Bra reklammän har inte fickan full med idéer. Färdiga idéer är inte mycket värda. De passar hjälpligt allt och alla, är i bästa fall lagom bra och därför för det mesta helt värdelösa. Ändå säljs de så det knakar på torget. Där löser man problemet genom att skrika högt, texta stort och tjata. Gärna krydda med ett kul jippo av något slag. Länge satt vackra tjejer på bilarnas motorhuv i märkets show room men inte för att det lockade den manliga publiken att vilja detaljstudera bilen. Smaken av idélöst jippo var fadd redan då.

 

Men när tjejen sågar en Cadillac som parkerats utanför entrén till  Waldorf Astoria i New York mitt itu (vilket faktiskt hände) med en motorsåg med ny fantastisk klinga då uppstår en idé som till sin natur är allt annat än lagom.

 

Det mest utmärkande för alla skrala idéer är att vi sett dem förr. De har det slätstruknas ton, en hinna av ”vill inte, orkar inte, har inte tänkt anstränga mig” över sig. Redan doften av sådan kommunikation gör att ögat inte fäster och att örat sluter sig. Den ofräscha känslan av lagom sveper näsan förbi. Osedd, ohörd och orörd blir all meningslös kommunikation till stoff i digitala rymden. Som med plasten i havet. Hur mycket sådan nedskräpning kommer planeten att tåla?

 

Vi människor har en extremt avancerad förmåga att blixtsnabbt vädra vad vi omgående kan slippa ta del av. Hur skulle vi annars överleva, inte bara bland tusen kommersiella meddelanden under en och samma dag utan även bland tusen andra.

 

Bra idéer får man inte. Bra idéer får man arbeta sig fram till, ofta kämpa för, till och med i motvind. Eftersom de inte finns på något lager måste de tillverkas, av råvaror som aldrig tidigare mötts. Så svåråtkomliga blir de värdefulla. Därför gömmer de sig, som alla rariteter, där man minst anar att de kan finnas.

 

Arbete kräver energi. Det gäller allt som rör sig, även i huvudet. Först när hjärnans trådar går varma börjar de längta efter andra att para sig med. Det här har förstås med mer än reklam att göra. Faktiskt med allt mänskligt. Först när ansträngningen blir tillräckligt stor lösgör sig det unika. Då först hoppar man högt, springer fort, spelar bra – och kommunicerar väl.

 

Grunden för all mänsklig aktivitet, oavsett vad vi talar om, är att det blir bättre om man tvingas anstränga sig egen kreativitet, sin egen förmåga att lära in, tänka till, känna efter, uttrycka och smaka av. Men som sagt, det kostar på. Det heter att ingenting är gratis och faktum är att det stämmer.

 

Nu är det så vist ordnat, som alltid i naturen, att det som är svårt att åstadkomma också är extra roligt försöka bli bra på, lägga ner sin själ i, ta reda på hur långt det är möjligt att klara på egen hand. Jag antar att det är vad alla äventyrslystna ensamvargar söker: svaren på vad man kan när det kniper. Eller vad alla som sätter sig att skriva sitt livs roman egentligen söker. Inte är det en story att berätta, som man säger eftersom det låter bättre. Utan just driften att visa att man kan. Att även jag kan.

 

I alla kreativa sammanhang, där bra idéer som löser komplicerade problem är sällsynta, är det viljan/lusten/behovet av att kunna själv som driver fram den goda idén, till sist den bästa av alla. Talang, bildning, erfarenhet och inlärd träning är bra hjälp på vägen. Men för att det bränsle man samlat på sig ska bli till energi krävs drömmen om att kunna själv. Den är tändstickan.

 

Att kunna själv har inget med självhävdelse att göra utan med det välbefinnande som följer av personlig utveckling. Alla vill vi utvecklas, bli bra på något helst riktigt bra, gärna världsmästare eller guinessrekordhållare. Att försöka bli bra på idéer är ingen dum idé. Det stannar inte vid att man kan bli en bättre reklamkreatör utan leder gärna till förmåga att läsa spel, förstå sammanhang, ana alternativ. Att lyssna till sin egen intuition eller om du så vill inre kompass.

 

När du träffar en sån, tro inte att vederbörande har fickan full av goda idéer. Jag har själv gjort många nya bekantskaper besvikna. ”Jaså, du är reklamman”, kan det ha hetat över middagsbordet ”jag skulle behöva ett par bra idéer, kan vi ta det vid kaffet, vi måste få snurr på försäljningen”. Kanske följt av: ”Ring mig imorgon så talas vi vid”. Vilket av förståeliga skäl aldrig hände.