Jag slumrar till på altanen och nås via branschorganet Reprisen av beskedet att en helt ny byrå planeras. Till och med är på god väg att etableras. Jag ser att en för mig bekant person sitter med i ledningen och ringer honom. Det hela låter visserligen inte otroligt med tanke på utvecklingen men att dra det så långt, det trodde jag inte någon skulle våga. Inte redan.

 

– Kul att du ringer, sa han. Och efter en del artighetsfraser, vi har av förklarliga skäl aldrig jobbat tillsammans, kommer det som får anses vara kärnan i den nya affärsidén:

 

– Även du måste väl till slut inse att den mänskliga hjärnan har sina brister när det gäller att gissa vad folk vill höra och kan ta till sig. Just ordet gissa återkommer otaliga gånger under det långa samtal som följer. Som förkortat utgår från att det idag, med all den teknik- och medieutveckling som pågår, inte är den mångomsjungna kreativiteten som är bäst skickad att utveckla den kommunikation som dagens reklamköpare söker. Märkligt nog, tänker jag medan jag lyssnar, har samma kreativitet upptäckt och utvecklat det som han och hans byrå nu tänker anlita istället, allt från matematiken via de statistiska modellerna, algoritmerna, dataspråket till allt som komma ska. Firman ska heta Algo Statistics får jag veta och inser att han menar allvar med vad man frånkopplat.

 

– Du måste hålla med om, säger han innan jag hinner protestera, att allt du och din generation gjorde byggde på gissningar, antaganden och inte minst känslor. Ibland, i sällsynta fall, träffade ni rätt, låt gå för det, men det mesta blev ju plattityder och ett väldigt dyrt reklambrus.

 

– Kommunikation är svårt, försökte jag. Ett givande och tagande. Inte något som bara angår den som köper reklam. Utan i än högre grad de som ska ta emot den.

 

– Ja ja, men nu är det så att bara den reklam som faktiskt köps når ut på marknaden. Allt börjar därför och slutar med vad köparen vill, kan och orkar med. Att utgå från vad konsumenten, denna splittrade figur, vill är att göra det hela svårt för att inte säga omöjligt för sig. Folk vill allt och intet, säger ett menar ett annat, vinglar hit och dit. Du vill få det till att kommunikation är konst, eller nåt ditåt. Jag menar att den ”konst” du talar om är så omöjlig att sätta i system att företag bör undvika den. Riskminimering kunde man också kalla det.

 

– Gäller det, sa jag, ”konsten” i alla sammanhang eller bara i affärslivets, även privat när vi försöker förstå varandra, på jobbet när vi ska försöka hitta bästa samarbetet. För att inte tala om i politiken. Det sista slank ur mig innan jag hann tänka Trump.

 

– Affärslivet har sina egna regler, sa han och jag hörde att han menade vad han trodde på så jag fortsatte:

 

– Det mesta, det medges, är platt presenterat, illa uttryckt och inte alltid så väl genomtänkt. Men det betyder också att den som kan bättre äger ett konkurrensmedel av så ovärderlig styrka att den kan förändra världen, både sig egen, ett företags och ett lands. Och det till priset av en, med tanke på vad som finns att vinna, spottstyver. Bra köpare borde ägna sig mer åt att lära sig känna igen, spåra upp och uppmuntra den ”konsten” än åt att köpa det kortsiktigt bevisbara.  Men låt oss inte fastna i det, vad är det ni mer konkret ska ersätta kreativiteten med? Idel öra, sa jag och satte mig till rätta.

 

– Idag kan vi mäta det mesta, sa han. Bygga berg av fakta som vilar på extremt avancerade statistiska modeller och sannolikhetskalkyler. Det gjorde ni också, eller försökte er på, även om ni inte tänkte så. Ni kunde aldrig på ett kundmöte säga, även om ni ville få det att låta så, att den här lösningen är den enda rätta. Även ni byggde era antaganden på hypoteser. Idag finns det helt andra och säkrare sätt att gissa rätt. Som du kanske vet, han lät tveksam, kan vi idag testa olika tänkbara uttryck i realtid på verkliga marknader. Till exempel jämföra två lösningar på samma problem. Få veta vilken som är bäst och omgående kunna ändra.

 

– Vänta nu, sa jag. – Var kommer ”tänkbara” ifrån om inte från den tillfrågade människan. Ni kan ju rimligen bara testa det ni själva kan tänka ut. Vi arbetade med att hitta det som aldrig tidigare tänkts, hörts, setts eller känts eftersom bara det komplett nya kan, i ett kaos av röster, gå förbi alla köer och smita in genom minsta springa i mottagarens värn. Att testa skisser är som att skjuta straffar på träningen. På träningen går alla in, det gör de som bekant inte under matchen.

 

– Sakta i backarna nu, sa han. Vi kan göra antaganden om hur en kampanj ska byggas upp, tanke för tanke, idé för idé, ord för ord, bild för bild, nyans för nyans. Vi kan genomlysa varenda del; byta idé, korta texten, skriva om den, byta ut ett ord i rubriken och se vad som händer, beskära bilden hårdare, byta typsnitt och så vidare i all oändlighet. Allt medan vi studerar resultatet. På det sättet kan vi sakta men säkert byta maskindelar (jag trodde inte mina öron) den ena efter den andra tills vi får en kommunikation som är så optimal det bara går.

 

– Intressant det där med maskineri, sa jag. – Vilka är det som ska jobba med detta? Jag menar ni rekryterar inte reklamkreatörer, förstår jag.

 

– Såna också, vi behöver ju hantverkare som kan ta fram de ”skisser” du nämner. Men som inte är besvärade av sjukan att alltid veta bäst. Av att målet att vinna guldägg är större än målet att ge kunden vad kunden frågar efter.

 

Jag tänkte fråga om han tror att hans metod även bygger starka varumärken men orkade inte så jag lät honom fortsätta:  – Så framför allt anställer vi nu helt nya reklamutvecklare: statistiker, analytiker, programmerare, även spelutvecklare, songwriters och folk som nördat in sig i egna specialiteter. På sikt bygger vi förstås våra egna AI-system, om man nu vågar använda ett sånt begrepp i ett samtal med dig. Vi har redan, som exempel, över fem hundra bilreklamfilmer samlade i en bank. Ur den kan vi, när programmeringen är fullständig, omgående ta fram en film för vilket märke, och vilken modell, som helst. Som vi kan lova fungerar. Kunden ger oss sin specifikation. Vi matar in, trycker på knappen och levererar på dagen. Tiden vi behövde för datainsamling och programmering är vår utvecklingskostnad. Som all utbildning och inträning alltid varit. Kunden känner igen sig. Jag har aldrig fattat hur reklambranschen försöker få ihop kvalitet med hur lång tid det tog.

 

Jag kände vid det här laget ett visst vemod. Anade att där borta i en annan tid får han, trots att det inte behövt bli så, helt rätt. Sådan är den börsägda reklamindustrins natur. Och jag kan inte undvika tanken att den kreativa revolutionen egentligen var en anomali. Hur en så främmande fågel kunde få flyga fritt så länge måste i ett framtida perspektiv ses som en gåta.

 

Jag vaknar och tittar ut över det iskylda havet. Tänker på boken jag nyss läste (om) påkallat av besöket i Auschwitz. Den heter ”Mannen utan öde”, är skriven av Imre Kertérsz och anses vara bidragande orsak till att han 2002 fick nobelpriset. Boken beskriver inte ”lägerhelvetet” som vi tänker oss det utan människans helvetiskt effektiva förmåga att anpassa sig. Till allt. Efter befrielsen kunde han återuppleva dagens lyckostund i lägret. Den när han fick brödbiten.

 

Ett olyckligt tekniskt avbrott inträffade på den här sidan förra veckan. Något med ett skript som inte automatiskt laddade om sig. Nu åtgärdat, som synes.