Så mycket lättare allt vore om inte verket också måste gå att förstå. Jag tänker på den gåtfulla reklam som nu sprider sina ofullbordade verk framför allt i televisionen.
Så roligt, intressant, finurligt i tjugofem sekunder. Men vänta nu, vad handlade det om? Vad ville någon? Och vem var någon?
I mer än femtio år har Guldägget, symbolen för vad som av alla (de flesta) anses vara bra reklam, stått pall för alla försök tillreda ägget på annat sätt än de gamla reglerna förespråkar. Det borde betyda att bra reklam, trots att reklam är ett barn av sin tid, ändå alltid vilar på samma eviga sanningar.
Jag var på min tid själv med om att försöka sammanfatta och förtydliga vad detta märkliga ägg står för. Allt för att ge juryn ett regelverk att lättare hålla sig till.
Ett avgörande krav på bra reklam är att dess kreativa höjd är kopplad till det besvärliga men ack så viktiga ordet relevans. Alltså kort uttryckt ”att det handlar om vad det handlar om”. Men vad ser jag: en glad, skäggig gubbe som snart sagt varje kväll spelar trumma i tjugofem sekunder. Följt av en rad om, ja om vad då?”
Och jag tänker på hur det kan se ut, som i 60-talsfilmen för American Tourister, resväskan som tål brutalast möjliga hantering av de mest hänsynslösa typerna runt bagagebanden: I en stålbur vankar en stor schimpans. In kastas en Tourister. Rösten talar om ”ruthless cabdrivers” och liknande marodörer i transportbranschen. Man tänker på sin egen fina väska. Schimpansen försitter inte chansen, hoppar på väskan, slänger den i gallret med full kraft, bankar den i stålstängerna. Inte en repa. Rösten avslutar med att konstatera: ”Do we have a suitcase for you!”
Det utmärkande för bra reklam är således inte att den är kreativ utan att den är kreativt säljande. Att väcka uppmärksamhet är inte nog. Uppmärksamhet är visserligen första fasen på vägen till försäljning men utan nästa steg, och nästa, är det första helt oväsentligt. Som med varje promenad.
Uppmärksamhet, som när en schimpans eller något av alla dessa djur som nu är högsta mode dyker upp, skall ha med lösningen på problemet att göra, med uppfyllandet av ett behov, lusten att pröva nytt, i alla fall tänka tanken. Jag erinrar mig en hund som simmar i havets djup, bland alla fiskar. Intressant! Men vem vill vad? Den textrad som i dessa filmer slutligen dyker upp påminner ofta om vad som stod i briefen. Tittaren är vid det laget så förvirrad att till och med märket som kunde ha kastat en strimma ljus över gåtan döljs av dimman.
Köplust uppstår inte i reptilhjärnan utan som en process i mage, hjärta och hjärnans båda halvor. Med blixtens hastighet slinker den relevanta idén in genom den dörr i mellangärdet där överraskningar tas emot, tar sedan en snabbtur förbi hjärtat där känslan och därmed beröringen bor, för att till sist nå hjärnan som har att snabbehandla ärendet: bra att veta, ha, pröva, spara – eller inte? Ställer man så höga krav på ett ägg blir inte många aptitliga nog. Då blir det mesta pannkaka.
Guldägg värps därför av föräldrar med anlag för hur man gör affärer, inte bara för hur man får idéer. Som vet vad som finns på marknadens enorma smörgåsbord. Och inte finns. Vilka som sitter runt och vad de olika gästerna helst av allt önskar sig just då. Hur en enkel krydda skulle kunna lyfta en hel måltid. Vad dofterna betyder. Och synintrycken. Idéer skall vara förankrade i den långa affärens idé. Inte irra fritt bland de snabba klippens. Heder åt Bregott-korna. Hur många år har inte de, apropå djur, konsekvent, uthålligt och relevant betat sig stora och feta.
Relevans gäller inte minst storytellingens alla historier som nu far runt. Många blir konst för konstens skull. Underhållande att lite förstrött ta del av. Utvikningar som aldrig hittar hem, som familjen som far runt i världen och letar, ja vad då. I brist på idéer som leder till butiken skapar man kortfilmer som inte leder någonstans. Upprepade obegripligheter gör det hela bara än värre.
Reklam är reklam, hur ogärna de reklamkreatörer som tror sig vara i underhållningsbranschen än vill. Hur reklam än vrider och vänder på sig är den alltid ett försök att påverka en publik i kommersiell riktning. Publiken vet att även den småroliga, trevliga kortfilmen är reklam. Men för vad? Bra reklam har modet att tydligt visa vad den vill. Den tar matchen framifrån, smyger sig inte på snett bakifrån. Det gör den svår att tillverka men är oändligt mycket mer belönande, för alla, än den som först på sista raden visar sitt rätta jag.
Ett annat molekylärt inslag i Guldäggets dna är trovärdighet. Historien skall vara sann men behöver inte vara sann i bemärkelsen dokumentär. Det räcker om berättelsen upplevs så sann att lite skön berättarkonst känns helt motiverad. Så är det med alla andra berättelser vi omger oss med och själva sprider. Så varför inte även reklamens. Publiken är med på noterna, känner alla turer, anar omgående vad som är rena påhittet och vad som är ett försök att på ett enkelt och sympatiskt sätt tränga igenom bruset för att nå fram med ett budskap som kan vara viktigt.
Fernando di Lucas (varumärket Zeta) historia är sann. Den har allt en kommunikatör kan önska sig. Är omöjlig att inte se och behöver inte ens putsas upp. Det har alltid berättelser om ”den ensamme, ofta fattige, med två tomma händer”. Se Kapp-Ahl, Arvid Nordquist, Martin Olsson för att inte tala om Ikea och H&M.
Gants historia är också till viss del sann. Så sann att den fungerar att brodera vidare på men bara så länge broderierna följer de mönster som upphovsmannen, Bernard Gant, tidigt angav och som tidigt blev till ”skjortor för collagekids med smak och ekonomi för besök på Brooks Brothers i New York”.
Alla företag har en historia och därmed en berättelse. Vad annars? Alla är dessutom bra. Inget gick som på räls, av sig självt, utan idé, mål, mening, svett och tårar, rejäla överraskningar, präktigt förändrade förutsättningar. Ofta ser inte huvudpersonerna själva det intressanta. Blygsamhet kan vara ett av skälen. Lite så var det med Fernando. Han ville inte skylta. Men viktigast är förstås att inifrån ser man inte med publikens ögon och kan därför inte föreställa sig hur intressant den egna berättelsen, med lite bra hjälp, kan bli för många andra.
Det är där reklambyrån kommer in. Men inte vilken som helst som spikar upp skylten. Riktigt bra reklam uppstår inte i miljöer där lusten att tjäna pengar kommer först. Och vad man gör och hur man gör det först sedan. Bra reklam görs av kreatörer som drivs av lusten till hantverket och den oemotståndliga utmaning som det ligger i att få säljare och köpare att mötas – och som just därför, relevant nog, tjänar pengar.