Det är tiden jag ser när ögat sveper över Gaviksfjärden, den samtida med bergen som blånar i sina eviga skiftningar. Det blåser friskt, en ensam seglare kämpar med tamparna. Det är på allvar, liken fladdrar betänkligt. Jag funderar på att ta fram kikaren, som det var bra att jag gjorde den gången i skärgården när jag såg en motorbåt börja brinna.
Så är det att sitta på pass i orostid. Man letar tecken på vad som kan vara på väg att hända. Blir mer lyhörd. Längtar efter något att hålla sig i. Det är då naturen, den evigt lojale, är så lockande. Höga Kusten står pall i alla väder. Den äger sin tid oavsett väder och vind, det enda som ändras än att den höjer sig en centimeter per år det vill säga en halv meter på femtio. Man kan fråga sig om det är något att bry sig om eller om det en dag kommer att göra all skillnad i värden.
Jag tänker på reklamen, om än allt mer sällan. Rent ogärna så fort vi kommer hit upp. Dess lek med orden, bilderna och formerna roar inte när medievärlden i övrigt går i moll. Hur vi samtalar har med tiden att göra, med nuet mindre än med den samtid som är våra gemensamma vårar, somrar, höstar och vintrar. Våra liv förra veckan. Och alla åren dessförinnan. Nuet bara rapporterar, blir en tillfällig täppa där äpplena fort ruttnar. Det är ur samtiden vi formar tankar och idéer som består. Där borde även reklamen söka sina kampanjer.
Jag tänker även på min bransch, lite för ofta kan jag trots alla dessa krönikor numera tycka. Den har sitt liv och det är sannerligen inte mitt längre. Jag brottas inte med de spörsmål reklamen refererar till. Jag har dessutom hört det mesta förr. Och jag känner igen de flesta svaren.
Det har alltid, lite slarvigt, hetat att reklamen är barn av sin tid. Att tiden som räknas är den som sker, nuet som föder trender och moden. Reklambranschen har därför bestämt sig för att vara ung, att inga andra göre sig besvär. Länge dessutom ensidig, i stort sett utan såväl kvinnor som folk födda utanför Stockholms tullar. Fortfarande envisas den med att avvisa folk som är yngre än många som duger som proffs i andra discipliner. Man kan tro att evig ungdom medför ständig utveckling och att den som avskaffat åldrandet aldrig dör. Men inte ens när kreativiteten visar tydliga tecken på kramp söker reklamen nytt i andra blodomlopp.
Att vägra åldras är att stanna i växten. Att vara ett med sin samtid något annat. Det handlar om mognad, om att söka bruk av allt som lagras i de mänskliga kärnkraftverken, i den oändliga rikedom av känsla, smak och omdöme som ligger i dess turbiner redo att i varje sekund avgöra vad som är bra och dåligt, kul, vettigt, snyggt, användbart eller bara strunt. Redan en fyraåring, sägs det, är mer ”anrikad” än vad Ai någonsin blir. I tider av oro och ängslan blir ungdomlig yra lätt naiv. I värsta fall kväljande på gränsen till cynisk.
Unikt tidlös reklam är något annat. Vi känner den alla, har sett den, repeterar exemplen så fort någon vill lyssna, känner evigheten i idéhöjden, tonen och känslan för spelet. En reklam som står sig i alla tider, oavsett vad som händer, hur media än utvecklas och vad den dåraktiga människan än tar sig för med demokratin och allt annat heligt, ofta bara för att hon kan, för att tekniken bjuder techmiljardärer att likt vilda hästar skena fram över den allt mer brända prärien. Läs VW-reklamen från USA med de ögonen och öronen; hur den läste av sin efterkrigstid, läget i industrin, hotet från nyvakna mindre skadade industriländer, konsumentens begynnande ifrågasättande av allt. Den föddes i krigets skugga med känslan av att ett kallt krig väntade. Nu upprepas allt medan reklamen vrider det sista ur gamla argument.
Reklam ska inte lägga sig i, heter det. Inte debattera, ifrågasätta eller ens kommentera. Men reklam är det möjligas konst. Den har allt som behövs; ytan, pengarna och artisterna. Allt beror på hur det görs. På om, och hur, den finner de mer passande orden.
Som byrå, och kreatör, kan man blunda men också inse att än en gång är tiden så svår att bara det omstörtande duger. Att tidens ton inte är de hurtiga jinglarnas utan de mogna idéernas. Varje annonsör vill inget hellre. Kan själv dessutom bättre. Jag väntar på den reklam som inser att den bästa börjar med inympning av nya blomskott på gamla träd. Så har reklamen jobbat förr. På Falk & Pihl kallade vi det ”den säljbara skillnaden”.
Det ska klick sa prinsen och rörde vid det som aldrig går att planlägga, som ser ut att bara hända men som inte sker ur tomma intet. Det som Jan (Cederquist) valde att kalla ”slumpen som inte är någon tillfällighet”. Samma fenomen som Björn Wahlström så ofta ville tala om. Även i hans miljardstinna extremt genomtänka affär hände det otroliga att det totalt aparta kunde visa sig så värdefullt att det når ända till Wall Street; ett till synes opassande inpass, en förflugen association, en tanke ur Montaignes essayer från 1580, en minnesbild som trängts undan. Han hade lärt sig att lita på att det finns de som bättre än andra känner på sig var denna okända faktor gömmer sig. Jag föreslog att vi skulle samla alla tokroliga, men avgörande, affärshändelser i en bok kallad Funny Business och skänka en upplaga till Handels. Men vi hann inte.
Idag tycks inte reklamen ens oroa sig för vad Ai:s livlösa skapelser kan hitta på. Till min fasa ser jag istället hur man tipsar unga copywriters, rädda för att förlora jobbet, att de ska lära sig skriva som en robot. Oro säljer inte, säger vän av ordning. Inte, säger förvånat de som nu tillverkar vevradio, gasolkök, plastdunkar och fyller lagren med gasmasker och atropinsprutor.
I Japan är för övrigt varje medarbetare mer värd ju äldre den blir. Till slut har den äldste, oavsett plats i hierarkin, högre lön än chefen. Ett enda inhopp i veckan med ett bra råd kan räcka. Det frestar att leka med tanken på vad en samling väl valda åttioåriga reklamkreatörer skulle kunna åstadkomma.
Det är i gränslandet mellan tro och vetande som det intressanta bor. Där sanningen bara är en föreställning blir människan visare, klokare. Kan njuta mer av det lilla och orka mer med av det stora. Det ger fantasin helt andra fält. Kan göra gräddvispen till mer än ett knippe ståltråd som slår sönder luftbubblor. Till rent av livsviktig för sommarfesten, för utan grädde ingen jorgubbstårta.
Reklam är något så märkligt som en konst som blir bättre ju mer den skriver på näsan – men utan att betraktaren märker det. Den konsten är evig och därför inte särskilt lätt. Så varför unga per definition ska vara med lämpade för uppgiften än äldre är faktiskt svårt att förstå.
*
När jag var tjugofem år visste jag fortfarande inte mer om reklam än att det var något man skulle förakta och i smyg fnittra åt före bion. Bara lite mer än ett år senare var jag fast anställd på byrån som ingen fnittrade åt. Som vann allt. Som till och med, som ingen annan, tog plats i historien.
I en glasbur på tidningen Expressen kokade samtiden. Han som uppträdde för öppen ridå hette Björn Canvert och var tidningens reklamchef. Hans värld var en organiserad happening i det gränsland där tro tampas med vetande. Högre upp i byggnaden sökte världen dagens sanningar i lösa nummer. Björn var aldrig ensam. Där kom och gick de mest märkliga storstadsexistenser som en lantis som nyss jobbat på Sveriges minsta tidning kunde möta. Skådespelare, författare, musiker, en och annan vanlig bondfångare och så mannen som med sin knarriga röst överröstade allt och alla. Jag satt precis utanför och tillverkade bilagor, såg dem komma och gå. Ofta även Björns fru och hennes syster Margaretha Krook, lika varandra som tvillingar, arm i arm. Björn höll show så att Dramaten hade häpnat. Han fångade dagen långt innan den moderna ståupparen uppfanns. Jag har efteråt sagt att han var den renässansman som varje ung människa bör få möta, helst så tidigt som möjligt. Han verkade i nuet men det var samtiden han exploaterade. Trots sina kilon var han plastisk som en balettdansös och hans leende brett som en då väl känd hollywoodskådespelares.
Det märkliga var att ordet reklam så sällan nämndes trots att det var vad allt handlade om. Sketcherna, gestaltningarna och de vilda historierna var inte lögn, de var lek med sanningen. Försök att sätta det pågående i tidens samhälleliga och ekonomiska sammanhang. Det Kalla kriget, Vietnam, rödvinsvänstern krävde kommersiella tankar och idéer som höll för trycket. Det krävde en mognad som förmådde göra upp upp med den glättade reklamens kväljande cynism. Och faktiskt bli en revolution.
I Björns bur framträdde läsaren, bläddraren, insändarskribenten, det vill säga konsumenten, människan. Hur företag fungerar; uppstår, blommar, vissnar och dör. Hur butiker borde byggas och vara mer än butiker. Vad politikern borde ha sagt. Hur experten borde ha uttryckt sig för att auditoriet skulle vakna, lyssna och fatta. Långt senare fattade jag att det som pågick där inne var sökandet efter kommunikationens Columbi ägg, de som utan omskrivning får saker att hända, människor att samarbeta, bilda lag och känna gemenskap.
Björn och hans vänner, inte minst han med knarriga rösten, nöjde sig inte med att leta efter ägget. De ville spåra spermien, till och med förstå tycket som uppstått innan själva parningen. De var varken psykologer, filosofer eller skolade dramaturger ändå var de i mina ögon lärda som Aristoteles, retorikens fader.
Han med knarriga rösten hette Leon och var chef för den reklambyrå som Expressen anlitade. Björn och Leon hade funnit varandra som två sökande elefanter; tunga, vältaliga, belästa utan att vara skolade, blixtsnabba med att sortera bort det oväsentliga. Obönhörliga men ändå lyhörda. Jag satt utanför med öron som fladdrade i draget, synade hans besökare; den tidens kändisar men inte de som stickade jumprar i Året Runt snarare de som skrev dagsvers eller var före detta fotbollsproffs.
Regelbundet dök en filosofiskt lagd man i fägrann kostym med klingande silver i västen upp. Hans namn var Bengt Djupbäck men kallades Jokkmokks Jocke. I väntan på att Björn skulle bli ledig satt han hos mig. Våra norrländska rotsystem hade tentakler som lirkade sig in i varandras själar. Det där med Jokkmokks Jocke var bara reklam.
På byrån var alla kreatörer äldre, det vill säga mer erfarna, mer samtida, mer fria på större och grönare fält. Stämningen var inte den uppsluppna man kunde tro. Här festades inte, glädjen låg i att försöka fånga den samtid som uppdragsgivare som Expressen, SJ, Vingresor, Pripps, Felix, Semper, Margarinbolaget och hundra andra med starka affärsidéer hade möjlighet att påverka, till och med förändra. När äggen firades tog arbetsgruppen en öl tillsammans. Han med knarriga rösten hade sagt sitt.
LF
Vill du hitta tidigare inlägg klicka på mitt namn upptill. Vill du kommentera, få kontakt mejla bara.ord@telia.com
*