Att göra en bra affisch är en svårare konst än det mesta man åtar sig inom den massmediala kommunikationskonsten. En skaplig annons är som jämförelse en barnlek. En film av den kvalitet vi numera dagligen får utstå så enkel att den kan tillverkas industriellt, inom kort av robotar.

 

Vad en affisch är och kan vara är de flesta reklamköpare, och tyvärr även reklambyråerna och deras kreatörer, okunniga om. Inte så konstigt då om politiker tror att en affisch är ett plakat där man kan spika upp sina teser inför en längtande och stillastående publik. Kanske vill man inte veta eller tro annat för de budskap politikerna sprider på gator och torg är förstås inte reklam. Det ordet tar man inte i sin mun. Man säljer förstås inte även om man på en och samma gång vill fånga en stor publik, göra den intresserad, till och med lite berörd, ge argument som biter och leder till slutsatser och kanske senare till handling.

 

Så dyker de återigen upp, de nya så kallade affischerna, eller om det är de gamla. Som om tiden och utvecklingen aldrig når dessa reklamköpare fortsätter man behänga stan med sina avslagna plakat, det vill säga ungefär de skyltar, lite uppiffade, som man bär under sina demonstrationer.

 

Även plakat kan ha sitt värde och fungerar förstås beroende på kvalitet mer eller mindre ”bra”. Men plakat är propaganda. Och propaganda lyssnar inte. Den predikar. Eller informerar, som man hellre säger. Den argumenterar inte ens, den slår fast. Som mantran upprepar den sina sanningar. Vi har hört dem till leda och när vi ser dem på stan säger den ännu ofrälste ”jaha”.

 

Information är envägs (även jag har mina mantran), uppifrån och ner. Kommunikation är tvåvägs, ett spel mellan människor, en dialog eller ett samtal där det ges och tas. Kommunikation är ett  samtal, ofta tyst, mellan den som skickar ord, bilder och former och den som tar emot dem. I massmedia dessutom ett samtal som pågår hos tusenden samtidigt. Därav dess stora potentiella effekt. Och dessvärre även fall.

 

På tal om affischen blir jag frestad att söka upp och citera egna skriverier. Jag hittar tankar som jag skrev ner när jag var ordförande i en jury som var satt att bedöma reklamaffischer. Uteplatstillhandahållaren JC Decaux hade anledning, och den goda smaken, att vilja bidra till affischkonstens utveckling. Resultaten visade mer än önskvärt hur svår den konsten är. Vi var många gamla kreativa rävar som förtvivlat försökte hitta ”affischer som vi ville kalla affischer”. Det mesta var nedkortade avhandlingar, försök att få med allt, ljumma löften, ytligt lock och pock. Lite summan av allt glatt och trevligt. Alltså ointressant. Inte ens propaganda. Jag saxar ur vad jag då skrev:

 

En affisch ska fungera neddragen till ett frimärkes storlek och skapas på en frimärksstor yta som uppdragen blir en affisch. (En lärdom från t.ex. Konstfack enligt elever från tiden för Den kreativa revolutionen).   

 

Reklamaffischer har inte som annonsen tid för samtal och dialog. Än mindre som filmen för utspel, avhandling och slutkläm. När eftertanken slår till är allt redan över.

 

Reklamaffischer tävlar inte mot andra affischer utan mot allt som rör sig. Som att ett efterlängtat ansikte plötsligt skymtar. Eller att en låt ur en passerande mobil påminner om en viktig händelse i en annan tid. Och värst av allt att plötsligt kommer bussen!

 

Reklamaffischen möter oss mitt i tanken på annat, i känslan vi bär, valen vi är på väg att göra. Att så oförhappandes kliva rakt in i människors liv kräver därför känsla, takt och ton. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.

 

En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har inte affischen som annan reklam möjlighet att skapa följetång. Dess drama skall sluta i samma sekund som det börjar.

 

Reklamaffischen är en del av allas vår vardag och gemensamma miljö. Det kräver förmåga att skapa budskap som tränger sig på utan att vara påträngande. Och säljer utan att vara krängande. Som mitt i språnget presenterar det nya, rör till det på marknaden och ger plats för en aktör med en ny och bättre lösning.

 

 Politikerna får väl anses vara våra mest frekventa och viktiga kommunikatörer. Att de själva inte anser sig ”sälja” sina budskap hindrar inte att när man fäster ord, bild och form på ett stort pappersark och klistrar upp det till allmänt beskådande så gör man en ”säljfrämjande åtgärd”.

 

Självklart släpps ingen affisch (eller plakat) igenom utan att chefen godkänt det. Särskilt inte om vederbörande själv (som nu) är både budskapet och formen. Reklamens kvalitet beror lika mycket på den som köper den som på den som tillverkar den. Det som sänds är nämligen vad som räknas. Negativ reaktion landar inte på  ”dåliga reklammakare” utan på varumärket.

 

Reklam är en verksamhet fylld av alternativa sanningar. Det har alltid lockat utövare att ge kunden vad kunden begär och hoppas på. Det vill säga att skapa den affisch, annons eller film som är vad beställaren förmår föreställa sig. Att göra det helt oväntade är att göra det svårt för sig.

 

Den som köper reklam, även politisk, måste därför ha förmåga att gå utanför sig själv och sin egen skapande kraft. Ge en helt annan kompetens frihet och möjlighet att ge ”de gamla vanliga argumenten” (reklam skapar inte nytt innehåll) en ny rejäl chans att bli synligt, intressant och berörande. Kan man inte det bör man spara pengarna till annat.

 

Lite naivt kunde man tro att i dagens sociala medietid, nu när alla kommunicerar med alla, kommer säkert kommunikationskonsten att utvecklas. Risken tycks vara att det blir det tvärtom. Ju mer vi pladdrar för att synas, höras och vilja vara med överallt desto sämre blir vi på att nå varandra med människans ständigt närvarande dröm: ”att bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Tänk om vi är på väg att pladdra oss till tystnad med uttryck på stumma plakat, slagord och fiffiga oneliners. Som när de möter kritik ger igen med ännu tvärsäkrare sanningar.

 

Dålig reklam begår det fundamentala misstaget att underskatta sin publik. Att ogenerat i ord och handling (form, känsla, etik, moral) visa att de man vänder sig till inte är kompetenta nog att fatta bättre. Inte så bra som man själv gör. Kort sagt att folk inte förstår vad som pågår och ligger bakom. Att underskatta sin konsument är reklamens kostsammaste post. I årets val kostar makulaturen trehundrasjuttio miljoner, sägs det.

 

Plakat står stilla i tron att de är spelets herre. ”Här kommer jag och nu ska du får höra”. Men plakat kommunicerar inte, de propagerar, skränar och domderar. Ensidigt utgår de från plakatbärarens egenintresse. De talar om mig, mig, mig, inte om oss och dig och mig.

 

Det sägs att valaffischerna mest är till för redan frälsta, som stöd för valarbetarna. Att de liksom plakaten i tågen samlar styrkorna. Och att de budskap som framförs därför måste vara själva valplattformen men i kortformat. Men vad händer med de nittio procent, som utsatta för denna interna angelägenhet, hoppas få ta del av något nytt intressant och berörande som en ny tanke, idé, en ny utmaning att fundera över.

 

Politiska val är på djupaste allvar. Med vässade sinnen söker de ännu ofrälsta svar som vägleder, impulser som kan växa, nyanser som kan klarna. Redan troende vill bara höra det man redan tycker sig veta. Plakat passar därför redan frälsta medan affischen har en helt annan uppgift.

 

Den ännu ofrälsta publiken är ytterst kräsen, van att sortera och sortera bort. Det som skorrar illa fläckar allt som företaget producerar, inom politiken således ”firmans” tankar, åsikter och idéer. Dåliga valaffischer bör därför stanna på partikansliet och aldrig visas för någon annan.

 

Årets skörd visar mest skolfoton på partiledaren som ler som om graden av trevlighet ska locka väljare. Bilder så tama att de snabbt antar tapetens diskreta liv. För vad signalerar tomma leenden mer än ”snygg skjorta men inte mycket nytt att komma med”. Ständigt återkommande honnörsord som välfärd, trygghet, omsorg, rättvisa, frihet och utanförskap behöver hjälp för att få nytt liv. På lagret av söndertuggade ord längtar de, som alla argument alltid gör, efter en frälsare – en stark idé buren av god form.