Visst fanns den. ”Men finns den fortfarande? Pågår den och i så fall hur ser man det”? Jag får allt oftare frågor av den impertinenta, närmast oförskämda typen. Tänk att ifrågasätta det som för oss i vår del av affärsvärlden är alltings ursprung, själva reason why, den sanning vi lutar oss mot när vi tvivlar över vad vi håller på med. Och utgår från när vi får chans att berätta om en reklam som sannerligen inte är som den folk upplever.
Arbetar man med en bok om en revolution som gick de flesta spårlöst förbi kan en känsla av overklighet krypa på. De flesta revolutioner lämnade ju märkbara spår efter sig. Om inte annat så ruiner. Här finns mest bara påståendet inför nya generationer att för femtio år sedan fick vi en helt ny reklam, en helt annan än den vi ser idag. Har man tur skimrar just då i lagombruset ett sällsynt men talande bevis för vad man menar. För visst får glöden fortfarande liv, visst uppstår då och då briljant till och med nyskapande reklam, men summan, dagens stora reklamberg ”vad har det med din påstådda revolution att göra”?
Länge försöker jag förklara. Men åren går och lusten att för folk i allmänhet ta i för allt vad pedagogiken tål avtar. Det tjänar allt mindre till. Det sker som alltid skett med reklam, att färre och färre orkar försöka bena ut begreppet med allt vad det innehåller av högt och lågt, bra och dåligt, värdelöst och värdeskapande.
Här uppe i Ådal är det morgon över Gaviksfjärden. Ständiga scenbyten över ett oändligt landskap som viker runt Germundsön och blånar bort över öppna havet ner mot Härnösand, ställer teven förlägen i sitt hörn. Den pratar, sjunger och dansar i palettens alla färger men åthävorna är samma och samma. En evig slinga av bild- och tonsatta informationsblad om allt man borde äga och ha. Det blir som besöken i alla varuhus man bevistat, som sällskap, utan att själv vara där.
I Ådal talar man inte illa om reklam. Man talar inte om reklam alls. Den finns som den tidiga morgonens höga doft av ännu oslagen vägren eller av strömming på väg att bli sur. Men ändå inte. Något som bara är, ”och så ska det väl vara, eftersom det pågår, kan man förstå. Men bry sig, nä int stör det mig, jag har annat att tänka på”.
Ibland när jag orkar, och någon frågar vad jag gör nu för tiden händer det att jag berättar om en tid när några få konstnärligt väl rustade individer fick för sig att reklamen efter kriget såg för jävlig ut. Bara flams och trams och jinglar och rim. Hur de insåg att de bara med sitt ritstift kunde få till en estetik som gjorde underverk. Och hur de dessutom, med sin kreativitet, märkte att de kunde tänka i affärer på ett helt annat sätt än skolade affärsmän. Och hur de insåg att om reklamen börjar med en brännande bärande idé så behöver den inte upprepa sig så till den grad att den till slut helt nonchalerades.
De kunde till och med räkna. Insåg att reklamens stora kostnad inte handlar om ohemula notor för själva reklamskapandet utan om vad tidningar och teve behöver för att gå runt. Alltså, tänkte de, borde det vara billigare att göra annonser och filmer som är så bra att de bara behöver visas några få gånger.
Kanske hade de dessutom viss psykologisk inblick i människans förmåga, vilja och lust att ta till sig påverkan utifrån. Tänk om upprepning av det förenklade, oavsett av vad, till slut bara blir ett tinnitus som man till varje pris vill bli av med. Tänk om människor vill och kan tänka själva. Själva vill delta i tillkomsten av det man tar in. Som händer när man triggas att säga ”aha” eller ”det var som fan”.
Kommen så långt, de få gånger det inträffar, kan det hända att jag börjar nämna namn, som Olle Eksell, Lennart Ranghusen, Anders Beckman och Melin & Österlin. Och påstå att de är alla rättrogna efterkommandes förebilder. Men när de namnen inte höjer några ögonbryn drar jag till med Leon Nordin. Honom har faktiskt de flesta hört talas om, men inte alla av den orsak som är min. ”Var det inte något med el Sayed”?
En märklig man, berättar jag. En unik och därför komplicerad personlighet. Eller också var han inte det, utan som alla vi andra, jag har faktiskt sett tårar på hans kind, han kanske bara blåste upp sig för att nå det han ville eftersom han visste vad det var och, vilket är det mest unika, visste hur han skulle nå dit. Det var därför han blev revoltens ledare. Inte för att han var den mycket duktiga copywriter han också var. Runt honom fanns Richter, Wannberg, Blanking, Bengtsson alla i sina stunder ännu vassare. Inte för att den reklam han gjorde, tillsammans med de bästa, stod ut som överglänsande sina kamraters. Även om många blivit klassiker.
Utan för att han vågade göra det som är roten till allt. Leon tog tag i det som utgör förutsättning för all skapande verksamhet. Vi kan kalla det rätt miljö. Dit hör väsentligheter som tid, pengar och arbetsglädje, en plats man bara når i ett öppet förhållande mellan skapare och beställare präglat av djupt förtroende för varandra. Såväl för var och en som unik personlighet som för vars och ens unika kunskaper och erfarenheter. Reklamskapande vilar på tro och tyckande men också på insikten att vissas ska tillmätas större tilltro. Att våga säga det till den som betalar kalaset är en konst. Att våga leva efter det ännu större. ”Nu har du gjort ditt”, kunde det heta ”låt nu oss göra vårt”. Det som uppstod kallas frihet och är, som skalden sa, det bäst ting.
Många har långt efter den kreativa revolutionens uppmarsch skapat fantastiskt bra reklam, somliga gör det fortfarande, några till och med utvecklar revolutionens idéer, tiden är ny och vem vet kanske föder den en ny revolution och en ny ledare – men problemet med det svenska reklamberget består. Det står opåverkat av allt. Ingen har som Leon haft mod och kraft att börja förändringen där den faktiskt har sin rot. Med upplyst eldunderstöd till de vilsna köpare som lämnas ensamma en trappa ner på huvudkontoret med allt ansvar, en stor summa pengar och orden uppifrån ”se nu till att det säljer och att vi inte hamnar i blåsväder för vad någon reklambyrå hittat på”.
Jag gör nu som alla andra i Ådal lämnar reklamens liv och leverne därhän ett tag. Min spalt under Bara Ord kan därför komma att bli mer sporadiskt påspädd under en tid. Händer det så händer det spontant någon regnig dag (lär väl förekomma). Den som kollar får se. Kommunikationens fält är vida. Här i närheten står en trafikskylt som visar stenbumlingar som ramlar utför ett brant berg. Varningen är otvetydig – men inte vad man ska göra: Tvärstanna, ta sats och köra fort förbi eller vända om? Till sist vill jag önska dig en fin sommar.