För drygt en månad sedan släppte vi vår bok och det roliga, själva skapandet, är över. Men fortsättningen kommer också att ha sina gyllene stunder: träffa elever, företag och andra som vill höra mer, fråga och ventilera.
Fortfarande omtumlad försöker jag samla några tidiga intryck. Att ge ut en bok efter tre års ansträngning, och anspänning, är förlösande. Det svåra var i och för sig inte att göra boken, inte i det sällskapet. Det svåra var att samla mod inför alla val som måste göras. Alla tillval men framför allt alla bortval.
Självklart, förstod vi tidigt, skulle boken i första hand intressera de som var med under denna tid. Som stred för samma sak, slet och gjorde fantastiska insatser. Vilket skulle komma att betyda, hur vi än gjorde, att de flesta som kunde ha nämnts i boken, fått sina jobb presenterade, inte skulle få det. Så är det med ämnesboken. Den kompletta låter sig inte göras och görs den ändå blir den en katalog.
Självklart var den kreativa revolutionens framgångar ett resultat av extremt fina lagarbeten ”från reception till direktion” på såväl byråer som på köparnas kontor. Men avgörande och utmärkande för den kreativa revolutionen var den kreativa spetskompetens som till sist förlöser alla andras ansträngningar. Det artisteri som i sista ögonblicket går utanför alla teoretiska ramar och modeller och gör det oväntade, det nya som ingen annan tänkt sig, det som är och förblir yttersta anledningen till vår industris existensberättigande fram till dess att robotarna tar över.
Om det ville vi berätta eftersom det sällan eller aldrig gjorts. Inte om allt som är reklam utan om just detta sista. Reklamens kreativa rum är bara glimtvis öppnade. Många har skrivit böcker, inklusive jag själv, men alla i sprickfärdig jagform. Ofta har reklamens roliga historier fått dominera, vilket tyvärr bara givit ny näring åt den snäva bild av reklamen som gjort den först så avskydd, sedan så kritiserad och nu så ointressant att oberoende betraktare inte ens orkar försöka förstå. Det lilla som ändå når redaktionerna har PR-folket burit dit.
Vår bransch är en sluten värld, och vill märkligt nog så vara. I skydd av den mur som reklamen tvingades bygga under framför allt 70-talet kan den, utan besvärande insyn, leva sitt eget liv. Utse sina egna framgångar och hjältar. Hotet från opinionsmolnet förklarar och försvarar isoleringen, som idag är så total att de som skulle behöva förstå mest, det vill säga uppdragsgivarna, vet ännu mindre om hur en reklambyrå fungerar och därmed vad som kan få den att lyfta sig i håret.
Genom att berätta branschens historia, under en period när svensk reklam var som allra bäst, och längs vägen få med de komplexa förklaringarna till varför somt blir så bra och annat så dåligt skulle, antog vi, såväl köpare som skapare av reklam förstå vad som faktiskt är möjligt, känna sig inspirerade att på nytt hitta nycklar till varandras rum.
Därför låg det nära till hands att många av fallstudierna, tvunget men också helt orättvist, hämtades ur våra egna portföljer. Det vill säga bland jobb vi kan mest och bäst om. Kravet skulle vara att även andra tycker att dessa jobb platsar, det vill säga att de åsatts branschens egen kvalitetsstämpel: ett gyllene ägg. På samma sätt måste det bli med de människor som nämns: bara kreatörer (se ovan), alla utsedda av branschen som mångfaldiga guld-, silver och platinaäggvinnare.
Både Kurt och jag lät oss på sin tid väljas till ordförande i det som då hette Sveriges Reklamförbund. Vi sitter dessutom båda sedan länge i Platinaakademin. Claes har gjort mer än så: på eget bevåg tagit världens bästa reklam till Sverige, på egen hand arrangerat utställningar, skapat och utgivit den uppskattade boken The Creative Revolution. Vi är därför alla tre väl bekanta med det ointresse som utanför branschen finns för vad vi innanför har för oss. Inte ens guldägget ger mer än notiser nu för tiden. Vår bok inte ens det, vilket bekymrar mindre eftersom det mesta som bekant nu pågår mellan människor direkt, helt utan journalister som mellanhand.
Men visst skulle man önska att reklamen föranledde någon skarp tänkare att någon gång se den för vad den också är utöver rollen som kommersiell budbärare. Vad hundra miljarder (eller vilken siffra som nu gäller) också orsakar: språkligt, bildmässigt, formmässigt, idémässigt, mediemässigt, på hela bilden av sitt samhälle och sin tid. Vilka krav på kvalitet som då skulle ställas. Och vad det kunde betyda för reklamens utveckling.
Man kan undra när reklam också ska ses, av den som vidgat synfältet något, som den gigantiska kulturantropologiska fältstudie den också är. Den tanken vågade legendaren Carl Ally på sin tid pröva i USA men så verkade han också på ett Manhattan där reklam inte var något att skämmas för.
Här vågar inte ens publikationer som har design och formgivning på schemat ägna idékonstens (60-talet) alster, trots att de kan hänga på muséer världen över och av andra anses viktiga även för utvecklingen av design av annat än papper med tryck, något intresse. Resultatet blir reklamens isolerade paradis, en industri där man gärna, enligt dess dagsaktuella arbetare vid banden, vill fortsätta tillverka ungefär det man alltid gjort. Så bättre att ligga lågt, hämta hem de gängse troféerna och lämna över till nästa generation att göra detsamma.
Bäst vore förstås om själva ordet reklam försvann. En utveckling på väg att lyckas eftersom det mesta som är reklam oavsett på vilket sätt nu kallas kommunikation med det ena eller andra prefixet. Och att alla, oavsett vilken reklam man gör, kallar sig kommunikatörer. När alternativa sanningar tar över uppstår lätt, det vet vi, en populism där allehanda trumpnissar tillåts blomma.
Bill Bernbach sa mycket klokt, kanske vid den lunch som Claes, jag och Ove (alla tre) hade förmånen att få äta med honom under hans besök i Sverige, eller om det var vid annat tillfälle i New York, att riktigt bra (alltså riktigt bra) reklam säljer sig själv. Att det är därför som revolutionens byråer ska styras av de som har förmåga att skapa sådan reklam. Där låg hans ribba och där bör alla vi andra också lägga den. Reklamens problem är inte att vi är för dåliga säljare utan för dåliga på att skapa det odiskutabla.
Den som vill prova om sånt är möjligt kan försöka med det som vi (Lasse Liljendahl, Ulf Herrmann och jag) gjorde första gången vi på OCH presenterade vår kampanj för Svenska Dagbladet: lämnade rummet efter att ha hälsat på mötets deltagare med pannåerna vända med ryggen utåt och ett litet brev på bordet med orden ”vi förklarar inget, bedöm själva”.
Nu har boken varit ute i drygt en månad. Vi slickar i oss massor av beröm, men intressant nog mer från vissa tydliga håll än från andra. Somliga bastioner funderar vi på att skänka en bok. Men mer om det i någon senare krönika. På Facebook läser vi sånt som ”ALLA som jobbar med reklam borde läsa den här boken, den borde vara självklar på ALLA skolor. En bok som berättar det som är så svårt att beskriva: hur man gör bra reklam”. Eller som en erfaren näringslivsjournalist skriver: ”Ett praktverk! Tänk om de som gör all obegriplig reklam i dag kunde lära sig”.
Tidigt insåg vi att boken måste ha en förläggare som vi gillar, gör som vi säger och inte tar mer än halva förtjänsten, om det skulle bli någon. En ämnesbok av det här slaget är inget man gör för brödfödan. Alltså fick vi bli förläggare själva. Dagens förlag vill inte bara ha idé och manus av författaren utan, i de flesta fall, även en rejäl påse pengar. Även trycket betalas numera av författaren! Som sitter såväl med all risk som med uppdraget att marknadsföra boken där det gängse stående tipset lyder: se till att någon tevesoffa ringer.
Två begåvade elever (Josefin och Anna) på Forsbergs Skola, hjälpte oss med hemsidan. Dels för att de kunde det vi inte kan men också för att ett sådant samarbete understryker tanken att vår bok är en framtida lärobok i kreativt skapande av kommunikation. Genom att köpa boken har Forsbergs skola visat att det är på den grunden som all undervisning ska vila.
Boken köps lättast via förlaget www.ogamotoga.nu Där finns också lite att läsa om den. Ett annat sätt är att beställa den via mail till ogamotoga@telia.comoch betala mot faktura.
Med det vill jag önska alla som troget följer mig på den här sidan ett riktigt gott nytt år.