Man kan studera reklam på alla sätt och vis men man kan också, om man inte är alltför teoribunden, säga att det bara finns två varianter, att allt annat är variant på varianten. De båda sätten kommer och går som urets pendel. Pendelslaget är ungefär lika långt som en yrkesverksam generations, det vill säga trettio, fyrtio år. I slutet av en sån period har alla glömt den förra. Eftersom reklambranschen aldrig tittar bakåt kan det nya därför bli det gamla. Fiffigt.
Det båda sätten kan helt utan finess kallas ”tjatmetoden” och ”pratmetoden”. Den förra går ut på att förenkla det man vill ha sagt och sedan upprepa denna förenkling så långt pengarna räcker. Genom att inte dramatisera, utmana eller på allvar beröra mottagaren ska budskapet stanna vid ett ”mantra”, en slinga inte olik schlagerns omkväde. Något kul, ofarligt, lättuggat som känns skönt i en värld av svåra och elaka motsatser.
Den andra går ut på att trigga mottagaren att anstränga åtminstone delar av sin hjärna, kanske också av sin känsla antingen den sitter i magen, huden eller hjärtat. Denna reklam ska kännas, den vet att känslor utlöser handling, inte alltid handgriplig men väl så ofta i form av inre dialog. Sådan reklam ”pratar” alltså med mottagaren, processar en idé till en tanke som kan tåla att tänkas på. Tjatreklamen föder inga frågor och väntar sig därför inga svar. Den bara maler på.
Tjat och Prat är inte bara två retoriska grepp eller ska vi säga idéer om vad som fungerar bäst. De utgör också två vitt skilda sätt att göra reklam till en lönsam affär. Avgörande för vilken som för tillfället är förhärskande är vilka förutsättningar som nya media och ny teknik skapar.
Tjatreklamen vinner mark så fort media erbjuder nya snabba vägar till många samtidigt. Den satsar sina kort på att det är transporten av budskapet som gör verksamheten lönsam. Det vill säga att det är konsten att nå så många som möjligt så fort som möjligt till så låg kostnad och med så lite besvär som möjligt som gäller. Kan sedan framgången mätas i antal huvuden som ”gillat” är metoden svårt att avstå från. Särskilt som de som betalar verksamheten men inte gärna befattar sig med den behöver snabba och enkla bevis för att pengarna satsas rätt. På det bygger, eller förlorar, reklamens utsända köpare sina karriärer.
Pratreklamen har det jobbigare. Den är betydligt svårare att såväl tillverka, som köpa och administrera. Där finns inga enkla ”gilla” och dessräckviddstal är inte mycket att skryta med eftersom den vilar på en mediesyn som handlar om prickskytte snarare än om hagelskur. Dess uppgift är att kittla reptilhjärnan till att engagera storhjärnan, kanske till och med att få huden att rodna. Sådan reklam påstår att det viktiga inte är hur ofta budskapet går ut över världen utan vad som går in i mottagaren, det vill säga vad paketet visade sig vara värt när det öppnades.
Med hagelbössa skjuter man småvilt eller framför allt småfågel, det vill säga byten med låg gramvikt. Pratreklamen kan liknas vid jakt med kulgevär. Jägaren ser ut det mest attraktiva bytet, spårar upp det och siktar noga. Det säger själv att detta sätt kräver betydligt mer av skytten. Missar man är nämligen allt förarbete förgäves. Då drar den som skickat ut jägaren öronen åt sig. Och in budgeten. Fälls viltet kan insatsen vara värd det hundradubbla. Av den som siktar så högt krävs emellertid sällsynt talang och mod på gränsen till halsbrytande. Dessutom på båda sidor om bordet.
Tjatmetoden var allmänt förhärskande under tiden efter kriget. Mycket förstås därför att det som såldes ännu inte nått teknikens vindlande höjder. Det mesta var enkla varor, som i stort sett alla längtade efter: tvål, tandkräm, godis och allt som luktar gott och smakar sött, kaffe, cigarretter och nylonstrumpor. Utbudet passade en reklam som ringde i öronen.
Inpå sextiotalet har scenen förändrats totalt. Nu spottar industrin ur sig verkliga nymodigheter som bilar, mopeder, teveapparater, stereoanläggningar, kastspörullar och inte minst alla vitvaror som ska förändra familjelivet, släppa ut mamma på marknaden och in pappa framför spisen. Då behöver reklamen berätta och förklara, visa, demonstrera och jämföra. Den Pratreklam som då, i sina bästa stunder (inte alltid), växte fram kom att kallas ”den kreativa revolutionen”. Det var en reklam som tog mottagaren på allvar. Som därför rätt gjord skapade sympati, vilket är ett bra sätt att bygga varumärken.
Men så går det trettio år. Pratreklamen börjar tappa mark. Allt fler produkter börjar se ut som varandras varianter. Reklamens dialoger blir allt ytligare. Snart räcker inte orden till mer än att hänvisa till vilka som köpt tidigare och till vem som tillverkat. Det heter Branding och är Pratreklamens sista utpost.
Men så inträffar det otroliga (egentligen ett naturligt skede i utvecklingen). Ett helt nytt teknikskifte förändrar människors liv och vardag. Reklamen pratar på, visar och berättar. Men nyhetstakten är intensiv, när så även en helt ny mediescenen öppnas släpper reklamen sin Pratmetod och börjar förenkla, snabba på och upprepa. Nu kan man åter skicka förenklade budskap om ny snabbt tillgänglig livsglädje ut över världen, precis som på den gamla goda tiden. Om det gamla godiset hette ”mmmmarabou” kanske man kan säga att det nya heter ”mmmmöten”.
Och där är vi. Tillbaks med den reklam vi en gång lämnade: en så ytlig lyckobild att den till och med kan förlora på att visas ännu en gång. Så okänslig för sin publiks förmåga att se igenom de konstlade leendena att den idag allt oftare ersätts med dubbad reklam. Men billig. Lätt att tillverka och lätt att köpa. Kanske tio gånger billigare än vad det kan kosta att tillverka en film som är så bra att den, som Roy Andersson säger, bara behöver visas en gång (eller nåja ett par, tre). Har du sett den har du berörts. Och har du fattat så har du.
Nu är frågan: när svänger pendeln igen? Vem eller vilka sätter den i rörelse? Den som väntar på att ”alla” eller ”någon” ska göra det lär få vänta. Idag sitter alla, utom de som utsätts för allt, nöjda. Trösten är att det otroliga har hänt förr.