Jag tror att det var 1987 och är ganska säker på att jag och fotografen Janne Bengtsson är de enda som idag minns den här mycket minnesvärda lunchen. Ändå var vi tolv, femton personer runt bordet. Idel män mellan åttio och kanske hundra och alltså födda i början på förra seklet. Jag var ordförande i Förbundet och lunchen hade i hög grad hade med det att göra. Men ännu mer med att Torbjörn Lenskog ingick i styrelsen, vilket var ett krav som jag ställt när jag blev tillfrågad. Lunchen var snarare hans påhitt än mitt och lokalen därmed given; hans ateljé på Ynglingagatan (så passande) var perfekt, låg bra till för trötta ben men var framför allt en kreativitetens högborg med inspirationen strömmande ur skåp och lådor. Runt väggarna i ena rummet hängde fyrtiosju (vill jag minnas) varianter av Myran-stolen för att påminna om att allt går att göra nytt och bättre. Medan ett tjugotal TV-kannor i ett skåp och otaliga  andra designade ikoner radade upp sig på hyllor och bänkar. Alla för att berätta om tider som varit. 

Ett långbord stod dukat, kameror hade riggats, pyttipanna varmhölls och massvis med öl och snaps låg på kylning. In utför den livsfarliga källartrappan stapplade  herrar av anmärkningsvärt snitt och karaktär. Alla välklädda, många i länge sparad tweedkostym alternativt bredrandig manchesterkavaj till byxa med pressveck. Många hade väst med kedja och fickur och en yvigt nerkörd näsduk i bröstfickan. Alla hade skinande blanka skor. Flera stödde benen på käppar av valnöt med silverkrycka och hörseln med en illa dold  öronsnäcka. Rummet doftade luktvatten, kanske från självaste Watzins Keratin.

Det är den svenska reklamens urfäder som anländer, män av värld och bildning som långt före Leon Nordin och hans snapphanar tog till vapen för att visa svenska folket hur efterkrigstidens reklam ska se ut och hur det nya Folkhemmet därför bör inredas, prydas och kännas.  Ut skulle flamset, yran efter krigsslutet. Nu skulle snille och smak tonsätta det nya som växte fram. Utställningen H55 med sin betoning på själva hantverket, inte bara hur verket ser ut utan även hur det passar i handen och känns i hjärtat, stod för dörren. Nu gällde för reklamen inspirerad av Galna Män i USA att samtidigt tilltala såväl reptilhjärnan som känslans epicentrum. Ett nytt artisteri kallades in eller snarare kallade in sig själva. Nu skulle annonser som från seklets början varit små, oansenliga (inte störa för mycket) och gärna se ut som skämtteckningar ersättas med större med starka grafiska uttryck och texter som krävde att ögat inte så lätt kunde slinka förbi.

Männen kände varandra väl men de flesta hade inte setts på många år, visste inte alltid att de andra fortfarande levde. Många hade tidigt arbetat tillsammans men på senare tid i livet mest som mästare i egna ateljéer. Det märkliga, en upptäckt som Torbjörn avslöjade för mig, var att de alla under en period från slutet av trettiotalet arbetat på samma ställe men vid lite olika tidpunkter. En urkälla således. En åder som tidigt förebådade den nya reklamen, den som tio, femton senare orsakade den kreativa revolution som än idag lever men som fortfarande aldrig får sin glöd förklarad. Jag minns att jag efteråt tänkte på de vises sten, till och med antecknade det någonstans. Men i bemärkelsen föryngring och odödlighet inte i den mer alkemistiska. Guldägget var ännu inte uppfunnet.   

Att gräva i reklamens källor har aldrig varit branschens starka sida. För kreatörer, av vilket slag det vara må, ligger det i sakens natur att jaget kommer före laget. Det hindrar emellertid inte målare att fördjupa sig i gamla mästares verk eller fotbollspelare att försöka lista ut hur Maradona gjorde sina formidabla dribblingar. Men så fungerar inte reklamen, kanske för att det hemsnickrade trots allt är unikt och därför mer lättsålt. Hur reklamen dukar sina bord har väldigt lite med hur den smakar att göra. God reklam är en fråga mellan kocken och gästen, mellan de som lagar till äggen och de som äter dem. Hemligheterna bakom har därför inte så mycket med industriella nyheter att göra som med alla gamla prövningar. Det gäller allt artisteri och således även reklamens.

Män kramades inte på den tiden men många sågs med blanka ögon dubbelhandsfatta sina kamraters nävar från förr. Det tog en timme innan vi fick alla att sätta sig och sorlet att tystna så pass att vi kunde berätta hur nu detta kom sig; att de inbjudits till lunch av en bransch som de för länge sedan känt sig utsorterade ur, bortglömda av.  Som det blir när åren går och ingen längre hör av sig. När allt som anses intressant hände efter förra året.

Torbjörn och jag såg på varandra. Och på Janne som, som vanligt vid våra upptåg, tillkallats som den som skulle föreviga allt på film och stilla bilder. Männen var som ystra kalvar. Ivriga som barn. Fann snabbt sina gamla trådar, släppte ut sina käpphästar som Nisse Törnbloms (som inte var med här, däremot på en annan minnesvärd middag med Platinaakademin) att annonser ska vara små och många, och därför kvicktänkta, lätta att memorera som hans ”när gav du din fru en blomma sist?” Och ”se på dina skor andra gör det”. Alla stred, utan prut, för sina cementerade idéer och uppfattningar om balans, harmoni och tomrummets betydelse. Men också om kroken som får budskapet att hänga kvar på väggen; idén som är större än bara ”nytt och snyggt”.  Bruset böljade över bordet, lyckan var total. De var tillbaks. Zoomade in sina segrar och sedelärande historier. Det lät med andra ord precis som det gör nu. Det var som om inget hänt, hjulet med reklamens eviga (o)sanningar rullade runt som det alltid gjort i sitt malande kretslopp.

Jag kände bara en av dem. Erik Heffer bodde i ett av Per Albin-husen i Ålsten. Vi möttes då och då på promenader längs gemensamma stråk. Han var på sin tid legendarisk ateljéchef på Telegrambyrån och därmed många av mina nya reklamvänners första chef (Filles t.ex.). Torbjörn kände flera andra. Bland dem Fritiof Pedersén, en man som såg ut som en engelsk flygöverste med knorr på mustaschen. Han var som klippt för rollen som nymodigheten på väg; art director. Det var de förresten alla. Jag minns att vi skojade om det; om looken som senare övergick i runda glasögon och veckogammal skäggstubb.

Idén med det hela var stor. Därför ville börja där allt, enligt vår mening och måttstock, kan ha börjat; i verklighetens Esselte Studio eller Esselte Reklam som den lilla byrån också hette. Där samlades ett gäng formgivande artister som tagit över efter ”redaktörerna och serietecknarna” och drev något som liknade en framtida utbrytarbyrå inplanterad i det stora grafiska industriföretaget som ett bultande hjärta i en slamrande buk. Alla kom väl ihåg, jämförde åren, ville minnas mer. ”Var du där redan -39, jag kom inte förrän 41 på våren” kunde det heta. En av de som också började sin bana i den kretsen, copywritern Stig Arbman tyvärr borta när den här lunchen påbjöds, kunde ha diskuterat om texten ska vara kort eller lång.  

Torbjörn låg alltid på dagen fem år före mig; födda som kräftor på samma dag i juli men med fem års mellanrum. Två grabbar från vischan, udda typer i det uniformerade kluster storstadsgrabbar som på 70-talet började ta över reklamscenen. Redan första gången vi träffades kände vi igen oss i varandra; hur vi såg det mesta ur samma perspektiv, hur djupt de toner och smaker som livet hemifrån givit oss satt. Hur vi såg livet och reklamen som en räcka berättelser. Inte som nyheter utan som nya sätt att se på det unika som alltid kittat människor samman. Och alltid splittrat dem. Därför hade vi samma intresse för nytt och gammalt som går hand i hand. Han blev en av mina allra bästa vänner. I årtionden reste vi, ofta med fruar och andra vänner, festade och sökte möjligheter att få skapa tillsammans trots att vi normalt satt inlåsta i var sin byrålåda. Det blev böcker på Atlantis, gemensamma gästföreläsningar, allehanda skrifter, boxar, lådor, pamfletter åt Beckmans och en hel del pro bono jobb för Reklamförbundet. Den här lunchen var tänkt som inledningen på det största av dem alla. 

Svensk reklam behövde sitt stora bokverk, bestämde vi utan att fråga särskilt många. Men med viss rätt eftersom vi inte skulle lämna några räkningar efter oss utan jobba gratis tills vi hade en finansiering säkrad. Verket skulle heta Svensk Reklamhistoria och vara en kassett för dubbla band; ett med text och ett med bild. Vi siktade högt. Skissade på en idé där reklamen inte är början på historien utan det som kommer ur pipen när världsläget; de politiska, ekonomiska och sociala händelserna för en sekund stannar den lokala klockan. En redaktion var utsedd; en person kunnig på området skulle beskriva mediautvecklingen, en annan den tekniska, en tredje handelns, en femte den kulturella. Såväl Leon som Lasse Wannberg hade sagt sig vilja vara med.  

Alla undrade förstås hur vi skulle finansiera projektet. Det gjorde vi också medan vi uppvaktade allt vi kände av reklamköpare, teknik- och mediaföretag men allra ivrigast DN och Bonniers. DN var på den tiden all god reklams bästa vän. Men allt slutade under ett möte just där. Vi hade äntligen fått självaste Gerald Bonnier att ta plats. DN:s tidigare direktörer, bland andra den då passionerade pensionären Carl Olov Sommar var klart intresserade men det var inte han som hade sista ordet. Där och då gick luften ur projektet. Att reklamen skulle ha haft någon större betydelse för familjens alla tidningar var inget argument som bet.

(Den uppmärksamme inser att det var först trettio år senare som jag fick lust och kraft att ta upp den tappade pinnen. Tack vare Claes Bergquist och Kurt Lundkvist blev  Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen till. Mottagandet av den boken berättar mycket om reklambranschen och dess inre liv. Alla som ville inspireras, och inte hade mycket att förlora, kastade sig över den. De som ville framstå som att ”här kan vi själva” behövde den  inte. Många luncher med äldre framträdande byråledare, som alla prisade revolutionen, slutade med att ingen hörde av sig. Hemma på kontoret hade tiden blivit ny. Och så digital att en bok om ”öga mot öga” var direkt kontraproduktiv.

Minnena från  denna lunch för trettioåtta år sen kommer i många skepnader: som en upplevelse av hur tiden förlöser prestigelösheten, som bevis på att kreativitetens flammande låga aldrig falnar och att drömmen om att än en gång, kanske en sista, få vädra sina sanningar inför folk som man vet begriper aldrig upphör. ”Det roligaste man kan ha med andras pengar”, minns jag att jag skrev en gång i en text om känslan av frihet under ansvar framför en blank tidningssida eller trettio tomma sekunder.   

Hela eftermiddagen rann iväg, pyttipannan åkte ut och in. Glasen tömdes och först mot skymningen vid sju åtta började taxibilar anlända. Somliga måste ha bott på hem, tänker jag nu. Men det var det ingen som låtsades om. Alla var tillbaks som i fornstora dagar, som de påvar i egna riken de varit. Deras alternativa sanningar var som dagens. De gnällde på sina kunder och förbannade alla som stod utanför, visste bättre, kom med sina värdelösa goda råd och ytliga analyser. Lunchen förvånade mig men inte Torbjörn. Han visste vad de gamle visste. Och kunde. För honom var Fritiof och de andra stora förebilder.

Där någonstans, vid den tiden, lämnade jag och många med mig den dagliga debatten, överlät åt andra att söka sina förklaringar. Det nybildade Förbundets styrelse valdes för att visa att nu är det branschens kreatörer, inte dess direktörer, som representerar det bästa vi har. Det var här som jag även lärde känna Ulf Herrmann (vilket senare ledde till OCH) och inte minst Bengt Hanser, som med fast hand och blicken i fjärran styrde skutan.  Och på köpet blev en vän för livet. Alla bär vi på historier som denna.

I och med nyordningen började tanken på att lämna Resumé till lämpligare ägare att växa. Vi var inte i tidningsbranschen och redaktionen var inte i reklambranschen. Så skulle man kort kunna sammanfatta glappet. Frågan togs över av nästa styrelse med alla dåtida kreatörers stora förebild, min också, Kurt Lundkvist i spetsen. Den släppte efter moget övervägande tidningen helt fri från oss. Kanske skriver jag några rader om det i en annan text, mer som av plikt än lust.

Åter vid den vises sten tänker jag att reklamen aldrig är ny. Nyklädd är något annat. Dess gömda sanningar är lika eviga som människans behov av att sätta sig själv i sammanhang. Som ett väsen följer den Tiden, läser av den och sätter sina avtryck. Berättar med det språk som omvärlden formar, drivet av tempot i de nya vindarna och börsens böljande kurvor uppskruvade av miljardärers heilande, techindustrins dröm om övermänniskan och populistens lek med sanningen. Ett som språk som gör lögnen till dagens bästa show. 

Det ankommer förstås inte den kommersiella reklamen att lägga sin partiska hand över världens öde. Men det ankommer dess enorma tsunami av ord och bilder att värna sitt språk; att i varje egen mening stå emot den digitala nätprosa som tillåter allt och gömmer det mesta.

LF