När vi efter en tid har förfärats nog av den sida av världen vi helst inte ville se kan det vara dags att rannsaka sig. Reklamens språk eller snarare språkbruk smittar lät av sig. I händerna på mer dolska krafter än den partiske säljarens uppenbara kan det få rent omstörtande konsekvenser. Vi som vet vad en riktigt bra rubrik i en annons kan åstadkomma och hur en välfunnen pay off kan ge minnet något att haka upp sig på förstår vad en oneliner i digitala medier kan orsaka. Där finns allt reklamen önskar sig; möjligheten att gratis frekvent och konsekvent målstyra det förenklade mot förändring av folks vetande, tro, tyckande och på sikt attityder och beteenden.
Det har alltid hetat att reklam ska vara kort. Sällan har andra halvan av den sanningen framgått. Att detta till synes enkla är det svåraste av allt. Vi ser det dagligen. Alla dessa tama, naiva, övermaga, underskattande försök att snitsa, vitsa, charma sig till ett första ögonkast som kan betyda att mottagaren stannar till och ger avsändaren en sekund av sitt liv.
Under ett långt liv i reklambranschen, och även efter, har jag trots egna tillkortakommanden försvarat reklamens rätt att sälja med den kraft och talang den kan mobilisera. Men också menat att det inte betyder all reklam som säljer är bra. Bra i mina ögon blir bara den reklam som samtidigt visar respekt för mottagaren, det vill säga visar att den tilltror konsumenten samma förståndsgåvor och samma känsla för det goda samtalet som kreatören bakom verket anser sig ha.
Sådan reklam har funnits. Den föranleddes av vad sjuttiotalets planekonomiska tänkare ville varna för; en reklam som saknar respekt för mottagaren, inbillar sig att konsumenten lätt förleds av ytliga åthävor; stereotypa bilder till flamsiga jinglar och rimmade slogans. Som saknar den anständighet som alla, i alla sammanhang, söker i det offentliga samtalet. Tyvärr tilltrodde man inte reklamen förmågan att själv ändra på detta. Målet måste därför vara, menade man, att reklam regleras till att vara ren information av fakta. Helst inte förekommer alls.
Den motkraft som reklamen, påhejad av affärslivet, mobiliserade mot detta haltande ”marknadsekonomiska” synsätt skapade en reklam som vilade på ömsesidighet, frihet under ansvar och just anständighet. Det taket var tillräckligt högt, om man var tillräckligt begåvad, för stora planer och starka idéer att växa till väl underbyggda, väl anpassade, väl förankrade mediala illuminationer. Ljussken som påvisade och lyfte fram det goda företagets goda produkt eller tjänst till gagn inte bara för producenten av varan utan i lika hög grad för konsumenten. Men dessutom för alla som i egenskap av medborgare av skilda anledningar söker sig ut på samhällets stora torg. En handel som regleras av tanken att alla (inom vissa lagar) har rätt tillverka det man tror säljer. Och sälja på det sätt som man tror gagnar ens affär.
Denna akrobatiska balansakt låg bakom att vi i Sverige (och världen) under en period fick en reklam, som långt utanför våra gränser, ansågs tillhöra den bästa. Men som framför allt skapade borgfred mellan spelets alla aktörer; tillverkare, beställare, producenter, konsumenter, kritiker. Även, som sagt, med de som för tillfället inte har ett dugg med varan eller tjänsten att göra – men som i hög grad ändå påverkas. Den ton och det språkbruk som råder på ett torg tas efter. Alla inklusive barn och nyinflyttade berörs. Även de som inte tror det. Därmed har reklamen med sina ständigt återkommande, alltid närvarande, mångmiljardsponsrade, argument och påståenden ett särskilt stort ansvar. Blir reklamen manipulerande lär den ut den konsten. Underskattar den publiken kan andra tro att vad som helst duger och går hem. Blir den slätstruken kan vem som helst tro att reklam är väl ingen konst.
Men att göra bra reklam, det vill säga skapa ”säljande idéhöjd inom anständig gräns” är svårt. Inte konst att hänga på väggen men en konstart där bara summan av känsla för spelet (se ovan), talang för kommunikation (konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar) och talangen affärssinne når ända fram. I reklamens värld har branschen själv för förtydligande av sina mål instiftat det som kallas Guldägg. Trots att dagens digitalinspirerade reklam gärna vill tro och mena att det nu är ”det smarta” som gäller fortsätter Guldägget, som premierar ”det kreativa”, att tack och lov vara varje sann kreatörs (dubbeltalangen artisteri & affärssinne) absoluta mål. Det visar att den kreativa själen inte söker utveckling av sin smarta sida. Utan av sin kreativa. Det gäller allt skapande. Idag såväl som igår. Som för i all framtid.
Guldäggets fäder var allseende. De visste att all reklam, oavsett tid, teknik och media, blir som beställaren tillåter den att vara. Därför sa man att ägget ska tillfalla kunden. Vilket inte hindrat äggens kreatörer att ta åt sig sin del av äran. När jag skriver detta faller det sig naturligt att tänka på Lars Virén (bestört läser jag att han nyligen gått bort). Han var unik som reklamköpare, en av de få (av väldigt många) jag mött (Linjeflyg) som förstod sig på konsten att skapa den mest säljande reklamen tack vare, inte trots, att den tilltror även mottagaren den skapande människans alla gåvor. Som kreatör är jag tacksam över att jag fick möta Lars (och ett fåtal andra som Jan och Björn). Många möter ingen. Vad det säger om köparskrået och dess organisationer får andra grubbla vidare över.
Den digitala revolution som i mitten på 90-talet tog sig in i det masskommunikativa samhället vilade på den goda tanken att med ökad information och fler möten kommer människor, företag och samhällen långt. Då utvecklas vi alla, når ett utbyte av information som är tvåvägs, det vill säga som först lyssnar och sedan talar. Och därmed skapar ett ”massans” eget inre samtal med sig själv. Ett samtal som i alla utvecklade samhällen utgår från frihet under ansvar, anständighet och tilltro till varandras äkta bevekelsegrunder. Och som på sina strängar slår an toner och gester som stämmer med det samhällets grundläggande värderingar.
Men den information som den digitala tekniken inbjöd till blev fort allt mindre tvåvägs. Ensidighet och kortkort blev tidens lösen. Hela presidentkampanjer visade sig kunna byggas på oneliners på förrädiskt hala plattformar. Företagsamma high tech-entreprenörer hade tidigt sett hur lätt idén om tvåvägs kunde nyttjas i smarta affärsmodeller. Med den goda förhoppningen att världen blir bättre om vi alla ständigt kan tala med varandra byggde man världens största och mest maktfullkomliga företag. Det man glömde var att det är mänskligt att vilja tala i egen sak. Det stora samtal som skulle upplysa alla blev alltför ofta små lampor i varje källare. Denna gyllene väg till folkets hjärta frestade tyvärr, eller förstås, även de mest cyniska och dolska krafterna. Snabbt lärde man sig greppen i de nya plattformarnas reklam. Som här snarare kallades information. Till slut accepterades även alternativa fakta som justa medel i kampen.
Många unga masskommunikativt intresserade som växte upp med det nya teknik & mediesamhället insåg snabbt att varför krångla med skapandet av det mest omöjliga; en reklam som kräver allt av artisteri, affärssinne och omdöme, när den nya tiden ger helt andra möjligheter. Varför inte göra det enkelt för sig; låta kundens tro på det mätbara få styra, följa strömmen på plattformarna och släppa loss algoritmerna. Därmed övergav man sin egen kreativa arbetsglädje. Glömde, eller aldrig förstod, hur viktig tiden innan fakturan och festen är; en kreativ vånda framtvingad av stora egna löften om vad kreativitet kan åstadkomma även i ett i övrigt hårt reglerat affärsliv.
Genom att offra anständigheten och friheten under ansvar, bestämma sig för att konsumenten är en lättlurad fan och att samhället i stort inte har med saken att göra, gör man det lätt för sig. Med de mest förödande resultaten i de populistiska salongerna. Där man till slut kan gå så långt att man tror sig utgöra folket när man stormar folkets tribuner och trampar på den flagga man, förvirrad som man är, även håller i handen.
Den förflackade reklam som idag breder ut sig över världen är inte längre det oskyldiga plaskandet i den ankdamm som reklamen och byråvärlden så bekvämt gömt sig bakom. Den visar tyvärr på en massmedial väg som förskräcker därför att där ryms till slut även rena lögner.