Veckans krönika får bli av annat slag. Vi sitter i Malmö (där Kurt bor) och jobbar med boken som jag av och till nämnt i mina krönikor. Det är fredag (det hann bli lördag eftersom min sajt ”kopplades ner”) och jag hinner inte skriva en dagsfräsch text. Så vad gör man? Då hittar jag i gömmorna denna tidiga text avsedd som presentation av projektet:
När detta hände var vi unga, ivriga att hitta ett yrke att vara stolt över. Nya vindar hade lovat ett annat sätt att se på reklam, göra reklam och leva med reklam. Påhittens tid var över. Nu ville reklamen öppna för ärlig dialog med sin konsument och sitt samhälle. Istället för tjat och förenkling skulle affären vila på levande samtal. Det skulle kräva medfött affärssinne i kombination med hög konstnärlig förmåga. Men också något så ovanligt i ett kreativt yrke som förmåga till nära samarbete om konstnärliga uttrycksformer. Därmed var inte idéer något man fick utan något som föddes ur en kreativ process där analys och intuition tvingades att gå hand i hand.
Denna bok är ett försök av tre reklammän, då placerade mitt i händelsernas centrum, att beskriva den speciella epok i svensk reklam som kommit att kallas den kreativa revolutionen. Boken är ett resultat av egna upplevelser, kunskaper och erfarenheter. Den är strikt personlig och gör således inte anspråk på att vara allas sanning. Någon sådan bok om reklam kommer aldrig att finnas.
Vid denna tid befinner sig Kurt Lundkvist där allt egentligen började. Han är därför en av de få som idag vet vad som egentligen hände. Dels därför att han redan 1961 arbetade på Doyle, Dane Bernbach i New York och dels, och framför allt, därför att han senare tillhörde den inre grupp på Telegrambyrån i Malmö som bildade revolutionens själva epicentrum. (Han är dessutom på sätt och vis den förste som fick guldägg även om priset då hette ”Sandwichmannen”. Tävlingen dog av viss anledning redan efter ett år och ersattes med Guldägget. Priset delade han med Per Henry Richter. Om detta visste inte ens jag något. Det undslapp Kurt i en bisats).
Kurt är för många något av den kompletta art directorn, den som förenar förmågan att leta idén på rätt ställe med konsten att göra det grafiska uttrycket självklart – när man ser det. Hans nära samarbete med de tidiga mästarna, inte minst några av copyskråets främsta banbrytare, ger honom en unik position i svensk reklamhistoria.
Lars, som trodde att han skulle bli journalist, fick tidigt ta del av revolutionens vindar genom att som ung upptas i finrummet Arbmans, byrån som kom att bli den moderna svenska reklamens urmoder. Med det som kreativ grund fick han senare vara med om att i egna byråer och tillsammans med några av den tidens främsta art directors utveckla den reklamsyn som revolutionen vilade på. I ett flertal böcker och i sin blogg har han försökt förmedla vad han lärt.
Claes såg tidigt, från annan plats men fortfarande vid ringside, hur brutalt det gamla ersattes av det nya. Få känner reklamens bästa uttryck som han. Även internationellt. Om det vittnar bland annat hans tidigare bok om den internationella kreativa revolutionen. För honom har tanken på en svensk uppföljare länge känts naturlig. När han började följa Lars blogg ”Bara ord” insåg han att där fanns ärliga försök att fånga det obeskrivliga i reklamens kreativa rum som ”hur det egentligen går till”. Något som inte många tidigare vågat sig på, enligt honom.
Avsikten med boken har varit att visa de kreativa lösningar som bäst belyser vad revolutionen ville och kunde. Men också att lyfta fram produkter, tjänster och branscher som med sina avtryck på marknaden kommit att spegla sin tid. Så gott som alla jobb som presenteras åtföljs av utförliga bildtexter. Särskild kunskap har man förstås om sina egna jobb. Därför är författarnas egna överrepresenterade. Boken är ingen summering av tidsålderns guldägg även om många läsare förstås känner igen flertalet. Den vill vara en bok att studera, inte bara en bok för kaffebordet att då och då bläddra i.
Det är naturligtvis grannlaga att i en bok om en hel bransch i förvandling namnge vissa personer och företag och inte andra. En revolution görs inte av fåtalet. Ändå måste strecket dras någonstans och var det än dras uppstår orättvisa. De byråer som framträder bär nästan alltid under just denna tid (!) dubbla efternamn. Ändå var de givetvis inga en- eller tvåmansteatrar.
En annan svårighet har varit att sätta punkt. När upphör den kreativa revolutionen? Rätt svar är förstås ”aldrig”. Men med Informationsålderns inträde i början på 90-talet, den nya tid alla kände skulle komma, kom också en delvis annan reklam. Boken stannar därför ett par år in på 90-talet. Det gör däremot inte revolutionen.
Vi har velat göra den här boken eftersom den saknas. Inte minst på skolorna och på de arbetsplatser där svensk reklams framtida kreatörer söker sin inspiration. Boken heter ”Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i Sverige”. Den omfattar tiden 1963-93 och kunde således även ha hetat ”trettioåriga kriget”. Men så rolig är den inte. Går allt som det ska ligger den tryckt och klar innan sommaren, helst redan i maj.