcker i ämnet eller hur liknande verk blir föremål för aldrig så trevliga kurser kan vara kul men är inget som har med skapandet av ett original att göra. Det gäller oavsett om verksamheten är en hobby eller ett mer professionellt arbete. 

Så fort någon annan skapar samma verk men på sitt sätt uppstår ett nytt verk hur oskiljaktiga de än verkar. Skulle verket ändras på grund av yttre omständigheter, om än det allra minsta, så är det plötsligt ett helt annat. Någon annans. Någon som lagt till eller dragit ifrån med sin talang, sitt artisteri, sina tillkortakommanden och sin agenda. Den som anser sig behöva ”förbättra” en annans verk gör våld på det unika. Skapar ett nytt verk som bär eget ansvar inför alla som möter det. Det var därför, nu förstår jag det, som jag stred som för livet för en formulering, vägrade ändra.

Det sägs att det inte finns två snöflingor som är lika, inte två ägg heller, det vet vi i vår bransch. Inte två stickade koftor eller två skärbrädor i slöjden. Väldigt lika är en annan sak. Det unika är ensamt, skapat av den ende som valts för uppgiften och därför tvingas att på sitt sätt finna lösningen.

Givetvis finns det därför inte heller två texter som är lika varandra, inte ens kanslisvenskans och i synnerhet inte de fria konsternas som poetens, författarens. Eller copywriterns. Det finns tusen sätt att skriva fyra rader om samma bil, även om samma bil i samma tid på samma marknad. Tusen copywriters som fått samma uppgift att skriva ett säljbrev skapar tusen helt olika brev. 

På samma sätt finns det tusen sätt att formge en sida med givna texter och bilder. Miljoner sätt att plåta samma bild. Och följaktligen oändliga sätt att kombinera unika texter, bilder och former till en nya enheter. 

Det vi kallar annons, affisch eller lapp på anslagstavlan är unikt hur det än ser ut. Det unika sitter i detaljerna, i hur en idé flätas av ord, bilder och former på ett sånt sätt att den bär produkten eller tjänsten ut på marknaden och ända in i de många konsumenternas djupa valv. Eller ligger misslyckad död som ett skrynklat papper. Den mest lyckade idén är hopfogad av delar så tätt sammanvävda som intarsia i en rokokobyrå. Haupt var snickare men inte, åtminstone inte i min bok, en som satt på kontoret och funderade utan en som stod böjd över materialet och kände vad som hände när han satte hyveln till. 

Att försöka beskriva den kreativa processen, från tanke, till ord, till handling, är mer än svårt. Ingen har mig veterligt hittills kunnat. Bill Bernbach kom nära, även Leon var där och fingrade. Och Jan som hade modet att även öppna mystikens dörrar. För de som verkar i det stora industrikomplex som omger reklamens skapelseprocess är denna sanning svår att leva med. Till varje pris vill man se mönster, hitta system och genvägar till mer beprövade metoder. Skolade ekonomer river sitt hår. Vad är det vi betalar för; tiden det tog eller erfarenheten hos den gamle mästaren? Ändå vet alla att rätta värdet alltid är det som får köparen av verket att slå till. Lite som på en auktion.

Inför det som inte går att bevisa tar människan fram sin intuition, sin förmåga att låta sinnena berätta. Det har med överlevnad att göra, därför har vi övat oss på det sedan dag ett. Det gäller även i affärer. De modiga litar på sina sinnen och vinner inte sällan matchen. Hur ofta går inte de till synes duktigaste hem tomhänta.

Det är därför som vi i vår bransch är två som sida vid sida samtidigt tänker och snidar på samma verk. Två artister som läser varandra för att förstå var bollen kommer att hamna innan den är spelad. I det spänningsfältet ligger reklamens möjlighet att skapa det unikt säljande. Det som alla köpare söker men få vågar be om. 

Jag tänker på Platinaakademin när jag skriver detta. På den sovande resurs som svensk reklam numera betraktar som en hall för berömda. Dels på egen förskyllan så tyst som där är. Men också förståeligt för vad finns att säga i största allmänhet om något som är så personligt. Vad hör vi en skomakare säga om sin konst, om själva känslan med pliggandet. 

Anders Österlin, denne fullfjädrade artist, löste det på sitt lakoniska sätt när några journalister frågade hur det går till att göra en annons för Casco lim, ett lim som limmar som alla andra lim: ”Tja, hur målar man en blomma?”

LF