Reklamens utveckling är inte, som det mesta annat, linjär. Den blir inte bättre och bättre, det vill säga säljer bättre trots att den tar itu med sin naturligt påflugna natur och medfödda lust att underskatta publiken i tron att allt går att sälja bara man tjatar tillräckligt ofta.
Reklam är en industrialiserad form av masskommunikation ämnad att nå djupt in i den mänskliga mångfaldens brygd av drömmar, hopp om identitet och alltid närvarande begär av nytt, nyare, bättre och bäst. Att nå fram med enkla budskap som hur man bäst bokar ett hotell, väljer teleoperatör eller spelar bort pengar på casino kan vara en uppgift för processer som styrs av förenkling och ständig upprepning. Den kan också, med helt andra resultat, vara en uppgift för den enda som kan matcha den komplicerade människan, det vill säga människan själv.
Nu kan man hävda att reklam inte behöver vara ”bra”. Den kan vara hur dålig som helst och ändå sälja. Når man tio miljoner presumtiva med sånt som alla behöver, som vatten, så säljer man garanterat tusentals väl designade liter, även om det är dyrare och har tappats på plastflaska som slängs i havet.
Räckvidd, är som boxaren sa, mitt bästa vapen. Tills han mötte en liten lurig fan som dansade runt och slog de mest oortodoxa jabbar, svingar och krokar. En högst omodern boxare, nästan osportslig eftersom han varken var starkast, elakast eller tålde mest stryk. Utan styrde nävarna med hjärnan och inte tvärtom.
Ursäkta den demagogiska liknelsen, men lite så är det även med reklamköpandet: Alltid, tänks det, finns det tillräckligt många köpare av vad som helst där ute. Krånglar man bara inte till det genom att ”samtala och komma med idéer om varför” så är man hemma. Då kan man räkna kassan och snabbt gå vidare mot nästa steg i karriären.
Det osynliga nät som fångade mänskligheten i början av 90-talet var förstås en uppfinning lika viktig för all utveckling som ångmaskinen var på sin tid. Dess betydelse som kunskaps- och informationskälla revolutionerar det mesta. Men ger tyvärr också all självcentrerad kommunikation luft under vingarna. Nu kan vi alla tala om vilka vi är genom att hänvisa till vad vi äter, vart vi reser och vilka vi känner. Och nu kan reklamen återgå till den affärsidé den hade för sextio sedan: upprepar man bara det förenklade tillräckligt ofta till tillräckligt många samtidigt så är affären snart hemma. Resultatet lät inte vänta på sig. Vi ser det dagligen.
Att då komma med en bok om vad som hände för sextio år sedan och några årtionden därefter kan tyckas smått snurrigt. Hur kan man tro att den industri som idag lever mer än gott på sin räckviddsreklam ens ska läsa den, än mindre ta den till sig, börja diskutera för och emot eller till och med kalla till seminarium? Och varför skulle alla som inte är del av själva industrin men ändå lever gott på att förhålla sig till den börja ifrågasätta vad som pågår? Och vad bryr sig den konsument som för länge sedan slagit dövörat till? Eller de företrädare för samhällssystemet som inte anser att reklam är något som har med saken att göra, som bara vill kännas vid dess existens när den gör bort sig rejält?
Eftersom vi noggrant lyssnat till de som ännu står utanför systemet, ser hur deras ögon vidgas och deras näsborrar vibrerar när revolutionerande bra reklam visas, inser vi att gammal reklam har framtiden för sig. Eleverna på landets reklamskolor reagerar som vi en gång gjorde. De tror inte sina ögon men de litar på sina sinnen. De vet att om det berör mig så berör det andra. Därför vill de kunna själv.
Igår gick mina och Claes`s sista (!?) texter till slutmontering. Det blev en mer än två år lång, jobbig men extremt intressant, upptäcktsresa även om de första utkasten var klara redan efter ett par månader. Nu finns allt på plats intill vilka vi har att tacka för all hjälp. Nu vet vi att även viktiga detaljer som vilka som låg bakom jobbet på sidan 127 finns att få i slutet av boken.
Men framför allt att nu har boken ett slut som knyter an till dess början, att det var när artisterna och konstnärerna tog över svensk reklam som allt hände, som att reklamen då blev både billigare att köpa, det vill säga blev allt mindre frikostig mot media och all tänkbar riskminimering, och träffsäkrare, mindre påträngande, underskattande, banal och tjatig, det vill säga lättare att leva med ibland till och med att acceptera.
Och mer ”anständig” som var det ord John Melin använde när han onödigt tidigt tackade för sig. Ett begrepp som idag känns tämligen omodernt i allt som sköljer över oss. Frågan är om inte allt som det står för, just därför, har framtiden för sig.