Jag googlar ”idékonst” och läser ”en konstriktning från 60-talet ibland även kallad begreppskonst”. Längre ner heter det att hit hör mediekonst, datakonst, grafitti och mycket annat. Reklam hör förstås inte dit. Reklam är ingen fri art. 

Ändå spelade förstås reklamen med sin påträngande stora yta avgörande roll för de flesta för att inte säga alla konstformer på 60-talet. Tar vi bort logotypen skulle reklam kunna sägas vara ”idékonst”. 

Konsten att få en allmänt bra idé är förstås något äldre än femtio år. Den är lika gammal som människan. En pinne, en träbit och lite fnöske. Plus tanken på vad som händer om man gnider dem mot varandra, blåser och aldrig slutar. Det kan man kalla idé. Liksom idén att forma talhärmande ljud till krumelurer som blir till skriv- och läskonst.

Men den här krönikan ska inte handla om försök att förstå idéer som ligger gömda i naturens under, det gör Nobels pristagare (några belönas i dagarna) så bra, snarare att försöka förstå den kommunicerande människans alla konster, det vill säga konsten, konsterna och konstigheterna.  

Inför den första lämnar jag walk over. Konstens idé har miljoner försökt beskriva men någon enkel definition, fångad i en klatschig sentens, tycks inte finnas. Och tur är väl det. Det vi ser (och hör) det ser vi. Och det vi känner känner vi.  Konsten är fri från argument. Det är ungefär vad jag har att säga om den saken.

Kanske med tillägget att konst inte har något med konster och konstigheter att göra. Ändå blandas de så lätt ihop. Även med konsten att kommunicera sig till ekonomiska fördelar, en konstriktning som alltså på 60-talet sprängde delar av dåtidens kommersiella etablissemang i bitar.

”Det är ingen idé att du tjatar”, hörde vi alla tidigt i livet. Långt senare upptäckte vi att det var det visst enligt den reklam som aldrig riktigt ville dö. Som än idag kämpar för sitt och som på 90-talet fick ny luft under vingarna när reklamens konster åter passade tidens nya mediemönster. 

Före revolutionen var det självklart att allting går att sälja med mördande reklam. Att allt som behövs är förenkling, total avdramatisering och evigt tjat, det vill säga förmågan att medvetet underskatta mottagaren/konsumenten. Kvar efter sig lämnas en ton i det offentliga rummet som liknar barns som inte får som de vill.

Men till slut gick det inte längre. Tålamodet tröt och revolution måste till. Det som hände var att allt i butiken plötsligt var nytt, nyare, bättre och bäst. Och att den grafiska konstens nya artister därmed såg en ny yta för sig och sitt artisteri växa fram. De betraktade de torftiga konster inom reklamen som fått bre ut sig, tittade ner i sin tomma plånbok och greps av en för utvecklingen avgörande tanke. Vad skulle  hända om jag fick tillföra den verksamheten mitt artisteri? Den skulle givetvis bli bättre, konstfullare, mer berörande, vilket alla skulle alla må bra av: köpare, säljare, näringslivet, ja hela samhället. Reklamen skulle bli effektivare. Och jag skulle få mat på bordet. 

Men reklam är som bekant bara delvis en fråga om konstnärlig talang. Först som sist ska den sälja. Reklamens idé är inte att roa och skapa lättsamma samtalsämnen. Först när samtalen leder till ordnade affärer har den gjort sitt jobb.

En kärna av dessa artister, stor nog för att det hela skulle få ett våldsamt förlopp, slogs när de kände efter av att de trots bristen (oftast) på ekonomisk skolning bar på ännu en talang: förmågan att tänka i affärer. Plötsligt insåg de att de hade vad man kallar affärssinne, att de förstod sig på spelet på marknaden och framför allt på vad som pågår i huvudet på spelets olika aktörer. Därmed upptäckte de samtalet, dialogen och det som skapar det gemensamma kontrakt, den win-win-situation som alla goda affärsmän söker. 

Hur man inleder ett intressant ekonomiskt samtal är en uppgift för reklamkonstens final art. Det är där den visar sina allra vackraste drag. Det är då som den grafiska konsten med sin balans, stil och ton kopplas till den mänskliga hjärnans finaste egenskap: den personliga tanken, förmågan att tänka fritt och i flera dimensioner, tvärs över alla fält, ismer och vetenskapliga studier. Det är då det visar sig vad modet att öppna alla spjäll, släppa in allt som rörts upp under letandet och förmågan stå ut med kaoset betyder.  

Inte alltid, men väldigt ofta, dyker den då upp: idén som i ett slag löser allt. Två förr så oförenliga storheter gifter sig. Verksamheten kallas med ett samlat begrepp kreativitet. De som visar sig äga båda dessa avgörande talanger, artistens och försäljarens, blir följaktligen ”kreatörer”. 

Med 60-talets revolution växte en reklam fram som både sågs och segrade. Som kostade mindre, var lätt(are) att tycka om eftersom den utmanade utan att underskatta sin publik, roade utan att vara putslustig, informerade utan att propagera, predika eller orera.

Än idag behåller den sitt grepp, dess dna är omisskännligt. Även de kreatörer som inte når helt fram känner igen dess ägg. Men än söker den gamla tjatiga räckviddsreklamen nya vägar. Än visar den sina konster och konstigheter ofta hjälpt av en digital världs oändliga aptit på lättuggad föda. 

Det är därför som den kreativa revolutionen i svensk reklam inte får glömmas. Oavsett all ny teknik och alla nya medieformer kommer den att inspirera kreatörer i kommande generationer. Så länge den kommunicerande människan står för inköpen vill säga. 

Vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. En bok om kommunikationgår nu att köpa även i NK:s bokhandel, Äppelvikens Bokhandel och bokhandeln Konst(ig) på Söder i Stockholm. Vill du ha den hemburen går du in på förlagets (vårt eget Studio 64 Förlags AB) hemsida: www.ogamotoga.nu Då tillkommer 100:- för porto och emballage. Ca pris i handeln 495:-