När allt blir kommunikation, även det som inte kommunicerar, måste tilläggas att även kommunikation är svårt. Lika svårt som reklam. Att man byter reklamens gamla paltor mot kommunikationens mer modernt attraktiva dräkt betyder inte att alla plötsligt är ämnade att bli kommunikatörer. Man kan försöka men ändå visa sig vara otillräcklig. Eller inte lika bra som de bästa. Vilket i en kommersiell värld är en klar nackdel.
Men reklam är en industri som lever på industriers villkor. Personalen är firmans bästa resurs. När tekniken utvecklas och distributionen finner nya vägar är det lätt att tro att även personalen måste skolas om eller åtminstone fräschas upp. Att det gamla, ofta förtalade, ”r-ordet” måste utgå och ersättas med lockande varianter av det nya moderna begreppet ”kommunikation” som med vidhängande lämpligt prefix lätt blir ännu attraktivare. Det som inte känns bra kan man alltid först pröva med att döpa om. Sånt har hänt förr i våra industrier.
Men om lösningen på reklamens inbyggda ambition att ge bättre effekt till lägre kostnad handlar om att fler borde utbilda sig till kommunikatörer med jobbanpassad titulatur borde inte då reklamen redan nu ha blivit så mycket bättre? Så mycket bättre än någonsin förr? När reklamen bryts ner i sina minsta beståndsdelar borde inte då våra privata och offentliga rum fyllas av budskap som vi gärna ser och hör om och om igen, gärna vill lösa rebus med eller inspireras av att följa och gilla.
Jag studerar reklamskolornas kursutbud och sedan även universitetens och högskolornas. Och får leta länge innan jag hittar kurser som lär är ut konsten att göra reklam. Forsbergs Skola utgör det stora undantaget. Där vidhåller man att konsten att kommunicera är en fråga om talang, artisteri och kreativitet. Att utan det spelar teorierna ingen större roll.
Överallt finns idag tjogvis med ett kurser i ”communication nånting”. Även medier som vill hänga med sin publik arrangerar kurser som passar den egna journalistiken. Idag nämns inte r-ordet ens på näringslivssidorna. Media lever på r-ordet men tar det inte i sin mun.
Inte heller reklamköpare köper längre reklam. Istället köper man specifika kvantiteter kommunikation i tron att det finns byråer, art directors och copywriters som kan kommunicera på webben men inte analogt och tvärtom. Som om det skulle vara skillnad på att skapa bra idéer i olika media. Eller på att skriva text på nätet och i tidningen. Det tror bara den som inte kan vare sig det ena eller andra.
Det mest märkliga är emellertid inte att en bransch som tappar självförtroendet försöker göra om sig genom att döpa om sig. Utan att man inte lyssnar på de man vänder sig till, konsumenter som fortfarande tror att det är reklam de ser och hör. I media, butiker, på gator och torg pågår reklam. Men i reklambranschen pågår kommunikation. När jag står på tunnelbanans perrong hör jag ingen säga ”titta så bra kommunikation”. Inte heller ondgör sig sällskapen framför teven över all dålig kommunikationsfilm som avbryter teveprogrammen.
Jag erinrar mig en historia: när vi startat byrå ansågs det viktigt att någon i ledande befattning hade gått kursen ARU (ansvarig reklamutgivare). Inget fel med det. Den behövs nog. Men det roliga började redan efter någon lektion på IHR när läraren under en hel timme ritade upp ett flödesschema över hur reklamkreation går till. Hela tavlan fylldes med fyrkanter, pilar, input och output. Nästa timme delade han ut paradexemplet (Gulf; se i boken Öga mot Öga) på hur det i praktiken blir när man följer schemat. Att kampanjen var gjord av två av eleverna hade han inte föreställt sig. Vi som låg bakom verket insåg att vi inte haft en aning om hur flödena flödat när vi knölade fram den prisbelönta lösningen. Vi hade helt enkelt använt sunt förnuft, känsla för vår samtid, väckt vårt slumrande affärssinne och därefter ansträngt vår kreativitet och vässat de instrument vi så omsorgsfullt övat oss på – papper och penna.
Idag läser jag att man nog helst ska ha gått kurserna Marknadskommunikation (hette reklam på min tid), Praktisk kommunikationsstrategi, Effektiv marknadskommunikation, Möteskommunikation, Event och Möteskommunikation, Kriskommunikation och Strategisk hållbarhetskommunikation påbyggt med Masterclass place branding. Vill man verkligen utmana sig själv kan man dessutom gå en kurs i ”Nudging” som enligt kursbeskrivningen är ”en gren inom beteendeekonomi om hur man kan påverka människors beteende genom att arrangera en valsituation”! Jag använder sällan utropstecken men här gick det inte att låta bli.
Som skribent kan jag inte undgå att lägga märke till hur oändligt många skrivkonster det finns. Som om det skulle vara någon nämnvärd skillnad på att skriva på webbben och i tidningen. Återigen denna blinda fläck: att skillnaden mellan bra och dålig vare sig det kallas reklam eller kommunikation inte har med mycket annat att göra än med vilken talang som sitter bakom pennan. (På Forsbergs finns för hugade min lilla bok ”Din Text” för skribenter all-in-one). På 80-talet hävdades bestämt att konsten att skriva DR (direktreklam om nu någon kommer ihåg det) var en egen skrivkonst inom skrivkonsten där ”det viktiga” skulle kursiveras, understrykas, sättas med fet stil, bli mellanrubrik osv. Så att folk som inte hade tid skulle kunna tillgodogöra sig vilket innehåll som helst genom att hastigt gena eller snedda över sidan. Jag vägrade förstås, skrev som jag alltid gjort och sålde, om jag får säga det själv, massor av varor tjänster den vägen utan ett enda utropstecken.
Det som pågår i vår värld är ständiga försök att industrialisera (greppa) en verksamhet som inte låter sig schemaläggas. Talang är inget man studerar sig till. Men inspireras, uppmuntras och applåderas den när den visar sitt bästa kan den lyfta berg. Utvecklingen i en industri blir alltid mer affärslogisk än artistisk. Inte sällan rena geschäftet.
Vår bok ”Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam” är förvisso inte heller gratis. Vi varken kan eller tycker att vi på egen bekostnad bör dela ut den gratis. Som kursavgift betraktad kostar den emellertid som en halvtimme på någon av alla dessa kurser. Den som inte efter att ha ägnat den boken ett dygns intensiva studier får avgörande insikter i konsten att göra bra reklam, dvs. ”kommunicera så man blir sedd, hörd och tagen på allvar” ska nog söka annan verksamhet för sin talang.
Vi får många trevliga brev om vår bok. Ett kom från Sören Blanking som prisade boken men också skrev att den visar på ett yrke som inte längre finns. Jag förstår att han, som jag, inte menar att konsten att göra reklam är ett yrke på utdöende (varför just idag i så fall efter tusentals år). Utan att denna eviga affärskonst bara byter namn. Som vi själva gjorde på 70-talet när man inte gärna kallade sig copywriter, hellre då redaktör. Och när vi istället för att prata om reklam menade att vi nog hörde hemma i informationsbranschen. Ack ja. All tid har sina krumbukter. Med sina åtföljande affärsmöjligheter. Vad kurserna kan heta i framtiden kan man fundera över. Men varför inte ”reklam” igen, det enda begrepp samlar allt som krävs av den som ska utföra det halsbrytande nummer som alltid är avgörande i spelet på marknaden.