Jag har en tidsmaskin utanför fönstret, en syrenbuske som fått varmaste platsen och därför även all uppmärksamhet. Värmen från huset gör att den blommar tidigare än alla andra. Men också att den fortare skrumpnar och dör. Blir miljoner små bruna flagor som jag skyfflar upp och slänger på komposten. Just nu skräpar den ner hela uteplatsen. Men snart, när maskarna gjort sitt, ska den ge liv åt nya blommor, såväl rosor som maskrosor. En rättvis process som behandlar allt levande likadant.
Det händer att jag, i solstolen, tänker i de banorna när jag lagt undan läsningen om hur världen av idag vrider sig i sina stora och små sammanhangs alla plågor. Och att jag undrar varför så lite av allt som upptar människors vardag, tankar och känslor tycks röra reklamen. Världen sägs vara på väg att förinta sig själv men reklamen går på som om ingenting hänt, känns allt ensammare, som i en värld för sig på sina anvisade platser.
Men historien är trösterik. Den tar aldrig slut, tar bara nya oväntade vägar. Inget är så spännande som vad den ska hitta på härnäst. Den reklam som tidigt, gärna före alla andra, inser att även den är del av tidens rörelse har framtiden för sig. Den omgrupperar, lämnar bankandet på dörrar som inte går att öppna, slutar skrika i stängda öron. Söker nya berättelser. Dess kreativitet är oändlig. I noggrant utvalda lag hittar den alltid det nya mer spännande och intressanta. Som den så aktuella fotbollen gör och ständigt gjort. Tränar mer och bättre. Lär sig spelets alla dolda faror och möjligheter. Ställer även den bäste åtsidan i vissa matcher. Ökar varje spelares individuella möjlighet att dra nytta av övriga lagmedlemmars inneboende kreativitet. Inte den som ritas upp på skärmen av aldrig så taktiskt skickliga robotar. Utan den som gömmer sig i den gudabenådade mänskliga talangen att skapa det nya häpnadsväckande. Men det är en talang som är lat. Krävs inte mer än lagom så nöjer den sig med det.
Under min tid som ensamkonsult träffade jag Anders. Han kom till min lya med färska bullar men framför allt med en packe nya data och hemmagjorda krumelurer på stora flödesscheman. Du är inte ensamkonsult var det första han sa. Du är ”självanställd”. Det som nu händer, bland mycket annat, är att vi går från hundra jättestora företag med hundra tusen anställda till hundratusen företag med mindre än hundra anställda. Anders såg in i framtiden. Då var jag osäker på det, idag vet jag att han hade rätt. Som när han sa att dåtidens stora börsgiganter, som bilindustrins, inom kort skulle åsättas börsvärden som bara blir stora som ett marginalfel jämförda med framtidens techindustriers. Bilen är inget nytt, hette det, bara en ständig förfining av en gammal idé.
Hans tänkande gav mig de kreativa verktyg som mina uppdrag sökte. Jag fick lära mig förstå att tiden även är cirkulär, en evig följd av nya varv, vart och ett avverkat i sin tids anda. Vilken uppgift jag än förelades sökte jag dess plats i rörelsen mellan Från och Till, det vill säga var vi som samhälle just då befann oss i den uppgångsfas av något helt nytt som då, i mitten av 90-talet, rådde. Ur Anders modeller började jag förstå hur allt liv tar sina givna steg och turer genom fyra förutbestämda faser; födelsens, uppgångens, mognadens och fallets. Att samma mönster gäller för allt levande; en insekts, en blommas, en människas, ett företags, en nations, en dynastis, en civilisations. Allt som föds, blommar, flagnar och dör förr eller senare.
Processen är evig, predikade Anders och hänvisade till hur han följt historien tusentals år bakåt och tydligt sett hur den ena paradigmen följer på den andra, alltid med cirka två hundra år mellan. Utom just nu. Den Informationsålder som vi då mötte visade sig, tack vare en medieutveckling som saknar motstycke, ha extremt bråttom mellan innovationsfasen och den sociala fas då allt nytt ska landa i var och en av oss.
Vid den här tiden hade jag lämnat byrålivet och dess stela livsformer. Än en gång fått vara med om den underbara födelsen av en byrå, som jag utan att fatta hur träffande det var döpte till OCH. Till att vara en länk i evigheten. Tre gamla, i reklamens förkrympta sammanhang, män som gjort och sett det mesta tog varandra i hand på att nu gör vi tvärtom. Det blev ett häpnadsväckande steg bort från sextiotalets variant på kreativ samvaro. Vi fann nya sätt att skapa det oväntat säljbara. Men kände efter några framgångsrika år hur det gamla systemet drog oss tillbaks till gamla later. Innan vi skulle fastna i en reklam som den vi lämnat upplöstes byrån.
Vid kaffet berättade Anders att de stora paradigmerna alltid börjat med en ny teknisk innovation. Som ångmaskinen gjorde på sin tid och chipset/transistorn i den nuvarande. Jag drogs med, insåg att den vind som både skapar oro hopp kan vara en kommunikatörs bästa vän. Det var en tid då allt vacklade och alla frågor sökte svar. Rörelsen blev det intressanta, inte faktumet. Långresor bygger varumärken, föder känslor och tankar. Tillfälliga besök är lätt glömda. Redan vid introduktionen av Hyundai hade vi på OCH börjat lyssna på Anders. ”Ny tid, ny bil” hette det under logotypen i ”de konstiga” annonserna.
Plötsligt gick det lättare än någonsin att skriva. Resan blev mina kommunikativa grundstenar. Jag slapp hela raden av tips ur copymanualen. Med ny berättarlust tog jag mig an jobb för entreprenörer som Curt och hans Max, Gant-trion, Fernando med sitt Zeta och många av de lockande uppdrag som vid den tiden landade på Hasse Brindfors bord. Alltid denna fråga; vad är det vi är på väg att lämna? Och vart är vi; samhället, tiden, utvecklingen på väg? Det vill säga vari ligger det intressanta. Det nya spännande som det är värt att berätta om, innehåll som skapar relationer kanske till och med sympati. Ytliga krumbukter skapar det som nervösa politiker sprider i valtider.
För att nå en reklam som deltar måste den själv börja samtala. Med säljare och köpare i var sin värld blir reklamen mest megafoner som ropar slagord över fälten. Jag hittade nyligen Bill Bernbachs bok i hyllan, den som Levenson skrev, och märker hur hela Bills gärning handlade om detta, hans hopp att reklamen, trots sin nödvändigt märkvärdiga särart, en dag ska accepteras som en naturlig del av sitt samhälles stora allmänna samtal. Inte förbli en avart som lever sitt eget liv.
Dagens reklam, och då menar jag hela kakan inte enstaka gyllene ägg, lever kvar med ideal från den kreativa revolutionen men utan den idéhöjd och känsla för spelet som då fick konsumenten att vilja lyssna, titta, läsa och svara. Som man ropar får man som bekant svar, ensidigt tjat möts av de döva öron som skapar utförsbacke i alla publikundersökningar.
Bra reklam vill något mer än bara sälja. Det betyder inte att den ska debattera eller skrika slagord, den ska kunna viska om så känns på ett frimärkes yta. Bjuda på läsning utan svulstiga adjektiv och rädsla för svåra ord. Konsumenten är inte vem som helst. Den meningen borde stå på varje copywriters bord. Bra reklam nyttjar den kreativa människans förmåga att få fram det som menas utan att det skrivs på näsan. Som god konst gör, verkar utan att någon någonsin kommer att fatta exakt hur det gick till.
Att i dagens högfrekventa medietid fortsätta vara medias nyttiga idiot, den som betalar utan att ställa till besvär, är dessutom inte värdigt en av världens största industrier. Men snart, i en ny fas i den historiska evigheten, ska reklamen upptäcka sin rätta potential och därmed sitt rätta värde. Tro mig som tror på Anders.
Att skapa bra reklam är svårt. Någon frågade mig en gång hur jag skulle göra en bra annons för järnspett. En lång tung järnbit vars enda finess är att den är spetsig i ena änden. Just det hade jag tidigare skrivit om någonstans, så jag höll låda om en helsida som berättar om hur land byggts, åkrar röjts, om hur skickliga händer får stenar som väger ton att hoppa upp ur marken och murar som stänger andra inne att välta. Men också om hur ingen kund i butiken nöjer sig med vilka längder som finns och vad de kostar utan tar spettet i sin hand, väger det eftertänksamt, prövar sina grepp medan tankarna går på vilken förändring som snart ska inträffa.
LF