Det lär dröja mellan möjligheterna att i framtida kritiska lägen få se en vd, ordförande eller ägare framträda i teve. Än mindre en myndighetschef. Snart kanske inte ens en politiker. Istället får vi möta en person vars arbete består i att säga det man på firman själv vill höra.

 

Att uttala sig i tidning kan än så länge gå an. Där finns chans till eftertanke, krav på godkännande innan publicering till och med skrivna frågor. Men radio och teve är, eller kan vara beroende på kvalitén på den som frågar, obevekliga medier. Där syns hur man står och går, ser ut och ser ut att må. Där hörs alla hummanden och verbala tics som ”exakt, precis och liksom”. Där föds hos publiken ovidkommande tankar som ”börjar inte han bli lite väl gammal” och ”kan hon verkligen resa sig efter smällen med bussbiljetten”. Informatörer är därför utan undantag unga, vältaliga och utan yttre skavanker. De snubblar inte på orden, flackar inte med blicken.

 

Vi möter dagligen och stundligen dessa maktens ställföreträdande tyckare. Alla tränade i konsten att prata bort eller helt enkelt förneka problemet. Och om inte det lyckas överföra det på någon annan, gärna en ohörd länk i kedjan. ”Vi sätter press på myndigheterna i landet” heter det om ohälsosamma varor när bättre vore ”vi slutar importera från dem”. Istället för att avstå tillsätts utredning. Informatören blir den bekväma mellanhand som utan eget ansvar kan säga det som i stunden passar. Hemma på kontoret sitter ledningen framför teven och håller tummarna för att finten ska gå hem.

 

I myndighetssverige har man ingen marknadsavdelning. Och ingen reklambyrå. Men väl en PR- informationsavdelning tränad i vad som bör sägas utåt. Men istället för att bygga sina varumärken på klassiska värden som öppenhet, lyssnande och dialog handlar det numera idag mer om motsatserna. Vem eller vilka som vi ska hålla ansvariga för t.ex. det Karolinska äventyret är dolt i informationskonstens täta dimma. När företag, statliga verk, organisationer och kommunala nämnder bygger sina varumärken byggs även dess medarbetares. Då kan det vara frestande att tro att det kan vara mer lönande att gömma sig än att kliva fram.

 

Alla som åsåg den offentliga förnedringen av Swedbank där bankens fickor efter rejäl avklädning visade sig kunna gömma miljarder tvättade pengar glömmer inte den backslickade informatör som bankens ledning skickade fram. En virtuos i konsten att låtsas vara på en annan planet. Och inte sedan vi hade en finansminister som oavsett hur envetet en viktig fråga ställdes upprepade samma goddagyxskaft har teflonpannan givits ett tydligare ansikte.

 

Vanligt förekommande trick är att vända på frågan. Eller göra som krogen som efter klagomål givetvis serverar nytt men byter tallrik, kryddar om, lägger på ny persiljekvist och bjuder på kaffet väl vetande att det ska mycket till innan man som gäst ber om ännu ett nytt försök. På kort sikt kan tricket verka ha gått hem. Att gästen gick för gott framgår först långt senare. Men då jobbar den ansvarige kocken någon helt annanstans.

 

Att vara informatör är numera ett etablerat yrke med framtiden för sig. ”Jag ska bli informatör” säger man och menar att vi ska förstå att det är kommunikation som åsyftas. Men information är ett förrädiskt begrepp. Det låter som ett opartiskt och därför ofarligt sätt att informera om sakernas tillstånd. Att göra som reklamen, när den är som bäst måste tilläggas, först lyssna sedan värdera sina argument och därefter framföra dem så att publiken vill ta dem till sig känns omodernt. Att vara ärligt partisk är svårt. Konsten att övertala är enklare än konsten att övertyga. Ofta räcker det med att massan tycker, eller verkar tycka, likadant.

 

Förr hette det att sanningen alltid hinner ikapp, idag kan man undra. Vilket kan förklara informatörernas intåg. De som känner sakernas hela tillstånd har ingen plats vid det mediala bordet. Vad känner expediten, mannen vid bandet, kvinnan i vården när chefens ställföreträdare i teve berättar för kunderna att firman tydligen har två verkligheter? En utåt och en inåt. På femton röda sekunder kan värden för miljoner både skapas och brinna upp när teve bjuder in. Att då inte skicka fram sin bästa resurs, den som  äger frågan och därför kan tänkas vara den som bäst omsätter den i praktisk verklighet och därmed bäst gör varumärket både starkare och vackrare kan betecknas som gravt slöseri med marknadsinvesteringen. Femton väl använda sekunder kan vara mer värda än tjogtals reklamfilmer av tveksam kvalitet, ett event som mest roar för stunden eller som PR-insatsen som ingen ser. Ett företags bästa influencer är dess redan (väl)betalde ledare.

 

Information och kommunikation är till sin natur släkt men ändå skilda saker. Det ena handlar om att lyssna på sig själv och säga det man helst vill höra. Det andra om att lyssna på mottagaren och säga det man tror att hon eller han vill och orkar höra. Idag vågar allt färre ta matchen öga mot öga (ursäkta hänvisningen till en viss bok). Att polisen inte kan svara på vilka spår man arbetar efter är begripligt för alla som lyssnar. Liksom att politiker hellre pratar om sin sanning än om någon annans. Det ingår så att säga i det i spelet. Som publik är vi med på det mesta, bara inte på att underskattas. Det sista man, oavsett föreställningens art, vill bli är tagen för mindre vetande. Händer det känner man sig kränkt och blir man kränkt talar man illa om den som förgripit sig på ens förståndsgåvor. När det drabbar den skyldige sjunker varumärket och på sikt även börsvärdet.

 

Ett företag är summan av alla sina affärer, summan av allt uppträdande på marknaden, av allt man levererat, av alla sekunder i rutan, i radion, alla spaltmillimeter köpta eller gratis tillhandahållna i pressen, av alla föredrag, events och galor man deltagit i, av varenda papperslapp på gator och torg som påminner om firmans existens, av varje efterlämnad kartong, pappersbit eller påse kvar i sanden och havet. Av varje minne av vilka som under åren burit fram och hållit upp firman och dess produkter eller tjänster. Tydligast minns man den som hade makten och vågade visa det. Säljare, PR- och marknadsfolk kan bara sprida löften. Leverera sanningar kan bara firman själv göra.

 

Men att skjuta budbäraren båtar som bekant föga. När informatören utför sitt halsbrytande nummer i rutan ska vi komma ihåg att därtill är vederbörande skolad, att uppdraget är noggrant formulerat och än så länge (innan robotar skolats in) väl betalt. Att bakom sitter beställaren som hoppas, eller snarare kräver, att informatören ska säga och visa allt vad hon eller han själv inte kunde eller ville.

 

Jag tänker på Björn Wahlström när jag skriver detta. Även för att han så här års, här uppe i Ådal, var en så vital del av våra liv. När han som nybliven ordförande för Nordbanken fick Penser och alla hans problematiska miljardskulder i knäet gjorde han inte som hade varit bekvämt utan satte sig själv i rutan, gjorde sig så hård som en bankman i kritiskt läge måste vara och sa det som måste sägas. Det var så ovanligt för publiken, redan då van vid de smorda munnarnas rapportering, att han i somligas ögon helt orättfärdigt blev ”mannen utan misskund”. För de som tänkte till en sekund blev han det man helst av allt önskar sig av en bra bank. Idag är alla bankledningar, trots den omvälvande tid deras kunder lever i, helt osynliga utanför den trängre kretsen.