Den stora omvälvning av svensk reklam som skedde från 60-talet och en tid framåt kom, något pompöst, att kallas ”den kreativa revolutionen”. Frågan är hur länge den varade? Om den fortfarande pågår? I så fall har den bortåt femtio år på nacken.

Fram till mitten av 60-talet drevs annonsbyrån, om jag raljerar en aning, av affärsmän som lika gärna kunnat driva något annat som gav god utkomst. Verksamheten var industriellt ordnad, det vill säga i toppen satt direktören, i botten, ofta i källaren, satt fabriken eller ”ateljén”. Mitt emellan satt de som då kallades kontaktmän. I ateljén satt kreatören med skägg, pipa och lusekofta och väntade på att briefen via rörpost skulle dimpa ner. Affären gjordes upp långt över deras huvuden. Briefen var snarare en beställningssedel.

Byråns intäkt beräknades i procent på mediaköpet. (Därav ”annonsbyrå” idag ersatt med det korrekta ”reklambyrå”). Köptes annonsutrymme för hundra tusen fick byrån i storleksordningen femton tilbaks. Det säger sig självt att den affärsman som i det läget beordrade ateljén att göra många varianter på samma budskap bet sig själv i tummen. Mest tjänade man förstås på att skapa en annons som passade överallt och att försöka använda den så mycket det bara gick.

Mot detta revolterade en klarsynt liten skara. Inspirerad av vad som redan hänt i Amerika välte man pyramiden, satte kreatören främst och utgick från att hur ett budskap utvecklas och formas är ett prickskytte som kan halvera mediainsatsen.  ”Prat ersatte tjat”, som jag tidigare uttryckt det.

Den svenska Kreativa Revolutionen föregicks således av rejäla förändringar i reklambyråns struktur. Med ett nytt sätt att ta betalt, efter prestation (per timme), som grund uppstod en rad byråer som ägdes och drevs av kreatörer vars yttersta anledning till ett liv i reklambranschen var lusten att skapa så väl formulerade meddelanden att alla inblandade vann: samhället som fick en reklam lättare att stå ut med, konsumenten en som inspirerar och informerar utan att tjata och uppdragsgivaren en som gör mer nytta för mindre pengar.    

Länge var emellertid den nya reklambranschen en sluten värld. Lite fegt, kan man säga så här efteråt, gömde vi oss bakom hur svårt det är att förklara ”hur det går till ett få en idé – och beräkna hur lång tid det tar?”. Det gav näring åt onödigt stor misstro och alltför många missförstånd.

Men allt fler av oss började snart inse att ju fler som fick tillträde och insyn i denna mystiska process desto bättre blev resultatet. Under Falk & Pihls senare år tejpade vi upp alla långt gångna skisser inför alla. Det var revolutionerande i vår värld. På OCH var vi i praktiken tre som gjorde jobben även om bara en av oss var AD och en var copywriter. Tidigare i min karriär, t.ex. på Arbmans, var tvåsamheten helig. Copy och AD stängde in sig och gud nåde den som öppnade dörren.

Att bjuda uppdragsgivaren att titta in i verkstan var fullständigt otänkbart. Kunder förstår inte, lever i en helt annan miljö, vill i förväg veta vad man får och vad det kostar. Alltså måste de hållas utanför. Det skall för övrigt även alla andra inklusive de journalister som till äventyrs finner anledning att skriva om reklam. Varpå det lilla skrevs ofta blev ytliga vrångbilder.

Kanske hittar vi här en av anledningarna till att branschen tidigt kom att sakna sin mest naturliga hälft; kvinnorna. Det är naturligtvis ett fattigdomsbevis om en hel bransch utgår från att all kvalitet (talang, erfarenhet, kunskap) utgår från vita medelklassmän i yngre medelåldern. Varför just den gruppen skulle vara bäst på att skapa idéer och hantera ord, bild och form så fort det kallas reklam är svårt att argumentera för.

Att svensk reklam skulle bli bättre med fler kvinnor längst fram är uppenbart. Särskilt för den som gästföreläst på reklamskolorna. Men då måste också de kvinnor som stiger fram ges makt och inflytande i de avgörande momenten, vilket betyder att somliga måste flytta på sig.

Svensk reklam skulle dessutom bli ytterligare lite bättre med fler utlandsfödda på avgörande poster. Och med fler pensionärer kanske som rådgivande passagerare i baksätet. Och med fler norrlänningar som aldrig varit på Stureplan. Överallt, bland de mest skilda erfarenheter, utbildningar och yrken, finns dolda reklamgenier. Med tillflöde från många brunnar blir idéer nyansrikare och nyare.  Och som idén blir följer tonen, tilltalet och uttrycket.

Med fler recept får man en variationsrikare kost bättre anpassad till sin tid. Se på kockbranschen och det förlegade talesättet ”ju fler kockar desto sämre soppa”, även det ett försök att mystifiera det som inte är särskilt konstigt. Idag står ett helt lag i teve och jobbar med rätta ”risotton”.

Reklamens palett är oändlig och dess duk gigantisk. Innan allt börjar står oändliga möjligheter till förfogande. I salongen sitter en publik som inte vill något hellre än att det den skall utsättas för blir intressant och tilltalande. Men också att den berättar vem och vilka som ligger bakom. Kanske någon att gilla, få förtroende för så att köpet blir tryggare.

I dagens mediaklimat börjar, trots allt, allt fler att förstå och acceptera även reklamens villkor. Så var det inte för bara trettio år sedan. Som ordförande i Sveriges Reklamförbund under några år i slutet på 80-talet fick jag av konsumentombudsmannen (en kvinna) och hennes stab (kvinnlig) ta del av den cementerade syn som då rådde. Dit ingick att män inte visste särskilt mycket om kvinnors konsumtionsvanor, köpbeteenden och sätt att se på reklam. När jag påtalade att även det omvända i så fall borde råda och att bäst vore kanske om kvinnor gör reklamen för kvinnor och män för män, kom vi lite på kant. 

Jag bjöd emellertid upp damerna till byrån villig att ge en fördjupad inblick i reklamskaparens värld. Det föranledde emellertid ingen ändrad syn på saken. Att jag försäkrade att vi, i alla fall de byråer jag kände, längtade efter fler kvinnliga kreatörer, duktiga måste tilläggas, det trodde man helt enkelt inte på. Jag bedyrade att en kvinna kan skriva bästa bilannonsen och en man bästa annonsen om en ny eyeliner och berättade att jag själv skrivit om både aluminiumprofiler och bröstmjölksersättning. Inte heller det tog.

Lika lite som mina försök att hänvisa till vad som hände i USA, och att det säkert skulle komma att hända även här. Läs gärna Kurt Lundkvists krönika i Resumé där han berättar om sin tid på DDB i slutet av 50-talet där många kvinnor var ledande kreatörer och där språk från många delar av världen smattrade i kreatörsrummen.  

Reklamens slutprodukt är alltid en mer eller mindre kvalificerad gissning. Det som en dag ligger på bordet klart för kundens godkännande och köp utgår i hög grad från personligt tro och tyckande. Därför handlar bra reklam inte bara om att kunna tillverka den utan också om att kunna sälja den i så oskadat skick som möjligt. Det ställer ytterliga krav på bred erfarenhet och kompetens i såväl hårda som mjuka ämnen.

Till presentationen anländer en uppdragsgivare med en betungande stor summa pengar i famnen och med ledningens ord ringande i öronen: Se till att vi får maximal utdelning. Och se för allt i världen till att kampanjen inte leder till motsatsen: att inte många bryr sig kanske till och med blir avogt inställda rent av förbannade. Den oro som infinner sig är lätt att förstå: ”Allt de har att komma med är ju tro och tyckande. Och hemma sitter folk vana att få kvitto på det man kostar på sig. Där är kreativitet som konst, något som passar bäst i firmans konstförening”.

Den otryggheten möter man inte bäst med uppblåsta språkrör som med fingrarna korsade bakom ryggen försöker framstå som ”den som vet bäst och varit med om allt” som egentligen menar att redan skrytrullen borde räcka.

Istället krävs en mångfacetterad byrå där såväl hårda som mjuka värden anlitas. Där man kreativt sett kan prestera det totalt oväntade, den reklam världen längtar efter. Och kan, vilket också är en kreativ talang, presentera den så att den hamnar där man tänkt, på det sätt man avsåg.

För det krävs kanske att branschen revolutioneras ännu lite mer.