Begreppet Den kreativa revolutionen berättar vad som hände. Men inte vad som blev. Det som hände, innan det kunde summeras, var att kreativitet med omstörtande kraft ersatte den reklam som tidigare bjöds. Att ett helt nytt sätt att se på och ta sig an denna omfattande, allom närvarande, ingen skonande, verksamhet plötsligt uppstod. De som på den tiden (mitten av 60-talet och framåt) var med om förändringen förstod precis, kände omgående att detta var något helt annat. Och att det var på tiden. En suck av lättnad måste ha gått genom nationen.

 

Tiden var industrialiseringens, det vill säga massproduktionens, masskonsumtionens och masskommunikationens. Den utveckling mot nytt och bättre som efter kriget tagit ny och snabbt accelererande fart hade krävt stordrift, strama tyglar, alla lika och gärna samtidigt.

 

Det gav en reklam som var likadan. Som snabbt förenklade affärens nyhet till budskap som var lätta att tillverka, förpacka och skicka. Men som med det tunna innehåll som följde av sådan process blev flyktiga som vinden och därför bara kunde få fäste på en snabbrörlig marknad om de gång på gång upprepades. En metod som dessutom var dyr.

 

Det var detta, massans obönhörliga system, som revolutionen gav sig på. Reklamen hade blivit så lättsmält att den för det mesta gled obemärkt förbi. Kvar låg bara en förnimmelse av tjat och underskattning. Vilka tar man oss för? Tiden efter kriget hade snabbt mognat. De hårda tagen började mjukna. Människan hade åter börjat upptäcka sina estetiska och konstnärliga sidor, sin personlighet och därmed sin allt mer avtagande lust att vara som alla andra. Nu skulle hemmet visserligen utrustas med de senaste maskinerna, möblerna och husgeråden men inte med samma åt alla. Var och en ville sätta sin stil och ton på allt som dressade den egna personligheten. Det gav näring åt industrins lust att ständigt skapa nytt, bättre och bäst.

 

Detta nya tillstånd blev synonymt med Modernt. Den reklam som tidigt upptäckte vad som pågick och förmådde leva sig in i vad som hände på marknaden, såväl i industrins lokaler, som i konsumentens inre rum blev därför även den – modern. För att nå dit krävdes att människans lyssnande, inkännande, estetiska och konstnärliga talanger engagerades, det vill säga det som blivit brukligt att sammanfattas som hennes kreativa. På konstens område såg vi vid samma tid popkonst, idékonst och ”aha-konst” ramas in och hängas på väggen, eller installeras, med samma allvar som tidigare -ismers.

 

Därför kan man med fog påstå att i och med Den kreativa revolutionen uppstod Modernismen i svensk reklam. Som -ism blir den evig om än inte alltid ”modern” i alla läger. Ny teknik och nya medier får de mest giriga att åter snegla mot snabb kontakt med i stort sett alla i hela världen samtidigt. Så länge varumärkesbygget tål den metoden kallas den smart.

 

Det var som ”Modernismen i svensk reklam” vi hade tänkt presentera den utställning på Moderna Muséet i Malmö som, trots att den var beställd och beslutad, inte blev av. Någon modernism av det slaget ville en ny ledning inte ha. Att man i rummen intill hyste Andy Warhol hjälpte inte.

 

Förr eller senare kommer givetvis andra muséer att upptäcka det publikdragande (om man gör rätt) intressanta med denna gigantiskt stora, för alla oundvikliga, kreativt krävande idé- och kulturantropologiska verksamhet. Inte för att i första hand visa hur ”bra” den kan vara utan för att bättre förstå den.

 

I väntan på denna godbit rekommenderas intresserade att inhandla min och frontkamraterna Claes Bergquists och Kurt Lundkvists nyligen utgivna bok Öga mot Öga – möte den kreativa revolutionen i svensk reklam. Där finns det mesta att se, minnas, begrunda och kanske lära sig lite av. Att avstå är ”onödigt” eftersom reklam är något du aldrig kommer att kunna välja bort. Köps via hemsidan www.ogamotoga.nu eller via Bokus. Du kan också beställa boken via mail till ogamotoga@telia.com Dit vänder sig med fördel även den bokhandel som vill bredda sin konsthylla.