Att tala i egen sak är inte lätt. Minsta lilla dissonans och det som var menat som uppriktig upplysning börjar lukta skryt och skrävel. Ändå är visst skryt ett måste.

 

Hur skulle annars ett konkurrensutsatt näringsliv klara sig. Att lite blygsamt berätta vad man gjort och varför det är bättre än annat ger inget köptryck på marknaden. Marknaden är inget demokratiskt torg. Den som inte hörs, syns, berör, förstås och förmår skapa lust att prova, räknas inte.

 

På varje marknadstorg ingår det således att skryta. Såväl på Kiviks som på Börsens. Men att skryta är en konst, ett raffinemang som kräver god lyssningsförmåga, hög kreativitet, stark formkänsla och sinne för humor. Konsten att skryta kan vara svårare än konsten att tala sanning. Den som behärskar den kan få personligheters rätta jag att framträda och snåriga sammanhang att tydliggöras. De som misslyckas avslöjar en skrytmåns som begår det stora misstaget att underskatta folks fattningsförmåga.

 

Av skrik och skrävel kan man få folk att lystra – men inte att lyssna. När skriket tystnat gäller det att ha något bra att meddela. Men också att kunna göra det på ett lagom skrytsamt sätt. Inte ens det mest intressanta innehållet går ner om det serveras torrt och oaptitligt.

 

Det är således hur ett budskap serveras som avgör dess färd från intresse via beröring till reaktion och kanske handling. Produkten, tjänsten, idén kan vara genial. Firman bakom kan vara välkänd, solid och utrustad med bästa tänkbara manskap. Smakar anrättningen illa blir den svårtuggad.

 

Budskap skall därför serveras med smak. Budskap serverade med god smak förmedlar en känsla av att avsändaren känner sig själv, vet sina styrkor och svagheter, känner sin publik, sitt samhälle med allt vad där pågår, vet eller tycker sig ana vad folk just nu är upptagna av. Och därför förstår vad de berörs av och inte minst vad som direkt får såsen att skära sig. God smak är således inte en formfråga utan en fråga om innehåll där formen skräddarsytts att passa det unika innehållet. Om symbios och relevans, två av den goda smakens baskryddor. Om det sköna med att det till synes oförenliga plötsligt kan framstå som en ny helhet, lätt att acceptera och ta till sig.

 

Det gäller all kommunikation. Såväl konstens som reklamens, till och med det enskilda talet och samtalet. Det börjar med att du lyssnar och lyssnar in. Sedan med att du knackar i glaset, harklar dig eller slår näven i bordet. Du vet vad du vill säga, annars hade du inte begärt ordet. Du har processat ärendet; gått igenom vad ditt ord kan komma att betyda. I sammanhanget och för andra sammanhang. Vägt för och emot. Insett att nu hänger allt på formen, det sätt du meddelar dig på. På smaken ditt avtryck på marknaden kommer att lämna efter sig.

 

Så arbetar en reklambyrå också. Den är specialiserad på att i näringslivets tjänst förmedla skryt eftersom alla affärer vilar på rätten att framhålla sig själv. Som sådan fungerar byrån som ställföreträdande skrytare. Vi har alla svårt att tala i egen sak. Det har företag också. Allt blir så mycket lättare, trovärdigare och trevligare om andra berättar hur duktiga vi varit. Till och med sannare eftersom självbilder är enögda.

 

Professionella säljare tillhör därför det av alla accepterade spelet på marknaden. Ingen kräver att den som konstruerat en handvisp som vispar grädden tjock dubbelt så fort också skall vara den som är bäst på att sälja den. Ofta är vederbörande inte ens bäst på att förklara vad han, eller hon, gjort. (Se alla manualer som konstruktören själv författat).

 

En reklambyrås svåra uppgift är därför inte att förstå vad man skall säga på marknaden, det är ofta rätt uppenbart. Utan hur detta skall sägas så att inte alla (media)pengar hamnar i sjön, det vill säga i den brusande flod där dagens konsumenter i svindlande fart ombord på bräcklig gummiflotte vinglar av och an mellan skären.

 

Marknaden hör mer än vad många företagare tror. Inte bara vad som sägs utan också vad som menas. Även vad som inte sägs. Vad andra säger om i stort sett samma sak och vad som därmed inte stämmer; någon måste ha fel. Vad som känns ute. Som skorrar illa med tiden, debatten, stämningen. Som känns för tidigt. För sent. Som inte ligger bra på läppen. Som rent av är fult fastän många åmar sig som man gjorde för den nakne kejsaren. Som tror att allt är bra bara för att alla säger så.

 

I reklambranschen talar vi med all rätt om den goda idéns avgörande betydelse. Om vikten av koncept, koncentration och uthållighet. Om betydelsen av att vårda ordet, bilden och formen. Men sällan om vad allt detta tillsammans är och kunde kallas. Jag kallar det god smak. En anrättning där allt, från råvaran och dess betingelser som miljö och tradition till tallriken med hur dillkvisten placeras, räknas.

 

Att leverera reklam med god smak är en fråga om att väga det egna (uppdragsgivarens) mot andras. Och om att identifiera det som kan motivera ett visst mått av skryt. Men bara sända om man tror sig kunna skryta på rätt sätt.

 

Gott Nytt År!