Det skojades på sin tid om att ”allt går att sälja med mördande reklam” till och med konserverad gröt. På bästa radiotid hade den envisa slingan i åratal roat folksjälen. Hela Sverige trallade Ulf Peder Olrogs glada visa av hjärtans lust. Hade Melodifestivalen funnits hade den garanterat vunnit.
Men bakom de glättiga rimmen låg blodigt allvar. Reklam ansågs vara cynisk, rå, ansvarslös propaganda, ett kapitalistiskt påfund som utnyttjar den aningslöse konsumentens godtrogenhet, struntar i följderna, vill bara ses och höras, talar ohämmat i egen sak, är rent narcissistisk och saknar därför stil, ton och vanligt folkvett.
Så här i efterhand får man, trots ett helt liv i branschen, erkänna att visans kärnbudskap inte låg långt från sanningen, även om också vi försökte se skojigt på saken. För visst hade vi sett Nixon bli vald, Chesterfield bli ett manligt måste-attribut och Surf med extra ”hästkrafter” hemmafruns bästa vän. Visst såg vi hur den nakna, råbarkade reklamen kapade åt sig marknadsandelar. Men måste det hela ske så ohämmat, lomhört, fult, fördummande? Tänk om motsatsen säljer ännu bättre? Därav revolutionen och dess resultat.
Den konserverade gröten gjorde ett sista försök. Boksuccén ”Reklam är livsfarligt” uppföljd av analysen att reklam är ”hemfridsbrott” var tänkt att golva reklamen för gott. Konsumentupplysningens apostlar jublade, media hängde på men hade lite svårt med dubbelrollen. Bäst att inte ens tala om saken, tänkte redaktörerna och uteslöt reklamen från alla sidor utom de man levde på. Och tyst blev det. Reklam blev en ickehändelse, ett nödvändigt ont som man fick lära sig leva med.
Den kreativa revolutionen var ett desperat uttryck för att nu får det vara nog, ett skri från branschens kreatörer. Det var inte kunderna, media, samhället eller ens konsumenterna som ställde sig på barrikaderna utan enskilda reklamkreatörer. Kampen stod ofta het i mötesrummen. Två skilda världar med två vitt skilda världsuppfattningar skulle mötas. Att då ha en magnet som Leon (Nordin) tillhands var en klar fördel. Många försökte lära sig bli som han. Men Leon hade fördelen att han inte gjorde sig till, han var sån.
Allt fler fajter vanns i allt fler rum och en ljusslinga spred sig över landet. Reklamen som länge vacklat omkring i gränder där ingen kritiker skulle se den, gjort sig oförarglig, trallat, rimmat, smilat och försäkrat att den alls inte vill störa, eller påverka, knappt antyda vad den var ute efter kunde plötsligt visa att reklam kan sälja genom att vara öppen, resonerande, anständig. De nya reklamskaparna höll sig med den märkliga idén att publiken är minst lika klyftig som de själva. Och att konsumenten till viss gräns är med på noterna. ”Till viss gräns” eftersom det är vad kontraktet handlar om.
Envist har den kreativa revolutionen stretat på. I vissa rum har den till och med utvecklats så till den grad att hela världen inspireras. Men i flertalet har missmodet slagit rot. Idag kan vi läsa att reklamfolk tillhör de som mår sämst på jobbet. Mitt bidrag till forskningen är: ansträng dig mer, försök bli bäst, då blir det roligt även om du inte alltid vinner. När artisteri inte lönar sig (känga till köparna) slutar reklamen att le. Då ersätts konstfullhet med flams och flabb. Då kan reklamen sälja konserverad gröt men nu i lättransporterad massförpackning med kort bäst-före.
Reklamens osminkade ansikte är inget att le åt. Det mesta är visserligen ännu oförargligt. Men vi ser hur man även kan vinna val, virtuella krig och faktiskt hela makten på att bara stövla in och ta för sig. Sådan reklam (idag gärna gömd i det rymliga begreppet kommunikation) pågår dagligen i våra kanaler och på våra plattformar. Media slickar hungrigt i sig. Ju fler som gillar, vad som helst, desto bättre. Men sådan är nu medias natur. Vill man leva på reklam får man leva även med den osminkade, dåliga.
Här om dagen (helt apropå) såg jag alla fyra avsnitten om Trump i SVT Play. Det skulle jag inte ha gjort. De var drabbande, inte för att jag fick veta så mycket nytt i sak. Det mesta var sånt som man matades med under alla resor till New York under 70- och 80-talen. Trump var mannen på allas läpp, lika osannolik som figurerna på Hollywoods retuscherade affischer.
Sakta under tittandet kryper obehaget på. Mannen har medvetet tillägnat sig reklamens innersta sanning sedd från säljsidan: se till att du blir den mest synliga av alla, sky inga medel, en skilsmässa är rena bingon, diverse affärer rena vinstlotterna, ett ekonomiskt praktfiasko bara roande i din publiks ögon så länge bankerna far ännu mer illa.
Stå ut med att du inte blir allas älskling, andra kommer att gilla dig desto mer. Läs av ditt samhälle, förstå konkurrensen, urskilj din målgrupp, lär dig hur den tänker när nattlampan släcks, lyssna på drömmarna, revanschlusten, förfördelningen, oviljan och okunskapen. Förenkla budskapen till slagord. Inveckla dig aldrig i långa resonemang. Skriv oändligt kort, texter är farligt eviga. Lär av förebilder. Som i det här fallet av hur en känd wrestlingbrottare och stor gaphals åkte hem till Minnesota med sin nyvunna mediestatus och blev guvenör.
Trumps skarpa reklamstrateger hade sett hur deras kandidat hade allt. Han skulle bli innehåll, form, plattform, koncept, reson why, enkelhet, tydlighet, koncentration och varumärke allt-i-ett. Till och med copywritern.