Det finns ingen snabbare kommunikationsform än första intrycket. Det inträffar före såväl idén som tanken bakom. Det visste Olle Eksell som skrev kultboken Design = Ekonomi och det vet dagens främsta formgivare, artister och stajlister. Men att sanningen bakom första intrycket är evig är inget som gör att den låter sig standardiseras. Ideliga försök görs, särskilt i en tid som sägs vara så snabb att snart hinner bara grafiska element och enkla bilder visa väg i kommersens vindlande labyrinter.

 

Men ett av homo sapiens mest utmärkande drag är att vi alla oavsett kön, ålder och etnicitet omgående känner igen intryck som kommit för att stanna och intryck som kommit för att omgående sorteras bort. Den förmågan är inte förbehållen den som gått på Beckmans eller Konstfack. Den är vi alla född med. Följaktligen är vi alla fullt medvetna om att det mesta i den uppsjö av första intryck som nu väller över oss inte är något att fästa sig vid.

 

Privat är första intrycket utan tanke och plan. Det bara inträffar. Men så är det förstås inte i reklamens värld eller i någon annan verksamhet där planlagd kommunikation styr och ställer. Det intuitivt sagda eller gjorda har inget med reklam att göra. Reklamen vet vad den vill och planerar därefter sina drag. Att det mesta misslyckas är en annan sak. Det kan bero på planeringen och/eller exekutionen. Men tyvärr ännu oftare på beställningen. På att allt blev fel redan från början.

 

Bakom första intrycket döljer sig idén, den så hett åtrådda nyckeln till det rum där berättelsen gömmer sig, upptakten till berättelsen sammanfattad i en enda tanke förkroppsligad i en formgiven enhet oftast bestående av en bild och några få bokstäver.

 

För att nå dit måste planen vara noggrant genomtänkt och väl utlagd. I reklamen talar vi då om ”konceptet” dvs. om det särskiljande argument (kan även vara en ton, en färg eller till och med en känsla) som                                                                                                                             antas vara mest gynnsamt för den egna verksamheten på den marknad som råder i den tid som pågår. Och som när den prövas i praktiskt kommunikation visar sig rymma sådan spänning och dramatik att alla andras argument bleknar. Alltså den lilla degklump som knådats fram ur kilovis med information, spretiga tankar och snåriga känslor. Jag hör att det låter krångligare än vad det är eftersom allt egentligen handlar om ”att känna vad som lönar sig att uttrycka och vad som med bibehållen anständighet passar sig att säga”. På Falk & Pihl försökte vi sammanfatta allt detta i begreppet ”den säljbara skillnaden”.

 

Det är inuti denna väl knådade degklump som idén döljer sig. Att hitta den är inte en uppgift för den ena eller andra hjärnhalvan. Det kräver att båda förmår samarbeta, smidigt och växelvis men ändå samtidigt. Som under en match där en fint slutar i en avgörande dragning. Eller som i en lek där en gräver upp sanden och en annan ser vad som går att bygga av den. Eller varför inte som ett parsamtal hos psykologen där det ena ger det andra.

 

För att bereda väg för idén stretar marknadskommunikationens alla aktörer (idag fler än någonsin) med att skapa underlag och bredda väg. Även här gäller förstås att arbetets kreativa kvalité avgör allt. Affärsmässigt bra idéer uppstår aldrig som den blixt från klar himmel som det talas om. Idéer som både leder till försäljning och stärkt varumärke är följden av en noggrant uttänkt plan anpassad till den spelstil som laget (firman) utvecklat. Eller bestämt sig för att göra till sin. Under matchen ska varje spark ge signal om vem som lirar.

 

Allt innan första intrycket följer således en noggrant genomtänkt och väl anlagd plan. Kalla det strategi den som vill men det hela är till sist bara mänsklig erfarenhet av vad som kan få köpare och säljare att förenas. Reklam är ett sökande efter det specifikt kommunikativa uttryck som ger gynnsammast kommersiell effekt, vare sig det handlar om att skylta fönstret, göra annonsen eller hålla brandtalet. Om att ”först tänka rätt och sedan göra rätt”.

 

Därmed är vi framme vid den station där allt börjar, men där det mesta tyvärr slutar redan innan det börjat. Det vill säga vid det skrivbord där beställningen görs, där det tunga ansvaret för uppgiften och den stinna pengapåsen landat. Där alltför många, utelämnade av en ledning som delegerat ifrån sig ”problemet”, redan i förväg valt att fega ur. Inte för att de är fega i sig utan för att firman som helhet inte förstår att bra reklam kräver bra idéer, som kräver mod. Och att mod i en hierarkisk organisation måste komma uppifrån.

 

 

Vår nyss publicerade bok (Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. En bok om kommunikation) tycks ge mig nytt bränsle till fortsatta krönikor. Och jag som trodde att boken skulle sätta punkt för allt detta vridande och vändande. Nästa vecka skulle kunna handla om att allt är kommunikation men att allt som är kommunikation inte kommunicerar. Eller om podden, som för narcissisten lätt blir den pond som varumärket till sist drunknar i. Eller om något annat. Ett sällsynt samtal om ”reklam förr, nu och senare” fick i tisdags,  inför fullsatt salong, en skapligt kompetent panel att vaska fram mycket att tänka på och tala om för alla som vill att svensk reklam utvecklas. Tur att vi har nya media att tillgå. De gamla var inte ens där.